文|略大參考 小葵 知潮
編輯|原野
01 種草陷阱
從188萬粉絲掉到100萬粉絲，探店博主“牛道”只用了幾天時間。
讓他翻車的是兩則肯德基探店視頻。第一次，他在視頻里吐槽了肯德基的炸醬面：26元的價格有些太貴，過了水的面條“差點意思”，炸醬“沒法吃”。隨后，他推銷起了自己帶貨的老北京炸醬。
在對肯德基炸醬面進行一番貶低過后，牛道推銷起了自己的炸醬。
用探店視頻吸引流量，繼而帶貨變現(xiàn)，這是很多網(wǎng)紅博主的生存之道，雖有爭議，但大體上也說得過去。但牛道沒有止步于此，第二次探店，同一碗炸醬面有了完全相反的評價：“26塊錢還真不貴”，“（面條）還冒著熱氣呢，一看就是剛煮的”。
至于上次被評價“沒法吃”的炸醬，這次也變成了：“這小醬真棒”。
這樣的“川劇變臉”引發(fā)了粉絲的強烈不滿。壓力之下，牛道發(fā)布道歉視頻，堅稱自己與肯德基之間沒有利益關(guān)系。但不論真相如何，觀眾無法再信任一名言論前后不一的網(wǎng)紅主播。年輕人一邊用取關(guān)表明態(tài)度，一邊在他后來更新的其他視頻評論區(qū)里留言，“你口里的地道就是大家的避坑指南”，“牛道，給哥跪下”。
天下苦網(wǎng)紅種草，久矣。
網(wǎng)紅博主們的主要收入來源就是“廣告”。通常，出于增強內(nèi)容傳播效果、躲避平臺管控等需求，很多博主都把廣告變“軟”，轉(zhuǎn)而以真實測評、探店等形式呈現(xiàn)，虛晃一招。
25歲的山西女孩雀雀已經(jīng)學會了辨識互聯(lián)網(wǎng)平臺中的各類廣告類種草信息。比如，某家餐館如果在不同網(wǎng)紅博主的探店視頻中出現(xiàn)，且臺詞都基本一致，她就會判斷：這是商家投放的網(wǎng)紅種草廣告，信息真實度存疑。
“這種店我絕對不會去的，不想被廣告收割”，她告訴“略大參考”。相比網(wǎng)紅種草，她在選擇消費項目時，更愿意聽從身邊朋友的建議，“不一定多專業(yè)，但至少真實”。
在網(wǎng)紅種草行業(yè)日益壯大的今天，真實已經(jīng)成了稀缺之物。
一家從事探店服務的營銷公司透露，目前很多短視頻付費探店都是依照提前制定的劇本拍攝的，客戶可以定制博主的評價，和傳統(tǒng)的廣告拍攝流程幾乎沒有差別。視頻呈現(xiàn)的評價，與博主個人的真實體驗毫無關(guān)系。
在某些種草平臺上，圖文種草的過程更為簡潔，營銷公司會向博主提供現(xiàn)成的文案，博主只需要點擊發(fā)送即可。
“套路太明顯了”，28歲的新手媽媽劉倩曾經(jīng)想在種草平臺上獲取產(chǎn)后恢復的信息，但她很快發(fā)現(xiàn)，這不是一項很容易實現(xiàn)的學習計劃。多數(shù)文案內(nèi)容雷同，最終都指向了推銷塑身衣。
在各大互聯(lián)網(wǎng)公司都相繼入局的本地生活領(lǐng)域，網(wǎng)紅種草之勢更加磅礴。
這是一塊大蛋糕。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，截止2021年上半年，本地生活到店業(yè)務市場交易規(guī)模較2015年同期翻了五倍，達到5287.6億，同比增速超過20%。艾瑞咨詢預計，到2025年底，本地生活服務市場規(guī)模將達到35.3萬億。
圖：本地生活到店業(yè)務市場交易規(guī)模
2021年以來，大廠們相繼加快了在本地生活服務的布局，直觀表現(xiàn)是在App 內(nèi)添加相關(guān)入口，上線關(guān)于吃喝玩樂的功能。本地生活服務，是這些內(nèi)容平臺此前缺少積累的領(lǐng)域，與之高度相關(guān)的探店種草類內(nèi)容，就成了最合適的流量入口。
很多用戶可以感受到，在一些探店視頻里，還可以直接找到優(yōu)惠券等消費入口。從被種草到消費的路徑越短，留給消費者思考的時間窗口就越短，下單的完成率就越高——畢竟，本質(zhì)上，看短視頻順帶種草，創(chuàng)造的就是典型的沖動消費場景。
02 真實的力量
虛擬的互聯(lián)網(wǎng)世界里，需要真實的力量。
北京女孩田甜，她是朋友圈里的“美食指南”。好友們都知道她專業(yè)，經(jīng)常甩來各種問題請教，比如，東邊國貿(mào)附近有什么好吃的烤鴨推薦？老北京銅鍋涮肉哪家最好吃？哪家牛排館子最有情調(diào)？最近人氣很旺的那家烤肉店值得去吃嗎？被她“種草”的朋友，也總愿意在用餐結(jié)束后，繼續(xù)與她交流體驗。
田甜還會把個人真實的消費感受分享到大眾點評上。針對點評上的網(wǎng)友提問，她也會盡量回復，對于她來說，這是一件能帶來滿足感的事情。
正如同大家出門看電影會參考豆瓣電影的評分一樣，在本地生活服務領(lǐng)域，大眾點評也在形成類似的選店坐標。
流傳在饕餮客之間的民間標準是，初到一座陌生城市，如果想品嘗當?shù)刈钣刑厣拿朗常蟊婞c評上評分在3.5左右的小館子值得試試。它可能是本地人更常光臨的地方，因為本地食客往往更挑剔服務，不愿意給出太高的分數(shù)。
圖：大眾點評評分3.6 龍塢小朱飯店
計算機科學家鮑勃.梅特卡夫曾經(jīng)在20世紀80年代提出“網(wǎng)絡效應”的觀點，他認為，網(wǎng)絡的價值會隨著加入人數(shù)的增加，而呈現(xiàn)出指數(shù)級增長。后人將其稱之為“梅特卡夫理論”。
“梅特卡夫理論”應用于淘寶、豆瓣、大眾點評等具備點評功能的平臺時，就集聚了互聯(lián)網(wǎng)上屬于普通人的真實力量。
03 盲盒
種草本身是一件美好的事情。
互聯(lián)網(wǎng)連接一切的力量，曾經(jīng)讓早期“種草”很純粹。年輕人們熱情地向陌生人分享自己的發(fā)現(xiàn)的好物、好店，只要能對別人的消費決策起到參考和幫助作用，便足以支撐他們持續(xù)“發(fā)電”了。大眾點評、豆瓣、知乎、以及早期的55BBS 等平臺，都是年輕人樂于被種草的集中之地。
直到網(wǎng)紅們?nèi)刖帧胺N草”領(lǐng)域，這個風向就變了。
與素人對個人真實評價內(nèi)容的謹慎態(tài)度不同，網(wǎng)紅們已然成為新營銷模式中的一環(huán)，他們打著種草名義，扮演的卻是毫無感情的廣告機器。畢竟，大數(shù)據(jù)時代里，粉絲于他們而言，不再是一個個真實存在的人，只是數(shù)據(jù)和流量，以及他們向廣告主收費的籌碼。
雀雀現(xiàn)在基本不看短視頻里的美食探店內(nèi)容。她從事過品牌營銷工作，知道這就大多是一場廣告營銷的“合謀”。比如現(xiàn)在短視頻平臺里流行的探店內(nèi)容，各種“19.9元套餐”、“5元大餐”的低價商品引流，目的就是把用戶吸引到下單的入口，繼而養(yǎng)成消費習慣。
圖：某短視頻平臺美食博主截圖
“我挺懷疑這些效果的”，雀雀向“略大參考”提到，她身邊有不少朋友都購買過類似的優(yōu)惠券或者套餐，但往往在過期之后被提醒才能想起來——這是沖動消費的典型弊端，完成購買，基本就等于完成消費。實物類的消費還好，用戶能收到快遞，形成完整的購買。但對于需要花時間去線下體驗的優(yōu)惠券，被遺忘，就是它最正常的歸宿了。
更多時候，雀雀和她的朋友們需要外出聚餐時，還是習慣打開大眾點評看看，選符合預期的餐廳，“已經(jīng)形成慣性了”。
但網(wǎng)紅種草依然是一門好生意。只要流量足夠大，商家們就愿意去嘗試。有MCN機構(gòu)負責人介紹，目前在頭部短視頻平臺，頭部達人一個月可以探店80家。而基于本地生活的美食探店，幾乎每條視頻都能接廣告。
網(wǎng)紅流量的盡頭是直播間。這讓他們與粉絲之間的關(guān)系，變得更加赤裸裸。多數(shù)網(wǎng)紅也習慣了在直播間里，化身為電視購物主播，機械地念著商家提供的腳本，極盡夸張地表演，鼓勵用戶種草、下單，完成流量收割。
在利益面前，很多網(wǎng)紅只剩下“人設”，而失去了真實的人性。
他們自己就活在濾鏡里，也就是戈夫曼在《日常生活的自我呈現(xiàn)》中提到的“擬劇理論”，網(wǎng)紅博主們?yōu)榱司S護在大眾消費者心中的理想形象，而采用一系列的方法和技巧。
這些技巧，自然都與“真實”無關(guān)。而對于消費者，這套玩法帶來的最大問題便是，跟風探店變成了“開盲盒”。在完成消費之前，用戶看到的，都只有那只華麗的包裝盒，至于開出來是限量款還是丑到不忍直視的垃圾款，就全靠運氣了。
被長久當成流量收割的年輕人，正在努力逃脫這樣的處境。
年輕人很容易相信自己看到或者聽到的信息，但一旦發(fā)現(xiàn)受騙或者被利用，他們的離開也會更加決絕——“牛道”的翻車便是最典型的例子。這兩年網(wǎng)紅因為濾鏡和虛假種草頻頻陷入輿論漩渦，也因為站在了“真實”的對立面，在各類社交平臺被年輕人花式吐槽。
當網(wǎng)紅成為營銷生意的組成，越來越多的網(wǎng)紅在濾鏡和人設問題上頻頻翻車，普通人的真實評價，便具備了更高的參考意義和價值。
這樣的返璞歸真，也是歷史發(fā)展的必然。虛假的東西重復1000遍之后，即使再完美，也會讓人厭倦，因為它的內(nèi)核是冰冷的、利益驅(qū)動的。而真實的東西重復10000遍，即使有缺陷，也自有力量，因為它是多變的、生動的、扎根在真實生活之中的。
“也會看網(wǎng)紅探店的內(nèi)容，試試買團購”，雀雀告訴“略大參考”，不少網(wǎng)友買了網(wǎng)紅帶貨的低價套餐后，喜歡跑去大眾點評上寫評價，而且還差評居多，“基本上都是普通人的真實心聲，跟網(wǎng)紅宣傳出入太大的話，大家就想去把真實經(jīng)歷寫出來，不能讓后面的人就這樣踩雷了?！?/p>
這些來自普通用戶的、去掉網(wǎng)紅濾鏡的真實呈現(xiàn)，才是互聯(lián)網(wǎng)種草的本色，才是真正的“中國人不騙中國人”——網(wǎng)紅博主們現(xiàn)在流行把這句話掛在嘴邊，不過，對很多人來說，這顯然只是一句寫在紙上的臺詞而已。
真實信息世界的建立，從來不是一件容易的事情。
在網(wǎng)紅種草逐漸被玩壞的大趨勢里，真實的力量，注定會被更多人看到。當用戶自發(fā)提供的真實信息越來越多，它們最終匯聚在一起，便構(gòu)建成了信任。這無比珍貴。
因為，但凡是需要與人發(fā)生連接的商業(yè)公司，用戶信任都是夢寐以求的財富。它是所有故事的根本，也可以成為無數(shù)新故事的開端。