文|袁國(guó)寶
在女性意識(shí)不斷崛起的當(dāng)下，衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模也越來(lái)越大，在這條賽道上開(kāi)始不斷有玩家入局。不過(guò)，衛(wèi)生巾市場(chǎng)中的局勢(shì)似乎早已確定，國(guó)產(chǎn)新企業(yè)想要長(zhǎng)久穩(wěn)定下來(lái)，似乎還得尋找別的突破點(diǎn)。
隨著我國(guó)女性意識(shí)的不斷崛起以及社會(huì)對(duì)女性話(huà)題關(guān)注度的提升，女性消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，女性也越來(lái)越成為消費(fèi)的主力軍。
據(jù)國(guó)泰君安研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)25-40歲女性人口為2.9億，近75%的家庭消費(fèi)決策由女性主導(dǎo)，預(yù)計(jì)2020年女性市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到4.5萬(wàn)億。
而在如此龐大的女性消費(fèi)市場(chǎng)中，與女性生理健康息息相關(guān)的、必需又高頻的衛(wèi)生巾尤其備受關(guān)注。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的第七次全國(guó)人口普查結(jié)果，全國(guó)人口為14.11億，女性為6.88億。其中女性的“15—59歲人口”占女性總?cè)丝诒戎貫?3.35%，也就是說(shuō)在這6.88億女性中，約有4億女性需要用到衛(wèi)生巾。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年我國(guó)女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)規(guī)模507.7億元，2019年增至572.4億元，預(yù)計(jì)2021年我國(guó)女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)規(guī)模增至621.3億元。
衛(wèi)生巾發(fā)展史
也許很難想象，需求量如此之大，使用率如此頻繁的衛(wèi)生巾，從被引進(jìn)中國(guó)使用到現(xiàn)在，只有短短40年。
世界上最早的衛(wèi)生巾是在1888年被發(fā)明出來(lái)的。在衛(wèi)生巾誕生之前，全世界女性使用的都是可以循環(huán)使用的、一種叫衛(wèi)生帶的東西來(lái)應(yīng)付生理期。
而在1888年衛(wèi)生巾誕生后，歐美人用了足足32年的時(shí)間，直到1920年的時(shí)候，才真正接受了衛(wèi)生巾，將衛(wèi)生帶替換下來(lái)。而中國(guó)女性接觸并使用衛(wèi)生巾，要比歐美人晚了大概60年。
1982年，中國(guó)從日本護(hù)理用品機(jī)械制造商瑞光株式會(huì)社引入了第一條衛(wèi)生巾生產(chǎn)線(xiàn)，這也是國(guó)人第一次接觸到衛(wèi)生巾。
然而，和歐美國(guó)家一樣，衛(wèi)生巾剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)時(shí)，大家也并沒(méi)有一下子就接受它。究其原因，主要是由于進(jìn)口的一次性衛(wèi)生用品太貴了，一般家庭根本不舍得用。
隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，直到1990年，我國(guó)衛(wèi)生巾的年銷(xiāo)量才有20億片，平均每位適齡女性一年才消費(fèi)4片。
不過(guò)，我國(guó)普及衛(wèi)生巾的時(shí)間可比歐美國(guó)家短多了。從1990年到1999年，近10年間，我國(guó)衛(wèi)生巾的年銷(xiāo)量就已從1990的20億片增長(zhǎng)到了300億片。
不過(guò)，衛(wèi)生巾能成功在中國(guó)得到普及，還得歸功于國(guó)內(nèi)第一個(gè)把衛(wèi)生巾做大的恒安實(shí)業(yè)。
1985年，恒安實(shí)業(yè)推出了國(guó)產(chǎn)衛(wèi)生巾“安樂(lè)”，并重金買(mǎi)下當(dāng)時(shí)熱播港劇《八仙過(guò)?！分械膹V告。很快，憑借來(lái)勢(shì)洶洶的廣告，安樂(lè)衛(wèi)生巾迅速進(jìn)入大眾視野，并憑借優(yōu)異的產(chǎn)品口碑開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)暢銷(xiāo)，1991年就占領(lǐng)了40%的市場(chǎng)份額。
隨著衛(wèi)生巾在國(guó)內(nèi)的推廣，外資衛(wèi)生巾品牌大舉涌入中國(guó)市場(chǎng)，比如金佰利的“高潔絲”、寶潔的“護(hù)舒寶”、日本尤妮佳的蘇菲等。
這些外資衛(wèi)生巾品牌憑借更先進(jìn)的技術(shù)以及管理經(jīng)驗(yàn)，很快便占領(lǐng)了我國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)的另外半壁江山。
與此同時(shí)，我國(guó)也有許多本土衛(wèi)生巾品牌開(kāi)始破土而出。比如，1997年誕生的潔婷、1998年在中小城市發(fā)家的廣東景興的ABC等。
進(jìn)入21世紀(jì)以后，我國(guó)本土衛(wèi)生巾生產(chǎn)廠(chǎng)商數(shù)量不斷增加，最高峰時(shí)超過(guò)2,000家。
隨著衛(wèi)生巾市場(chǎng)的壯大，我國(guó)衛(wèi)生巾的普及率也逐漸提升。
直到2018年，我國(guó)衛(wèi)生巾零售市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)800億，衛(wèi)生巾市場(chǎng)的滲透率甚至達(dá)到了100%。
可以看出，隨著衛(wèi)生巾的普及以及女性個(gè)人健康護(hù)理意識(shí)的增強(qiáng)，如今衛(wèi)生巾已經(jīng)成為女性必不可少的經(jīng)期護(hù)理用品。
脫穎而出的國(guó)產(chǎn)品牌
從目前我國(guó)的衛(wèi)生巾市場(chǎng)格局來(lái)看，國(guó)產(chǎn)衛(wèi)生巾品牌和外資品牌平分秋色。
據(jù)觀(guān)天下數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，2021年衛(wèi)生巾排名前十的品牌中，共有4個(gè)外資品牌，分別是日本的蘇菲和樂(lè)而雅以及美國(guó)的護(hù)舒寶和高潔絲。
其中，擠進(jìn)前5名的國(guó)產(chǎn)品牌有2個(gè)，分別是排名第三的恒安國(guó)際的七度空間和景興的ABC。
其實(shí)早在2010年之前，恒安國(guó)際和景興在衛(wèi)生巾市場(chǎng)的龍頭地位就已經(jīng)確定。
之后，衛(wèi)生巾行業(yè)整頓過(guò)后，諸多大小企業(yè)不堪重負(fù)，而恒安國(guó)際、景興健護(hù)、百亞股份等優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)企業(yè)也從中脫穎而出，再次得到擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。其中，恒安國(guó)際在我國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)上得到再一次鞏固。
恒安國(guó)際有今天的地位，還是要從它在我國(guó)建起最早的衛(wèi)生巾生產(chǎn)線(xiàn)開(kāi)始說(shuō)起。在它的帶領(lǐng)下，國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾開(kāi)始迅速發(fā)展，同時(shí)也因?yàn)樗鼡碛谐暗膽?zhàn)略眼光，市場(chǎng)也給予它充分的肯定。在1991年的時(shí)候，它的市占率就達(dá)到了10%。
隨后，在1993年前后，恒安又斥巨資引入了日本最先進(jìn)的設(shè)備，設(shè)計(jì)出了“帶翅膀的”衛(wèi)生巾——安樂(lè)爾。有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，安樂(lè)爾的誕生使國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾的生產(chǎn)技術(shù)與國(guó)際水平縮短了20年。
隨著中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)的發(fā)展與擴(kuò)張，激起了外資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的欲望，同時(shí)也加劇了國(guó)內(nèi)的衛(wèi)生巾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，同時(shí)也造成了對(duì)國(guó)產(chǎn)衛(wèi)生巾帶來(lái)了強(qiáng)力的降維打擊。直到2000年的時(shí)候，護(hù)舒寶甚至以54%的使用率成為當(dāng)年的領(lǐng)袖品牌。
在這樣的背景下，恒安又推出了面向年輕女性的“7度空間”，來(lái)與強(qiáng)大的外資品牌分庭抗禮，搶占市場(chǎng)。
9年后，7度空間一度成為恒安旗下利潤(rùn)最高的子品牌。直到2018年以前，恒安7度空間的所占市場(chǎng)份額的都是最多的。
不過(guò)最近幾年，7度空間衛(wèi)生巾多次被爆出質(zhì)量問(wèn)題，讓它的口碑在近幾年里直線(xiàn)下滑。而護(hù)舒寶和蘇菲等外資品牌的受歡迎程度也隨之上升。
另外，不得不提的是，在2021年上榜衛(wèi)生巾前5名的國(guó)產(chǎn)品牌——廣東景興的ABC。
從市場(chǎng)定位來(lái)看，ABC一直主攻中高端市場(chǎng)，景興有獨(dú)樹(shù)一幟的品牌概念，推出年輕化的品牌“Free”，來(lái)吸引年輕女性，在細(xì)分市場(chǎng)上角逐。
由于“Free”年輕化的概念，景興的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)的衛(wèi)生巾行業(yè)也發(fā)生了微妙的變化。隨后有著殺菌清潔作用的云南白藥旗下的衛(wèi)生巾品牌——“日子”，也備受年輕女性的青睞。
除此之外，還有不少小眾衛(wèi)生巾品牌進(jìn)入市場(chǎng)企圖分一杯羹。比如“護(hù)你妹”、“輕生活”等網(wǎng)紅衛(wèi)生巾品牌。
這些新興的小眾品牌通過(guò)微博、抖音等各種社交品牌刷存在感，并通過(guò)各平臺(tái)測(cè)評(píng)博主進(jìn)行測(cè)評(píng)和宣傳來(lái)吸引用戶(hù)。
不過(guò)，小種品牌畢竟沒(méi)有大品牌多年的積累，在消費(fèi)品更新迭代飛快時(shí)代，它們幾乎禁不起時(shí)間的考驗(yàn)。
在近兩年疫情的沖擊下，很多曾經(jīng)火爆一時(shí)的網(wǎng)紅品牌都不堪重負(fù)，最終能留在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的，只有經(jīng)驗(yàn)豐富的老玩家。
總的來(lái)看，衛(wèi)生巾大牌在市場(chǎng)中的地位已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)固，即便日后會(huì)涌出更多新興網(wǎng)紅品牌，也都無(wú)法動(dòng)搖這些老品牌在市場(chǎng)中的地位。
有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，整個(gè)女性用品市場(chǎng)的壁壘都相對(duì)較高，國(guó)內(nèi)的新企業(yè)想要入局，還得從垂直的市場(chǎng)中尋找機(jī)會(huì)。