文|周天財(cái)經(jīng) 零露
編輯|白雪
一位失眠深度患者向我們感嘆「說真的，我每天都能看到凌晨四點(diǎn)的北京」。
如今，每一個(gè)失眠的人都不孤單。根據(jù)《2021 年運(yùn)動(dòng)與睡眠白皮書》顯示，目前中國(guó)有超 3 億人存在睡眠障礙，中國(guó)成年人失眠發(fā)生率高達(dá) 38.2%。睡覺就跟感情一樣，勉強(qiáng)不來，也控制不住，想睡得時(shí)候睡不了，該睡的時(shí)候睡不著，眼看著窗外天亮，不久后就要起床上班，反而越來越焦慮。
20 至 29 歲之間的 90 后，是失眠的主要群體。隨著工作壓力增大，習(xí)慣于各類夜生活的 90 后，失眠已經(jīng)成為常態(tài)，很多人說「失眠不是不困，是心力交瘁」。
以前年輕人總是拼命熬夜，并將其調(diào)侃為：舍不得結(jié)束這一天。如今在繁榮的睡眠經(jīng)濟(jì)的反向印證下，部分年輕人的「熬夜」其實(shí)是壓力與焦慮帶來的問題性失眠。
「深眠一刻值千金」，隨著這一群體的日益龐大，睡眠，已經(jīng)成為繼飲食和運(yùn)動(dòng)之后的第三大可催生高利潤(rùn)產(chǎn)品的領(lǐng)域。艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016-2020 年間，中國(guó)睡眠經(jīng)濟(jì)整體市場(chǎng)規(guī)模已從 2616.3 億元增長(zhǎng)至 3778.6 億元，增長(zhǎng) 44.42%，2030 年有望突破萬億。和睡覺有關(guān)的那些事兒，已經(jīng)發(fā)展為集寢具、保健藥品、軟件服務(wù)、智能科技為一體的新消費(fèi)熱點(diǎn)。隨著資本的介入，睡眠已經(jīng)逐漸成為生理與心理上的雙重奢侈品。
睡眠經(jīng)濟(jì)為什么會(huì)成為投資熱土？對(duì)于越不睡越空虛的現(xiàn)代年輕人來說，「花錢買覺」是一場(chǎng)壓力的釋放，還是精神上的慰藉？在眾多的睡眠產(chǎn)品中，又有哪些品牌成為新消費(fèi)亮點(diǎn)？
讓我們?cè)谒恢娜兆?，探究一下「夜長(zhǎng)多夢(mèng)」的睡眠市場(chǎng)。
01 失眠的夜是一片海
失眠是枕頭之上無盡的流浪，無數(shù)個(gè)夜不能寐的夜晚催生出一片睡眠經(jīng)濟(jì)的藍(lán)海。而且這片海蔓延到了世界上多個(gè)國(guó)家。
在日本，失眠早已成為社會(huì)性問題，「睡眠負(fù)債」一詞還曾獲得 2017 年日本新語(yǔ)及流行語(yǔ)大賞（睡眠負(fù)債：指沒有獲得足夠睡眠的累積效應(yīng)。大量的睡眠負(fù)債可能導(dǎo)致精神或身體疲勞）。自 2016 年以來，由睡眠引發(fā)的市場(chǎng)規(guī)模正日益擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到 2022 年日本睡眠醫(yī)療產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 1791 億元人民幣。
在美國(guó)也情況相似。調(diào)查顯示，在 13 歲至 64 歲的美國(guó)人中，有 43% 的人表示他們很少或從未在工作日的晚上睡過好覺。安利、紐曼斯這些知名保健品公司也紛紛推出助眠類產(chǎn)品，各類助眠片在淘寶銷量可觀。也有美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家也表示，美國(guó)作為全球睡眠醫(yī)療產(chǎn)業(yè)發(fā)展最為成熟的市場(chǎng)，未來仍有一定的增長(zhǎng)潛力，預(yù)計(jì)到 2022 年美國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 7568 億元人民幣。
而在中國(guó)，無法入睡的人群日益龐大。「熬最晚的夜，買最貴的保健品」已成為當(dāng)下 90 后年輕一代最典型的生活圖景。在上位消費(fèi)主力軍的同時(shí)，他們也成為失眠主力軍。據(jù)華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)調(diào)查顯示，60% 以上的 25-29 歲消費(fèi)者群體睡眠問題嚴(yán)重，且對(duì)助眠產(chǎn)品的消費(fèi)貢獻(xiàn)占比最大，約為 29%。18-39 歲消費(fèi)者 50% 以上都存在睡眠問題，對(duì)于助眠產(chǎn)品的市場(chǎng)貢獻(xiàn)占比達(dá)到 87%。
包括筆者在內(nèi)，已經(jīng)在「熬夜大軍」中服役多年，而一邊不想睡，又一邊刷著各類助眠產(chǎn)品來降低熬夜帶來的負(fù)罪感早已成為日常。從助眠香薰、眼罩，到催眠 APP、白噪音音頻再到床墊、器械、食品等等領(lǐng)域，助眠已經(jīng)成為一本生意經(jīng)，由失眠引發(fā)的市場(chǎng)紅利成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的新風(fēng)口。
一個(gè)具體的案例就是助眠 ASMER，在直播、短視頻領(lǐng)域刮起的大風(fēng)。ASMER 就是人體通過視、聽等感知上的刺激，引發(fā)獨(dú)特的愉悅感。其中助眠 ASMER 五花八門，有的是單純靠輕聲細(xì)語(yǔ)的人聲，有的則是輕輕觸碰各類物體。比如，主播用鑷子剝雞蛋就能引來二十萬的播放量，再比如，B 站設(shè)置的 ASMER 專區(qū)吸引著源源不斷的深夜黨。
有人感嘆為什么可以無聊到看剝雞蛋，但更應(yīng)該看到的是，年輕人探索解決失眠難題的欲望和創(chuàng)造力。在這一層面上，已經(jīng)有許多投資人將目光投向年輕人的睡眠場(chǎng)景上。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021 年有超過 14 家新興睡眠產(chǎn)品品牌獲得千萬級(jí)以上投資，其中，睡趣科技、菠蘿斑馬等新型寢具公司融資過億；生產(chǎn)「晚安糖」等助眠類零食的 TipsYou、JOLIYYOYO、BUFFX 等品牌在天使輪就獲得數(shù)千萬元人民幣的投資；在羅永浩、胡海泉、李佳琪等明星及頭部主播的加持下，新睡眠品牌迅速搶占青年市場(chǎng)流量，打開產(chǎn)品知名度。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前，中國(guó)有 2400 多家睡眠相關(guān)企業(yè)，62% 的相關(guān)企業(yè)成立于 5 年內(nèi)，睡眠相關(guān)企業(yè)注冊(cè)數(shù)量增速明顯。在睡眠市場(chǎng)細(xì)分越來越細(xì)的背景下，突出科技含量，尋找差異化產(chǎn)品定位，成為新老品牌搶占市場(chǎng)先機(jī)的賽點(diǎn)。
02 睡覺是門技術(shù)
「睡覺」這條賽道火起來的原因并不難理解。
星巴克、漫咖啡以及許多精品咖啡店消解了書房的需求，外賣又削弱了飯廳乃至客廳的需求，但只有臥室需求永遠(yuǎn)是剛需。
每天晚上，我們都要走進(jìn)臥室，和床、被子、枕頭親密接觸。如果說哪件事可以讓人得到片刻放松，那么睡覺絕對(duì)在其中。
因此，睡覺是個(gè)「真需求」，但現(xiàn)在的睡覺不是「想睡就睡」的態(tài)度，而是一門「技術(shù)活」。在巨大的市場(chǎng)面前，只有在日漸細(xì)分的賽道下做到極致，才能在五花八門的睡眠類產(chǎn)品中有所突破，就像盛景網(wǎng)聯(lián)合伙人、新經(jīng)濟(jì) +X 研究院院長(zhǎng)顏艷春老師所說的那樣「未來 10 年，在新消費(fèi)主義浪潮下，所有品類都值得重新再做一遍」。這一點(diǎn)，在睡眠產(chǎn)品上尤為突出。
從最傳統(tǒng)的寢具上來說，20 年前席夢(mèng)思、絲漣、舒達(dá)這些海外品牌一直占領(lǐng)著中國(guó)床墊中高端市場(chǎng)，現(xiàn)如今已經(jīng)很少能在商場(chǎng)里看見他們的身影，席夢(mèng)思也在 2009 年以 1 美元的價(jià)格在中國(guó)尋找新東家。
隨著科技的發(fā)展與消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)移，功能寢具正逐漸取代傳統(tǒng)產(chǎn)品，市場(chǎng)在進(jìn)行新一輪洗牌的同時(shí)，也涌現(xiàn)出一批國(guó)產(chǎn)品牌代言人。
成立于 2008 年的夢(mèng)百合就是其中之一，將智能科技的概念切入傳統(tǒng)床墊，再通過電商平臺(tái)把床墊做成跨界產(chǎn)品。這在某種程度上，也是一種彎道超車，通過不同定位的產(chǎn)品，覆蓋不同細(xì)分人群，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。這樣的形式對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者來說，既有品牌加持又有價(jià)格優(yōu)惠，也是在年輕消費(fèi)者中受到歡迎的原因。
這一點(diǎn)也反應(yīng)在夢(mèng)百合的營(yíng)收上，2021 年夢(mèng)百合中報(bào)顯示，其營(yíng)業(yè)總收入達(dá) 39 億元，同比增長(zhǎng) 61.42%。對(duì)于老牌企業(yè)來說，這是一場(chǎng)革新的初步勝利。
無獨(dú)有偶，傳統(tǒng)寢具起家的喜臨門也將賽道細(xì)份，專攻床墊，從而形成技術(shù)壁壘，守住了市場(chǎng)份額。在其品牌天貓旗艦店可以看到，其研發(fā)出的床墊五花八門，針對(duì)解決不同人群的睡眠問題。比如黃麻床墊是護(hù)脊、能靜音，豪華墊層乳膠床墊能防螨、抗菌。
細(xì)分產(chǎn)品、緊跟年輕人需求的進(jìn)擊姿勢(shì)讓喜臨門業(yè)績(jī)高漲。其 2021 年總營(yíng)收 31.07 億元，同比增長(zhǎng) 57.25%，利潤(rùn)總額 2.676 億，同比增長(zhǎng)高達(dá) 146.64%。此外，喜臨門還數(shù)次進(jìn)行破圈嘗試，與故宮文化開發(fā)「宮囍恭喜」系列床墊，發(fā)力線上，試圖成為小紅書網(wǎng)紅產(chǎn)品。依靠制造網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，向年輕人靠近。
除了尋求創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)之外，自媒體也開始向品牌發(fā)力。積累了百萬粉絲的菠蘿斑馬（原菠蘿斑馬居住指南），于 2017 年下半年上線自有產(chǎn)品，轉(zhuǎn)型做垂直家居類直營(yíng)電商。現(xiàn)在菠蘿斑馬定位「舒適技術(shù)公司」，并于 2019 年 6 月推出一款舒適床墊，成了銷量過百萬的爆品，為菠蘿斑馬下一輪融資積蓄了底子。
除了床品寢具，吃出好睡眠也成為資本的心頭好。比如 2020 年 4 月份成立的新欣品牌「BUFFX」，就將 95 后人群作為圍獵對(duì)象，主打舒壓助眠功能軟糖?！窧UFFX」創(chuàng)始人在字節(jié)跳動(dòng)的工作經(jīng)歷，使得其產(chǎn)品習(xí)慣圍繞年輕人的功能性需求和實(shí)際生活場(chǎng)景，把握年輕人痛點(diǎn)的「BUFFX」軟糖，產(chǎn)品上線一個(gè)月就賣了 300 萬，在抖音上有眾多 KOL 種草。
「睡前加個(gè)藍(lán) BUFF，酣睡一夜」「醒了來片紅 BUFF，元?dú)鉂M滿」，這種在私域運(yùn)營(yíng)、對(duì)外溝通、傳播素材上獨(dú)樹一幟的游戲風(fēng)格讓這個(gè)新品牌俘獲了年輕消費(fèi)者和資本的心。受黑蟻，紅杉、梅花、GGV 紀(jì)源等資本加持，BUFFX 在 A 輪融資就獲得數(shù)千萬元。
與 BUFFX 思路不謀而合的還有興趣營(yíng)養(yǎng)品品牌「Hala 哈拉」，去年 8 年 Hala 完成了 2000 萬元種子輪融資，其產(chǎn)品主打的「輕養(yǎng)保健」和「口腔護(hù)理」功能，滿足消費(fèi)者社交、健康的雙重需求，在其官方旗艦店超過 5000 條評(píng)價(jià)中，超過 8 成用戶表示「高顏值瓶身」+「多功能效果」是吸引他們購(gòu)買和回購(gòu)的主要?jiǎng)恿Α?/p>
可以看到，新品牌正想方設(shè)法在產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷思路等方面做「新」做「特」，進(jìn)而形成差異化來把握年輕消費(fèi)者的生活及社交媒體使用習(xí)慣。滿足核心需求的同時(shí)，又為消費(fèi)者提供了「顏值高」「新奇感」的附加情緒價(jià)值。進(jìn)而降低消費(fèi)者的決策成本、 提高消費(fèi)者的決策效率。
在產(chǎn)品愈加密集的今天，年輕人們的睡眠情況可以改善了，但如何在數(shù)字消費(fèi)的帶動(dòng)下，吸引消費(fèi)者的眼球，實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)，卻讓睡眠品牌們失眠了。
03 年輕人入睡，睡眠經(jīng)濟(jì)失眠
睡眠經(jīng)濟(jì)是睡不著的，隨著頭部互聯(lián)網(wǎng)公司涌入這一賽道，睡眠市場(chǎng)也開始內(nèi)卷起來?；ヂ?lián)網(wǎng)公司利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，為每個(gè)人的睡眠開啟「量身定制」模式。蝸牛睡眠、潮汐、小睡眠、Pillow、Sleep Cycle、清新冥想、白噪音等十幾款 App 不斷產(chǎn)生，最高的一款 APP 下載量達(dá) 6.5 萬人次。
這些睡眠 APP，主要面向白領(lǐng)用戶，不僅可以自動(dòng)追蹤頭部睡眠，監(jiān)測(cè)睡眠深度和質(zhì)量，還可播放海浪、山澗、森林、雨聲等催眠音效，并提供付費(fèi)冥想課程等，通過增值、定制和會(huì)員服務(wù)盈利。此外還通過 APP 形成社交效應(yīng)，通過分享夢(mèng)話記錄等互動(dòng)行為聚集一批忠實(shí)用戶，在未來，這批用戶也將成為睡眠經(jīng)濟(jì)體系下的重要消費(fèi)人群。
此外，以蘋果、華為、小米、華米為首的智能穿戴設(shè)備也紛紛在自家產(chǎn)品上推出睡眠功能，通過睡眠得分讓人清楚的了解每一晚的睡眠狀態(tài)。
這是一條環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)你睡不著的時(shí)候有助眠片、助眠 APP，但當(dāng)你能睡著，但睡眠質(zhì)量不高時(shí)，助眠視音頻產(chǎn)品、助眠枕等產(chǎn)品便紛至沓來。
「熬夜修仙，法力無邊」在熬夜已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象之后，很多資深熬夜人表示：日常的學(xué)習(xí)、工作占據(jù)了白天大部分的時(shí)間，晚上十二點(diǎn)過后難得有屬于自己的休閑時(shí)間。刷刷短視頻，然后就越玩越精神，筆者有段時(shí)間打開抖音，總會(huì)不自覺看到凌晨 3 點(diǎn)，即時(shí)反饋、快速滑動(dòng)的產(chǎn)品機(jī)制，會(huì)一直讓人保持亢奮，吞噬著用戶的時(shí)間，和筆者有著類似經(jīng)歷的用戶不在少數(shù)。
除此之外，還有大量凌晨搶購(gòu)、凌晨首發(fā)、半夜直播、深夜食堂等「深夜經(jīng)濟(jì)」也在悄然展開了。
當(dāng)代熬夜的年輕人逐漸從「睡不著」過渡到「不想睡」。究竟是熬夜大軍成就了深夜經(jīng)濟(jì)，還是深夜經(jīng)濟(jì)縱容了熬夜大軍呢？「睡眠經(jīng)濟(jì)」與「深夜經(jīng)濟(jì)」逐漸衍生為「雞生蛋、蛋生雞」這樣的循環(huán)問題。
前文提到的「BUFFX」也就是如此，一邊賣著可以讓人酣睡一整夜的「藍(lán) BUFF」，一邊又賣著提神醒腦，困了來一粒的「紅 BUFF」，同時(shí)做「睡前」、「睡后」兩筆生意。
而很多失眠的人可能還不知道，自己睡不著的狀態(tài)原來如此「值錢」，甚至一手托起兩股新資本熱潮——撐起睡眠經(jīng)濟(jì)的大軍，同時(shí)也支撐起深夜經(jīng)濟(jì)。
睡眠經(jīng)濟(jì)是睡不著的，在「幫你睡」和「不想你睡」的資本博弈下，睡不著的人會(huì)越來越多，睡不著的年輕人也會(huì)越來越值錢。而目前從 2017 年睡眠經(jīng)濟(jì)爆發(fā)至今，真正的頭部玩家屈指可數(shù)，且融資輪次多集中于 B 輪以前。
而那些時(shí)刻站在風(fēng)口，正在睡眠經(jīng)濟(jì)藍(lán)海里游泳的創(chuàng)業(yè)者們，更是醫(yī)者難自醫(yī)，吃著「紅 BUFF」在沉浮的產(chǎn)業(yè)里，徹夜難眠。
在數(shù)千億的藍(lán)海市場(chǎng)，誰能分到一塊蛋糕呢？品牌不能一味向年輕人販賣睡眠焦慮，來提升產(chǎn)品銷量。數(shù)億國(guó)人的睡眠質(zhì)量的生意，更需要真誠(chéng)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，也只有這樣，這些品牌才能在這個(gè)越發(fā)擁擠的賽道拔得頭籌。