文|深響 呂玥
在相當長的一段時間里，短視頻是典型的“互聯(lián)網(wǎng)流量”玩法，聚合短視頻內(nèi)容，推薦匹配給用戶，用戶無需付費，平臺通過廣告的方式變現(xiàn)；而長視頻在經(jīng)歷了免費燒錢時代的慘痛戰(zhàn)役后，當前歸于一種動態(tài)平衡，平臺的會員付費、電影的單片付費都在試圖彌合內(nèi)容與觀眾的距離，讓觀眾的錢直接給到內(nèi)容，迫使內(nèi)容從過去的“toB”賣給平臺，轉(zhuǎn)變成更“科學(xué)” 的賣給用戶（D2C）。
如今，這樣兩種截然不同的商業(yè)模式有了又一次的交叉，「短視頻付費」來了。
一月底，微信視頻號上線了首個付費直播NBA常規(guī)賽，支付9元即可觀看全場。而這只是一個開端，在2022年微信公開課上，微信官方也表示未來不排除會有中長視頻或短視頻的收費內(nèi)容提供。快手、抖音也都推出了付費短劇內(nèi)容，愛奇藝旗下的短視頻平臺隨刻去年還曾推出付費訂閱創(chuàng)作者“超級粉絲”的模式。
在海外，「短視頻付費」并不什么新鮮事。YouTube早就有了“頻道會員”服務(wù)，用戶付費后便可以看到他們最喜歡的創(chuàng)作者的定制內(nèi)容。而在近幾年，從Facebook（現(xiàn)為Meta）、Instagram到Twitter以及TikTok，也都開啟了這種付費訂閱功能。
不論國內(nèi)國外、不論是短視頻平臺還是包含短視頻內(nèi)容的社交媒體，大家紛紛向用戶收費，但在「短視頻付費」為行業(yè)帶來新故事之前，仍有諸多尚未了解清楚的問題：
長視頻的付費模式都步履維艱，短視頻付費能跑通嗎？短視頻的付費設(shè)置點是怎樣的？又有怎樣內(nèi)在的觸發(fā)付費的邏輯？短視頻付費和我們熟悉的知識付費、打賞投幣一樣嗎？賽道的寬度是怎樣的？是大家作為補充，還是可以獨當一面？
怎么付費？誰在付費？
和用戶給B站上的短視頻up主投幣不同，投幣、打賞均是“事后行為”，也就是用戶看完視頻之后，可選擇性的付費，是否付費、付費金額多少都是用戶決定的。而這里所開啟的短視頻付費是“前置行為”。用戶需要先付費，才能看到完整的內(nèi)容。
從內(nèi)容上分類，目前主流短視頻平臺以及社交平臺上的短視頻付費，主要是知識內(nèi)容和娛樂內(nèi)容兩大塊。
2019年時，UGC創(chuàng)作的小成本電影和微短劇開始在短視頻平臺上流行，同年快手便最先推出了付費觀看短劇的模式。抖音則是從去年年末才開始嘗試做短劇付費，與快手相似，抖音用戶可以按集數(shù)付費，也可以選擇一次性解鎖全劇。
左：快手付費短劇 右：抖音付費短劇《超級保安》
除了短劇，快手內(nèi)其他付費視頻內(nèi)容大多屬于泛知識類。與過去大眾熟悉的知識付費不同，這些需要付費的泛知識短視頻不一定是成套系統(tǒng)的課程，但卻類型相當多，包括職業(yè)技能、才藝、食譜、舞蹈教學(xué)，甚至是游戲直播錄屏教程等等。在抖音同樣也有泛知識類付費視頻內(nèi)容，但都是由創(chuàng)作者直接上架自己的小店進行銷售，直接走了電商路線。
愛奇藝旗下的短視頻平臺隨刻則是在去年推出了一個創(chuàng)新的付費模式“超級粉絲”。該模式和YouTube的“頻道會員”相似，是讓創(chuàng)作者建立起一個粉絲付費頻道，定制化地為粉絲提供更精致的內(nèi)容與互動增值服務(wù)。粉絲通過包月付費的方式觀看專屬內(nèi)容和享受更多權(quán)益，創(chuàng)作者也由此獲得更多收益。
這種付費訂閱模式確是國內(nèi)首次出現(xiàn)，在被推出后初期只是對部分創(chuàng)作者開放。
總結(jié)以上各平臺的付費機制來看：
目前平臺上主要設(shè)計付費模式的內(nèi)容是泛知識、影視娛樂類內(nèi)容以及像是NBA比賽這樣的版權(quán)內(nèi)容。
用戶可能會為能夠讓自己有所收獲的專業(yè)知識付費，同時也會為喜歡某個人而付費，為某類娛樂性極強內(nèi)容而沖動買單。比如愿意付費訂閱創(chuàng)作者的用戶必然是追隨多年的忠實粉絲，付費后的“特殊粉絲待遇”就能夠使其獲得滿足感。而愿意付費觀看短劇的用戶，也幾乎都會評論稱是因為劇情上頭、有“中毒性”，所以才會不自覺地連續(xù)觀看。
但不得不承認的是，不論是為愛還是為沖動，用戶的付費水平都不算太高。
短劇內(nèi)容方面，雖然如今有更多正規(guī)影視公司參與制作，但其價格一直以來都是1元1集、2元3集、3元5集、10元打包的水平，與長視頻平臺上的網(wǎng)絡(luò)電影和超前點播的網(wǎng)劇相比單價都更低。像是《危險的姐姐》這類短劇，其免費播放的部分單集點贊量都在10萬左右，發(fā)布劇集的主賬號粉絲量也在700萬以上，但最終大結(jié)局也僅吸引到5萬人付費。
知識付費方面，平臺上銷量過萬的付費課程并不多，一些付費課程其實也已經(jīng)跳出了“為短視頻內(nèi)容付費”的范圍，創(chuàng)作者往往還需要有錄播內(nèi)容回放、一對一指導(dǎo)、作業(yè)點評等其他服務(wù)相配套才能夠吸引用戶。
更常見的操作是，知識付費的“專業(yè)戶”們，在平臺上投放信息流廣告，將用戶拉入“私域”，再進行課程銷售、轉(zhuǎn)化，而非直接在平臺上開課。
跳出平臺思維，站在創(chuàng)作者角度，短視頻付費目前的角色也仍在“補充”的位置上。
即使最有付費希望的短劇，品牌植入、流量分賬仍然是主流變現(xiàn)方式。放到更大的視角下，用免費短劇捧人，再讓人進行帶貨直播，也是一條有人探索的路徑。例如在快手上收獲超9億播放量的短劇《這個男主不太冷》，其主角一只璐在因為短劇漲粉之后很快就成為了直播帶貨達人。
海外平臺如何做短視頻付費
短視頻付費在國內(nèi)難做，那么在用戶付費習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成、付費意愿也更高的海外，情況又如何？
YouTube是首先可以參考的平臺，在探索付費模式方面YouTube多年來從未停止腳步。
早在2014年，YouTube就推出了YouTube Premium這一付費服務(wù)，這相當于國內(nèi)各大長視頻平臺的會員，用戶在訂閱后可以享有免廣告、離線緩存、后臺播放等權(quán)益，此外它也包含著YouTube Music以及Play Music的會員。
2017年，YouTube推出“超級聊天”服務(wù)，用戶可以通過付費來讓自己評論的內(nèi)容在不斷更新滾動的直播評論區(qū)中停留更長時間，同時也變得更醒目。2018年，YouTube又推出了“頻道會員”，這也就是前文提到愛奇藝隨刻所對標的模式——用戶為創(chuàng)作者付費后，可以專享更多獨家內(nèi)容。2020年時，YouTube官方稱頻道會員的收入已經(jīng)增長至2019年的4倍。
來源：YouTube Official Blog
今年，YouTube又宣布將拓展其功能及服務(wù)，其中有不少是以用戶付費項目來幫助創(chuàng)作者提升其變現(xiàn)能力。例如將“超級聊天”功能從直播擴展到短視頻，“頻道會員”功能也為直播主播們開通，“禮物會員”功能可以讓觀看直播的用戶為其他人購買頻道會員，以及計劃將NFT引入平臺，讓創(chuàng)作者可以直接向自己的粉絲們出售。
除了YouTube，更多包含短視頻內(nèi)容形式的社交媒體平臺也都有用戶付費訂閱服務(wù)。Facebook于2020年推出訂閱服務(wù)，緊接著就是Twitter在2021年推出相似的“超級關(guān)注”服務(wù)，Instagram也在今年開始做測試。
Instagram 付費訂閱功能
這些平臺的付費訂閱其實在模式上幾乎相同，細小的差異只在于平臺內(nèi)可選擇付費的內(nèi)容形式以及附贈的相關(guān)權(quán)益。例如在Twitter上，付費訂閱的用戶是可以看到獨家推文；在Instagram上，付費用戶則可以看到獨家Instagram故事（24小時后消失的照片或視頻）以及實時直播的訪問權(quán)限。
今年，TikTok也開始測試付費訂閱模式?？梢哉f在海外，這種用戶付費已經(jīng)是和廣告流量分成一樣基礎(chǔ)和常規(guī)的模式，平臺內(nèi)只要有原創(chuàng)內(nèi)容便可運用。
短視頻付費是雞肋嗎？
在國內(nèi)，短視頻付費顯然還處于早期、輔助補充的角色，并略顯雞肋。但如果換個角度思考，或許這種模式的目的從一開始就不是變現(xiàn)。
海外平臺持續(xù)豐富付費模式，基本上都是在強調(diào)要為創(chuàng)造者帶來什么。YouTube首席產(chǎn)品官Neal Mohan在自己發(fā)布的帖子中就反復(fù)提到“創(chuàng)作者”這個詞，表示 YouTube始終大力投資于創(chuàng)作者。并且他也強調(diào)更多元化的收入組合可以幫助創(chuàng)作者應(yīng)對諸多意外環(huán)境。不難看出，平臺最直接的目標就是要通過提供更多變現(xiàn)模式，來獲得更多創(chuàng)作者的青睞。
而將更多創(chuàng)作者更穩(wěn)定長期的留在平臺上，這背后更終極的目的其實還是為應(yīng)對行業(yè)競爭。
自從TikTok等國內(nèi)短視頻平臺打入海外市場后，短視頻賽道始終是你追我趕，F(xiàn)acebook、Instagram、YouTube等幾個巨頭玩家?guī)缀跞荚谄脚_內(nèi)嵌入短視頻內(nèi)容。這種競爭首先就體現(xiàn)在對創(chuàng)作者的扶持上：其一是直接砸錢給予創(chuàng)作者激勵獎金，其二就是讓創(chuàng)作者直觀看到平臺上有更多變現(xiàn)機會。
因此在新功能和商業(yè)模式上，各個平臺都在彼此“借鑒”，其重疊度也越來越高。比如YouTube會增加電商業(yè)務(wù)，讓創(chuàng)作者開店帶貨，以及植入更多來源于直播平臺的功能為主播們創(chuàng)收。以往和抖音一樣的TikTok，如今也在廣告流量分成之外，補足了讓用戶直接為創(chuàng)作者和其創(chuàng)作的內(nèi)容付費的模式。
雖然海內(nèi)外的環(huán)境不同，但對比來看這對國內(nèi)平臺來說也有一定的借鑒意義。
如今短視頻知識內(nèi)容付費已經(jīng)跑通成熟，娛樂內(nèi)容的付費最終還是在為“博主”那個人買單。用戶與創(chuàng)作者之間形成的追隨感、專屬感以及互動需求，足以支持付費訂閱。而且這也是YouTube等海外諸多平臺已經(jīng)驗證過的可行模式。
雖然就目前用戶付費水平來看，增加一種短視頻付費模式為創(chuàng)作者帶來的實際效果可能和直接平臺砸錢給分成相比意義不大，但直觀上這是平臺給內(nèi)容創(chuàng)作者提供了更多變現(xiàn)通道，對創(chuàng)作者來說是一個變現(xiàn)的突破口。不斷探索之下，平臺也會逐步形成更加完善的內(nèi)容創(chuàng)作者成長體系，這可以直接激勵創(chuàng)作者對其入駐的平臺做出有側(cè)重性的選擇，也能夠激勵其優(yōu)化內(nèi)容。
盡管對平臺而言，付費和廣告收入相比帶來的收入仍是太杯水車薪，但這必然也是種商業(yè)化補充和探索，特別是在如今廣告業(yè)務(wù)承壓的大背景下就顯得更有意義。
曾經(jīng)長視頻的付費會員模式剛出現(xiàn)時，用戶排斥心理也很強，但經(jīng)過相當長一段時間發(fā)展后用戶也已然接受。從用戶習(xí)慣上看，短視頻付費的“包袱”不重，較低的單價還增加了用戶沖動付費、為愛付費的可能性。短視頻付費，未必會比長視頻付費走更艱難的歷程。