文｜ACGx
因?yàn)楸斩?，“曬谷”成了這個(gè)2月最凡爾賽的事情。
身為北京2022年冬季奧運(yùn)會(huì)吉祥物，冰墩墩實(shí)屬社交平臺(tái)的頂流。既有日本記者成為冰墩墩單推人，瘋狂購(gòu)入周邊，又有國(guó)人線下排隊(duì)、線上掐點(diǎn)搶購(gòu)，卻也難實(shí)現(xiàn)“冰墩墩自由”。那些于冬奧會(huì)開(kāi)幕前，就購(gòu)買了冰墩墩周邊的網(wǎng)友，紛紛曬出自己的絕版周邊、配以呲牙笑表情包，評(píng)論區(qū)則引來(lái)一眾網(wǎng)友表達(dá)自己的羨慕之情。
不過(guò)，冰墩墩的這般火爆出乎很多人的意料。“冰糖熊貓”的形象于2019年誕生之初，曾遭到網(wǎng)友質(zhì)疑。何況與歐美地區(qū)的冰雪強(qiáng)國(guó)相比，我國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)的推廣發(fā)展屬于“后來(lái)者”，國(guó)民對(duì)冬奧會(huì)比賽項(xiàng)目的了解并不及夏季奧運(yùn)會(huì)，這只吉祥物便也隨之經(jīng)歷了一段無(wú)人在意的時(shí)光。
一切隨著冬奧會(huì)的到來(lái)發(fā)生改變。人們?yōu)閵W運(yùn)健兒吶喊助威的同時(shí)，開(kāi)始對(duì)各項(xiàng)冰雪運(yùn)動(dòng)展開(kāi)了解，還逐漸發(fā)現(xiàn)冰墩墩“越看越順眼”，直呼“沒(méi)有人能拒絕可愛(ài)的冰墩墩”，以至于“一墩難求”。如今人們的“真香”，不只是因?yàn)椤翱蓯?ài)即王道”。
吉祥物誕生的使命
冰雪運(yùn)動(dòng)受到自然條件、場(chǎng)地設(shè)施等影響，在大眾群體間，普及程度其實(shí)不高。那么集合了眾多陌生競(jìng)技項(xiàng)目的冬奧會(huì)，對(duì)于普通人的吸引力在哪里？
面對(duì)這一問(wèn)題，大多數(shù)人首先在腦海浮現(xiàn)的答案，是谷愛(ài)凌、蘇翊鳴、任子威等炙手可熱的運(yùn)動(dòng)員新星。他們?cè)谫悎?chǎng)上展示出各自領(lǐng)域的努力成果，收獲觀眾喝彩，而比賽之余，他們努力拼搏、積極向上、展現(xiàn)真我的個(gè)性，也得到了眾多年輕網(wǎng)友的贊揚(yáng)。
圍繞奧運(yùn)健兒的宣傳，是提升普通人觀賽興趣值的重要方式。哪怕屏幕前的你我他未曾親臨現(xiàn)場(chǎng)，也會(huì)被親友間談?wù)摗⒕W(wǎng)絡(luò)探討氛圍所感染，從而時(shí)刻關(guān)心賽況發(fā)展，甚至想要親自嘗試、體會(huì)冰雪運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣。
因此，從制造話題度的層面來(lái)講，吉祥物和運(yùn)動(dòng)員一樣能夠成為連接觀眾情感的突破口。
無(wú)需掌握太多專業(yè)知識(shí)，觀眾可以在不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，圍繞冰墩墩展開(kāi)討論、傳播、以及二次創(chuàng)作，購(gòu)入衍生品，更能提升普通觀眾的參與感，同時(shí)將周邊留作紀(jì)念。
在各項(xiàng)比賽中刷足存在感的冰墩墩，亦是整個(gè)冬奧會(huì)的象征符號(hào)。往更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的方向來(lái)說(shuō)，吉祥物承載著人們對(duì)身處時(shí)代的共同記憶。
一個(gè)形象便能喚起一場(chǎng)回憶殺
冰墩墩并非中國(guó)第一個(gè)國(guó)民級(jí)的吉祥物，凡是意義重大的體育盛會(huì)，吉祥物們自然會(huì)受到“頂流”待遇。
1990年，一手點(diǎn)贊、一手拿著獎(jiǎng)牌微笑奔跑的大熊貓“盼盼”，記錄下了中國(guó)初次主辦綜合性國(guó)際體育大賽的歷史。這一屆北京亞運(yùn)會(huì)的成功舉辦，離不開(kāi)全國(guó)人民的全力支持，從小學(xué)生到老年人，當(dāng)時(shí)的民眾為1990年北京亞運(yùn)會(huì)募捐了2.7億人民幣，占賽事總投入的1/10。即便那時(shí)電視機(jī)尚未走進(jìn)千家萬(wàn)戶，人們也會(huì)通過(guò)廣播、報(bào)紙了解亞運(yùn)會(huì)動(dòng)向。
韋唯、劉歡演唱的宣傳曲《亞洲雄風(fēng)》廣為傳唱，熊貓盼盼，更是點(diǎn)燃了普通人對(duì)亞運(yùn)會(huì)的熱情，不僅在商品包裝、道路裝飾中隨處可見(jiàn)，還影響了家長(zhǎng)給孩子的起名、新興品牌商標(biāo)的注冊(cè)。
雖然這場(chǎng)亞運(yùn)會(huì)已經(jīng)過(guò)去三十多年，但是盼盼的形象，至今仍深深印刻在曾經(jīng)的觀眾們的心中。
再例如2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，更是令國(guó)人驕傲的大事件：不只大街小巷都能聽(tīng)到歌曲《北京歡迎你》，令人驚艷的開(kāi)幕式，扣人心弦的賽事都給人留下了深刻印象……當(dāng)然，還有五個(gè)可愛(ài)的福娃形象。現(xiàn)今的“一墩難求”，令許多網(wǎng)友念頭一轉(zhuǎn)，開(kāi)始展示自家收藏的絕版福娃衍生品。網(wǎng)絡(luò)上的“冰墩墩開(kāi)口說(shuō)話”爭(zhēng)論，則令一些網(wǎng)友回憶起，當(dāng)年福娃推出了三部由奧組委授權(quán)的動(dòng)畫(huà)劇集，其中《福娃奧運(yùn)漫游記》更是邀請(qǐng)了張國(guó)立、陶虹等明星參與配音。
若我們以這些“頂流”吉祥物背后的重要體育大賽作為節(jié)點(diǎn)，不免對(duì)國(guó)家的快速發(fā)展心生感慨。畢竟一方面，奧運(yùn)會(huì)是宣傳中國(guó)文化、彰顯國(guó)家綜合實(shí)力的名片，促進(jìn)舉辦地的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、城市形象推廣，另一方面，普通觀眾為運(yùn)動(dòng)員取得的榮譽(yù)自豪，獲得精神上的鼓舞。
吉祥物圖案，屬于所有人集體記憶的縮影，盡管時(shí)隔數(shù)年，背后的故事、蘊(yùn)藏的情感仍然可以被充分調(diào)動(dòng)?；蛟S多年后，我們?cè)俣然貞浧?022年的冬天，腦海里可能依然將浮現(xiàn)“冰墩墩”那稍顯圓潤(rùn)的身影。
在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，吉祥物們?cè)桨l(fā)努力了
隨著國(guó)力日益繁盛，當(dāng)代年輕人對(duì)亞運(yùn)會(huì)和奧運(yùn)會(huì)的態(tài)度，增添了一份平常心。加上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕人注意力的分散，大賽吉祥物“吸引年輕人”的擔(dān)子又重了些。
可不得不承認(rèn)，依托于互聯(lián)網(wǎng)，吉祥物們依舊取得了良好的宣傳效果。就好比你對(duì)“2014年南京青年奧運(yùn)會(huì)”和“砳砳”的記憶已經(jīng)模糊，上網(wǎng)高強(qiáng)度選手們卻一定對(duì)吉祥物綽號(hào)“二胡卵子”印象深刻。這位“退休網(wǎng)紅”，昔日因“魔性”的外觀一度晉升為表情包界的寵兒。
現(xiàn)在的冰墩墩，同樣通過(guò)貼近年輕人的生活習(xí)慣和興趣愛(ài)好，即官方及二創(chuàng)造梗、衍生品開(kāi)發(fā)，成為了2022年冬奧會(huì)的限定頂流。
冬奧會(huì)期間，冰墩墩堪稱“互聯(lián)網(wǎng)整活第一名”。冰墩墩與雪容融玩偶互動(dòng)，無(wú)需語(yǔ)言和表情即可傳遞情緒，形成新的表情包；摔倒、卡門、扭秧歌、打雪仗樣樣精通的冰墩墩，甚至試圖挑戰(zhàn)花樣滑冰高難度動(dòng)作“4A跳”，令部分網(wǎng)友聯(lián)想到人氣選手羽生結(jié)弦；比賽局間休息時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)游戲“打墩墩”引起了網(wǎng)友們的興趣……正因?yàn)楣俜揭幌盗胁僮?，為網(wǎng)友創(chuàng)造了不少討論機(jī)會(huì)。
可以說(shuō)，冰墩墩“一墩難求”的局面，沒(méi)有一個(gè)網(wǎng)友是“無(wú)辜”的。身處奧運(yùn)村能夠拿到“第一手周邊”的人，線上發(fā)布開(kāi)箱視頻總能引來(lái)艷羨的目光。當(dāng)然普通網(wǎng)友也不甘示弱，產(chǎn)出看完直呼離譜的冰墩墩仿妝，自發(fā)剪輯的名場(chǎng)面合集，皆為冰墩墩的熱度再添了一把火。
何況現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)具備為形象付費(fèi)的意愿，此類IP的運(yùn)營(yíng)道路也已經(jīng)被熊本熊，以及Line friend、迪士尼旗下角色印證。無(wú)論線上線下，交換徽章成為了新興的社交方式。目前，天貓奧林匹克官方旗艦店仍有不少新品正處于預(yù)售階段，不過(guò)2月20號(hào)冬奧會(huì)閉幕式當(dāng)天店鋪上架的200多萬(wàn)件商品，已經(jīng)全部售罄。
最為有趣的是，冰墩墩“一墩難求”的時(shí)候，小部分網(wǎng)友將自己溢出的愛(ài)意轉(zhuǎn)投向了未來(lái)賽事的吉祥物上。
將于6月26日在成都開(kāi)幕的第31屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)，其吉祥物蓉寶喜提“鬼火熊貓”封號(hào)，還有網(wǎng)友稱該形象為“火墩墩’”，并開(kāi)始詢問(wèn)周邊購(gòu)買渠道。
無(wú)獨(dú)有偶，集合了8個(gè)電競(jìng)項(xiàng)目的2022年第十九屆亞運(yùn)會(huì)，將于9月10日至25日在杭州舉行。網(wǎng)友們大概尚未來(lái)得及分辨三個(gè)吉祥物的各自的名字及靈感來(lái)源，它們的玩偶套裝、徽章、鑰匙扣等周邊就已相繼缺貨，還有人在“問(wèn)大家”欄目提問(wèn)“會(huì)跟冰墩墩一樣突然爆火嗎”，儼然想要開(kāi)啟新一輪“押寶”活動(dòng)的架勢(shì)。
雖然在大眾眼里，大運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)的比賽影響力不及剛剛結(jié)束的奧運(yùn)會(huì)，但這些吉祥物在賽事預(yù)熱階段，蹭冬奧會(huì)熱度“營(yíng)業(yè)”的干勁十足。從官方店鋪、二手市場(chǎng)交易情況來(lái)看，新生代吉祥物們顯然已經(jīng)開(kāi)始發(fā)揮它們各自的作用。