文｜邁點
近年來，特色小鎮(zhèn)市場風(fēng)起云涌，由于它融合文化、旅游、居住、產(chǎn)業(yè)等功能于一體，不僅促進經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級，推動新型城鎮(zhèn)化和新農(nóng)村建設(shè)，也恰好成為各類企業(yè)升級的好跳板，在政府和企業(yè)雙向推動下，“特色小鎮(zhèn)”遍地開花。
一、風(fēng)口浪尖上的特色小鎮(zhèn)
自國家2016年提出發(fā)展特色小鎮(zhèn)以來，特色小鎮(zhèn)以令人始料不及的速度站上了風(fēng)口。住建部、發(fā)改委等相關(guān)部門多次發(fā)表《關(guān)于培育特色小鎮(zhèn)工作的通知》，各個地方相繼密集出臺政策文件，都為特色小鎮(zhèn)的建設(shè)項目吹來縷縷春風(fēng)。于是，房產(chǎn)巨頭、旅游企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛加入“特色小鎮(zhèn)”作戰(zhàn)計劃，高動輒百億、千億的投資數(shù)額。
好景不長，隨著一份“中國特色小鎮(zhèn)死亡名單”在網(wǎng)絡(luò)上不脛而走，一時奪人眼球的特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)熱鬧散盡，留下的是爛尾、倒閉狀態(tài)。
圖源：據(jù)邁點不完全整理
一直以來，國家推進特色小鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)的目的是加快城鎮(zhèn)化進程，挖掘優(yōu)勢資源，發(fā)展壯大特色產(chǎn)業(yè)，從而帶動經(jīng)濟的增長，可項目定位、規(guī)劃建設(shè)、文化底蘊、運行模式等方面的不足加快了特色小鎮(zhèn)的沒落。
一方面，個別地方發(fā)展特色小鎮(zhèn)盲目造景，頗有東施效顰之嫌，忽視了當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)業(yè)態(tài)和產(chǎn)品的持續(xù)性創(chuàng)新;另一方面，在政府引入市場化運作機制后，部分開放商急功近利，導(dǎo)致原本周期長、投資大的特色小鎮(zhèn)資金鏈斷裂，與此同時，對于特色小鎮(zhèn)的“特色”挖掘不夠深入是直接導(dǎo)致游客黏性不強的重要因素。
后來的日子里，政府見此亂象，四部委聯(lián)合發(fā)文為特色小鎮(zhèn)建設(shè)糾偏，對特色小鎮(zhèn)建設(shè)過程中存在的各類問題進行統(tǒng)一的規(guī)范，避免盲目建設(shè)，防止千鎮(zhèn)一面，并淘汰整改多個“問題小鎮(zhèn)”。從某種程度來說，一系列整改政策則是對特色小鎮(zhèn)發(fā)展方向和軌道的糾偏，有利于各地特色小鎮(zhèn)事業(yè)更穩(wěn)、更好、更健康地發(fā)展。
從一擁而上到死亡名單的出現(xiàn)，如今特色小鎮(zhèn)進入了平穩(wěn)發(fā)展期，并涌現(xiàn)出多種類型及特色，展現(xiàn)出了無限的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
二、特色小鎮(zhèn)，有“特色”才鎮(zhèn)得住
特色小鎮(zhèn)，并非一個普通意義上的概念小鎮(zhèn)，其打造亦不能一蹴而就，在規(guī)劃與設(shè)計前如何正確認識“特色”二字是新課題。即特色小鎮(zhèn)，“特”字為先。
以龍泉青瓷小鎮(zhèn)為代表的歷史文化型特色小鎮(zhèn)，依托當(dāng)?shù)貪夂竦那啻晌幕滋N和環(huán)境優(yōu)勢;世界青瓷技藝傳承地、青瓷文化創(chuàng)意集散地、青瓷文化交流匯集地為一體的世界級青瓷小鎮(zhèn)已初具規(guī)模;以西湖云棲小鎮(zhèn)為代表的新興產(chǎn)業(yè)型特色小鎮(zhèn)，以云計算為核心，大數(shù)據(jù)和智能硬件產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，打造一個富于科技人文特色的中國首個云計算產(chǎn)業(yè)生態(tài)小鎮(zhèn);阿朵小鎮(zhèn)的打造匯聚了地產(chǎn)、服務(wù)、文旅、文化和醫(yī)療康養(yǎng)五大產(chǎn)業(yè)之力，布局了生態(tài)田園、文化旅游、影視旅游、宜居康養(yǎng)、民宿集群五大板塊，幾乎承載了外界對于小鎮(zhèn)所有的想象……
中國特色小鎮(zhèn)的動作頻頻，加之政策利好、社會資源向鄉(xiāng)村傾斜等因素，無不在傳遞出一個信號，特色小鎮(zhèn)的發(fā)展正在創(chuàng)造著新的機遇，成為旅游新業(yè)態(tài)的熱門詞匯，與此同時，如何打造特色小鎮(zhèn)的“特”也是重中之重。
1、好的選址是特色小鎮(zhèn)成功的一半
基于小鎮(zhèn)的資源優(yōu)勢及地理位置選址是發(fā)展的基礎(chǔ)，根據(jù)國家部門有關(guān)規(guī)定，特色小鎮(zhèn)占地面積控制在1-5平方公里，打造一個高度產(chǎn)城融合的空間，并要體現(xiàn)特有的地域文化。其中，建筑用地面積一般控制在1平方公里左右，聚集人口約1萬至3萬人，特色小鎮(zhèn)要突出功能集成、節(jié)約集約，目標(biāo)是達到“宜產(chǎn)、宜居、宜游”。
以平湖國際游購小鎮(zhèn)為例，其位于嘉興市新埭鎮(zhèn),規(guī)劃面積3.27平方公里,其中建設(shè)面積1.22平方公里，地處中國經(jīng)濟最發(fā)達、活力最強的長江三角洲“圓心”，一河之隔便是中國經(jīng)濟門戶上海，西連杭州。
在項目設(shè)計上，平湖國際游購小鎮(zhèn)將地中海的商業(yè)文明與中國古代“絲綢之路”、現(xiàn)代“一帶一路”相連接，盡顯中歐商貿(mào)文化與東西方文明的歷史和內(nèi)涵。在項目區(qū)位上，平湖國際游購小鎮(zhèn)離上海興塔鎮(zhèn)2.8公里，十分鐘車程，興塔鎮(zhèn)人口3萬人;離浙江新埭鎮(zhèn)4.6公里，車程十二分鐘，新埭鎮(zhèn)人口7萬人;離上海楓涇鎮(zhèn)10.8公里，車程二十二分鐘，楓涇鎮(zhèn)人口8萬離上海朱涇鎮(zhèn)12.1公里，車程二十三分鐘，朱涇鎮(zhèn)人口12萬。
從平湖國際游購小鎮(zhèn)的自然資源、人口結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)等條件出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)光是吸引車程10-23分鐘過來的30萬中部分客戶上海、杭州等周邊城市游客，平湖國際游購小鎮(zhèn)的就餐盈利就可得到實現(xiàn)。除此之外，平湖新埭作為美麗鄉(xiāng)村旅游樣本，是一個集非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、人才輩出的小鎮(zhèn)，是”灣區(qū)時代“國內(nèi)最發(fā)達的經(jīng)濟區(qū)域之一。
不論是區(qū)位優(yōu)勢、資源優(yōu)勢或是交通優(yōu)勢，平湖國際游購小鎮(zhèn)立足自身資源和環(huán)境稟賦，為當(dāng)?shù)靥峁┝司蜆I(yè)崗位，推動了鄉(xiāng)村振興，且為堅持“開發(fā)商、運營商、進口商”三商合一提供了強有力的基礎(chǔ)。
2、深入挖掘文化IP，以“內(nèi)容為王”
隨著經(jīng)濟生活水平的提高和人們對精神追求的崛起，從走馬觀花式觀光轉(zhuǎn)變到休閑度假重體驗?zāi)Ｊ?，旅游者對旅游環(huán)境、旅游產(chǎn)品以及旅游服務(wù)等要求也會相應(yīng)的提高，挖掘特色小鎮(zhèn)新業(yè)態(tài)的同時，內(nèi)容的多樣化不容小覷。
法國的霞慕尼-勃朗峰小鎮(zhèn)是首屆冬奧會舉辦地，目前已經(jīng)成為世界著名的運動小鎮(zhèn)。
霞慕尼-勃朗峰小鎮(zhèn)的面積僅是張家口崇禮區(qū)的十分之一，卻是全世界戶外運動愛好者共同的圣地，甚至有人稱之為“戶外天堂”。體育旅游服務(wù)與設(shè)施非常完善，滑雪、登山、跳傘、攀巖、跑步等各項運動均良好發(fā)展，四季運營已經(jīng)相當(dāng)成熟。每年有大量世界各地的戶外愛好者來到霞慕尼，單單一場UTMB越野賽就帶來幾萬游客。
3、發(fā)展特色小鎮(zhèn)，產(chǎn)業(yè)是核心
若小鎮(zhèn)本身沒有產(chǎn)業(yè)造血功能，僅依靠游客拉動經(jīng)濟，那么一旦游客流失，特色小鎮(zhèn)經(jīng)濟就會一落千丈。
回到平湖國際游購小鎮(zhèn)，其以平湖國際進口商品城為核心，以豐富的進口商品為依托，主要有進口食品、日用品、服飾、工藝品、家居用品以及跨境電商等，目前海外直采商品達到2500余種，并以完善的服務(wù)配套為支撐，以精湛的藝術(shù)品、建筑、文化為亮點，打造新型進口商品批發(fā)綜合體。
根據(jù)公開資料，平湖國際游購小鎮(zhèn)擬在全世界的進口商品供應(yīng)商和國內(nèi)分銷商之間建立橋梁和紐帶，為供應(yīng)商提供一個開放性的進口商品的展示平臺，同時也為國內(nèi)批發(fā)商、零售商提供一個公開透明的進口商品交易平臺，值得一提的是這也將是國家4A級旅游景區(qū)。
平湖國際游購小鎮(zhèn)首席品牌官洪奇輝表示，旅游的本質(zhì)是體驗差異，差異化意味著競爭力，所以我們小鎮(zhèn)唯一要做的事情就是創(chuàng)造差異，6年前開出平湖國際商品城，3年前轉(zhuǎn)型為省級特色小鎮(zhèn)平湖國際游購小鎮(zhèn)，而在未來3年我們要打造出“豐盛生活童話小鎮(zhèn)”的休閑旅游度假目的地，這些歸根到底是對未來需求的洞見。
特色小鎮(zhèn)的多元化產(chǎn)業(yè)，不僅實現(xiàn)了還對外供給，還帶動了當(dāng)?shù)匚幕糜?，在潛移默化間為當(dāng)?shù)貛硇碌纳Α?/p>
4、體驗感是此小鎮(zhèn)區(qū)別于彼小鎮(zhèn)的根本
特色小鎮(zhèn)體驗感好壞與否，是直接導(dǎo)致游客黏性的重要因素。不論是視覺、聽覺、或是觸覺的打造，都是通過多要素、多技術(shù)、多手段等融合。
金陵小鎮(zhèn)根植南京千年歷史，是一座可沉浸、可體驗、可親近式特色小鎮(zhèn)。小鎮(zhèn)文心館中有一處網(wǎng)紅沉浸式體驗空間，整個沉浸式空間是由上下左右前后六個面LED屏360度無縫包裹，將整個“六朝金陵文化下的風(fēng)雅世界”濃縮在“金陵小鎮(zhèn)”之中，再將整個“金陵小鎮(zhèn)”呈現(xiàn)在“沉浸空間”之中。讓參觀者可以在鮮活的文化場景中行走、從視覺喚醒緘默的金陵歷史。
我們看到，打造特色小鎮(zhèn)美好的體驗感，不僅要以當(dāng)?shù)匚幕癁橐劳校€要利用豐富的形式呈現(xiàn)特色小鎮(zhèn)獨有的文化故事。
三、遍地開花背后，特色小鎮(zhèn)困局難解
目前，國家住建局公布的國家級特色小鎮(zhèn)一共403個，其中第一批127個，第二批276個。從人口規(guī)模來看，人口數(shù)量超100萬的特色小鎮(zhèn)有32個，人口數(shù)量超20萬的特色小鎮(zhèn)有6個。
在市場火熱的趨勢下，我們發(fā)現(xiàn)特色小鎮(zhèn)的發(fā)展過程中伴隨著各種矛盾的不斷產(chǎn)生與化解，其背后仍然隱含了不少問題。
融資難、資本支撐后勁不足。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，每個特色小鎮(zhèn)的投資額至少在50億元左右，資金回報周期一般需要30-50年，投資大，回收周期長這兩大難題意味著建設(shè)特色小鎮(zhèn)尋找有效的融資渠道是重中之重。有些地方社會資本的力量不足以支撐特色小鎮(zhèn)，使當(dāng)?shù)卣呢斦Y金有限等資金瓶頸導(dǎo)致特色小鎮(zhèn)陷入被動發(fā)展，除此之外，盡管有了前期的資本支撐，特色小鎮(zhèn)沒有明確的產(chǎn)業(yè)定位，沒有成熟的商業(yè)模式，大規(guī)模的資金以及過長的投資開發(fā)周期都容易造成資本的支撐后勁不足，往往會導(dǎo)致小鎮(zhèn)后期的債務(wù)風(fēng)險和不可持續(xù)發(fā)展等問題。
運營模式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。優(yōu)厚的政策條件使得急功近利者有機可乘，在建設(shè)特色小鎮(zhèn)時不講求規(guī)劃，或是抄襲其他小鎮(zhèn)的規(guī)劃，從而陷入了同質(zhì)化的泥潭，而這往往由于缺乏對在地文化的深入挖掘，單一的形態(tài)和功能脫離實際，不論是產(chǎn)業(yè)特色或是建筑風(fēng)格及整體風(fēng)貌上沒有體現(xiàn)地區(qū)的差異性，失去了特色。文旅融合時代下旅游特色小鎮(zhèn)差異化建設(shè)創(chuàng)新發(fā)展的路徑應(yīng)立足內(nèi)容為王,進行差異化小鎮(zhèn)I P打造。當(dāng)下，簡單復(fù)制加粗放經(jīng)營，毫無特色與創(chuàng)新，讓小鎮(zhèn)難以走遠。
缺乏特色實質(zhì)性產(chǎn)業(yè)支撐。目前，大多數(shù)特色小鎮(zhèn)的營業(yè)收入來源仍然主要停留于旅游觀光門票收入、住宿收入以及餐飲收入，缺乏具有顯著競爭力和廣泛影響力的核心產(chǎn)品。特色小鎮(zhèn)是一個產(chǎn)業(yè)的空間載體，但是我們發(fā)現(xiàn)依托當(dāng)?shù)匚幕Y源、自然風(fēng)光以及建筑風(fēng)貌等開發(fā)的文旅演藝、夜游經(jīng)濟、康養(yǎng)旅游等新型文旅消費業(yè)態(tài)尚未被充分挖掘出來，核心產(chǎn)品的匱乏與新型產(chǎn)業(yè)的短缺導(dǎo)致特色小鎮(zhèn)的收入來源較為狹隘。
房企過度參與地產(chǎn)化嚴重。特色小鎮(zhèn)的建設(shè)本身有著房地產(chǎn)開發(fā)的需求，加上國家及各地方政府推出的土地及金融優(yōu)惠政策，很多房地產(chǎn)商通過特色小鎮(zhèn)的模式以較為低廉的價格獲取土地，借進軍特色小鎮(zhèn)的方式進行轉(zhuǎn)型，通俗來講就是以特色小鎮(zhèn)的名義搞房地產(chǎn)建設(shè)，導(dǎo)致特色小鎮(zhèn)的發(fā)展違背初衷，“房地產(chǎn)化”趨向愈發(fā)嚴重。
四、優(yōu)勝劣汰，特色小鎮(zhèn)的出路在何方?
去年9月份，國家發(fā)改委等10部委印發(fā)實施《關(guān)于印發(fā)全國特色小鎮(zhèn)規(guī)范健康發(fā)展導(dǎo)則的通知》，明確了普適性操作性的基本要求，給特色小鎮(zhèn)劃出“門檻”和“紅線”，包括嚴守房住不炒、合規(guī)用地、債務(wù)防控、生態(tài)環(huán)保等底線，進一步加強對特色小鎮(zhèn)嚴格管理，要求人均GDP少于1萬美元省份的清單內(nèi)特色小鎮(zhèn)原則上不多于50個。
這意味著，千余個特色小鎮(zhèn)勢必將迎來一波優(yōu)勝劣汰。隨著相關(guān)發(fā)展標(biāo)準的不斷完善，進入和退出機制也將更加明確，特色小鎮(zhèn)的野蠻生長時代宣告終結(jié)。那么，特色小鎮(zhèn)的出路在哪?
1、PPP模式助力特色小鎮(zhèn)合規(guī)化發(fā)展
成本高、回報周期長往往是特色小鎮(zhèn)的難題之一，PPP模式(Public—Private—Partnership)或許是化解特色小鎮(zhèn)資金瓶頸的一個好辦法，即政府和社會資本合作，是公共基礎(chǔ)設(shè)施中的一種項目運作模式，也可理解為特色小鎮(zhèn)的財產(chǎn)權(quán)歸政府所有，只是將特色小鎮(zhèn)項目的建設(shè)、經(jīng)營和維護交給社會資本，其成功的關(guān)鍵在于項目的存續(xù)期內(nèi)政府和社會資本如何能夠保持穩(wěn)定、良好的合作關(guān)系。
從某種程度來說，采用PPP模式一方面可以解決特色小鎮(zhèn)融資資金難題，另一方面在該模式下，鼓勵私營企業(yè)、民營資本與政府進行合作，給予了企業(yè)參與社會基礎(chǔ)建設(shè)項目的機會。除此之外，政府可以通過競爭方式引進綜合實力較強的企業(yè)參與特色小鎮(zhèn)建設(shè)和運營管理，不但可以提高特色小鎮(zhèn)的運營管理效率，還可以提高特色小鎮(zhèn)整體的風(fēng)險控制能力等方面。
2、特色小鎮(zhèn)吹響鄉(xiāng)村振興新號角
自2017年黨的十九大報告提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，到2021年6月1日《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進法》正式頒布實施，足以可見，國家對于鄉(xiāng)村振興的重視程度正在逐步升級，而特色小鎮(zhèn)在國家鄉(xiāng)村振興的大發(fā)展中扮演十分重要的角色。
特色小鎮(zhèn)的出現(xiàn)，一端連著鄉(xiāng)村，一端連著城市，是鄉(xiāng)村振興的新引擎。隨著近年來諸多特色小鎮(zhèn)的創(chuàng)新升級引領(lǐng)，這些小鎮(zhèn)能夠真正實現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效可引領(lǐng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的突圍。
以烏鎮(zhèn)為例，將水鄉(xiāng)文化與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，大力經(jīng)營世界互聯(lián)網(wǎng)大會、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，既有文化資源積累，又有產(chǎn)業(yè)作為后盾，用特色支撐起了世界級的影響力和知名度。無獨有偶，三瓜公社以“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”為實施路徑，通過電子商務(wù)打開當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品大市場，進行優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，激活鄉(xiāng)村市場，盤活鄉(xiāng)村資源，為農(nóng)業(yè)注入新的生命，通過農(nóng)特產(chǎn)品的加工生產(chǎn)吸引和保障更多本地村民就業(yè)和創(chuàng)業(yè)。
隨著鄉(xiāng)村振興國家戰(zhàn)略的實施，特色小鎮(zhèn)融合文化、旅游、居住、產(chǎn)業(yè)等功能于一體，不僅實現(xiàn)特色小鎮(zhèn)自我的轉(zhuǎn)型升級，還為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興脫貧攻堅奠定堅實基礎(chǔ)。
3、新消費風(fēng)潮下，差異化體驗是命脈
近年來，萬物皆可沉浸式，沉浸式體驗似乎成了每個商業(yè)項目的必備，從新晉的”微度假”、“夜經(jīng)濟”等熱門詞匯不難看出消費者對于旅游的熱度在持續(xù)擴大，新風(fēng)口的出現(xiàn)意味著年輕人對體驗感的打造也在不斷攀升。
以華僑城集團打造的安仁古鎮(zhèn)在內(nèi)的多家特色小鎮(zhèn)為例，夜經(jīng)濟不僅為小鎮(zhèn)旅游者提供了全新的夜間游覽體驗和視聽享受，更帶動食、住、行、游、購、娛等夜間消費業(yè)態(tài)發(fā)展，華僑城旗下成都安仁古鎮(zhèn)中舉辦的《今時今日安仁》大型公館沉浸式體驗劇、錦繡安仁奇境花園等曾獲得好評，通過延長游客逗留時間從而推動二次消費，助力旅游綜合收入回升。
抓住當(dāng)下新興消費風(fēng)口，通過開發(fā)充滿互動性、融合性、故事性強的活動搭建多種類型的場景體驗，與此同時深度開發(fā)小鎮(zhèn)故事系列IP顯得尤為重要，深耕當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵，實現(xiàn)特色小鎮(zhèn)與地域文化高度契合，在提升消費者體驗感的同時推動傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。
4、市場火熱，特色小鎮(zhèn)將被重新定義
集文化、旅游、產(chǎn)業(yè)多功能于一體的文旅小鎮(zhèn)，一直以來是特色小鎮(zhèn)的熱門發(fā)展方向。
在奧運會三億人冰雪的號召下，據(jù)中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告(2021)》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到“十四五”規(guī)劃末期的2025年，我國冰雪旅游人數(shù)將超過5億人次，冰雪旅游收入超過1.1萬億元。
事實證明，冰雪小鎮(zhèn)生態(tài)圈正加速形成，而冰雪小鎮(zhèn)是將冰雪運動、度假、休閑娛樂等業(yè)態(tài)融合成生態(tài)圈進行整體運營的特色小鎮(zhèn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，未來融合多種業(yè)態(tài)的冰雪小鎮(zhèn)將加速形成，經(jīng)濟效益巨大，預(yù)計2022年冰雪小鎮(zhèn)數(shù)量將突破50個。
除此之外，《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》的發(fā)布，使健康中國已上升為國家戰(zhàn)略，特色小鎮(zhèn)戰(zhàn)略和健康中國戰(zhàn)略共同促進了健康小鎮(zhèn)的積極發(fā)展，“健康小鎮(zhèn)”在新的消費需求下或?qū)⒂瓉硪徊ㄔ黾于厔荨?/p>
隨著政策風(fēng)向的日漸明晰，《2021年新型城鎮(zhèn)化和城鄉(xiāng)融合發(fā)展重點任務(wù)》提到“促進特色小鎮(zhèn)規(guī)范健康發(fā)展，實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰”，若特色小鎮(zhèn)想做得長久，特色是魂，未來我們?nèi)孕枰粩嗵剿餍℃?zhèn)的持續(xù)發(fā)展之道，讓特色小鎮(zhèn)煥發(fā)新生，綻放屬于自己的獨特魅力。