文|華麗志 Jiang Jingjin
責(zé)編|Maier
運(yùn)動(dòng)鞋，是過去幾年來在全球范圍內(nèi)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)最為火爆的時(shí)尚品類之一。更多時(shí)尚和奢侈品牌入局的同時(shí)，也涌現(xiàn)出一批頗具潛力的新銳品牌。
在這波浪潮之中，成立才三年的日本鞋履品牌grounds，憑借獨(dú)特的鞋底設(shè)計(jì)，受到眾多時(shí)尚愛好者的追捧。在 2021 秋冬東京時(shí)裝周上，grounds 出鏡率極高。
據(jù)悉，grounds 品牌的年銷售額已達(dá)數(shù)億日元，同時(shí)還在保持著高速增長(zhǎng)。
這個(gè)由日本青年設(shè)計(jì)師坂部三樹郎（Mikio Sakabe，下圖左）參與創(chuàng)立并負(fù)責(zé)主設(shè)計(jì)的品牌，如何摸索并確定品牌定位和產(chǎn)品特色，又如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中嶄露頭角？品牌在未來又有怎樣的規(guī)劃？《華麗志》帶著這些問題，遠(yuǎn)程連線了 grounds 品牌運(yùn)營(yíng)公司 FOOLS Inc 的首席執(zhí)行官金丸拓史（下圖中）和首席市場(chǎng)官遠(yuǎn)峰正之（下圖右）。
以鞋履為媒介，再定義人體與萬有引力的關(guān)系
以LEAP GRAVITY為品牌概念，grounds 試圖探尋人體與萬有引力的不同關(guān)系。
金丸拓史表示，“萬有引力不可避免，因此，離開萬有引力具有局限性。當(dāng)前市面上的運(yùn)動(dòng)鞋都在做的更輕，某種意義上是以擺脫萬有引力為目標(biāo)，我們?cè)谙胧遣皇怯懈嘣脑忈尫绞?？此外，萬有引力本身客觀存在，不能完全脫離，我們?nèi)绾闻c其建立全新的關(guān)系？”
September / 2021 系列, So Mitsuya 攝影
例如品牌經(jīng)典的 JEWELRY 系列，其鞋底由透明的球體構(gòu)成，宛如寶石一般，會(huì)讓穿著者及其他人把注意力轉(zhuǎn)向腳部。鞋底的球體既是一個(gè)整體又獨(dú)立，穿著后會(huì)跟隨腳步的運(yùn)動(dòng)變化而變化。這樣的鞋底結(jié)構(gòu)，為穿著者提供了與地面產(chǎn)生“吸附感”的體驗(yàn)。但其所用的柔軟素材，加上無縫針織的鞋面，則提供了極為松軟和舒適的穿著感。
JEWELRY AURORA BLACK / NUDE 鞋底
2019 年，借助于日本合作商的調(diào)查，到某家商店試穿 grounds 鞋的用戶購買率達(dá)到了83%，“消費(fèi)者只要去嘗試我們的產(chǎn)品，就會(huì)喜歡和接受”，金丸拓史告訴《華麗志》。
小紅書用戶評(píng)價(jià)稱：“驚艷到我的是，穿著感受太好了。請(qǐng)閉眼想象那種踩在巨大 haribo 小熊軟糖上的感覺...”、“那么厚的底，穿上不僅很舒適竟然還不重”。
在這個(gè)‘衣服賣不動(dòng)了’的時(shí)代，鞋履會(huì)成為 Maison 的核心品類
回溯到2018年，坂部三樹郎與日本一家科技公司合作推出一個(gè)時(shí)尚項(xiàng)目，希望能打造出一個(gè)以鞋履為核心品類、起源于亞洲的時(shí)裝屋（Maison）。
作為活躍在日本時(shí)尚設(shè)計(jì)、時(shí)尚教育等多個(gè)領(lǐng)域的新一代設(shè)計(jì)師，坂部三樹郎先后就讀于法國(guó) ESMOD 時(shí)裝藝術(shù)學(xué)院、安特衛(wèi)普皇家藝術(shù)學(xué)院。2006年畢業(yè)后就創(chuàng)立了同名品牌 MIKIO SAKABE，并于2016年入圍 LVMH Prize 青年設(shè)計(jì)師大獎(jiǎng)賽決賽。
2018年9月，grounds 首個(gè)產(chǎn)品系列在巴黎時(shí)裝周公布。在接受日本媒體 Fashionsnap 采訪時(shí)，坂部三樹郎直言：“目前為止，能夠冠以 Maison 的品牌，其核心產(chǎn)品品類主要集中在包袋、香水、內(nèi)衣。但我認(rèn)為現(xiàn)在比起包袋，消費(fèi)者花錢最多的是鞋履，尤其運(yùn)動(dòng)鞋是男性和女性消費(fèi)者都有的需求。在這個(gè)‘衣服賣不動(dòng)了’的時(shí)代，或許鞋履會(huì)成為核心品類。此前的3D打印只能制作堅(jiān)硬的物件，現(xiàn)在已經(jīng)能夠制作結(jié)實(shí)且柔軟的材料，這也是個(gè)很重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。其次是市場(chǎng)。出于技術(shù)原因，包括快時(shí)尚在內(nèi)的多數(shù)品牌，最難以深入?yún)⑴c的品類就是運(yùn)動(dòng)鞋?！?/p>
October / 2021 系列，Dev Dhunsi 攝影
2019年，品牌從那家科技公司獨(dú)立出來，改名為 grounds。亦是從此時(shí)起，品牌不再像過去那樣強(qiáng)調(diào)時(shí)尚與科技的關(guān)系，而是將科技融入到生產(chǎn)過程之中，更多的聚焦于產(chǎn)品本身。金丸拓史向《華麗志》表示，整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)過程中，最核心的是鞋底的研發(fā)，過程中除了需要嘗試不同的材料，用不同的方式做測(cè)試之外，因其采用了極為特別的造型設(shè)計(jì)，所以需要打造全新的模具。當(dāng)前，品牌鞋底的研發(fā)周期約為1.5年。
跨界合作，包羅萬象
作為一個(gè) DTC（直面消費(fèi)者）品牌，grounds 每年會(huì)發(fā)布兩個(gè)系列，官網(wǎng)上則是每月上新。截止目前，grounds 已經(jīng)推出了 JEWELRY、INTERSTELLAR、VORTEX、MOOPIE 四個(gè)產(chǎn)品系列。
更引人關(guān)注的，是 grounds 高頻的聯(lián)名系列。雖然跨界聯(lián)名已成為當(dāng)今時(shí)尚品牌成長(zhǎng)過程中不可缺失的一環(huán)，但拉開 grounds 的合作名單，卻格外的包羅萬象。其合作對(duì)象有不同的品牌，也有藝術(shù)家、搖滾樂隊(duì)、明星偶像等，例如“安特衛(wèi)普六君子”之一 Walter Van Beirendonck、設(shè)計(jì)師品牌 th products、知名搖滾樂隊(duì) oasis、前乃木坂46成員伊藤萬理華、前 AKB48 成員島崎遙香等等。這些合作為品牌帶來了不同維度的影響力，同時(shí)也打入了更多的圈層。
grounds x Walter Van Beirendonck
坂部三樹郎在接受日本媒體 Fashionsnap 采訪時(shí)曾如此定義 grounds 的聯(lián)名，即不同設(shè)計(jì)師/藝術(shù)家在同一個(gè)品牌背后碰撞和創(chuàng)新：“與眾位設(shè)計(jì)師達(dá)成聯(lián)結(jié)，打造出一個(gè)‘cloud branding’的品牌，成為整個(gè)時(shí)尚行業(yè)的孵化器。學(xué)生也好、年輕設(shè)計(jì)師也好，希望能幫助他們接觸到創(chuàng)業(yè)階段無法使用的機(jī)器、技術(shù)等等，然后將獲得的經(jīng)驗(yàn)和新發(fā)現(xiàn)用于自己的業(yè)務(wù)。”
據(jù)金丸拓史透露，品牌最初的用戶是 20-25 歲的潮流年輕女性，占比超過了50%。如今的核心客群為 25-30 歲人士，女性占比70%，男性占比30%。
走進(jìn)”讓人驚嘆的”中國(guó)市場(chǎng)
在品牌尚未官方進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)之前，在社交媒體上已經(jīng)能夠看到不少消費(fèi)者已經(jīng)購入并公開展示，亦有不少用戶在下方留言問詢購買渠道和方式。2022年2月，品牌正式通過得物App進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，并成為首個(gè)在得物直營(yíng)的日本品牌。
其實(shí)，在正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，grounds 的產(chǎn)品早已通過品牌官網(wǎng)、代購等不同渠道來到中國(guó)消費(fèi)者的手中。查閱小紅書，grounds 相關(guān)的內(nèi)容超 7000 條，其中不少是服飾穿搭投稿。有顧客在小紅書曬單時(shí)感嘆：“等了三個(gè)月，終于在平安夜收到了從日本代購的 grounds 氣泡鞋……如果不是那么久，還想再擁有一雙?！?/p>
2020年，grounds 開通中國(guó)社交媒體賬號(hào)，快速吸引到一批粉絲；在小紅書上發(fā)一張照片獲得 1.2 萬條贊，遠(yuǎn)超品牌的想象?！爱?dāng)時(shí)品牌在中國(guó)沒有銷售，也沒有運(yùn)營(yíng)，我們對(duì)于消息傳播的效率和速度倍感驚訝。粉絲數(shù)量也在極短的時(shí)間內(nèi)快速增長(zhǎng)，可見中國(guó)市場(chǎng)有著非常大的彈性和潛力”，遠(yuǎn)峰正之表示。
中國(guó)市場(chǎng)旺盛的需求、社交媒體的追捧、試水更能展現(xiàn)品牌內(nèi)核的線下零售空間，這些因素都促使 grounds 下定決心開拓中國(guó)市場(chǎng)。遠(yuǎn)峰正之對(duì)《華麗志》說，“品牌成立之初，就有中國(guó)消費(fèi)者一次性購入100雙鞋子。我們非常驚嘆中國(guó)市場(chǎng)有這樣的需求。此外，我們看到了（韓國(guó)潮流眼鏡品牌）Gentle Monster 在北京 SKP-S 開設(shè)的門店，設(shè)計(jì)超乎想象。在日本很難見到如此創(chuàng)意充沛的常設(shè)門店，從這一點(diǎn)來看，中國(guó)市場(chǎng)其實(shí)有足夠的容量和空間，允許品牌去發(fā)揮，這點(diǎn)在日本無法實(shí)現(xiàn)。”
現(xiàn)在，美國(guó)、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)大陸已是 grounds的前四大海外區(qū)域市場(chǎng)。事實(shí)上，在本次入駐得物之前，grounds 已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了一小波“試水”。2020年10月，品牌通過 showroom 銷售到國(guó)內(nèi)的買手店，并收獲了良好的反響。
近兩年，無論是全球市場(chǎng)還是中國(guó)，鞋履品類的市場(chǎng)表現(xiàn)都十分亮眼。
貝恩咨詢公司與意大利奢侈品協(xié)會(huì) Fondazione Altagamma 聯(lián)合發(fā)布的第20版《貝恩奢侈品研究》指出，鞋履品類在全球所有地區(qū)的銷售額都有增長(zhǎng)，其中，運(yùn)動(dòng)鞋、靴子等休閑鞋最受歡迎。2021年，該品類的銷售額將比2020年增長(zhǎng)25%，比2019年增長(zhǎng)11%，至230億歐元。
在中國(guó)市場(chǎng)，鞋履，尤其是球鞋潮鞋的增長(zhǎng)勢(shì)頭十分迅猛。騰訊聯(lián)合波士頓咨詢公司（BCG）發(fā)布的《把握世代傳承的變與不變——中國(guó)奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告（2021年版）》中指出，2021年，鞋履以平均48%的滲透率成為增長(zhǎng)第二快的品類，其增長(zhǎng)背景主要是球鞋文化在奢侈品行業(yè)的傳播，特別是90后客群帶動(dòng)了休閑鞋的需求增長(zhǎng)，且90后男性客群滲透率超越女性。
此次正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，grounds 將率先發(fā)力線上，也希望能與中國(guó)的設(shè)計(jì)師進(jìn)行聯(lián)名合作?！昂芷诖谕卣怪袊?guó)市場(chǎng)的過程當(dāng)中，能碰撞出新的火花，找到中國(guó)的合作方，代理也好、合作商場(chǎng)也好，甚至是中國(guó)資方這樣的合作機(jī)會(huì)，我們都是樂于去看到的。我們?cè)谫Y本這一塊也在積極的運(yùn)作中，海外資本的進(jìn)入，能夠帶來不同的文化，也有助于我們更深地了解目標(biāo)市場(chǎng)的情況”，金丸拓史說。
2020年9月，grounds 品牌的運(yùn)營(yíng)公司 FOOLS Inc 完成新一輪融資5600萬日元，F(xiàn)OOLS Inc 成立于2019年3月，以“推動(dòng)時(shí)尚品牌向未來前進(jìn)”為目標(biāo)。本輪融資主要用于新鞋底的開發(fā)、加強(qiáng)與海外內(nèi)時(shí)尚品牌和藝術(shù)家的聯(lián)名合作、線上渠道提供更多的語言選擇和多元化內(nèi)容、海外開設(shè)快閃店，強(qiáng)化在中國(guó)市場(chǎng)的社交媒體營(yíng)銷、縮短從樣本制作到市場(chǎng)投放的時(shí)間。
｜圖片來源：grounds