文|壹覽商業(yè) 靳莊
編輯|木魚
2018年5月，王飽飽橫空出世，兩年內(nèi)連獲四輪融資，有經(jīng)緯創(chuàng)投、高瓴創(chuàng)投等頂流資本加持，被歐陽(yáng)娜娜、王一博、劉濤、周深等頂流明星代言，在小紅書、抖音等社交平臺(tái)好評(píng)如潮。
這種盛況維系了兩年多的時(shí)間，經(jīng)歷了短暫的輝煌后，王飽飽開始走下坡路，銷量下滑、被集體唱衰、食品安全問(wèn)題頻發(fā)。我們發(fā)現(xiàn)，如今唱衰王飽飽的與當(dāng)初稱贊王飽飽的竟然是同一批人，是消費(fèi)者成熟了？還是王飽飽倒退了？
01 被營(yíng)銷反噬
王飽飽成立之初的定位是一款健康又好吃的國(guó)貨麥片品牌，主攻18-25歲的消費(fèi)群體，發(fā)展路線也非常明確，就是大張旗鼓的搞營(yíng)銷。
不難發(fā)現(xiàn)，王飽飽的成功基于發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者需求，并且對(duì)產(chǎn)品定位和流量投放做到精準(zhǔn)把握。王飽飽創(chuàng)始人姚婧憑借出色的營(yíng)銷手段為王飽飽創(chuàng)下了“單品月賣400萬(wàn)”“天貓?jiān)落N量從200萬(wàn)增長(zhǎng)到4000萬(wàn)”“成立不滿2年做到營(yíng)收8億”等優(yōu)秀戰(zhàn)績(jī)。
但物極必反，現(xiàn)在的王飽飽被營(yíng)銷反噬，遭遇KOL集體給差評(píng)。
在社交平臺(tái)小紅書搜索關(guān)鍵詞“王飽飽”，彈出來(lái)的第一個(gè)話題就是“王飽飽減肥嗎？”，關(guān)于“王飽飽麥片熱量”、“王飽飽減脂”等話題排名也非?？壳?。
那么王飽飽麥片可以減肥嗎？答案可能會(huì)讓減肥的你大失所望。
從王飽飽麥片的成分表上來(lái)看，每100克就有1541千焦的能量。另外，王飽飽屬于烘烤類的水果麥片，口感特別出色，但這種麥片一般熱量都很高，糖分也很高，不太適合減肥的人吃。其實(shí)，真正低熱量的麥片是比較難吃的，因?yàn)闊o(wú)添加，什么都沒(méi)有，所以口感不會(huì)好。
張萌是小紅書上的一位健身博主，平時(shí)酷愛研究健康飲食，所以即便王飽飽在前兩年在健身圈子很受歡迎，張萌也是一直旁觀，從未下單。
張萌告訴壹覽商業(yè)，因?yàn)橛辛艘欢ǖ姆劢z基礎(chǔ)，日常筆記質(zhì)量也不錯(cuò)，此前有負(fù)責(zé)王飽飽推廣的專員聯(lián)系續(xù)過(guò)她，希望她能發(fā)一篇推廣筆記。
但在張萌看來(lái)，靠營(yíng)銷起來(lái)的王飽飽雖然打著健康的旗號(hào)，但可以非常肯定的是，但這款麥片真的不適合減肥的人吃?！案钇胀ǖ难帑溒灰粯?，王飽飽燕麥片還添加了白沙糖和奶油，每次吃不超過(guò)50克，一不小心就容易超量，不適合減肥的我吃。”
這也是很多減肥人士正在苦惱的問(wèn)題，本來(lái)奔著王飽飽好吃又能減肥，但是一看成分表，一次吃30g不過(guò)癮，稍微貪吃一點(diǎn)兒就達(dá)不到減肥的目的，最后還是選擇最普通的燕麥片當(dāng)早餐。
02 總是慢一拍
在王飽飽面世之前，市場(chǎng)售賣的麥片分為兩類，一類是西式裸燕麥，另一類是膨化型麥片，這兩類麥片的市場(chǎng)被桂格、卡樂(lè)比等國(guó)際大牌牢牢占據(jù)。
王飽飽的出現(xiàn)重新定義了麥片的新品類，添加了果干、堅(jiān)果、酸奶凍干等豐富的輔料，使王飽飽的口感非常好。但這種創(chuàng)新并非高壁壘專利技術(shù)，準(zhǔn)入門檻并不高，在王飽飽同期，即食燕麥的消費(fèi)風(fēng)潮掀起之后，各大品牌蜂擁而至，紛紛推出了類似的產(chǎn)品。
彼時(shí)，王飽飽的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有跟它定位類似的歐扎克、好麥多等新式網(wǎng)紅品牌，有西麥、桂格等深耕麥片市場(chǎng)多年的傳統(tǒng)品牌，也有良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮刃蓍e零食品牌。
在激烈競(jìng)爭(zhēng)下，王飽飽的優(yōu)勢(shì)就不明顯了。
以西麥燕麥片為例，據(jù)了解，自2021年3月西麥?zhǔn)状卧诙兑糸_播以來(lái)，不到一年的時(shí)間，西麥GMV超5500萬(wàn)元、消費(fèi)訂單超70萬(wàn)單。西麥之所以能在短時(shí)間內(nèi)獲得這樣的成績(jī)，與其自建產(chǎn)業(yè)鏈有關(guān)。在國(guó)內(nèi)燕麥片行業(yè)中，西麥從燕麥的育種和種植開始介入，研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，全程參與從田間到餐桌的各個(gè)環(huán)節(jié)，擁有較強(qiáng)掌控力，具備長(zhǎng)久的發(fā)展后勁。
在2021年5月份的投資者問(wèn)答中，西麥?zhǔn)称坊貜?fù)提問(wèn)者：2020年，西麥共開發(fā)、升級(jí)完成44個(gè)項(xiàng)目，上市86個(gè)SKU，新產(chǎn)品儲(chǔ)備項(xiàng)目超過(guò)30個(gè)。同時(shí)公司正在加大新產(chǎn)品研發(fā)力度，通過(guò)新產(chǎn)品提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
而王飽飽在供應(yīng)鏈上確實(shí)零基礎(chǔ)，王飽飽的始創(chuàng)人姚婧，此前多年創(chuàng)業(yè)的方向與食品行業(yè)無(wú)關(guān)，缺乏食品行業(yè)的沉淀和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，前期在營(yíng)銷上下了很大功夫，但是在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈上基礎(chǔ)薄弱，導(dǎo)致王飽飽只能像大多網(wǎng)紅品牌一樣，采用OEM代工模式，也就是俗話說(shuō)的貼牌生產(chǎn)。
在銷售渠道商，西麥除了向線上進(jìn)攻，還借助完善的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)迅速向市場(chǎng)鋪開，已進(jìn)入沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福等連鎖商超。而王飽飽，從去年下半年就開始釋放進(jìn)軍線下商超的信號(hào)，壹覽商業(yè)走訪了解到，截止到目前，王飽飽已經(jīng)進(jìn)入盒馬、Ole、世紀(jì)聯(lián)華、首航等連鎖商超，步伐較慢。
雖然王飽飽再供應(yīng)鏈和渠道上的短板短期之內(nèi)無(wú)法彌補(bǔ)，但可以考慮從產(chǎn)品維度去突破，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)人群的擴(kuò)充，比如以燕麥為基礎(chǔ)，打造產(chǎn)品矩陣，覆蓋到更多的人群。
與王飽飽基礎(chǔ)同期面世的歐扎克就在擴(kuò)寬產(chǎn)品品類，在燕麥片基礎(chǔ)上推出了燕麥植物奶，進(jìn)入植物基飲品賽道，嘗試開拓第二增長(zhǎng)曲線。
可見，無(wú)論是在供應(yīng)鏈還是產(chǎn)品維度上，王飽飽總是比同行慢一拍。
03 食品安全問(wèn)題頻發(fā)
自去年雙十一開始，來(lái)自魔鏡市場(chǎng)情報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，王飽飽在2021年雙十一第一輪預(yù)售中銷售額為142.9萬(wàn)元，而2020年同期這個(gè)數(shù)據(jù)是532.4萬(wàn)元，下滑近70%。
雙十一預(yù)售額的縮水并非個(gè)例，王飽飽全年成交量也呈現(xiàn)明顯的下滑趨勢(shì)。2021年Q1王飽飽線上成交額下滑48%，而這個(gè)數(shù)據(jù)在Q2下滑得更厲害，變成了58%。
其他燕麥品牌也是如此，一份“2021年新國(guó)貨GMV走勢(shì)盤點(diǎn)”的統(tǒng)計(jì)表顯示，包括歐扎克、五谷磨房、王飽飽、卡樂(lè)比、李子柒在內(nèi)的多個(gè)品牌銷售額出現(xiàn)不同程度的下滑。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年，中國(guó)燕麥行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為95.47億元，同比增長(zhǎng)11.86%左右，五年復(fù)合增速超過(guò)11%，預(yù)計(jì)2026年市場(chǎng)規(guī)模有望突破150億元。然而，百億燕麥?zhǔn)袌?chǎng)下，為何各燕麥片品牌一起出現(xiàn)銷售額下滑情況？
其實(shí)，在以王飽飽為代表的即食燕麥片面世之前，國(guó)內(nèi)燕麥片行業(yè)集中度高很，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2013年至2017年間，國(guó)內(nèi)燕麥?zhǔn)袌?chǎng)的第一梯隊(duì)品牌為桂格、西麥與雀巢，三者合計(jì)占有超過(guò)42%的市場(chǎng)份額，而這一數(shù)據(jù)在2018年達(dá)到了最高值42.4%。
近兩年，隨著國(guó)產(chǎn)燕麥片品牌的快速崛起，在天貓統(tǒng)計(jì)的沖飲麥片榜單中，就集合了麥朵粒、美味地帶、好麥多、良品鋪?zhàn)印W扎克、王飽飽、西麥、雜糧先生田園主義、桂格、貝氏等品牌。其中，歐扎克于2021年4月11日獲得由嘉御基金獨(dú)家領(lǐng)投的億元級(jí)A輪融資。好麥多也于2020年12月獲得新一輪融資，眾為資本領(lǐng)投，清科母基金跟投，老股東星陀資本、前海母基金等持續(xù)加持。
壹覽商業(yè)從王飽飽的包裝信息上可以了解到，其代工廠為廣東聚谷來(lái)健康食品有限公司，從這家公司官網(wǎng)了解到，這家代工廠的還給包括伊利、百事、王飽飽、洽洽、斯谷、桂格、三只松鼠、捷氏、皇麥?zhǔn)兰以趦?nèi)的多個(gè)知名品牌做代工服務(wù)。
原來(lái)，國(guó)內(nèi)這些做燕麥片還不錯(cuò)的品牌，竟然出自同一家代工廠之手，那么在產(chǎn)品上就難免會(huì)存在同質(zhì)化嚴(yán)重的情況。另外，壹覽商業(yè)從歐扎克、王飽飽、西麥、好麥多等品牌的熱銷產(chǎn)品來(lái)看，產(chǎn)品的主要分類幾乎都為純麥片、酸奶麥片、水果麥片、堅(jiān)果麥片以及肉松海苔麥片等，并無(wú)太大差異，消費(fèi)者也容易疲勞。
當(dāng)前國(guó)內(nèi)燕麥片行業(yè)準(zhǔn)入門檻確實(shí)低，壹覽商業(yè)通過(guò)1688平臺(tái)了解到，山東谷仁食品有限公司成交額279萬(wàn)，在規(guī)模上已經(jīng)算頭部，經(jīng)過(guò)詢問(wèn)客服得知，想定制一款燕麥片的成本非常低，單包6.56元，2000包起訂，這也就意味著，只要不到1.3萬(wàn)元，就能定制一款貼牌燕麥片。
因此，品牌想長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，貼牌一定不是長(zhǎng)久之計(jì)，還需建立自身供應(yīng)鏈、保證產(chǎn)品質(zhì)量是食品行業(yè)的重點(diǎn)。
還是以山東谷仁食品有限公司為例，其早在去年就被報(bào)道出微生物超標(biāo) ，因生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)食品，被沒(méi)收違法所得136元、罰款5萬(wàn)元。
另外，打開黑貓平臺(tái)，王飽飽被投訴產(chǎn)品里面吃出塑料、吃出異物、吃出頭發(fā)，因食品安全的投訴占總投訴量的53%，關(guān)于王飽飽的食品安全問(wèn)題也是被消費(fèi)者吐槽的重點(diǎn)。
國(guó)產(chǎn)燕麥片行業(yè)安全問(wèn)題頻發(fā)，王飽飽絕對(duì)不是第一家，也不是最后一家。
截止目前，王飽飽已經(jīng)完成四輪融資，最近一輪融資還停留在2020年12月，至今已經(jīng)過(guò)去一年多的時(shí)間，上一輪融資主要用于品牌建設(shè)和供應(yīng)鏈持續(xù)升級(jí)。接下來(lái)，王飽飽是否也應(yīng)該重點(diǎn)考慮一下供應(yīng)鏈的問(wèn)題，將網(wǎng)紅王飽飽變成以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的實(shí)力派。