文｜餐盟研究 以太

全國最能吃鴨的地方是南京。這座擁有930多萬常住人口的城市，一年能吃掉近1億只鴨，現(xiàn)在這個數(shù)字或許還有增長。

由24個出口構(gòu)成的、迷宮般的新街口，連接了地上的德基廣場、新百、中央商場、金鷹等多個大型購物商超，這里遍布著板鴨、鹽水鴨、烤鴨等各種專做鴨類的餐飲店。

兩年前才在新街口出現(xiàn)的全聚德，只是新手村中的一員。如今，全聚德在南京有兩家門店，另外一家在江寧區(qū)，兩家店均位于客流量大的購物中心內(nèi)。

把門店做得更輕、進(jìn)入新潮的購物中心，也正是全聚德這兩年才有的變化。換句話說，全聚德還在適應(yīng)餐飲新浪潮。

早前，全聚德公布了2021年度業(yè)績預(yù)告，稱其2021年預(yù)計實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 9.2-9.7億元，同比增長17.5%-23%；歸屬于上市公司股東的凈利潤預(yù)計虧損1.55-1.68億元。

虧損已成這家老字號的常態(tài)。全聚德2020年前三季度的虧損，就相當(dāng)于其過去三年的利潤總額。

疲態(tài)盡顯的全聚德，靠什么延續(xù)百年神話？

01  全聚德入局新消費(fèi)

全聚德曾經(jīng)想死守中高端餐飲市場的份額，但在大眾餐飲時代，這個想法比泡沫還脆弱。屢次轉(zhuǎn)型失敗后，它終于換了靶心——瞄準(zhǔn)年輕人。

2022年年關(guān)，正當(dāng)各預(yù)制菜品牌在線上、線下全力火拼，全聚德低調(diào)入局，與元?dú)馍趾献魍瞥隽藘煽钚履昴暌癸埗Y盒。禮盒上線天貓和京東后，引起了不小反響。158歲的全聚德和6歲的元?dú)馍?，想用“一口烤鴨，一口氣泡水”的搭配俘獲年輕人。

和具有互聯(lián)網(wǎng)基因的元?dú)馍趾献?，全聚德無疑想搭上新消費(fèi)這班快車。

實(shí)際上，這不是元?dú)馍值谝淮螤渴掷献痔?。去?月，元?dú)馍峙c河南火腿腸老字號企業(yè)“春都”合作，合資成立新公司，元?dú)馍謱ν夥Q未來將會加大在食品行業(yè)的投入。

“復(fù)興老字號”已經(jīng)成為元?dú)馍謨?nèi)部的戰(zhàn)略方向之一。因此，此次與全聚德組CP只是順勢而為。

而在與元?dú)馍诌_(dá)成合作意向后，全聚德最終如愿進(jìn)場新消費(fèi)。據(jù)悉，全聚德正在與醉鵝娘、尋味獅、蘭熊鮮奶、同仁堂旗下的知嘛健康等數(shù)10個新消費(fèi)品牌接觸，并有意達(dá)成合作。

全聚德為什么選擇在這個節(jié)點(diǎn)入局？

過去的兩年，全聚德嘗試接入電商平臺，開辟食品零售化業(yè)務(wù)，陸續(xù)推出了醬鴨、咸鴨蛋、鴨脖等鴨類產(chǎn)品。同時，以自身的京味屬性為特點(diǎn)，研發(fā)了艾窩窩、龍須酥、鴨肉酥等創(chuàng)新零食。

不過，這項(xiàng)新的業(yè)務(wù)收效緩慢。

2020年6月，全聚德與京東合作直播，其總經(jīng)理周延龍親自帶貨，前門店總廚現(xiàn)場展示片皮鴨，一小時內(nèi)全聚德京東旗艦店暴漲了10萬粉絲。

但自這場直播之后，全聚德再未掀起更大的浪花。目前其京東旗艦店的粉絲量為26萬，其他老字號，如人氣較高的廣州酒家為90萬、杏花樓64萬、陶陶居和知味觀也都有超過30萬粉絲。

單論產(chǎn)品月銷量而言，全聚德也難以與其他老字號抗衡。在其天貓旗艦店平臺上，除烤鴨套裝月銷量穩(wěn)定在3000-5000件，其他產(chǎn)品少有月銷量達(dá)千件。

相較之下 ，廣州酒家在這方面的業(yè)務(wù)已相當(dāng)成熟。除了和平臺主播合作外，還搭建了一支專門的直播團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)推新品和擴(kuò)銷量。

另一方面，全聚德原本引以為傲的堂食業(yè)務(wù)，一直萎靡不振。去年4月，全聚德在天津的最后一家門店關(guān)閉。這意味著全聚德在其業(yè)務(wù)支柱的華北地區(qū)，又失去一座城池。

如果這次還不能在新消費(fèi)上扳回一城，全聚德將再一次錯失風(fēng)口。

02  轉(zhuǎn)型大潰敗下的“荒野求生”

從烤鴨界頂流到轉(zhuǎn)型大潰敗，被視為“棄兒”，全聚德在這場苦戰(zhàn)中耗費(fèi)了數(shù)十年的時間，多次與風(fēng)口擦肩而過。

上市前旗下就擁有豐澤園、仿膳、四川飯店三家老字號的全聚德，上市五年后利潤下滑、股價攔腰折半。對形勢的誤判、戰(zhàn)略上的錯誤、內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的動蕩，多個因素造成了眼下的大潰敗。

2011年業(yè)績封頂后，全聚德本想進(jìn)行一次快速擴(kuò)張，向多地放寬加盟政策來招攬接盤者，以規(guī)模增收。但因?yàn)槠浼用说赀B續(xù)被曝出食品安全問題后，全聚德形象一落千丈，擴(kuò)張計劃被迫放緩。

兩年后，全聚德把擴(kuò)張的范圍進(jìn)一步縮小到華東地區(qū)。因?yàn)闅v年的財報都反映出，華東地區(qū)是繼華北地區(qū)之后，其第二大收入來源地。

欲得華東，先拿上海。2013年，全聚德自籌約1.1億巨額資金用于購入上海武寧路一處地產(chǎn)，計劃建立華東總部。然而，由于高端餐飲市場持續(xù)下滑，這個項(xiàng)目也被暫時擱置。直到2020年，全聚德才在財報里披露，決定正式終止該項(xiàng)目。

目前，全聚德在國內(nèi)的直營門店為43家，加盟店為60家；2011年，其直營店為23家，加盟店為55家?？梢钥闯觯跀U(kuò)張戰(zhàn)略上，全聚德放棄了可能帶來更大規(guī)模效益的加盟，轉(zhuǎn)向以直營為主。

全聚德也嘗試過打造第二曲線來增加營收。

時間回到2015年，美團(tuán)、餓了么、百度外賣三雄，搶奪第一把交椅。全聚德則在此時注資1500萬，與重慶狂草科技、北京那只達(dá)信息科技共同出資成立了鴨哥科技，把重慶作為試點(diǎn)城市，開始布局外賣業(yè)務(wù)。

考慮到運(yùn)營成本問題，全聚德并沒有像肯德基、麥當(dāng)勞那樣自建外賣團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)配送，而是與百度外賣簽署了合作協(xié)議。用戶既可以在全聚德小鴨哥公眾號下單，也可以在百度外賣訂餐。

全聚德把這項(xiàng)外賣業(yè)務(wù)定義為“場景電商”，目的是把線下的顧客轉(zhuǎn)化為線上的用戶。同時為其加盟店做增量，拓展利潤空間。

但隨后一年的運(yùn)營并沒有獲得期待中的回報，鴨哥科技不賺反虧。2016年，鴨哥科技使全聚德賬上虧損了1344萬元，相當(dāng)于全聚德當(dāng)初投入資金的90%。

如今看來，鴨哥科技更像是一家主打烤鴨的外賣專營店。其主打產(chǎn)品手作鴨卷，不過是換了一種更適合外送的包裝方式，將烤鴨包成鴨卷，碼放在外賣盒中。消費(fèi)者收到外賣后，還需自行加熱才能食用。無論是在產(chǎn)品還是在形式上，鴨哥科技都沒有創(chuàng)新。

全聚德沒有意識到，外賣本身只是一種形式，而電商是一種渠道，二者結(jié)合的歸屬不是“場景”。

外賣業(yè)務(wù)失手后，全聚德想通過“收購”再次奪回大眾市場的主動權(quán)。2017年3月，全聚德發(fā)布年報，傳出收購休閑餐飲品牌“湯臣小廚”的消息。但這次收購的推進(jìn)并不順利，半年后就戛然而止。

全聚德數(shù)次轉(zhuǎn)型失敗，看似流年不利。事實(shí)上，歸根結(jié)底都敗在了沒能接住機(jī)會更廣闊的大眾市場。

不過，一路被唱衰的全聚德，在2020年終于有了起色。這一年是全聚德自上市以來財報成績最差的一年，同時也是全聚德總經(jīng)理周延龍大刀闊斧搞變革的一年。

周延龍在接受媒體采訪時，承認(rèn)“全聚德已經(jīng)到了非改不可的地步，我們不能成為消費(fèi)者的敵人”。隨后全聚德取消了高昂的服務(wù)費(fèi)，并將菜品價格整體下調(diào)10%-15%，改變北京地區(qū)的菜單。

同時，在線上開始著手布局電商，發(fā)力食品領(lǐng)域；線下則進(jìn)行門店改造升級，其北京前門店的二層空間被打造成光影餐廳，為這家老字號增添了幾分科技感。

此時求變是否為時已晚？

放棄錯誤的戰(zhàn)略，才是全聚德在瞬息萬變的新餐飲時代下唯一的生存機(jī)會。

03  老字號的雙重考驗(yàn)：討好資本和年輕人

把觀察對象的范圍放大，無論是已經(jīng)上市的全聚德、廣州酒家、同慶樓，還是正準(zhǔn)備IPO的五芳齋，這些老字號都曾經(jīng)、或正面臨資金短缺的窘境。

去年9月，白云山、廣州酒家、珠江鋼琴三家公司發(fā)布公告稱，將共同出資5000萬元參與投資設(shè)立廣州老字號振興基金合伙企業(yè)（有限合伙）份額，用于投資老字號、大健康、大消費(fèi)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

資本入局也許能暫緩老字號的危機(jī)。

以全聚德為例，其在業(yè)績萎靡不振，陷入增長困境時，也曾向外求援。

2014年，全聚德獲得了IDG資本旗下IDG中國股票基金約2.5億元的投資。IDG占股5.78%，成為全聚德的第二大股東。在IDG的背書下，全聚德股價當(dāng)即上漲。

此次募集的資金，全聚德用于旗下品牌仿膳食品生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目、母品牌全聚德中央廚房的建設(shè)和華東總部建設(shè)等6個項(xiàng)目。

然而，外部的資金支持只是暫時輸血。2017年，IDG發(fā)布公告減持全聚德股份。此次清倉式減持背后，是全聚德籌劃的6個項(xiàng)目遲遲未有進(jìn)展，業(yè)績也無明顯回升。

資本看中的是一個品牌的造血能力，一旦這個品牌失去了活力，資本自然會棄之而去。

所以提振老字號，首要解決的仍是如何和消費(fèi)者相處。準(zhǔn)確來說，現(xiàn)在這個靶心變成了年輕人。

在中式烘焙賽道，憑借中點(diǎn)西做，墨茉點(diǎn)心局和虎頭局渣打餅行吸引了紅杉、GGV紀(jì)源資本、今日資本等知名風(fēng)投機(jī)構(gòu)。而去年獲得過億元融資的天津老字號祥禾餑餑鋪，則是憑借傳承宮廷點(diǎn)心的做法，融合各地口味和西點(diǎn)元素做增量創(chuàng)新，從眾多中式點(diǎn)心品牌中脫穎而出。

同樣地，粽子營收占比超七成的五芳齋，也在向年輕人靠近。與王者榮耀、鐘薛高、喜茶聯(lián)名、跨界合作，年輕化的營銷方式為其帶來了豐厚的利潤，線上電商收入不斷提高。

一位專注消費(fèi)賽道的投資人告訴餐盟研究，老字號依然是值得關(guān)注的投資對象，因?yàn)樗麄円呀?jīng)擁有足夠大的市場體量，并且在標(biāo)準(zhǔn)化上優(yōu)勢顯著。但前提是他們是否有了新變化、新動作。

而背負(fù)著上市壓力，讓全聚德、廣州酒家這些老字號不得不在資本和年輕人這兩頭之間尋找一個平衡點(diǎn)。

統(tǒng)籌｜楊羊

視覺｜趙巖