文|哈酒界
隨著國(guó)家和社會(huì)發(fā)展，健康生活方式將成為社會(huì)主流，健康消費(fèi)將呈現(xiàn)出整體性、持續(xù)性增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
在此背景下，保健酒基本以每年兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)率，超過(guò)了白酒和保健品市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度。預(yù)計(jì)到2022年，保健酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破500億元，將邁向新的發(fā)展階段。
01 保健酒市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)容
從“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”、“養(yǎng)生經(jīng)濟(jì)”，到疫情后國(guó)家政策層面支持大健康產(chǎn)業(yè)的建設(shè)和發(fā)展，保健酒也將成為繼白酒、啤酒、葡萄酒之后的第四大酒種。
根據(jù)2020年最新報(bào)告顯示，目前全國(guó)保健酒產(chǎn)量已達(dá)到97.68萬(wàn)千升，即便是2020年疫情期間，保健酒品牌也賣了250個(gè)億。
保健酒市場(chǎng)也成為了一個(gè)增長(zhǎng)迅猛的酒類板塊。以勁酒為例，2020年勁酒占到我國(guó)保健酒規(guī)模以上企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的88.72%，已經(jīng)成為奠定行業(yè)寡頭地位并擁有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保健酒領(lǐng)軍品牌。
其次，根據(jù)“健康中國(guó)”的國(guó)家戰(zhàn)略，保健酒消費(fèi)稅由20%降為10%，這項(xiàng)重要的供給側(cè)改革新政，為保健酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。
在國(guó)家戰(zhàn)略和政府的大力提倡下與市場(chǎng)方面的利好，整個(gè)養(yǎng)生酒行業(yè)得到了更充分的發(fā)展空間。也可以說(shuō)，保健酒迎來(lái)了快速發(fā)展的時(shí)機(jī)。
02 酒企與藥企紛紛入局
現(xiàn)如今，保健酒市場(chǎng)也正在成長(zhǎng)為一塊越來(lái)越誘人的蛋糕，最直觀的變化是頭部企業(yè)的戰(zhàn)略擴(kuò)充。
如勁酒在2017年就收購(gòu)貴州臺(tái)軒酒廠以及國(guó)寶酒廠老廠開(kāi)啟“染醬”之旅，這一年，勁酒營(yíng)收突破百億。
海南椰島集團(tuán)花費(fèi)8億擴(kuò)建保健酒，建立藥線事業(yè)部，推出鹿龜酒升級(jí)產(chǎn)品，椰島依然將保健酒作為核心戰(zhàn)略之一。
當(dāng)保健酒市場(chǎng)不斷走向繁榮成為新的行業(yè)風(fēng)口時(shí)，引起了越來(lái)越多白酒品牌的重視和投入。
如茅臺(tái)、五糧液等早已成立專門的保健酒公司，洋河股份、山西汾酒、古井貢酒等企業(yè)也在近年陸續(xù)推出各自的養(yǎng)生酒產(chǎn)品，均意圖搶占健康酒市場(chǎng)！
其中，洋河股份更是技術(shù)控，從原有簡(jiǎn)單的藥酒拓展到微分子等新的生產(chǎn)工藝上來(lái)。
部分醫(yī)藥企業(yè)也不甘落后，憑借自身在健康領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)跨界入局保健酒。如廣州白云山、江中藥業(yè)、修正集團(tuán)、同仁堂及廣譽(yù)遠(yuǎn)等醫(yī)藥企業(yè)都曾針對(duì)保健酒品類進(jìn)行開(kāi)發(fā)。
此外，盡管整個(gè)保健養(yǎng)生酒行業(yè)開(kāi)始展現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭，但是真正實(shí)現(xiàn)破局的企業(yè)卻比較少，大多數(shù)中小企業(yè)營(yíng)收維持在千萬(wàn)左右。
03 品牌種類良莠不齊
由于保健酒技術(shù)難度低、資金投入低、進(jìn)入門檻低的“三低狀態(tài)”，加之有利可圖，使得大批企業(yè)蜂擁而入。
數(shù)據(jù)顯示，保健酒行業(yè)大大小小的酒企3000多家，在3000多家保健酒企業(yè)當(dāng)中，拿到“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)的不到20%。超過(guò)80%多屬中小保健酒企業(yè)。
中小規(guī)模企業(yè)的發(fā)展規(guī)模、生產(chǎn)工藝的良莠不齊，使得其質(zhì)量忽高忽低，品質(zhì)無(wú)法保證。
據(jù)悉，市場(chǎng)上有的盜用保健酒批準(zhǔn)文號(hào)，有的冒用醫(yī)藥標(biāo)志，有的將普通食品當(dāng)作保健酒進(jìn)行宣傳，有的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)假冒偽劣保健酒等，嚴(yán)重?cái)_亂了保健酒市場(chǎng)。
前幾年，鴻茅藥酒在大力度的廣告宣傳中稱“一藥治多病” 虛假宣傳屢上黑榜。
還有個(gè)別企業(yè)不按照批準(zhǔn)的配方、工藝組織生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保證，給產(chǎn)品留下了安全隱患。
由于長(zhǎng)期缺乏針對(duì)性的管理和規(guī)范，使得保健酒品種及產(chǎn)品魚(yú)龍混雜，不僅威脅消費(fèi)者身體健康，還對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)群體的培育帶來(lái)了消極影響。
04 同質(zhì)化問(wèn)題亟待解決
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重同樣是保健酒行業(yè)的痛點(diǎn)，除了行業(yè)內(nèi)較為知名的品牌，如勁酒、椰島鹿龜?shù)戎猓^大部分產(chǎn)品大同小異。
其功能主要集中在增強(qiáng)免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、補(bǔ)腎這幾點(diǎn)上占到80%以上。對(duì)于別的療效少有涉足。
其次，保健酒缺乏龍頭企業(yè)的引領(lǐng)，產(chǎn)品升級(jí)難、提價(jià)難，且很難進(jìn)入高端市場(chǎng)，發(fā)展空間存在局限。
此外，在渠道建設(shè)、品牌推廣等方面，保健酒行業(yè)依然無(wú)法擺脫之前的套路。如送禮或通過(guò)媒體講座進(jìn)行推廣等銷售方式一直活躍在保健酒行業(yè)市場(chǎng)銷售中。
因此，企業(yè)想要打破同質(zhì)化難題，還需結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)特色打造出差異化品牌才能有效占領(lǐng)市場(chǎng)。
認(rèn)知&淺評(píng)
總的來(lái)看，保健酒行業(yè)無(wú)論是從市場(chǎng)潛力還是增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)來(lái)說(shuō)都有著很大的發(fā)展機(jī)遇。不過(guò)，保健酒市場(chǎng)還未成熟，還面臨諸多問(wèn)題，如品牌種類良莠不齊，同質(zhì)化等問(wèn)題亟待解決。