文|邁點 蔡丹穎
虎年春晚，超過1.2億人在微信視頻號“豎屏看春晚”，春晚視頻號直播間點贊數(shù)超過3.5億次，總評論數(shù)超過919萬次。2021年抖音作為央視總臺春晚獨家互動合作伙伴，當晚紅包總互動次數(shù)達703億次，累計12.21億人次通過抖音直播觀看央視春晚。往前再看一年，2020年，快手“牽手”央視春晚，直播間累計觀看人數(shù)高達7.8億。
“豎屏看春晚”背后是，短視頻營銷正當時。攜程《2022年春節(jié)預測報告》顯示，雖然酒店市場呈現(xiàn)平穩(wěn)有序的復蘇趨勢，但春節(jié)期間國內(nèi)市場預訂量也只恢復至2019年同期的5成左右。為加快復蘇發(fā)展，酒店產(chǎn)業(yè)亟需探索新的營銷“生意場”。
01 蔚然成風的酒店短視頻營銷
短視頻為酒店帶來了新的流量獲客渠道，各方力量都在積極推動酒店業(yè)視頻化營銷進程。
近年來，各大酒店集團紛紛試水短視頻營銷、開辟營銷新戰(zhàn)場。例如，萬豪國際集團于近期發(fā)起一項活動，希望尋找三名旅客，讓他們成為萬豪旅享家在抖音國際版TikTok的通訊員，記錄他們在TikTok和其他平臺上看到的風景、聽到的聲音和遇見的人；錦江酒店也早在兩年前便開通了在短視頻全平臺的多領域賬號涉及校園招聘、酒店人事活動、錦江酒店加盟投資等，布局短視頻營銷，開始自主探索私域流量的運營。
一些單體酒店也通過短視頻營銷嘗到了甜頭。杭州臨安湍口眾安氡溫泉酒店和臨安湍口溫泉星泉谷度假村僅通過抖音團購這一渠道月銷售額就分別超過了100萬和50萬。
與此同時，各大短視頻平臺也嗅到了商機，開始在酒店行業(yè)布局。
除此之外，一些第三方營銷機構也在后疫情時代逆風生長。邁點注意到，早前在酒店圈兒走紅的“睡星人探店”，運營一年多，便已在全網(wǎng)擁有了超過7000萬的播放量。云谷傳聲副總裁孫黎強表示，除了“睡星人探店”這個IP之外，今年公司還將推出達人探店、旅行探索、餐飲推廣等多個項目和IP，搭建垂直于酒旅產(chǎn)業(yè)的全方位營銷矩陣，使宣傳內(nèi)容反復觸達消費者，最終賦能酒店營銷。
短視頻帶來的私域流量為酒店競爭力提供渠道升級，酒店在搭建OTA銷售渠道的同時，更需重視其在短視頻平臺布局私域流量池的轉化。近日，商業(yè)空間資產(chǎn)戰(zhàn)略研究咨詢機構邁點研究院獨家發(fā)布邁點短視頻影響力指數(shù)MVI——用以反映一段時期內(nèi)酒店及景區(qū)品牌在短視頻平臺的影響力指標數(shù)據(jù)，可為企業(yè)及行業(yè)相關人士分析短視頻產(chǎn)品應用及渠道傳播提供營銷參考；監(jiān)測平臺涵蓋抖音、快手、B站、微信視頻號、小紅書等30余個主流短視頻平臺。
酒店方、短視頻平臺、行業(yè)營銷機構以及專業(yè)媒體等多方入局，在一定程度上反映，短視頻營銷大風已經(jīng)吹進了酒店業(yè)，且正當時。
02 短視頻營銷為什么能在酒店圈兒爆紅？
從最初的地推，到互聯(lián)網(wǎng)時代的OTA、官網(wǎng)，再到移動互聯(lián)時代的APP、微博、微信，到今天短視頻時代的抖音、小紅書、微信視頻號……酒店營銷的方式方法一直在跟隨時代的腳步變動。那么，在當下環(huán)境中，短視頻營銷為什么能在酒店圈兒爆紅？
1）萬億次打卡，短視頻成新流量來源
云谷傳聲副總裁孫黎強告訴邁點：“做短視頻營銷其實就是抓住未來十年的消費主力，現(xiàn)在的年輕人對一些業(yè)內(nèi)公認的老牌豪華酒店品牌認知度其實并不高，他們對品牌的認知更多的會從小紅書、抖音這些新媒體渠道獲取，因此老品牌也需要在新的渠道刷新、亮相，想讓酒店營銷觸達年輕圈層，短視頻是目前來看最好的選擇?！?/p>
目前，不少酒店選擇通過專業(yè)的運營機構進行短視頻渠道的推廣。小鎮(zhèn)樂園“出身”的羅源灣海洋世界，便是通過代運營公司，在抖音等內(nèi)容平臺上進行曝光宣傳，使樂園在雙旦期間的客流量超過3萬人次，投入產(chǎn)出比超過300%。
以抖音為例，作為擁有7億活躍用戶的短視頻行業(yè) " 頂流 "，抖音憑借巨大的內(nèi)容曝光度獲得了超高的用戶黏度。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2019 年 11 月至 2020 年 11 月，抖音旅行打卡視頻數(shù)達到 7 億，播放量超過萬億次。在小紅書社區(qū)中，旅游出行已經(jīng)成為最有影響力，成長最快的品類之一。內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，平均每周有近30萬的用戶在小紅書上搜索“上海周邊游”、“江浙滬周邊游”的攻略。
圖源：小紅書
2）酒店營銷更加生動：多元化、高顏值、強互動
伴隨著年輕一代逐漸成為消費主力軍，他們的消費需求也呈現(xiàn)著多元化的特點，此時對于酒店來說，想要吸引消費者的目光，就需要進行內(nèi)容的創(chuàng)新。短視頻讓酒店營銷更加多元化、而且呈現(xiàn)出高顏值和強互動的特性。
邁點注意到，目前從酒店業(yè)短視頻發(fā)布來看，有三大類內(nèi)容十分受歡迎：差旅住宿攻略、酒店餐飲和酒店設計。
就差旅住宿攻略而言，各種幫助差旅人士解決差旅選擇困難的“探店”模式頗為流行——酒店的多樣和時間的不足導致了很多差旅人士在選擇上比較困難，通過發(fā)布探店攻略，消費者通過視頻上的真實酒店樣貌、人均消費和位置信息，就可以全面了解商家重要信息，省去了自行查找和判斷時間，提高了做決策的效率。以 “睡星人探店”為例，其發(fā)布的視頻主要為有旅游、出差住宿需求的用戶推薦專屬不同人群的適睡酒店；視頻多以周邊交通、游玩景點為開頭，在為觀眾策劃不同目的地的旅行中插入其推薦的酒店，介紹酒店風格、特色產(chǎn)品等，在人們規(guī)劃旅行的過程中向其種草酒店。
圖源：睡星人探店
如果酒店餐飲很有特色，便可以運營酒店大廚教做菜的美食賬號。相關數(shù)據(jù)顯示，今年快手平臺美食內(nèi)容每分鐘播放量達6000萬+；抖音平臺美食視頻量和播放量也呈持續(xù)增長的態(tài)勢，美食視頻量高居抖音第四。自疫情爆發(fā)起，許多酒店一線大廚開始運營美食賬號，成功為酒店實現(xiàn)了獲客引流，舉個例子，杭州湘湖境廬酒店便是借此成功破圈的酒店之一，其酒店餐飲長王長偉在抖音上累計發(fā)布了1400余個做菜視頻，獲得了46萬的粉絲和200多萬的點贊，還組建了超過600人的粉絲群。
圖源：抖音APP
若酒店極富設計感，就可以主攻酒店設計方向的短視頻主題，將酒店營銷的重點放在酒店設計上。以杭州所見西溪度假酒店為例，酒店的建筑和園林景觀設計由曾任安縵法云建筑師及西溪濕地一期十大人文景點設計的鄭捷老師擔綱，室內(nèi)設計由曾與JAYA IBRAHIM合作打造上海璞麗酒店的卡納設計(CAC)首席設計官張煒倫操刀。在其通過某抖音博主發(fā)布的宣傳視頻中展示了酒店將原本的“廳”改成了“亭”，走過池畔木橋才能到達前臺等一系列獨特的設計，吸引了3.5萬人表示想去酒店打卡。
圖源：抖音APP
“通過這種方式，旅游公司可以更好地了解什么樣的方式是行得通的，哪些視頻內(nèi)容具有吸引力，哪些趨勢和主題與品牌調(diào)性一致?！倍兑魢H版TikTok的品牌合作負責人Hannah Bennett曾建議酒旅公司花些時間瀏覽App并觀看個性化推送視頻，學習并檢驗自己創(chuàng)作的內(nèi)容，因為“不是所有內(nèi)容都會成為爆款，但如果能夠堅持下去，很快就能知道什么內(nèi)容能讓觀眾產(chǎn)生共鳴?！?/p>
3）品效合一，高顏值的變現(xiàn)通道
“訂單來了”數(shù)據(jù)顯示，旗下民宿在小紅書的平均客單價約1600元，抖音約為900元，攜程則在700元左右，系統(tǒng)還曾監(jiān)測到總價萬元的大額訂單。短視頻平臺中大量的KOL達人打卡視頻為特色旅游景點和城市提供了出圈的機會，是酒旅企業(yè)最佳的營銷陣地。不少游客便是被麗江酒店宣傳視頻中空靈澄澈、震蕩人心的場景所吸引，紛紛前往打卡。
在抖音吃喝玩樂榜—住宿專欄中，湖州喜來登溫泉度假酒店以6463.1W的超高熱度位居榜首，獲得了近3千多條的購買評價和93%的推薦指數(shù)。據(jù)了解，其通過某抖音博主的視頻帶貨，便獲得近200萬的銷量額。
短視頻平臺豐富的內(nèi)容形式帶給酒店帶來銷售額突破的同時，也使得酒店借助短視頻高顏值變現(xiàn)的手段為酒店打開了品牌宣傳和市場營銷的另一扇窗，開拓了引流獲客的新渠道。
與此同時，越來越多的酒店開始意識到，單次營銷推廣帶來的銷量增長是暫時的，只追求短期的“數(shù)據(jù)”，無法助力酒店長期價值的實現(xiàn)。
“老品牌刷新、新品牌亮相。今年我們之所以要推出品牌宿說，是想專注于挖掘酒店品牌故事，用年輕一代喜聞樂見的形式為酒店品牌重新定義，刷新在年輕人心中的品牌形象?！痹谠乒葌髀暩笨偛脤O黎強看來，短視頻為酒店提供了一個很好的品宣陣地，這也是酒店品牌建立消費者心智的重要渠道。
03 酒店短視頻營銷的困境
盡管短視頻渠道在酒店營銷層面發(fā)揮著很大的價值，但是不得不承認，在實際落地過程中，短視頻推廣在整個行業(yè)的應用水平仍然相對較低，主要有以下三點原因：
1）精準提煉酒店賣點，是首要難題
酒店的產(chǎn)品覆蓋了餐飲、客房、療養(yǎng)等多個方面，產(chǎn)品面相對其他行業(yè)來說相當巨大，因此從哪個產(chǎn)品入手進行營銷推廣？消費者對哪個產(chǎn)品更感興趣？不同的產(chǎn)品如何精準觸達不同圈層的目標用戶？這些問題始終圍繞在酒店營銷經(jīng)理的腦中。
2） 缺乏實踐經(jīng)驗和指導，難以落地實操
短視頻營銷發(fā)展到現(xiàn)在相對已成熟，沒有一個團隊長期輸入優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，是很難積累大量粉絲的。
曾有酒店一開始希望通過自營短視頻平臺賬號進行推廣，但效果并不理想，原因便在于其對產(chǎn)品的把握、短視頻拍攝邏輯和平臺流量算法都不甚了解，最終決定與專業(yè)的運營機構合作。傳統(tǒng)酒店在短視頻營銷方面經(jīng)驗不足，想要通過短視頻營銷，一般來說好的攝像、剪輯、運營、編導，都是不可或缺人員，但這些崗位對于傳統(tǒng)酒店而言都是全新的。
3）酒店營銷預算有限，難以大量鋪陳
疫情之下，酒店在營銷預算方面相當謹慎，尤其是單體酒店，在短視頻營銷方面仍處于觀望狀態(tài)，并不是所有的酒店都有足夠的營銷預算支付短視頻平臺上的推廣費用，許多單體酒店的營銷預算少甚至沒有。但想要通過全方位整合資源、多維度布局，在話題的層層推進中達到預期的影響力往往需要一筆不菲的費用。這也將導致短視頻營銷在酒店業(yè)的落地速度會放緩。
04 未來酒店短視頻營銷的四大趨勢
未來，隨著短視頻營銷的不斷升級，酒店將借助短視頻實現(xiàn)更精準的流量運營。筆者結合短視頻營銷大環(huán)境和酒店行業(yè)特性總結了以下幾大趨勢。
酒店營銷視頻化：從公域流量到私域流量的轉型
根據(jù)Sojern發(fā)布的《2021年旅游目的地數(shù)字營銷策略趨勢報告》顯示，13%的受訪者表示他們將大部分的營銷預算用于品牌建設。短視頻平臺作為酒店的品宣陣地之一，促進了用戶從公域流量到私域流量的轉型，這也是酒店品牌建立消費者心智的重要渠道。以雅高酒店集團為例，其在視頻渠道下單前需要注冊會員綁定賬號，在流量紅利消失的當下，酒店營銷視頻化為酒店創(chuàng)造了公域流量轉化為私域流量的絕佳途徑。
視頻內(nèi)容精致化：從“大而全”到挖掘“極致利益點”
東方網(wǎng)升CEO助理徐茂圓告訴邁點，“平鋪式的酒店宣傳片在短視頻市場并不吃香” ，從之前分發(fā)“包羅萬象”的宣傳片，到如今酒店探索屬于自己精準定位，酒店在進行短視頻營銷時要打造自身的差異化產(chǎn)品。
嬉游主理人、旅行博主急速菜菜將其稱為“極致利益點”，即酒店需要找到自己的核心產(chǎn)品作為賣點以打動消費者并促成消費。他以一家沙漠星星酒店為例，作為一家位于沙漠的酒店，本身地理位置偏遠，但他們抓住了沙漠星星每年的三次流星日期，并將其作為核心賣點進行營銷，為酒店吸引來了眾多游客打卡入住。急速菜菜強調(diào)：“一旦你找到利益點，這座酒店就不再是價格導向，而是擁有了更多的價值所在。”
營銷平臺精準化：從全平臺鋪開到精準領域分發(fā)
從“人找貨”到“貨找人”，酒店不在執(zhí)著于如何在全平臺展示自己的產(chǎn)品，而是開始設法尋找適合自己的內(nèi)容形式和領域契合的分發(fā)達人博主。
一方面，酒店借助短視頻數(shù)據(jù)分析優(yōu)化營銷行為，制作更精準的用戶畫像，對消費者的需求更加精準獨到，進行精細化的運營；另一方面，則通過平臺算法讓產(chǎn)品觸達目標圈層，通過對用戶興趣的挖掘，定位更精準的分發(fā)渠道。在此背景下，云谷傳聲便開拓了達人分發(fā)的業(yè)務板塊，幫助酒店將不同特色的酒店產(chǎn)品對接到對應領域的達人，通過達人對視頻素材的二次加工，再分發(fā)給他的粉絲。
專業(yè)機構運營的KOL+對應渠道的達人博主的組合模式，由專業(yè)機構進行內(nèi)容營銷生產(chǎn)、對應渠道達人博主分發(fā)跟進鋪量，以此保證營銷傳播的內(nèi)容品質(zhì)與精準傳播，以來真正形成營銷矩陣。
短視頻營銷更注重專業(yè)化分工協(xié)作：第三方機構助力
當下，短視頻營銷步入下半場，更注重專業(yè)化分工協(xié)作。要做好短視頻，至少需要一個專業(yè)的團隊，攝像、剪輯、運營、編導，少一個都難以成功，但這些崗位對于酒店而言都是全新的。如今的短視頻賽道瞬息萬變，酒店這樣相對傳統(tǒng)的行業(yè)，等發(fā)現(xiàn)變化時，紅利期早已過。因此，找到一個專業(yè)的第三方合作不失為酒店進行短視頻營銷的好辦法。
05 結語
如今，短視頻已經(jīng)成為大眾工作生活中不可或缺的媒介形態(tài)，多元滲透傳播、恰到好處的特色宣發(fā)，沒有高高在上的按頭式安利……使得短視頻營銷成為助力酒店構建獲客引流到復購營銷閉環(huán)的一大利器。
未來，短視頻將成為酒店行業(yè)進入電商時代后的又一注腳。我們相信會有越來越多的酒店在短視頻平臺上大放異彩。