文|DataEye研究院
有一個賽道，游戲數(shù)量增長超20%！有產(chǎn)品今年1月下載量超過《原神》。
一大批中小游戲廠商、個人工作室，都因此受益。
——超休閑游戲，2022值得高度關注。
最新的《2022年1月移動游戲報告》（伽馬數(shù)據(jù)）指出：1月iOS下載量TOP20產(chǎn)品中，超休閑游戲占據(jù)六款，相比于2021年頭部產(chǎn)品數(shù)量提升明顯，整體下載量占比也超過20%。這其中，有的超休閑游戲下載量超過了《原神》。另一項數(shù)據(jù)是：2021年超休閑游戲全球下載量提升了14.8%，達到了137億，占到了總品類的31.6%（SensorTower）。
頭部超休閑游戲有什么共性？怎么躥紅的？有什么套路？哪些能借鑒？
這個冬天這么冷，超休閑游戲能否拯救行業(yè)中小玩家？
本文，DataEye研究院全面解讀“1月iOS超休閑游戲下載榜TOP10”（簡稱“TOP10”）的產(chǎn)品特點、營銷打法，分析背后的行業(yè)趨勢。
其中套路，可能適用于其它賽道，甚至可在中重度產(chǎn)品中，嵌入或衍生出類似小游戲。
DataEye研究院認為：在版號持續(xù)停發(fā)的2022，超休閑游戲值得高度關注，并且仍藏著一些機會。
1、打法模式
超休閑游戲“TOP10”APP大多在去年12月或今年1月才推出，恰逢春節(jié)假期，因此下載量較高。
①產(chǎn)品：從產(chǎn)品層面來看，易理解、易上手、難度中等、題材與玩法適配是基本共性。在此基礎上，“TOP10”在題材、玩法上都呈現(xiàn)三大趨勢：
融合化：比如《猛鬼宿舍/躺平發(fā)育》玩法=多人非對稱競技+策略塔防，而在題材上=恐怖+地牢。
細分化：比如《召喚神龍》選取了古代神話題材中“龍生九子”這一細分元素，并且還有美妝鞋包的元素可選；再如《狗頭大作戰(zhàn)》挖掘“Dog表情包”這一細分題材。
AI數(shù)據(jù)驅(qū)動：游戲葡萄今年2月采訪了“TOP10”中一家廠商負責人，他稱：“（做產(chǎn)品時）AI算法很重要，比如敵人進攻我方、中立土地、其他勢力的優(yōu)先級是什么樣的，如果根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理憑經(jīng)驗、靠認知去調(diào)整，最后差別會很大”。此外，一些頭部廠商利用大數(shù)據(jù)篩選潛力細分題材，進而立項做產(chǎn)品，誕生了如《王藍莓的幸福生活》之類的爆款。
《猛鬼宿舍/躺平發(fā)育》實際上是恐怖+地牢題材
融合了東西方元素
這些趨勢，其目的都是先找到細分群體，再根據(jù)大數(shù)據(jù)進行創(chuàng)新，包括：
找到新的細分群體，如《古董就是玩兒》之于古董愛好者、《王牌二手車》之于汽車愛好者；
新的游戲場景，如《我的停車場》之于考駕照場景、司機休閑場景；
新的題材偏好，如《狗頭大作戰(zhàn)》的“表情包”題材；
新的產(chǎn)品創(chuàng)新方式：大數(shù)據(jù)驅(qū)動，而不是憑經(jīng)驗、“拍腦袋”。
②這些產(chǎn)品大多在各平臺小程序、摸摸魚APP上有所布局，排名靠前的布局更全。
以小程序為例，“TOP10”往往是利用小程序先試水，成功后再推出APP版。比如，《躺平發(fā)育/猛鬼宿舍》小程序游戲1月初就已上線，而APP今年1月15號才發(fā)布；再如，《召喚神龍》小程序去年12月末上線，12月31號上線摸摸魚APP，而APP今年1月6號才發(fā)布（七麥）。
利用小程序、摸摸魚APP試水，具有多重優(yōu)勢：
玩家試玩門檻低
廠商制作快、成本低、可試錯
游戲往往誘導分享，在微信、抖音、快手上形成社交裂變，與短視頻平臺的“發(fā)行人計劃”營銷方式也高度契合
可植入激勵廣告（多是其它游戲廣告，故而相對精準），及時變現(xiàn)，覆蓋一定成本
可通過二維碼圖片，將流量導流到微信公眾號、APP等，積累種子用戶
可見，在小程序、摸摸魚APP上線，讓超休閑游戲能以“原型”的姿態(tài)“快速上線、小步快跑、試錯迭代”。在大浪淘沙中，自然篩選出了一批精品。
可，為什么是它們？除了在產(chǎn)品層面因素，在營銷層面，它們怎么做的？
2、廣告買量
①投放量：6款重買量，投放中等偏高
“TOP10”中，6款產(chǎn)品在1月著重進行了買量（其它投放較低）。除了投放更多的《兄弟一起沖》，“買量派”往往制作300-500組素材，平均每組投放4-5次。1月買量素材投放總數(shù)（不去重）在2000組級別，這一力度對于超休閑產(chǎn)品，甚至對于同題材所有游戲產(chǎn)品而言，都是中等偏高的。
②素材創(chuàng)意：圍繞玩法，刺激用戶嘗試
·從內(nèi)容創(chuàng)意來看：6款產(chǎn)品計劃引用數(shù)最多（即投放次數(shù)最多，說明效果好、被重視）的5組素材，均為30秒的豎屏短視頻。創(chuàng)意均圍繞游戲玩法展開，演示玩法內(nèi)容占據(jù)了三分之二時長，不論是吸睛點還是轉化點，都與玩法相關，試圖以簡單玩法、結果成/敗，刺激用戶嘗試心態(tài)。
其中成本較低的游戲?qū)嶄浻?支，稍作剪輯的素材包裝2支，真人劇情短視頻1支。
《古董就是玩兒》投放最多次的買量素材：劇情反轉、結局失敗，試圖引發(fā)用戶嘗試
·從文案標題來看：6款產(chǎn)品投放次數(shù)最多的5組素材（共30條文案）中，出現(xiàn)的頻次最高的詞是“游戲”（8次）“休閑”（7次）“經(jīng)營”（7次），此外“wifi”“解壓”“好玩”“停不下來”“自定義”都是高頻詞。
③平臺選擇：總體均衡，偏向字節(jié)
按平臺來看，6款產(chǎn)品素材分布總體較為分散，主要投向10個平臺。
但按照流量體系來看，“字節(jié)系全家桶”仍是6款產(chǎn)品的主流選擇。其中，占比最高依次是穿山甲聯(lián)盟、今日頭條、抖音、抖音火山版、西瓜視頻。
字節(jié)系以外，糗事百科、UC頭條、網(wǎng)易新聞、快手、優(yōu)量廣告、百度都占有一席之地。
④小結：
·總體而言：
在小程序、摸摸魚上得到驗證后，“TOP10”超休閑游戲中，有6款側重為自家APP進行買量，且持續(xù)投放，素材量也較多。
·具體分析
較高效的買量創(chuàng)意，主要圍繞玩法展開，并在標題突出游戲類型篩選用戶，最后通過解壓、好玩、不需要wifi、自由度高等特點，尋求轉化。本質(zhì)上這是圍繞核心用戶尋求精準轉化的基礎套路。平臺選擇方面，則總體較為均衡，但更偏向于“字節(jié)系全家桶”。
3、達人營銷
“TOP10”均參與了短視頻平臺的游戲發(fā)行人計劃，以下以抖音游戲發(fā)行人計劃為例：
①從總播放量來看：
TOP3（《召喚神龍》《猛鬼宿舍》《畫線救救火柴人》）的總播放量顯然更高。平均單視頻播放方面，除了這三家，《狗頭大作戰(zhàn)》表現(xiàn)也較為突出。
綜合這兩項數(shù)據(jù)以及視頻數(shù)量，DataEye研究院認為：平均單視頻播放更高，說明一方面可能有大V參與或是爆款視頻，另一方面也反映出這些產(chǎn)品更具話題性，更吸睛。
②從結算方式來看：
“TOP10”的結算方式總體較均衡，但結果卻不一而足。按播放次數(shù)結算的方式，往往能吸引更多達人參與投稿；而按激活人數(shù)結算，往往投稿達人較少。
③從投稿視頻量來看：
高單價+按播放次數(shù)結算，確實能帶來大量視頻投稿，但總播放量不一定就高（投稿達人多，但播放量不高的《古董就是玩》就是負面案例）。因此，一味追求視頻數(shù)量，對于總播放量幫助不大。
④小結：
總體而言：
游戲發(fā)行人計劃，似乎已成超休閑游戲營銷的必選項。
表面原因，當然是買量價格上漲、發(fā)行人計劃成熟等等，你懂，不多贅述；
更深層次的原因，在于達人視頻具有長尾效應，即使停止，視頻也會在很長一段時間內(nèi)持續(xù)帶來曝光、下載。這一定程度上有助于超休閑游戲長線化運營。這是買量無法比擬的。
具體分析：
我們得出的三條結論中，有一個點或許較為重要：產(chǎn)品的“話題潛力”，是達人營銷的關鍵！
具備“話題潛力”的產(chǎn)品，往往題材小眾但有出圈潛力。更重要的是沒有固定的通關方式，沒有唯一的玩法。
比如《畫線救救火柴人》畫線的方案可以五花八門，玩家可天馬行空，產(chǎn)生戲劇效果、喜劇效果；再如《猛鬼宿舍/躺平發(fā)育》恐怖題材本就引發(fā)好奇，玩家可以選不同的房間，不同的策略，不同角色；《狗頭大作戰(zhàn)》的表情包題材更是本就具有話題性，玩法上則是自由搭配的卡牌玩法。這三款產(chǎn)品的單視頻播放都較高。
更早之前，休閑游戲《王藍莓的幸福生活》就將抖音上擁有1200萬粉絲的虛擬人物“王藍莓”做成了游戲，在一個月之內(nèi)實現(xiàn)了國內(nèi)IOS下載量突破150萬。
玩法自由、具有話題性，意味著玩家、達人在游戲過程中的創(chuàng)意空間較大，更容易產(chǎn)生豐富內(nèi)容，進而形成“社交貨幣”——這是一切社交傳播現(xiàn)象的核心。
4、超休閑游戲賽道正以產(chǎn)品、營銷創(chuàng)新逆境重生
2022年1月iOS超休閑類下載量快速增長，這再次提醒行業(yè)：在版號持續(xù)暫停的2022，超休閑賽道值得高度關注，仍蘊藏一些機會。這背后有三大背景因素：
其一，小程序游戲的快速成熟、摸摸魚APP緊抓節(jié)假日大幅買量，都為超休閑游戲提供了土壤；
其二，去年9月，政策層面要求“實名制的全面覆蓋”，對超休閑游戲提出了更嚴峻的挑戰(zhàn)，由此篩選出一批精品產(chǎn)品，也讓這一賽道逐漸走向良性發(fā)展；
其三，抖音快手游戲發(fā)行人計劃，以及微信視頻號的快速成熟，以及相關視頻的“長尾效應”。為超休閑游戲長線運營、突破圈層提供了良機。
就連騰訊也想多分一杯羹：虎年春節(jié)前夕，騰訊悄悄拿出了一款游戲平臺應用“鵝盒”，其與字節(jié)的摸摸魚十分相似。
分析了“1月iOS超休閑游戲下載榜TOP10”后，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)：
①從產(chǎn)品層面來看，“TOP10”在題材、玩法上都呈現(xiàn)三大趨勢：融合化、細分化、AI數(shù)據(jù)驅(qū)動。
②從營銷層面來看，玩法自由激發(fā)話題性，打出社交裂變+廣告買量+達人推廣組合拳。其中，廣告買量是可選項，圍繞玩法構建創(chuàng)意；發(fā)行人計劃是必選項，自由玩法與話題性是關鍵——新的產(chǎn)品特征、營銷方式，誕生出一批新超休閑游戲，并且呈現(xiàn)精品化、長線化趨勢。
放在更大的視角中，這些超休閑游戲本身的變現(xiàn)方式，也是廣告。其中有大量游戲廣告，形成“以游戲推游戲，超休閑推中重度”的模式，成了其它游戲產(chǎn)品營銷的“導流品”。盡管，這些超休閑游戲在TapTap上評分不高，且往往被評“廣告太多”，但并不妨礙登上下載量榜單——把產(chǎn)品做好，玩家對廣告其實有一定程度容忍。
總體而言，過去充斥著網(wǎng)賺游戲、劣質(zhì)短線游戲的超休閑賽道，由于上述種種原因，逐漸擺脫“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)，找到了逆境重生的方向。
當然，這一賽道也仍有諸多困境，比如字節(jié)系Ohayoo占據(jù)較大份額，寡頭化嚴重；比如，爆品誕生后抄襲嚴重，缺乏版權保護等；此外，這一賽道也存在淡旺季明顯、周期性強的特點，“節(jié)假日熱、工作日冷”。但總體而言，整個賽道仍在走向正循環(huán)。
2022，超休閑賽道有可能持續(xù)長出長線化、精品化、現(xiàn)象級產(chǎn)品。