文|師天浩
在消費(fèi)分級(jí)的時(shí)代里，如果說淘特是下沉，那貓享可看做是上行。
據(jù)阿里發(fā)布的2022財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)(2021年7-9月)顯示，該季度營(yíng)收為2006.9億元，同比增長(zhǎng)29%，增長(zhǎng)幅度較小；非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)同比減少39%至285.24億元。此外，阿里還主動(dòng)調(diào)整了收入預(yù)期，預(yù)計(jì)2022財(cái)年總收入同比增長(zhǎng)為20%至23%，此前預(yù)計(jì)增速接近30%。種種跡象都表明阿里的增長(zhǎng)承壓，貓享承擔(dān)著拉升營(yíng)收及利潤(rùn)的任務(wù)。
在早期傳聞，手機(jī)天貓App改版后，將更名為“貓享”，引起業(yè)界很高的注意力。對(duì)此，阿里公開回應(yīng)稱，天貓App不會(huì)改名，“貓享”只是天貓App里的一個(gè)探索項(xiàng)目?？梢源_定，貓享自營(yíng)確有其事，但“規(guī)格”并沒上升到戰(zhàn)略級(jí)別，從定位上看應(yīng)該類似前兩年淘特的地位。
參考淘特的發(fā)展路線，也許待業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)較快時(shí)，也會(huì)將其獨(dú)立出來。那么，“貓享”為何今天才誕生？它將面臨著怎樣的考驗(yàn)？又能否具備長(zhǎng)期價(jià)值？
01、貓享，消費(fèi)分級(jí)時(shí)代的必然？
自電商平臺(tái)誕生，衍生出多種電商模式，既有企業(yè)與消費(fèi)者之間的B2C模式，又有企業(yè)與企業(yè)之間的B2B模式，最早的是淘寶賴以壯大，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的C2C模式。此外，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的降臨，及電商業(yè)態(tài)的繁榮，包括C2B、F2C、F2b2C、O2O等相繼誕生。
拋開各種概念，各種電商模式背后，其實(shí)是針對(duì)擁有獨(dú)特消費(fèi)習(xí)慣人群的定向電商服務(wù)的集合。而在集合當(dāng)中，阿里幾乎包含了所有業(yè)態(tài)。
淘特作為阿里的下沉馬車，其采用的C2M（用戶直連制造）模式和拼多多類似，主要對(duì)標(biāo)價(jià)格敏感用戶。據(jù)北京大學(xué)數(shù)字金融中心發(fā)布的《淘特工廠直供模式調(diào)研報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）中調(diào)研發(fā)現(xiàn)，淘特背靠阿里巴巴1688工廠資源，發(fā)揮其供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，壓縮中間成本，通過工廠直供的模式，將供需雙方更好地連接在一起，以此給用戶提供高性價(jià)比產(chǎn)品，比如9.9元電動(dòng)牙刷、NBA球員同款潮襪、11.9元的蕎麥枕頭。
另外，在農(nóng)產(chǎn)品上，淘特生鮮直營(yíng)店供應(yīng)鏈上只有“農(nóng)戶-直營(yíng)店-消費(fèi)者”3個(gè)環(huán)節(jié)，大大縮短了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的供應(yīng)鏈條，也能把更多的利潤(rùn)留給了上游供貨方?！秷?bào)告》認(rèn)為，淘特實(shí)實(shí)在在幫到了農(nóng)民。
最近熱度頗高的貓享采用的是自營(yíng)式B2C，直接對(duì)標(biāo)京東自營(yíng)，主打?qū)ξ锪魉俣?、服?wù)品質(zhì)和平臺(tái)背書有強(qiáng)烈消費(fèi)欲望的人群。此種自營(yíng)模式是先由平臺(tái)將商品采購(gòu)入倉(cāng)，由平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和發(fā)貨的銷售方式。即貓享自營(yíng)旗艦店的貨品所屬權(quán)屬于平臺(tái)，直接向品牌商打款進(jìn)貨，由平臺(tái)直接發(fā)貨給消費(fèi)者。
貓享采用的自營(yíng)模式和第三方旗艦店B2C差異主要在兩方面，一方面平臺(tái)對(duì)于各個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)都有著較強(qiáng)的控制能力；另一方面，更加強(qiáng)了平臺(tái)與物流、生產(chǎn)、品牌及其它業(yè)務(wù)的密切配合，更有助于平臺(tái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)分配。而且此模式下，消費(fèi)者的信任度將會(huì)更高。
而早在2019年9月，就被阿里收購(gòu)的跨境電商平臺(tái)網(wǎng)易考拉（已更名考拉海購(gòu)），采用的就是進(jìn)口商品直采模式，聚焦于青睞國(guó)際好貨的人群。考拉海購(gòu)會(huì)在國(guó)外許多地方成立采購(gòu)團(tuán)，采購(gòu)團(tuán)會(huì)代替用戶深入商品原產(chǎn)地精選全球優(yōu)質(zhì)尖貨，從源頭把控商品的品質(zhì)，規(guī)避了代理商、經(jīng)銷商等多層環(huán)節(jié)，直接對(duì)接品牌商和工廠。還有天貓超市、盒馬鮮生，阿里自營(yíng)上的落子并不算少。
以考拉海購(gòu)來說，為了減少物流時(shí)間，同時(shí)基于供貨、退貨方便，代購(gòu)平臺(tái)會(huì)將選好的優(yōu)質(zhì)商品直接發(fā)貨到國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)，再?gòu)谋６悅}(cāng)發(fā)給消費(fèi)者?？偟膩砜纯祭Ｙ?gòu)的直采模式，實(shí)際上就是用戶和供應(yīng)商直接對(duì)話或者聯(lián)系，而售后服務(wù)則是由平臺(tái)提供，這樣就既保證了商品的質(zhì)量，又確保服務(wù)不掉線。
天貓超市、盒馬鮮生在自營(yíng)上走得深入，很多文章已經(jīng)深入分析，本文不再贅述。
麥肯錫2020中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告顯示，知名度不高的三四線城市，中上層中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者數(shù)量快速增長(zhǎng)。2010年至2018年，三四線城市中，年可支配收入達(dá)到14萬至30萬元人民幣的家庭年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到38%，高于一二線城市的23%，這些較富裕家庭占到三四線城市人口的34%以上。
縱覽阿里旗下不同商業(yè)模式的各業(yè)務(wù)線，會(huì)發(fā)現(xiàn)是將消費(fèi)劃分出聚焦不同需要的層級(jí)。而貓享的試水，則預(yù)示著阿里即將向上進(jìn)軍。
若站在更大的市場(chǎng)環(huán)境來看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和商業(yè)的繁榮之下，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)和美國(guó)正在逐步接軌。零售業(yè)態(tài)上美國(guó)實(shí)體零售分類精細(xì)，雜貨店、百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心、“奧特萊斯”等許多實(shí)體零售模式都誕生于美國(guó)。反觀，中國(guó)電商發(fā)展更為迅猛，業(yè)態(tài)精細(xì)化的現(xiàn)象也主要呈現(xiàn)在電商的發(fā)展之中。
而阿里貓享的探索，似乎正暗合了電商業(yè)態(tài)精細(xì)化的發(fā)展趨勢(shì)。
02、品牌化是最頂級(jí)的宣傳策略
上文提到過貓享主打服務(wù)是物流、服務(wù)和平臺(tái)三個(gè)方面，其中最核心的是當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)的極速物流服務(wù)。正品極速達(dá)，這也是吸引消費(fèi)者愿意選擇京東自營(yíng)的核心。而阿里對(duì)于物流時(shí)效的變革，并不是第一次。早在去年7月，阿里天貓服務(wù)生態(tài)發(fā)展部就全面升級(jí)淘寶天貓物流時(shí)效體系，上線了當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)等服務(wù)。
據(jù)介紹，彼時(shí)天貓通過大數(shù)據(jù)對(duì)全部實(shí)體品類進(jìn)行時(shí)效考核，具備穩(wěn)定性時(shí)效的商品會(huì)根據(jù)其實(shí)際物流能力，分別顯現(xiàn)當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)、隔日達(dá)等綠色標(biāo)簽。消費(fèi)者可以根據(jù)需要進(jìn)行選擇。但彼時(shí)，這些服務(wù)并未引起太多的水花。
如今，貓享的提出，不同于曾經(jīng)零星上線的服務(wù)，而是直接作為一個(gè)完整的“品牌符號(hào)”出現(xiàn)在大眾視野。在貓享曝光出來的一些產(chǎn)品圖可以看到，相關(guān)商品會(huì)同步展示當(dāng)日達(dá)、送貨上門等顯眼的紅色字體標(biāo)簽。
上周僅僅一個(gè)傳聞就“滿城風(fēng)雨”，足見外界對(duì)阿里做自營(yíng)的期待。但貓享依舊是遲遲未至，至今2022年才誕生，天浩認(rèn)為基于2個(gè)原因所致。
一方面，京東與阿里十幾年恩怨，“模仿”自營(yíng)業(yè)務(wù)會(huì)對(duì)品牌形象造成影響。京東和阿里作為中國(guó)電商的兩大巨頭，一直以來競(jìng)爭(zhēng)不斷，從最初的電商到后來的物流，似乎雙方的每一步戰(zhàn)略布局都能引起對(duì)方的跟注。
回顧2017年的物流競(jìng)賽來看，京東在無人機(jī)上發(fā)力，建成了全球首個(gè)無人機(jī)調(diào)度中心，劉強(qiáng)東稱京東將在四川建立185個(gè)無人機(jī)機(jī)場(chǎng)，陜西建設(shè)100個(gè)無人機(jī)機(jī)場(chǎng)……阿里則推出了自己的智能車，宣布“ACE”計(jì)劃啟動(dòng)，將投入100萬輛智能物流車來加強(qiáng)人工智能在其快遞網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用。可見在物流競(jìng)逐上，雙方各不相讓。
多年的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系讓二者已經(jīng)成為對(duì)立面，如今阿里上新“貓享”國(guó)內(nèi)國(guó)際自營(yíng)業(yè)務(wù)，因其自營(yíng)一直以來是京東主打的特色，而阿里這一業(yè)務(wù)讓外界無論從哪個(gè)角度看，都太像京東。于是“阿里模仿京東”“阿里復(fù)制京東”等聲音漸起，外部輿論幾乎步調(diào)一致。曾經(jīng)遙遙領(lǐng)先，如今要變成對(duì)手的“模仿者”，這對(duì)阿里的品牌美譽(yù)度造成稀釋。
另一方面，馬云曾公開評(píng)價(jià)“京東將來會(huì)成為悲劇”，創(chuàng)始人的言論，一定程度上也會(huì)影響整個(gè)集團(tuán)決策上的疑慮。此前，在2011年的淘寶全員溝通會(huì)上，馬云曾表示：“我在這兒愿意跟大家打一個(gè)賭：自己采購(gòu)、自己銷售、自己做物流，這樣的模式走不了很久?！瘪R云認(rèn)為自營(yíng)模式是不可行的，因?yàn)樽誀I(yíng)意味著更大的人力投入，同時(shí)管理幾十萬員工對(duì)平臺(tái)來說是極大的考驗(yàn)。
確實(shí)相比之下，京東的自營(yíng)模式要比阿里的平臺(tái)模式重很多，壓力也大。但劉強(qiáng)東則認(rèn)為，零售行業(yè)最終一定是走向自營(yíng)，如此才能帶來效率的提升。經(jīng)營(yíng)模式的分歧，讓阿里和京東走上了兩條不同的道路，而此前阿里的輕資產(chǎn)模式率先跑出成績(jī)，似乎側(cè)面印證了馬云的正確性，于是創(chuàng)始人的言論也在一定程度上影響著集團(tuán)的決策。
但這并不意味著創(chuàng)始人的每一項(xiàng)言論都是符合市場(chǎng)發(fā)展的，早些時(shí)候馬云2008年以前曾經(jīng)說過：餓死也不做游戲，人家投，我們鼓掌，但我們不做，這是我們的一個(gè)原則?！钡赀€未到馬云就食言了，2014年阿里就宣布成立自己的游戲分發(fā)平臺(tái)，1.2億美元投資美國(guó)移動(dòng)游戲開發(fā)商Kabam、收購(gòu)手游業(yè)務(wù)九游后來更名為”阿里游戲“、推出阿里云服務(wù)游戲公司、成立大文娛游戲事業(yè)群等游戲機(jī)構(gòu)。
游戲這個(gè)大市場(chǎng)，讓一直秉持“餓死不做游戲”的阿里也在誘惑下慢慢踏入了進(jìn)來而且動(dòng)作還很大。所以說，貓享如此之遲的誕生，也在某種程度受馬云言論所影響。
當(dāng)然，還有一個(gè)重要的原因，就是B2C平臺(tái)業(yè)務(wù)一直是阿里重要的營(yíng)收和利潤(rùn)來源，貓享自營(yíng)的推出意味著要和這塊蛋糕發(fā)生沖突，如何平衡平臺(tái)上雙方的利益沖突，也是阿里“投鼠忌器”的重要因素。
但當(dāng)看到京東在疫情期間表現(xiàn)出來的漂亮數(shù)據(jù)，及近些年一二三線城市白領(lǐng)對(duì)當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)服務(wù)的熱情追捧。鐘愛京東自營(yíng)模式的消費(fèi)者群體愈發(fā)壯大，貓享又不得不誕生。
03、同樣自營(yíng)，貓享和京東的優(yōu)劣分析
同臺(tái)競(jìng)技，貓享和京東又各自有哪些優(yōu)劣勢(shì)？這一問題或許可以從以下五方面的對(duì)比找出答案。
1、用戶
在用戶方面，阿里更占優(yōu)勢(shì)。根據(jù)雙方最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月30日，阿里生態(tài)體系內(nèi)的全球年度活躍消費(fèi)者約12.4億，同比增加約6200萬，其中9.53億消費(fèi)者來自中國(guó)市場(chǎng)，2.85億消費(fèi)者來自海外。同時(shí)期，京東過去12個(gè)月的活躍購(gòu)買用戶數(shù)為5.52億，較上年同期凈增了1.1億，同比增長(zhǎng)25%。
相較之下，阿里的活躍用戶數(shù)是京東的兩倍有余。也就說，貓享自營(yíng)覆蓋到的用戶群體更廣，這是貓享背靠阿里生態(tài)自帶的天然優(yōu)勢(shì)。
2、場(chǎng)景
在場(chǎng)景方面，京東更為占據(jù)優(yōu)勢(shì)，阿里相對(duì)弱勢(shì)；京東自營(yíng)已運(yùn)行十幾年，在場(chǎng)景方面早已掌握了一套較為成熟運(yùn)行機(jī)制，無論是PC網(wǎng)站還是App，如何平衡自營(yíng)和第三方已“駕輕就熟”。而反觀貓享才剛剛誕生，一切還處于探索的環(huán)節(jié)，在場(chǎng)景上還有很長(zhǎng)的一段路要走。天浩使用手機(jī)進(jìn)行各種測(cè)試，尚未get到貓享未來的玩法。比如說，我搜索華為手機(jī)、iPhone，商品結(jié)果top20中就不見貓享的蹤影。
3、品類
在品類豐富度上，京東強(qiáng)勢(shì)，阿里弱勢(shì)；天貓第三方旗艦店作為阿里基本盤未來不會(huì)變，據(jù)2022財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來看，商業(yè)部分占總收入比重的85%，較去年同期的84%有所提升。具體來看，阿里巴巴來自中國(guó)零售商業(yè)的收入為1268.27億元，較2020年同期增長(zhǎng)33%，來自于貓超等其他收入為551.32億元，同比增長(zhǎng)達(dá)111%。但就利潤(rùn)而言，第三方平臺(tái)貢獻(xiàn)了絕對(duì)的份額，意味著貓享在品類選擇上必然要考慮平臺(tái)已有的旗艦店，早期品類數(shù)量上或不會(huì)特別豐富。
從3C品類切入，之后擴(kuò)張到全品類商品的京東自營(yíng)，在品類豐富度上要遠(yuǎn)高于貓享。
4、大數(shù)據(jù)
在大數(shù)據(jù)方面，阿里優(yōu)勢(shì)顯著，京東則較為弱勢(shì)；在“親愛的數(shù)據(jù)”《零售智能供應(yīng)鏈的真相是什么？》一文中，作者透露自營(yíng)模式中供應(yīng)鏈效率極其重要，平臺(tái)“100天里有99天賣1件，1天賣100件，如果要保證365天有貨，一天缺貨都沒有，就需要天天備100件庫(kù)存?！?/p>
“如果準(zhǔn)確預(yù)測(cè)了是哪天賣100件，就可以大部分時(shí)間只備1件貨，大大降低了庫(kù)存水位，優(yōu)化了周轉(zhuǎn)，從而節(jié)省了成本?！?/p>
這就是大數(shù)據(jù)的魅力，早年間馬云對(duì)自營(yíng)模式的擔(dān)憂并非全然空穴來風(fēng)。然而，大數(shù)據(jù)和人工智能的聯(lián)動(dòng)作用下，如果能夠準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)各地域各類型商品的“銷售曲線”，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的“備貨”，就能做到兼顧成本和用戶體驗(yàn)。一倍多的用戶量，加之電商、支付、娛樂等業(yè)態(tài)帶來的各種數(shù)據(jù)，理論上阿里已有的數(shù)據(jù)，能更準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)用戶不同時(shí)期的消費(fèi)喜好。
5、履約能力
在履約能力上，京東能力更加突出；京東自2007年開始耗費(fèi)一百多億打造物流生態(tài)，形成包含倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)、綜合運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)、最后一公里配送網(wǎng)絡(luò)、大件網(wǎng)絡(luò)、冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)和跨境物流網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的高度協(xié)同的六大網(wǎng)絡(luò)。
正是自建物流的存在，大大提升了履約能力。京東總裁徐雷曾介紹，京東物流長(zhǎng)期投入建立的一體化供應(yīng)鏈履約服務(wù)能力正不斷賦能客戶，借助于一體化的供應(yīng)鏈，有效幫助客戶實(shí)現(xiàn)現(xiàn)貨率提升、庫(kù)存周轉(zhuǎn)變快、履約效率提高、運(yùn)營(yíng)成本下降等目標(biāo)。
另一邊，傳聞貓享物流基于丹鳥、順豐，雖然順豐的物流速度也很快，但作為獨(dú)立的物流體系，阿里很難從根源處把握它，二者的合作關(guān)系也要看其相互履約能力。因?yàn)榇嬖谝恍┎豢煽匦?，貓享的履約能力勢(shì)必將弱于京東。
據(jù)《北京商報(bào)》旗下商業(yè)那點(diǎn)事兒的文章《抄京東作業(yè)，阿里推“貓享自營(yíng)”，咋看都像天貓超市》透露，以一款三口味RIO銳澳微醺雞尾酒為例，北京用戶若是同時(shí)在天貓超市和貓享自營(yíng)店下單，天貓超市由于是從北京倉(cāng)庫(kù)直接發(fā)貨，能實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，但貓享自營(yíng)由于從天津倉(cāng)發(fā)貨，時(shí)效為隔日達(dá)。
從多方面比較下來，貓享和京東各有千秋。但總體而言，京東因其起步較早，會(huì)更具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
消費(fèi)分級(jí)大時(shí)代，有人喜歡9.9元包郵，也有人愿意為當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)多花幾元、十幾元。作為國(guó)內(nèi)電商龍頭，淘特拼上了下沉市場(chǎng)的一塊圖，貓享則是取悅時(shí)間敏感人群的一塊拼圖。貓狗拼大戰(zhàn)愈演愈烈，這對(duì)于消費(fèi)者而言只會(huì)是好事。
回到最初那個(gè)問題，貓享能否撐起阿里新增量的野望？只能說，短期不可高估，長(zhǎng)期不可低估。