文|光子星球 文燁豪
編輯|吳先之
近兩年，沖擊高端市場(chǎng)已然成為了國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商共同的戰(zhàn)略。
在此之前，華為與蘋(píng)果分庭抗禮構(gòu)成了中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)的基本面。然而，受眾所周知的原因影響，華為2020年第四季度銷量同比驟減42.4%，此后市場(chǎng)份額連連下滑，一年之后聲量越來(lái)越小。
華為留下的市場(chǎng)空白，引得一眾玩家覬覦，榮米OV相繼開(kāi)啟高端化。然而，高端與否，并非任由廠商所決定，回看國(guó)內(nèi)玩家們急行的這一年，進(jìn)程似乎并不暢通。
攔路虎，無(wú)疑是蘋(píng)果。近日，坊間傳出iPhone SE3即將于3月上市的消息，似乎是對(duì)搶灘登陸的安卓陣營(yíng)反戈一擊，意欲將之趕回水下。
這場(chǎng)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商同蘋(píng)果曠日持久的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，或?qū)⑦M(jìn)入第二回合。
高端難過(guò)“蘋(píng)果關(guān)”
近兩年沖擊高端的國(guó)內(nèi)品牌雖眾，但成果寥寥。
起初，品牌們的高端化邏輯很簡(jiǎn)單，即在硬件層面瘋狂堆料，以所謂的旗艦機(jī)型打入高端市場(chǎng)。
越堆越高的配置、水漲船高的成本，國(guó)產(chǎn)高端旗艦售價(jià)逐漸上探到了蘋(píng)果的主力價(jià)位。
然而，手機(jī)作為消費(fèi)電子產(chǎn)品，性能與產(chǎn)品力綁定較深。而蘋(píng)果A系列處理器一騎絕塵的大背景下，安卓陣營(yíng)儼然屈身為背景板，陷入性能窘境。
缺乏性能支撐，國(guó)產(chǎn)高端機(jī)型的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力明顯弱了一頭。去年8月，周卓首發(fā)購(gòu)入了小米MIX4，殊不知雙十一期間，該機(jī)型在平臺(tái)促銷的情況下便宜了1400元。這讓身為8年“米粉”的他頓感無(wú)語(yǔ)，拿著小米為首發(fā)用戶補(bǔ)償?shù)慕翟攵鷻C(jī)3Pro，自嘲這是“首發(fā)韭菜福利”。
類似的“背刺”行為，在安卓手機(jī)市場(chǎng)屢見(jiàn)不鮮，這背后或多或少透著品牌們的無(wú)奈。面對(duì)突然打開(kāi)的缺口，硬件堆料顯然是端著餐盤(pán)的玩家們最便捷的打法，但各家自身的技術(shù)底蘊(yùn)，又似乎沒(méi)法為其討得“大塊蛋糕”。
CINNO Research數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)5K價(jià)位往上的高端市場(chǎng)，蘋(píng)果所占據(jù)的份額由2020年的48%大幅增長(zhǎng)至75%。
或許印證著去年春天余承東那句感慨“華為手機(jī)高端讓給了蘋(píng)果，中低端讓給了OV小米。”華為留下的蛋糕，被蘋(píng)果悉數(shù)咽下。
顯然，各路玩家都不愿意任由蘋(píng)果“壟斷”高端市場(chǎng)，畢竟拋卻瓜分華為市場(chǎng)的因素，高端化仍是其命門(mén)。
過(guò)去，IT業(yè)發(fā)展遵循著摩爾定律，各種硬件設(shè)備每隔18個(gè)月性能就會(huì)提升一倍。不過(guò)，物理法則限制著晶圓無(wú)限縮小，隨著芯片制程工藝不斷下探，摩爾定律這一理想化模型終會(huì)面臨桎梏。
無(wú)論是PC還是手機(jī)，硬件性能都很難如往日般大步往前，軟件、硬件打配合收割用戶的時(shí)代不復(fù)存在。
PC端，硬件廠商尚且能通過(guò)光線追蹤、DLSS等技術(shù)續(xù)命，為消費(fèi)市場(chǎng)講述新故事?？僧?dāng)下手機(jī)性能處于普遍溢出狀態(tài)，手機(jī)廠商很難照搬PC硬件廠商的打法。這自然導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)整體換機(jī)意愿減退，面臨萎縮。
研究機(jī)構(gòu) Canalys 數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)全年出貨同比略升 1%， 相對(duì)疫情前的鼎盛時(shí)期萎縮超過(guò)一成。而據(jù)中國(guó)信通院數(shù)據(jù)，2022年1月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量3302.2萬(wàn)部，同比下降17.7%。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩的大環(huán)境下，渠道商與手機(jī)廠商好似一條繩上的螞蚱，都傾向于以高端機(jī)型提升整體收入和ASP (平均銷售價(jià)格) 。
一位手機(jī)渠道商告訴光子星球：“低價(jià)位段的生意不好做，同樣17個(gè)點(diǎn)，賣(mài)6000塊的手機(jī)與1500塊的手機(jī)差距是很大的。如果產(chǎn)品往高價(jià)位做，即便返點(diǎn)不變，利潤(rùn)會(huì)高很多?！?/span>
而眼看正面戰(zhàn)場(chǎng)不敵蘋(píng)果，廠商們似乎開(kāi)始繞道，謀求錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
安卓陣營(yíng)的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)
從2021年下半年開(kāi)始，廠商們漸漸發(fā)現(xiàn)硬件堆料的路走不通了。無(wú)論是降價(jià)的iPhone12系列，還是“加量不加價(jià)”的iPhone13系列，均在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)稱雄稱霸。
此番現(xiàn)狀，使得玩家們逐漸從爭(zhēng)搶市場(chǎng)的狂熱中冷靜下來(lái)，思索自身高端路途的下一站?！氨芴O(píng)果鋒芒”，似乎成為了國(guó)產(chǎn)高端又一個(gè)趨勢(shì)。
去年12月，小米發(fā)布了數(shù)字旗艦小米12系列，主要發(fā)力3K至5K價(jià)位，其中小米12發(fā)售價(jià)相較于去年同期發(fā)售的小米11，價(jià)格有所回撤。
除開(kāi)售價(jià)層面，技術(shù)領(lǐng)域的錯(cuò)位化步調(diào)更為明顯，從全面屏，到屏下指紋，再到折疊屏，技術(shù)從供應(yīng)鏈走向商業(yè)化的周期正在慢慢縮短。
這背后，映射出廠商們“如何將產(chǎn)品賣(mài)貴”的難題。畢竟同蘋(píng)果正面硬鋼的路很難走通，壓價(jià)避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)又很難保障ASP，走差異化路線似乎成為了破局的出口。
其中，折疊屏無(wú)疑是其中最讓人耳目一新的外顯。去年末，OPPO、華為接連發(fā)布折疊屏新品，今年，榮耀、小米、vivo也行在路上。
眾星捧月之下，基于柔性O(shè)LED的折疊屏技術(shù)成熟，倉(cāng)促量產(chǎn)，正是廠商急切尋求差異化的體現(xiàn)。畢竟截至目前，蘋(píng)果尚未染指之處，就是國(guó)產(chǎn)升維的可趁之機(jī)。
然而，過(guò)早走出供應(yīng)鏈的折疊屏，似乎還存在著技術(shù)層面的不足，在折痕、鉸鏈問(wèn)題的阻撓下，折疊屏手機(jī)并未實(shí)現(xiàn)市調(diào)機(jī)構(gòu)預(yù)期的成功。
Strategy Analytics曾樂(lè)觀預(yù)測(cè)2020年全球折疊屏手機(jī)出貨將達(dá)800萬(wàn)，但據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)，該數(shù)字最終不足200萬(wàn)。中國(guó)人工智能學(xué)會(huì)專家張孝榮也曾對(duì)媒體坦言：“折疊屏手機(jī)供不應(yīng)求是個(gè)營(yíng)銷假象據(jù)我們調(diào)查，目前各個(gè)電商平臺(tái)的訂貨，大概率是些人工制造的數(shù)字而已，而非真實(shí)訂單情況?！?/span>
一位業(yè)內(nèi)人士表示：“消費(fèi)市場(chǎng)有切實(shí)需求，才能推動(dòng)供應(yīng)鏈繼續(xù)投入研發(fā)測(cè)試，降低產(chǎn)品不良率。而只有不良率降低，手機(jī)廠商才能提高備貨，倒逼供應(yīng)鏈發(fā)展?！币虼耍胍勒瘫弧按呤臁钡恼郫B屏攻占高端空地，似乎仍需時(shí)間的沉淀。
那市場(chǎng)會(huì)為玩家保留沉淀的時(shí)間嗎？似乎不會(huì)。隨著寄希望于以折疊屏破局的玩家越來(lái)越多，曾經(jīng)追求的差異化也將淪為新的同質(zhì)化；而隨著高端化步調(diào)加快，3K—5K價(jià)位也將愈發(fā)擁擠，眾廠商似乎已被卷入了高端紅海。
而除內(nèi)卷外，“頭號(hào)敵人”也即將到來(lái)。近日，據(jù)屏幕產(chǎn)業(yè)分析機(jī)構(gòu)DSCC執(zhí)行長(zhǎng)Ross Young透露，蘋(píng)果似乎也在考慮加入折疊屏手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)。
如果說(shuō)，上述消息尚屬空中樓閣，那iPhone SE3的到來(lái)，便是蘋(píng)果確然的狙擊。
SE3會(huì)是高端紅海的鯰魚(yú)嗎？
來(lái)自供應(yīng)鏈的消息稱，即將上市的iPhone SE3國(guó)行定價(jià)將維持在3K價(jià)位左右，直指安卓中高端的主力機(jī)型密集的出貨區(qū)間。
這一戰(zhàn)，蘋(píng)果顯然做足了準(zhǔn)備，甚至不惜頂著全球通脹的壓力，將iPhone SE3的發(fā)售價(jià)壓了下來(lái)，從而更好地向下狙擊安卓中高端機(jī)型。
據(jù)悉，iPhone SE3將是蘋(píng)果自iPhone 12與iPhone 13系列之后的又一款5G機(jī)型，而前者已然將國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)收割殆盡。相比之下，不支持5G的iPhone11系列在同等價(jià)位段殺傷力削弱明顯。
其實(shí)，業(yè)內(nèi)一直存在著一種聲音：如果蘋(píng)果推出一款廉價(jià)版的5G版本的iPhone機(jī)型，將很容易收割市場(chǎng)。摩根大通分析師Samik Chatterjee也表示，平價(jià)版iPhone SE將會(huì)是蘋(píng)果2022年增長(zhǎng)的根本關(guān)鍵之一。
5G之外，iPhone SE3的第二大優(yōu)勢(shì)在于其強(qiáng)悍的性能，據(jù)爆料，iPhone SE3將搭載應(yīng)用于iPhone 13的A15 Bionic芯片?；诖?，iPhone SE3或?qū)⒃谛阅軐用婢邆渥阋韵蛏夏雺喊沧康慕^對(duì)優(yōu)勢(shì)。此外，iOS系統(tǒng)及其背后的生態(tài)，成為了iPhone SE3切入市場(chǎng)的第三張牌。
客觀來(lái)看，蘋(píng)果iPhone SE3對(duì)于安卓基本盤(pán)的沖擊或許有限。A系列芯片的高性能雖然能在一定程度上補(bǔ)足其余硬件的短板，但在這個(gè)智能手機(jī)性能溢出的時(shí)代，僅憑性能優(yōu)勢(shì)顯然無(wú)法通吃市場(chǎng)。
另一方面，盡管蘋(píng)果生態(tài)一直保持著超高的用戶粘性，但對(duì)從未接觸過(guò)蘋(píng)果的安卓用戶而言，系統(tǒng)與生態(tài)的差異將為用戶遷移帶來(lái)不小挑戰(zhàn)。所以系統(tǒng)生態(tài)優(yōu)勢(shì)主要還是針對(duì)“釘子戶”，很難策反安卓陣營(yíng)的忠實(shí)粉絲。
基于此，iPhone SE3能否撬動(dòng)安卓中高端市場(chǎng)，其關(guān)鍵還是在于其余硬件組合是否有說(shuō)服力，以及設(shè)計(jì)組合是否具備新鮮感。
據(jù)悉，iPhone SE3仍將采用延續(xù)數(shù)年的外觀設(shè)計(jì)，保留Home鍵及1200W像素單攝像頭等。而同價(jià)位安卓手機(jī)，無(wú)論是影像，還是續(xù)航與屏幕，都領(lǐng)先蘋(píng)果一籌。因此，iPhone SE3在新鮮感方面勢(shì)必會(huì)有所欠缺，而“高性能+低配置”的組合，將成為其能否“偷家”成功的底牌。
視角回到國(guó)內(nèi)廠商，翻看其過(guò)去一年的戰(zhàn)略行徑，雖進(jìn)攻高端未果，但強(qiáng)度卻相比“組裝廠”，有了明顯提升。
2021年，小米發(fā)布ISP芯片澎湃C1、充電芯片澎湃P1；vivo發(fā)布ISP芯片vivo V1；OPPO則是拿出了NPU芯片MariSilicon X，米OV三家均下場(chǎng)造芯，以此脫離完全受制于人的階段。
除硬件外，系統(tǒng)也是眾廠商著力打磨的一大要素。一向繁雜的MIUI一改過(guò)去的“加法慣性”，將重心置于優(yōu)化方面；OPPO研發(fā)團(tuán)隊(duì)也加速了對(duì)ColorOS的優(yōu)化，“流暢感”取代“多樣性”成為了系統(tǒng)更迭的下一個(gè)關(guān)鍵。
盡管眾廠商自研芯片同A系列處理器制造難度不在同等量級(jí)，國(guó)產(chǎn)系統(tǒng)距離蘋(píng)果生態(tài)耦合也還差距，但國(guó)內(nèi)玩家們開(kāi)始跳出堆料的陷阱，加大研發(fā)投入，還是令人看到了出頭的希望。
眼下，iPhone SE3上市在即，是蘋(píng)果繼續(xù)收割市場(chǎng)、狙擊安卓，還是化身鯰魚(yú)、刺激眾廠商“憋內(nèi)功”，答案都即將揭曉。
但不論結(jié)局如何，蘋(píng)果大舉進(jìn)軍安卓腹地的野心已昭然若揭，“防守”或許將取代“進(jìn)攻”，成為國(guó)內(nèi)廠商們下一階段的新命題。