文|消費(fèi)界 大君
導(dǎo)讀
國(guó)產(chǎn)服裝品牌的上一個(gè)春天還要追溯到2009年，彼時(shí)行業(yè)處于賣(mài)方市場(chǎng)，企業(yè)通過(guò)批發(fā)模式快速擴(kuò)張，店鋪數(shù)量增速為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。
但隨著2011年的結(jié)束，行業(yè)的快速增長(zhǎng)戛然而止。服裝行業(yè)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)依靠?jī)r(jià)格虛高、渠道擴(kuò)張的粗放增長(zhǎng)方式失靈，而注重時(shí)尚設(shè)計(jì)的國(guó)際品牌抓住了國(guó)內(nèi)偏愛(ài)大牌、日益挑剔的消費(fèi)者，迎來(lái)快速增長(zhǎng)。
近兩年服裝行業(yè)的變化并不體現(xiàn)在整體增速上，而是在國(guó)產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌的新一輪爆發(fā)上。Beaster、Ubras、十三余等新銳力量從0到1的速度加快，李寧、安踏、特步等老品牌的消費(fèi)者認(rèn)可度持續(xù)飆升。
與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌不僅更注重自身的文化屬性，在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、性價(jià)比與柔性供應(yīng)鏈上同樣做出了根本性的革新。從這個(gè)角度而言，此次春天的到來(lái)有著不同以往的意義，它所包含的變化更為深刻，也更為徹底。
2021年，bosie一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩，成為投資人擠破頭也要搶到手的項(xiàng)目。
在創(chuàng)立的四年時(shí)間中，bosie接連拿下6輪融資，金主包括B站、真格基金、金沙江創(chuàng)投、青山資本、五源資本等明星機(jī)構(gòu)。
據(jù)36氪報(bào)道，青山資本的投資VP艾笑在錯(cuò)失bosie的天使輪投資后，不惜以將企業(yè)估值交由bosie創(chuàng)始人劉光耀定奪的方式，在眾多伺機(jī)而動(dòng)的資本中搶下該項(xiàng)目。
bosie的特別之處在于它是一家主打無(wú)性別的潮流服飾品牌。在整體增長(zhǎng)放緩的大環(huán)境下，bosie的表現(xiàn)卻異常出色——首年銷(xiāo)售額破千萬(wàn)，連續(xù)三年保持200%的增長(zhǎng)，2021銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)超過(guò)7億元。
bosie的崛起與“年輕人”強(qiáng)相關(guān)。創(chuàng)始人劉光耀是生于1995年的Z世代，做的是同為Z世代的服裝生意——bosie的客戶群中，70%是95后，20%是00后。
95后潮流消費(fèi)的一個(gè)突出特點(diǎn)即是“去性別化”。這一消費(fèi)趨勢(shì)背后包含的是新世代對(duì)自我認(rèn)知的價(jià)值新主張，著裝用以顯示性別的成分下降，更多是為取悅自己，追求體感舒適的同時(shí)，不失顏值與格調(diào)。
Bosie在打造契合Z世代消費(fèi)理念與購(gòu)物行為方面的動(dòng)作，主要包括：
1）以無(wú)性別標(biāo)簽引發(fā)Z世代共鳴；
2）采用年輕的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，以豐富的、能夠持續(xù)帶來(lái)新鮮感的創(chuàng)意設(shè)計(jì)迎合潮流審美；
3）取材于八大藝術(shù)、歷史故事、神話文本乃至雕塑作品的文化元素，映射年輕人的精神世界；
4）通過(guò)與新生代偶像彭昱暢深度合作、發(fā)布小王子、哆啦A夢(mèng)聯(lián)名款、打造明星同款等，在塑造品牌潮流形象的同時(shí)，挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)；
5）以線下快閃店作為時(shí)尚打卡點(diǎn)吸引線下重體驗(yàn)的消費(fèi)群體，并反哺線上流量。
無(wú)獨(dú)有偶，大體沿用上述路徑并取得銷(xiāo)量攀升的還有Beaster——同樣定位潮流服飾品牌，且消費(fèi)對(duì)象主要為Z世代。在2021年雙十一期間Beaster官方旗艦店成交額突破2億元，行業(yè)排名由2020年同期的第九位上升至第八位。
而以Z世代為圓心，潮流敏感度為半徑，再向外看，這兩年取得銷(xiāo)量爆發(fā)的品牌遠(yuǎn)不止bosie、Beaster。
在內(nèi)衣領(lǐng)域，以Ubras代表的新生代無(wú)尺碼內(nèi)衣品牌，與近年來(lái)女性追求平權(quán)的聲音呼應(yīng)，在設(shè)計(jì)上打破了傳統(tǒng)女性內(nèi)衣一味追求聚攏、豐滿效果，而忽視穿著體驗(yàn)上束縛感、冗贅感，以及鋼圈持續(xù)壓迫胸部損害健康的痛點(diǎn)，受到女性消費(fèi)者的追捧。2021雙11 期間Ubras總成交額超5億元，位居天貓內(nèi)衣品類(lèi)TOP2。
在小眾服飾領(lǐng)域，起源于Z世代對(duì)于動(dòng)漫游戲內(nèi)容消費(fèi)的認(rèn)可，對(duì)國(guó)民文化認(rèn)同度的上升，以及主流媒體引導(dǎo)下的國(guó)風(fēng)審美，帶來(lái)對(duì)個(gè)性化服裝、影視服裝以及傳統(tǒng)民族服裝的探索。三坑服裝漢服、JK制服、Lolita因其較強(qiáng)的審美屬性、社交屬性和文化附加值而火速出圈。
其中織造司、森女部落、PCMY、阿佳娜姆、LYNEE、十三余等新銳品牌，因具備較好的產(chǎn)品體驗(yàn)、溢價(jià)能力、運(yùn)營(yíng)能力以及品牌知名度，激發(fā)大眾消費(fèi)熱情，市場(chǎng)關(guān)注度持續(xù)飆升，成為細(xì)分領(lǐng)域龍頭。
在環(huán)保材質(zhì)服飾領(lǐng)域，低碳主義、可持續(xù)發(fā)展、動(dòng)物保護(hù)理念方興未艾，天然植物纖維開(kāi)始在眾多行用場(chǎng)景中逐步取代動(dòng)物皮革與化纖等材料。
由于環(huán)保理念在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的受眾人群更為廣泛、重視程度普遍更高，國(guó)外服裝品牌對(duì)于環(huán)保材質(zhì)的探索起步時(shí)間也相對(duì)更早。
美國(guó)天然材料鞋服休閑品牌Allbirds在2016年成立之初，在面料上先是選用新西蘭美利奴羊毛，后又延伸至南非桉樹(shù)、巴西甘蔗等天然材料，以充分利用各材質(zhì)特性。2021年，Allbirds成功實(shí)現(xiàn)納斯達(dá)克上市，市值達(dá)20億美元。
國(guó)內(nèi)的環(huán)保服飾品牌也在冒芽。去年10月，挑戰(zhàn)者資本、金焰資產(chǎn)投資的服飾品牌“有棵樹(shù)”即是主打健康與環(huán)保理念。根據(jù)消費(fèi)界的采訪資料，有棵樹(shù)所使用的材質(zhì)與包裝袋主要成分均是棉、麻等天然材料與再生纖維。
據(jù)有棵樹(shù)創(chuàng)始人李劍所提供的數(shù)據(jù)，2021年其品牌銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到10億元。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于環(huán)保材質(zhì)服飾的支持可見(jiàn)一斑。
去年一季度H&M抵制新疆長(zhǎng)絨棉事件事件被送上熱搜后，耐克、阿迪達(dá)斯等海外大牌紛紛站隊(duì)的行為，遭到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的強(qiáng)烈抨擊。
風(fēng)浪中，李寧、安踏、特步等眾多國(guó)產(chǎn)品牌迅速響應(yīng)、力挺新疆棉花的舉措，在催化消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌關(guān)注度與好感度的同時(shí)，也為國(guó)貨品牌市場(chǎng)接受度、份額的提升，埋下長(zhǎng)期效應(yīng)。
與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)老品牌的崛起已成明顯趨勢(shì)。國(guó)產(chǎn)老品牌與國(guó)際大牌的對(duì)立并不限于對(duì)新疆棉花的態(tài)度之爭(zhēng)，近兩年國(guó)產(chǎn)品牌的地位正在從跟隨者，向足以成為實(shí)力匹敵的對(duì)手趨近。
原創(chuàng)設(shè)計(jì)層面
潮流背后對(duì)應(yīng)的是權(quán)力更迭、社會(huì)文化、生活方式、審美風(fēng)尚和生產(chǎn)水平的變化。它的形成，是群體式的共鳴，每一種潮流都是多方博弈后的結(jié)果，潮流體現(xiàn)的不僅僅是物品，更重要的是社會(huì)等級(jí)、群體分類(lèi)。但就目前而言，潮流的話語(yǔ)權(quán)依然掌握在國(guó)際大牌手中。
國(guó)內(nèi)龍頭服裝品牌為提升自身潮流屬性與品牌地位，多選擇本土人才培養(yǎng)，與引進(jìn)海外設(shè)計(jì)師、合作海外設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)并重的方式，激發(fā)設(shè)計(jì)活力，進(jìn)而打造高端品質(zhì)、年輕時(shí)尚的品牌形象。
例如，安踏旗下定位于高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌FILA，通過(guò)合作Hugo Boss前創(chuàng)意總監(jiān)Jason Wu、Tommy Hilfiger創(chuàng)始人Ginny Hilfiger、Versace設(shè)計(jì)總裁Salehe Bembury等，并多次亮相米蘭時(shí)裝周、上海時(shí)裝周與深圳時(shí)裝周，打造審美的領(lǐng)先性，爭(zhēng)奪時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)，坐實(shí)其潮流形象與地位。
科技提升層面
“科技時(shí)尚”正在成為國(guó)內(nèi)龍頭品牌新的代名詞。
以Z世代為代表的國(guó)內(nèi)潮流消費(fèi)主力人群，消費(fèi)習(xí)慣已悄然發(fā)生改變。相對(duì)70、80后人群，Z世代成長(zhǎng)過(guò)程中物質(zhì)條件優(yōu)渥，與此同時(shí)階級(jí)固化，社會(huì)流動(dòng)性變差，個(gè)性化、新奇、能夠讓Z世代更自由探索的深度體驗(yàn)才能引發(fā)他們的好奇心與好感度，產(chǎn)生消費(fèi)行為。
老牌服裝品牌在對(duì)Z世代的滿足上，針對(duì)不同應(yīng)用場(chǎng)景下的細(xì)節(jié)化需求，通過(guò)面料升級(jí)、功能升級(jí)、科技賦能等方式，將科技感與時(shí)尚性結(jié)合以提升產(chǎn)品品質(zhì)，使得眾多傳統(tǒng)品類(lèi)煥發(fā)新活力。
例如，海瀾之家的三防T恤采用荷葉仿生疏水技術(shù)，避免水滴、油滴和污漬進(jìn)入纖維內(nèi)部，解決了白色T恤易污染的痛點(diǎn)。森馬云朵羽絨服添加防潑水面料，在保持超輕薄的基礎(chǔ)上，使保暖屬性更進(jìn)一步。李寧絕影彈速跑鞋以“雙層碳板+李寧 科技+李寧弜科技”的配置將結(jié)構(gòu)減震與材料減震相結(jié)合，使跑鞋擁有更加出色的減震緩沖、回彈能力，有效降低膝關(guān)節(jié)與踝關(guān)節(jié)的受傷風(fēng)險(xiǎn)。
產(chǎn)品、品牌矩陣層面
對(duì)于依賴單一品類(lèi)與品牌的企業(yè)而言，一旦核心產(chǎn)品陷入危機(jī)，挽回局面困難，企業(yè)無(wú)論在成長(zhǎng)性，還是經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性上都要大打折扣。成為多元化產(chǎn)品與品牌則可讓企業(yè)擺脫上述困境，憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與多品牌運(yùn)營(yíng)能力服務(wù)更多消費(fèi)者。這種優(yōu)勢(shì)與能力會(huì)隨著企業(yè)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)而強(qiáng)化，成為企業(yè)護(hù)城河，取得更為長(zhǎng)期穩(wěn)定的擴(kuò)張，并在資本層面注入想象空間。
此外，消費(fèi)升級(jí)伴隨代際更迭，健康、安全、環(huán)保等新消費(fèi)需求不斷涌現(xiàn)，同時(shí)消費(fèi)者更注重體驗(yàn)與精神消費(fèi)，青睞爆款產(chǎn)品與網(wǎng)紅品牌，企業(yè)需要探索并滿足新一代消費(fèi)主力軍需求偏好，也需要新產(chǎn)品、新品牌滿足消費(fèi)者的新鮮感。
近些年，國(guó)產(chǎn)龍頭品牌在以多品牌、多產(chǎn)品矩陣策略，打造第二成長(zhǎng)曲線上已駕輕就熟。例如，李寧裂變出中國(guó)李寧、LI-NING 1990產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)了從大眾功能性運(yùn)動(dòng)向高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚進(jìn)階。特步旗下?lián)碛刑夭?、蓋世威、帕拉丁、索康尼、邁樂(lè)等多個(gè)品牌，產(chǎn)品覆蓋大眾運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)與專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)等的多個(gè)領(lǐng)域，滿足消費(fèi)者的多場(chǎng)景消費(fèi)需求。歌力思以收購(gòu)德國(guó)高端女裝品牌Laurèl、法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌IRO Paris以及美國(guó)輕奢潮流品牌Ed Hardy在大中華區(qū)的所有權(quán)，使集團(tuán)向高端時(shí)尚品牌發(fā)展聚力。
供應(yīng)鏈層面
國(guó)際成熟的快反柔性供應(yīng)鏈模式正在國(guó)內(nèi)落地生根。
太平鳥(niǎo)、波司登、森馬等品牌基于本土市場(chǎng)特點(diǎn)，在供應(yīng)鏈中游以期貨與現(xiàn)貨結(jié)合的模式，降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)——訂貨會(huì)期間向供應(yīng)商少量下單反季基本款，結(jié)合下游日常銷(xiāo)售情況靈活追單旺季翻單產(chǎn)品，以銷(xiāo)定產(chǎn)，減少存貨積壓。
上述舉措使企業(yè)在提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的同時(shí)，加速產(chǎn)品迭代，優(yōu)化上游產(chǎn)能分布，提升供應(yīng)鏈整體效率。
2021年，即便受疫情的沖擊，在與國(guó)際大牌的交鋒之中，安踏、特步、361度的零售流水均實(shí)現(xiàn)了中雙位數(shù)以上的同比增長(zhǎng)。
作為一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，服裝領(lǐng)域曾被認(rèn)為是資本的鹽堿地，少有品牌能獲得投資機(jī)構(gòu)的支持。
但自2019年開(kāi)始，眾多服裝企業(yè)成為資本追逐的對(duì)象。經(jīng)緯中國(guó)、高瓴創(chuàng)投、順為資本、真格基金、眾為資本、嗶哩嗶哩、泡泡瑪特等明星機(jī)構(gòu)紛紛入局，潮流服飾品牌MO&Co、bosie、多普文化、Beaster，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌對(duì)焦運(yùn)動(dòng)、Particle Fever、MOLY VIVI、MAIA ACTIVE，小眾服飾品牌重回漢唐、十三余、詩(shī)與萬(wàn)花鏡……相繼獲得融資。
究其原因，中產(chǎn)階級(jí)崛起，高凈值人群增加打開(kāi)了中高端消費(fèi)增長(zhǎng)空間，城鎮(zhèn)化帶動(dòng)下沉市場(chǎng)發(fā)展，雙因素的疊加驅(qū)動(dòng)行業(yè)量?jī)r(jià)齊升；Z世代較70、80后的消費(fèi)行為出現(xiàn)顯著差異，服裝雖然仍是可選消費(fèi)，但被賦予社交貨幣、價(jià)值主張、情感依賴等更多屬性后，對(duì)人群的吸引力強(qiáng)化；國(guó)潮、健康理念的到來(lái)為行業(yè)注入新機(jī)會(huì)；數(shù)字化讓供應(yīng)鏈改革成為可能，企業(yè)庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)被降低，經(jīng)營(yíng)模式向互聯(lián)網(wǎng)公司趨近。
在這波春天中，服裝產(chǎn)業(yè)的未來(lái)無(wú)人可知，但可以肯定的是，這將是一場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌真正崛起的必勝仗。