文｜巨潮 伍穎
編輯｜楊旭然
?在今年的2月8日，薇美姿實業(yè)（廣東）股份有限公司正式向港交所遞交招股書，擬赴港上市。
為了與傳統(tǒng)的牙具生產(chǎn)商區(qū)別開來，薇美姿提出“口腔預(yù)防、專業(yè)護理、定期檢查”。相比簡單的售賣牙膏牙刷，要多出了一些服務(wù)業(yè)務(wù)。但從業(yè)務(wù)規(guī)模上看，牙膏和牙刷等傳統(tǒng)產(chǎn)品仍占到絕大多數(shù)。
牙膏牙具不是新興產(chǎn)業(yè)。國內(nèi)商超貨架上的日化產(chǎn)品，很長時間都是被佳潔士、高露潔這類外商品牌所占領(lǐng)，早期以高露潔、佳潔士、中華、黑人四家品牌為首的產(chǎn)品幾乎瓜分了國內(nèi)60%以上的市場份額，直到云南白藥牙膏的出現(xiàn)，才打破了跨國品牌“霸榜”的局面。
A股市場專門的牙具生產(chǎn)制造企業(yè)也僅有云南白藥和兩面針兩家，而近年來兩面針的市占率不斷下降，已經(jīng)基本淡出了消費者的視線，云南白藥則占據(jù)了國內(nèi)口腔護理領(lǐng)域的龍頭地位。但云南白藥長期來看估值水平都不高，目前股價水平僅與2017年相當(dāng)。
薇美姿成為了近些年市場上的新生力量。根據(jù)頭豹研究院的數(shù)據(jù)顯示，2020年薇美姿牙膏產(chǎn)品的市場份額升至7.5%，而云南白藥、黑人牙膏分別約占11.3%、11.2%。
如今薇美姿即將沖刺港股市場，采用“口腔護理”的新概念，顯然要比說自己是牙膏和牙具的生產(chǎn)商要更加吸引人。這是企業(yè)在面對資本關(guān)注時，所必須進行的包裝。對于資本來說，就必須要去篩選，其究竟是否是真的新概念，還是又一場“新瓶舊酒”的概念秀。
01 口腔市場，高強度競爭
對于薇美姿來說，意味著要在電動牙刷和牙膏兩個市場中戰(zhàn)勝大量競爭對手。
薇美姿的成長，離不開口腔護理市場的高速增長。
得益于購買力的提升以及消費升級，越來越多的消費者從基礎(chǔ)口腔護理產(chǎn)品消費，轉(zhuǎn)向電動化或是專業(yè)化、綜合化消費。
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2020年中國口腔護理市場零售額達到884億元，2025年預(yù)計達到1522億元。
千億口腔護理市場大有可為，但對于薇美姿來說，則意味著要在電動牙刷和牙膏兩個市場中戰(zhàn)勝大量競爭對手。
據(jù)統(tǒng)計，2016年至2020年成人基礎(chǔ)口腔護理產(chǎn)品CAGR僅為7.9%，這意味著所有企業(yè)都在一個混戰(zhàn)競爭的狀態(tài)中，無法占據(jù)太大的市場份額。
以電動牙刷是這個市場中增長最迅猛的一塊，但在薇美姿的財報上卻沒有體現(xiàn)市場紅利所在，反倒呈逐年下降的趨勢。2019年其電動口腔護理產(chǎn)品達到4.11億元，而到了2020年降為2.62億元，在總收入中占比同比下降6.4%，而在2021年前三季度也僅為1.83億元。
相較于傳統(tǒng)口腔產(chǎn)品制造商舒客，消費者更愿意選擇深耕于電動口腔領(lǐng)域的大品牌，如Usmile、iMask。
消費者對于薇美姿及其旗下品牌舒客的印象，更多是停留在牙膏、手動牙刷生產(chǎn)企業(yè)，尚未將其與附加值更高的電動化、綜合化口腔護理聯(lián)系起來。
薇美姿更傾向發(fā)力于電動口腔護理產(chǎn)品市場。就目前看來，市場上新式口腔護理品牌林立：一方面無論是口腔產(chǎn)品生產(chǎn)商還是智能小家電企業(yè)，個個都在覬覦電動牙刷和沖牙器的新鮮肥肉，薇美姿不甘落后；另一方面，雖然薇美姿在牙膏方面具備一定的市場競爭優(yōu)勢，但他們更愿意強調(diào)自己“口腔護理”的一面，這和牙膏企業(yè)的估值不佳有關(guān)系。
以云南白藥和高露潔為例，云南白藥牙膏背靠中藥概念、主打口腔健康，一經(jīng)推出，就在當(dāng)年創(chuàng)下了8000萬的銷售額，2010年一度達到54倍市盈率、40.49%的營收高增長，迅猛增長過后，云南白藥后期基本維持在30倍左右的水平；對標(biāo)股價長期上漲的高露潔，其基本保持在25倍的市盈率、3倍的市銷率水平，對資本的溢價空間不大。
電動牙刷則成了資本市場上的“新物種”，在口腔護理的話術(shù)渲染下，有機會被給予更高估值。
02 押注營銷，獲得高額增長
“沒有靠營銷起來并能持久的公司，能夠讓公司長久的唯一辦法就是能夠不斷有好產(chǎn)品?！?nbsp;
營銷是薇美姿的制勝法寶，從廣告代言到線上推廣，通通都是大手筆。
自2011年開始，舒客簽下貝克漢姆作為形象代言人，后來又陸續(xù)邀請李冰冰、吳亦凡、sky天空少年團作為形象代言人。2019短短的一年時間內(nèi)，薇美姿在廣告上花掉了1億元。
流量為王的時代下，薇美姿的營銷打法也在創(chuàng)新，開始從廣告代言轉(zhuǎn)向線上營銷推廣，淘寶、京東、小紅書等各大流量平臺都是薇美姿的發(fā)力點，通過與KOL進行合作，以直播帶貨、“種草”的形式獲取流量和熱度。
2020年，薇美姿削減廣告投入，線上渠道推廣開支猛增55%，高達1.4億元，2021年的開支更高，前三季度就達到1.46億元。
“宅經(jīng)濟”的有利環(huán)境下，選擇在線上營銷上瘋狂砸錢，薇美姿押對了寶。招股書的數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年薇美姿線上渠道營收分別為6.3億元、6.7億元，占比分別為37.9%、41.7%，而線下及大客戶渠道的占比則為62.1%和58.3%。
靠內(nèi)容營銷為口腔護理品牌傳播更多增值效應(yīng)，以品類多元化營銷作為品牌出圈的方式來搶占用戶心智，這種策略的確讓薇美姿“吸睛”又“吸金”。
但同時公司對于新產(chǎn)品的研發(fā)投入略顯不足。數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年、2021年前三季度，薇美姿的研發(fā)投入分別為3460萬元、3540萬元、1940萬元。
據(jù)了解，舒客將繼續(xù)發(fā)展多方面的營銷策略，包括線上與線下營銷、體驗營銷與知識營銷，持續(xù)發(fā)力社交媒體、直播購物，加強品牌形象的市場認可度……這意味著舒客未來的營銷投入還將增大。
“沒有靠營銷起來并能持久的公司，能夠讓公司長久的唯一辦法就是能夠不斷有好產(chǎn)品”，段永平說的這段話，可以被認為是大量C端消費品企業(yè)用血淚和失敗積累起來的共識，有不少在巨額營銷投入后陷入掙扎的案例。
但這些案例中最出名的恐怕是段永平投出來的拼多多。廣告投放、“砍一刀”等病毒式營銷手段都是需要花錢的——黃崢在營銷上投入了數(shù)以百億計算的巨資。2020年，其財報顯示企業(yè)凈虧損達71.8億元。
陳磊在接手拼多多之后，自2021年3月起就開始減營銷，從2021年第二季度營銷費用130億元，第三季度縮減至100億元。雖然營收低于預(yù)期，但得益于營銷投入的大幅縮減，拼多多能夠在連續(xù)兩個季度中實現(xiàn)盈利。但整體上看，拼多多一年來的勢頭衰弱。
單靠營銷造勢，對于薇美姿來說顯然不是長久之計，巨額的營銷投入總有結(jié)束的一天。上市融資在這個時候就顯得非常重要，至少能夠為下一階段的成長補充彈藥。
03 新瓶舊酒，高估值陷阱
資本給出的高估值，卻不一定能換來與之相匹配的成長能力。
“新瓶舊酒”是很多消費品企業(yè)都在追求的。新物種的高估值，意味著更多的資本追逐。
薇美姿創(chuàng)始人王梓權(quán)、曹瑞安的老東家藍月亮是“洗衣液第一股”，上市前夕財報數(shù)據(jù)非常亮眼，50%以上的毛利率，再加上高瓴資本的不斷加碼，藍月亮上市首日，就打造出了市盈率高達70倍、總市值881.6億港元的神話，看起來正在成為“中國版的寶潔”。
但資本給出的高估值，卻不一定能換來與之相匹配的成長能力。藍月亮上市后半年時間，業(yè)績由盈轉(zhuǎn)虧，虧損額達到4400萬港元。相比之下，薇美姿的估值情況要更加理性，根據(jù)此前的數(shù)據(jù)推算，目前的市盈率估值不高。根據(jù)2021年8月份股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議估算得到，公司估值約為28億元人民幣，市盈率約為21.8倍，略低于云南白藥、高露潔。
但這對于此前已經(jīng)進入的資本來說不是好消息。公開資料顯示，此前參與進來的資本包括了君聯(lián)茂林、蘭馨亞洲、鐘鼎資本，其中君聯(lián)茂林作為薇美姿的第一大股東，持股達到15.57%，是最早參與到A輪融資的機構(gòu)之一。
資本在進行早期投入時，市場上還并沒有太多類似的新型日化企業(yè)的出現(xiàn)，但到了2019年，口腔護理行業(yè)就成為了資本市場關(guān)注的熱點，市場上涌現(xiàn)的新銳品牌，如參半、Usmile、素士、BOP等品牌均獲得資本加碼，背后不乏高瓴資本、紅杉中國、騰訊等明星資本。
千億級的口腔護理賽道，一度營造了資本參與的熱潮。但時至今日，這個市場的發(fā)育情況，顯然已經(jīng)明顯低于資本的預(yù)期了。
依托小米快速成長起來的素士科技、接入華為生態(tài)的Usmile、與阿里巴巴聯(lián)手的羅曼，越來越多的口腔護理品牌邀請互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局。上市后的薇美姿，還要繼續(xù)與這些對手的纏斗。屆時會面臨什么樣的狀況、如何圓夢真正的“口腔護理”大市場，估值是否能順利提升，還得看王梓權(quán)、曹瑞安的下一盤棋。
要打造高估值，薇美姿需要有足夠的實力和底氣，但就目前看來，薇美姿才剛剛開始。
04 寫在最后
由于二級市場運行的特質(zhì)，傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造企業(yè)都會想往科技化、智能化的方向靠攏，這一方面是上市公司經(jīng)營的實際需求，同時也是一個在資本市場上不斷印證和證偽的過程。
但口腔護理賽道并非具備爆發(fā)式成長速度的“快車道”，產(chǎn)品打磨和用戶的接受都是慢節(jié)奏?？雌饋砘鸨碾妱友浪?，也是無數(shù)大V集體推廣的結(jié)果。
除了口腔清潔的電動化趨勢之外，市場集中度不高的兒童牙膏、美白牙貼等也同樣存在空間，都是薇美姿們可以拓展的方向。
口腔護理市場的“新瓶”，要注入“新酒”，更要“新酒舊酒”一起裝。傳統(tǒng)品類的存在，為品牌成長的原始動力，新型產(chǎn)品的打造和出現(xiàn)，一定是建立在傳統(tǒng)品類和業(yè)務(wù)成熟、穩(wěn)定的基礎(chǔ)之上，這是在高露潔、云南白藥們身上驗證過的實際情況。