文|劉曠
付費(fèi)閱讀經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨走到今天,增長(zhǎng)已經(jīng)日漸乏力。這里面既有用戶和營(yíng)收到達(dá)天花板的因素,也有多種娛樂方式并起,占據(jù)人們休閑時(shí)間的因素,更有盜版橫生打擊作者和平臺(tái)創(chuàng)作欲望的因素在里面。
在經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)愈發(fā)成熟的大背景下,免費(fèi)閱讀順理成章地出現(xiàn)。免費(fèi)閱讀一誕生,就引起各種矛盾,尤其是閱文集團(tuán)轉(zhuǎn)向時(shí),還發(fā)生過“五五斷更節(jié)”這種作者群起抗議的活動(dòng)。
但免費(fèi)閱讀終究還是成勢(shì)了,微信讀書、番茄和七貓等免費(fèi)閱讀APP,已經(jīng)成為閱文系之外,在線閱讀領(lǐng)域不可忽視的存在。這一切都在說明免費(fèi)是趨勢(shì),而且它與付費(fèi)閱讀的關(guān)系也許并非水火不容。
在線閱讀的免費(fèi)與付費(fèi)之爭(zhēng)
免費(fèi)閱讀對(duì)不同群體來說意味著極大變化,同時(shí)也意味著各有利弊。
對(duì)讀者來說,免費(fèi)閱讀被間接付費(fèi)代替,意味著直接付款壓力被轉(zhuǎn)嫁至廣告主或背后資本身上。在這個(gè)過程中讀者群體變多了,由于沒有付費(fèi)壓力,所以許多盜版讀者和新人讀者都被吸引了:前者是因?yàn)楸I版橫行,對(duì)他們來說都是免費(fèi)在哪都一樣;后者是因?yàn)檎嫫脚_(tái)進(jìn)行的大力宣傳,但是免費(fèi)的代價(jià)是閱讀體驗(yàn)極大地降低。
在“讀者”與“KA”的取舍中,免費(fèi)閱讀平臺(tái)雖然明知前者是生存之本,但迫于眼前的生計(jì)和商業(yè)模式,只能對(duì)后者妥協(xié)進(jìn)行可持續(xù)地竭澤而漁。中國(guó)讀者一天沒有意識(shí)到這點(diǎn),免費(fèi)閱讀就將繼續(xù)存在一天。
對(duì)作者來說,免費(fèi)閱讀打破了原本的收入邏輯,意味著不確定性,這種不確定性極大地傷害了作者的創(chuàng)作激情。在此之前,作者在付費(fèi)平臺(tái)獲得收入的邏輯是:訂閱和定價(jià)決定基本收入,多渠道分發(fā)、禮物和版權(quán)分成決定多元收入。免費(fèi)閱讀打破了前者,由訂閱和定價(jià)決定的基本收入邏輯被訂閱和完讀率取代,在一定程度上解構(gòu)了后者,作者甚至變成作品的附庸。
網(wǎng)文作者本身就是收入差距極大且極不穩(wěn)定的群體。以閱文為例,截至2021年6月30日,在擁有1450萬部作品儲(chǔ)備和940萬名作家的情況下,平臺(tái)對(duì)頭部IP愈加重視,資源和讀者注意力逐漸向上集中,中下層作者收入困難。平均5133元的月收入背后,是少數(shù)年入千萬甚至上億的頭部作者,和數(shù)以百萬計(jì)幾乎零收入的底層作者。
對(duì)資本來說,免費(fèi)或付費(fèi)都只是為了達(dá)成增值的目的,既然盈利才是目的,那么方式對(duì)資本來說根本不重要。因此大多免費(fèi)閱讀平臺(tái)都開通了會(huì)員業(yè)務(wù),包括免廣告服務(wù)、個(gè)性化設(shè)置等;而付費(fèi)閱讀平臺(tái)也沒有放棄免費(fèi)模式,例如起點(diǎn)讀書APP就可以開通“暢享卡”,免費(fèi)閱讀部分內(nèi)容。
如果生產(chǎn)關(guān)系發(fā)生了好的變動(dòng),生產(chǎn)力自然就要解放出來。真正令資本躊躇的是,真正引入KA以后,如何重建“讀者-平臺(tái)-作者”三者之間的平衡;如何在“四元”結(jié)構(gòu)中,確定KA在這個(gè)體系中的位置,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步開發(fā)由讀者和作者共同培養(yǎng)出的IP。
在參與的眾多玩家之中,以番茄、七貓為代表的流量型玩家,和以微信讀書為代表的社交型玩家,各有格調(diào)也各有特點(diǎn)。
番茄、七貓偏重流量驅(qū)動(dòng)
番茄和七貓是典型的互聯(lián)網(wǎng)玩家入局新行業(yè),思路天馬行空,不受傳統(tǒng)思維的約束,因而展現(xiàn)出極為豐富的互聯(lián)網(wǎng)玩法。
首先是番茄、七貓對(duì)于流量的辯證態(tài)度。在流量玩法中,廣告既是盈利的方式,還是平臺(tái)調(diào)節(jié)與讀者、作者之間利益平衡的工具,因此平臺(tái)在博弈中更占優(yōu)勢(shì)。
實(shí)際上,分配時(shí)不論是偏向作者還是偏向讀者,在以流量為基本盈利起點(diǎn)的商業(yè)模式中,都是平臺(tái)維護(hù)“流量”的策略。番茄和七貓對(duì)此各自有不同側(cè)重:前者偏向讀者,較為注重良好的閱讀體驗(yàn);后者偏向作者,加大了廣告的力度。
番茄沒有在書頁內(nèi)加入廣告,而是以網(wǎng)賺的方式向讀者分潤(rùn)收益(雖然很少),希望讀者主動(dòng)點(diǎn)擊廣告,獲得更大流量,從而進(jìn)入增長(zhǎng)循環(huán);七貓喊出“支持正版閱讀,廣告收入將分給作者!”的slogan,在書頁內(nèi)插入底部廣告和插播廣告,以直接獲得更多的廣告收益。
但與付費(fèi)閱讀相比,免費(fèi)閱讀雖然依賴作品質(zhì)量,但其實(shí)更依賴免費(fèi)的作品數(shù)量。除此之外,各家免費(fèi)閱讀平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重,用戶留存轉(zhuǎn)化困難,免費(fèi)閱讀帶來的新鮮感消散過后,獲客難度也在持續(xù)上升。
其次,是番茄、七貓對(duì)于在線閱讀的行業(yè)理解。免費(fèi)閱讀平臺(tái)大多背靠資本來度過最初的擴(kuò)張階段,在完成“流量”的原始積累后,順理成章地開始挖掘旗下作品的IP價(jià)值。在開發(fā)IP價(jià)值的過程中,免費(fèi)閱讀平臺(tái)也大多迎合資本的整體性布局,例如番茄屬字節(jié)系,七貓屬百度系。
但免費(fèi)閱讀在原創(chuàng)上天生不足,而IP又需要時(shí)間沉淀,因此背后所有想借“免費(fèi)”快速擴(kuò)張、快速獲取流量從而打造IP完成變現(xiàn)的資本,基本都未能如愿。網(wǎng)文中最具價(jià)值的IP,基本上都出自付費(fèi)閱讀龍頭閱文。所以免費(fèi)閱讀另辟蹊徑,從“微短劇”破局,和閱文IP影視劇在愛優(yōu)騰放送不同,免費(fèi)閱讀IP影視劇基本都在快抖上進(jìn)行分發(fā)。
微短劇是流量與流量結(jié)合的產(chǎn)物。一方面,免費(fèi)閱讀與短視頻的受眾十分契合;另一方面,短視頻碎片化的特點(diǎn)和傳播方式也更適應(yīng)微短劇的傳播需求。同時(shí)微短劇的分發(fā),也進(jìn)一步刺激了平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)。
微信讀書依托社交破圈
微信讀書不是典型的免費(fèi)閱讀玩家,用一句話總結(jié)其最基本的的增長(zhǎng)邏輯:高質(zhì)量文本塑造高質(zhì)量流量,高質(zhì)量社交促成裂變式增長(zhǎng)。它背靠微信這個(gè)龐大的流量入口,占盡天時(shí)地利,顯示出偏向讀者的獨(dú)特格調(diào)。
首先,這種格調(diào)表現(xiàn)在微信讀書對(duì)于增長(zhǎng)的高度要求。微信讀書APP界面簡(jiǎn)潔,沒有開屏廣告,沒有用浮夸的網(wǎng)文吸睛,而是主推出版書籍,在一眾免費(fèi)閱讀玩家里,顯得格格不入。但是高質(zhì)量文本必然對(duì)讀者反向提出要求,排斥那些“狂花浪蝶”,反而能夠獲得高質(zhì)量流量。
“社交”是微信讀書得天獨(dú)厚的能力,社交玩法的引入使其得以裂變式增長(zhǎng)。背靠超大流量入口,微信讀書反而謹(jǐn)慎,不讓讀者做無意義的分享,而高質(zhì)量文本、無限卡福利和低難度,又為讀者提供分享的動(dòng)機(jī)。
其次,這種格調(diào)表現(xiàn)在微信讀書對(duì)于用戶的密切關(guān)懷。針對(duì)使用體驗(yàn),微信讀書注重讀者的閱讀體驗(yàn)和獲得感,為用戶生命周期的每個(gè)階段,都設(shè)計(jì)了精細(xì)的運(yùn)營(yíng)方案,形成一套完整的運(yùn)營(yíng)體系。
如在新手期,讀者能獲得新手福利,閱讀過程中能夠查看他人批注,既降低閱讀門檻,又感受閱讀樂趣;在成長(zhǎng)期,讀者能夠積累讀書筆記獲得閱讀激勵(lì),逐步培養(yǎng)使用習(xí)慣和閱讀習(xí)慣;在成熟期,讀者開始接觸成就系統(tǒng),借此獲得更多正向激勵(lì)延長(zhǎng)使用周期;在流失期,讀者能夠通過拉回好友獲得獎(jiǎng)勵(lì)。
微信讀書自2015年一經(jīng)推出,就通過社交獲得大量用戶,推出“無限卡”后,更是半年內(nèi)就獲得百萬用戶增量。但微信讀書或許過于強(qiáng)調(diào)社交玩法,讓一些讀者感到厭惡,“替身書架”的發(fā)布正是為了解決這一問題,但其效果還需打一個(gè)問號(hào)。可以說,微信讀書既因社交獲得增長(zhǎng),也因社交導(dǎo)致流失。
值得一提的是,微信讀書既以微信這個(gè)超大私域流量池為背景,還以與閱文集團(tuán)共屬同一陣營(yíng)為背景,因而從不同路線出發(fā)各自探索道路,在競(jìng)爭(zhēng)中部分地回避了友軍,免得互相殘殺(實(shí)際騰訊內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制很殘酷)。
在線閱讀不再需要付費(fèi)?
“免費(fèi)”閱讀是新生事物,與以前讀者或買或租都需要直接付費(fèi)不同,現(xiàn)在平臺(tái)找到另外的付費(fèi)人,“回歸”互聯(lián)網(wǎng)人熟悉的流量玩法后,開發(fā)出許多新花樣,同時(shí)也沒有放棄讀者直接付費(fèi)的盈利模式。實(shí)際上,免費(fèi)與付費(fèi),在任何一款閱讀APP上都不是孤立存在的,只是在免費(fèi)的程度上有所不同罷了。
其一,免費(fèi)閱讀是付費(fèi)閱讀的發(fā)展。付費(fèi)閱讀是讀者-平臺(tái)-作者三方共同構(gòu)建的動(dòng)態(tài)平衡,其中讀者直接付費(fèi),平臺(tái)代為管理分配,同時(shí)收取服務(wù)費(fèi)用,但因?yàn)槟壳捌脚_(tái)是強(qiáng)勢(shì)方,所以平臺(tái)在增值目標(biāo)受限的情況下,不得不做出改變:免費(fèi)閱讀——這樣看就異常明了:這是自由競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,各方在增長(zhǎng)無力的壓力下主動(dòng)引入外部因素,自發(fā)對(duì)生產(chǎn)關(guān)系進(jìn)行的革新。
雖然平臺(tái)利用自身對(duì)作者和讀者的強(qiáng)勢(shì)地位,主導(dǎo)整個(gè)變革進(jìn)程進(jìn)而取得大部分收益,但也實(shí)質(zhì)上強(qiáng)化了其中的生產(chǎn)要素。從這個(gè)角度講,免費(fèi)閱讀確實(shí)開辟了在線閱讀市場(chǎng)的空間,二者在本質(zhì)上并不沖突。
其二,免費(fèi)閱讀是在線閱讀的趨勢(shì)。說白了,免費(fèi)閱讀既是付費(fèi)閱讀頂?shù)教旎ò搴蟮臒o奈之舉,也是互聯(lián)網(wǎng)流量玩法催生出的新事物,特點(diǎn)是讀者直接付費(fèi)變?yōu)殚g接付費(fèi),將大量盜版讀者拉回正版的同時(shí)吸引了大量的新讀者,重新為在線閱讀市場(chǎng)充能使其恢復(fù)活力。
閱文作為付費(fèi)閱讀的代表,已經(jīng)提出了對(duì)文字進(jìn)行整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈拓展的“IP升維”理念。但免費(fèi)閱讀如何——用互聯(lián)網(wǎng)黑話講——賦能作者和讀者,仍是需要思考和實(shí)踐的議題。
其三,IP是免費(fèi)和付費(fèi)閱讀共同的必經(jīng)之路。首先這是由“文本”本身的媒介屬性決定的:文本的信息密度和信息接收方式,決定了其亞于視頻甚至音頻的媒介地位和商業(yè)天花板。視頻的信息密度更高,圖文的動(dòng)態(tài)變化和音樂的巧妙結(jié)合,降低了觀看門檻;音頻(包括音樂)無需占用眼睛,可以融入許多應(yīng)用場(chǎng)景;而文本是更加古老的媒介,需要全神貫注。
但是閱讀本身帶來的快感,和對(duì)文本進(jìn)行重構(gòu)的自由程度,也同樣是其他媒介無法替代的。文本的自由度,決定了它的內(nèi)涵能很好地經(jīng)由其他媒介表達(dá)出來,這是改編的基礎(chǔ)條件,也是視頻內(nèi)容和音頻內(nèi)容(包括音樂)無法比擬的。
現(xiàn)實(shí)也是如此,大部分影視劇漫游改編都是由文本演變過來的。例如閱文集團(tuán)在漫畫、動(dòng)畫、影視和游戲領(lǐng)域均有所產(chǎn)出,如電視劇《贅婿》是現(xiàn)象級(jí)作品、半年番《斗破蒼穹》播放已破19億,還有多個(gè)熱門IP《大奉打更人》、《星域四萬年》、《第一序列》、《全球高武》等進(jìn)入開發(fā)流程。在這一方面,免費(fèi)閱讀還需要再努力。