文|袁國寶
在女性意識(shí)不斷崛起的當(dāng)下，衛(wèi)生巾市場規(guī)模也越來越大，在這條賽道上開始不斷有玩家入局。不過，衛(wèi)生巾市場中的局勢似乎早已確定，國產(chǎn)新企業(yè)想要長久穩(wěn)定下來，似乎還得尋找別的突破點(diǎn)。
隨著我國女性意識(shí)的不斷崛起以及社會(huì)對女性話題關(guān)注度的提升，女性消費(fèi)市場不斷擴(kuò)大，女性也越來越成為消費(fèi)的主力軍。
據(jù)國泰君安研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，我國25-40歲女性人口為2.9億，近75%的家庭消費(fèi)決策由女性主導(dǎo)，預(yù)計(jì)2020年女性市場規(guī)模或?qū)⑦_(dá)到4.5萬億。
而在如此龐大的女性消費(fèi)市場中，與女性生理健康息息相關(guān)的、必需又高頻的衛(wèi)生巾尤其備受關(guān)注。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的第七次全國人口普查結(jié)果，全國人口為14.11億，女性為6.88億。其中女性的“15—59歲人口”占女性總?cè)丝诒戎貫?3.35%，也就是說在這6.88億女性中，約有4億女性需要用到衛(wèi)生巾。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年我國女性衛(wèi)生用品市場規(guī)模507.7億元，2019年增至572.4億元，預(yù)計(jì)2021年我國女性衛(wèi)生用品市場規(guī)模增至621.3億元。
衛(wèi)生巾發(fā)展史
也許很難想象，需求量如此之大，使用率如此頻繁的衛(wèi)生巾，從被引進(jìn)中國使用到現(xiàn)在，只有短短40年。
世界上最早的衛(wèi)生巾是在1888年被發(fā)明出來的。在衛(wèi)生巾誕生之前，全世界女性使用的都是可以循環(huán)使用的、一種叫衛(wèi)生帶的東西來應(yīng)付生理期。
而在1888年衛(wèi)生巾誕生后，歐美人用了足足32年的時(shí)間，直到1920年的時(shí)候，才真正接受了衛(wèi)生巾，將衛(wèi)生帶替換下來。而中國女性接觸并使用衛(wèi)生巾，要比歐美人晚了大概60年。
1982年，中國從日本護(hù)理用品機(jī)械制造商瑞光株式會(huì)社引入了第一條衛(wèi)生巾生產(chǎn)線，這也是國人第一次接觸到衛(wèi)生巾。
然而，和歐美國家一樣，衛(wèi)生巾剛進(jìn)入國內(nèi)時(shí)，大家也并沒有一下子就接受它。究其原因，主要是由于進(jìn)口的一次性衛(wèi)生用品太貴了，一般家庭根本不舍得用。
隨著經(jīng)濟(jì)的增長，直到1990年，我國衛(wèi)生巾的年銷量才有20億片，平均每位適齡女性一年才消費(fèi)4片。
不過，我國普及衛(wèi)生巾的時(shí)間可比歐美國家短多了。從1990年到1999年，近10年間，我國衛(wèi)生巾的年銷量就已從1990的20億片增長到了300億片。
不過，衛(wèi)生巾能成功在中國得到普及，還得歸功于國內(nèi)第一個(gè)把衛(wèi)生巾做大的恒安實(shí)業(yè)。
1985年，恒安實(shí)業(yè)推出了國產(chǎn)衛(wèi)生巾“安樂”，并重金買下當(dāng)時(shí)熱播港劇《八仙過?！分械膹V告。很快，憑借來勢洶洶的廣告，安樂衛(wèi)生巾迅速進(jìn)入大眾視野，并憑借優(yōu)異的產(chǎn)品口碑開始在全國范圍內(nèi)暢銷，1991年就占領(lǐng)了40%的市場份額。
隨著衛(wèi)生巾在國內(nèi)的推廣，外資衛(wèi)生巾品牌大舉涌入中國市場，比如金佰利的“高潔絲”、寶潔的“護(hù)舒寶”、日本尤妮佳的蘇菲等。
這些外資衛(wèi)生巾品牌憑借更先進(jìn)的技術(shù)以及管理經(jīng)驗(yàn)，很快便占領(lǐng)了我國衛(wèi)生巾市場的另外半壁江山。
與此同時(shí)，我國也有許多本土衛(wèi)生巾品牌開始破土而出。比如，1997年誕生的潔婷、1998年在中小城市發(fā)家的廣東景興的ABC等。
進(jìn)入21世紀(jì)以后，我國本土衛(wèi)生巾生產(chǎn)廠商數(shù)量不斷增加，最高峰時(shí)超過2,000家。
隨著衛(wèi)生巾市場的壯大，我國衛(wèi)生巾的普及率也逐漸提升。
直到2018年，我國衛(wèi)生巾零售市場規(guī)模超過800億，衛(wèi)生巾市場的滲透率甚至達(dá)到了100%。
可以看出，隨著衛(wèi)生巾的普及以及女性個(gè)人健康護(hù)理意識(shí)的增強(qiáng)，如今衛(wèi)生巾已經(jīng)成為女性必不可少的經(jīng)期護(hù)理用品。
脫穎而出的國產(chǎn)品牌
從目前我國的衛(wèi)生巾市場格局來看，國產(chǎn)衛(wèi)生巾品牌和外資品牌平分秋色。
據(jù)觀天下數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，2021年衛(wèi)生巾排名前十的品牌中，共有4個(gè)外資品牌，分別是日本的蘇菲和樂而雅以及美國的護(hù)舒寶和高潔絲。
其中，擠進(jìn)前5名的國產(chǎn)品牌有2個(gè)，分別是排名第三的恒安國際的七度空間和景興的ABC。
其實(shí)早在2010年之前，恒安國際和景興在衛(wèi)生巾市場的龍頭地位就已經(jīng)確定。
之后，衛(wèi)生巾行業(yè)整頓過后，諸多大小企業(yè)不堪重負(fù)，而恒安國際、景興健護(hù)、百亞股份等優(yōu)秀的國產(chǎn)企業(yè)也從中脫穎而出，再次得到擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。其中，恒安國際在我國衛(wèi)生巾市場上得到再一次鞏固。
恒安國際有今天的地位，還是要從它在我國建起最早的衛(wèi)生巾生產(chǎn)線開始說起。在它的帶領(lǐng)下，國內(nèi)衛(wèi)生巾開始迅速發(fā)展，同時(shí)也因?yàn)樗鼡碛谐暗膽?zhàn)略眼光，市場也給予它充分的肯定。在1991年的時(shí)候，它的市占率就達(dá)到了10%。
隨后，在1993年前后，恒安又斥巨資引入了日本最先進(jìn)的設(shè)備，設(shè)計(jì)出了“帶翅膀的”衛(wèi)生巾——安樂爾。有觀點(diǎn)認(rèn)為，安樂爾的誕生使國內(nèi)衛(wèi)生巾的生產(chǎn)技術(shù)與國際水平縮短了20年。
隨著中國衛(wèi)生巾市場的發(fā)展與擴(kuò)張，激起了外資品牌進(jìn)入中國市場的欲望，同時(shí)也加劇了國內(nèi)的衛(wèi)生巾市場的競爭格局，同時(shí)也造成了對國產(chǎn)衛(wèi)生巾帶來了強(qiáng)力的降維打擊。直到2000年的時(shí)候，護(hù)舒寶甚至以54%的使用率成為當(dāng)年的領(lǐng)袖品牌。
在這樣的背景下，恒安又推出了面向年輕女性的“7度空間”，來與強(qiáng)大的外資品牌分庭抗禮，搶占市場。
9年后，7度空間一度成為恒安旗下利潤最高的子品牌。直到2018年以前，恒安7度空間的所占市場份額的都是最多的。
不過最近幾年，7度空間衛(wèi)生巾多次被爆出質(zhì)量問題，讓它的口碑在近幾年里直線下滑。而護(hù)舒寶和蘇菲等外資品牌的受歡迎程度也隨之上升。
另外，不得不提的是，在2021年上榜衛(wèi)生巾前5名的國產(chǎn)品牌——廣東景興的ABC。
從市場定位來看，ABC一直主攻中高端市場，景興有獨(dú)樹一幟的品牌概念，推出年輕化的品牌“Free”，來吸引年輕女性，在細(xì)分市場上角逐。
由于“Free”年輕化的概念，景興的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，國內(nèi)的衛(wèi)生巾行業(yè)也發(fā)生了微妙的變化。隨后有著殺菌清潔作用的云南白藥旗下的衛(wèi)生巾品牌——“日子”，也備受年輕女性的青睞。
除此之外，還有不少小眾衛(wèi)生巾品牌進(jìn)入市場企圖分一杯羹。比如“護(hù)你妹”、“輕生活”等網(wǎng)紅衛(wèi)生巾品牌。
這些新興的小眾品牌通過微博、抖音等各種社交品牌刷存在感，并通過各平臺(tái)測評博主進(jìn)行測評和宣傳來吸引用戶。
不過，小種品牌畢竟沒有大品牌多年的積累，在消費(fèi)品更新迭代飛快時(shí)代，它們幾乎禁不起時(shí)間的考驗(yàn)。
在近兩年疫情的沖擊下，很多曾經(jīng)火爆一時(shí)的網(wǎng)紅品牌都不堪重負(fù)，最終能留在激烈的競爭市場中的，只有經(jīng)驗(yàn)豐富的老玩家。
總的來看，衛(wèi)生巾大牌在市場中的地位已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)固，即便日后會(huì)涌出更多新興網(wǎng)紅品牌，也都無法動(dòng)搖這些老品牌在市場中的地位。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，整個(gè)女性用品市場的壁壘都相對較高，國內(nèi)的新企業(yè)想要入局，還得從垂直的市場中尋找機(jī)會(huì)。