文|C2CC新傳媒
中國已經(jīng)成為世界上第二大化妝品消費市場，全國化妝品持證生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量達5400余家。隨著市場規(guī)模的不斷擴大，以及線上銷售渠道的不斷發(fā)展與豐富，化妝品行業(yè)在廣告宣傳方面的問題也逐漸暴露。
尤其是國際化妝品品牌/企業(yè)，總是在“無功效依據(jù)或夸大功效”上栽跟頭。近一年來，雅詩蘭黛、屈臣氏、歐萊雅、科蒂、寶潔等外資化妝品品牌先后因功效宣傳問題被罰款。不少業(yè)內(nèi)人士表示，化妝品行業(yè)一直是虛假宣傳的“重災(zāi)區(qū)”，不痛不癢的處罰或難改變整體局面。
雅漾/雅詩蘭黛因虛假廣告被罰近250萬
天眼查App顯示，近日，Avene雅漾關(guān)聯(lián)公司皮爾法伯（上海）化妝品貿(mào)易有限公司因發(fā)布廣告違反廣告法相關(guān)規(guī)定，被黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款10萬元。
根據(jù)上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)管局公開的行政處罰信息顯示，當事人于2021年7月19日在其注冊并使用的微博“雅漾醫(yī)生面對面”中發(fā)布的一則宣傳圖文，其中包含“雅漾活泉水經(jīng)體外及臨床研究驗證具有舒緩、抗炎、抗刺激的功效……”等廣告內(nèi)容。
這一內(nèi)容涉嫌違反《中華人民共和國廣告法》第十七條規(guī)定，“除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語?！睒?gòu)成了發(fā)布化妝品廣告中含有醫(yī)療用語的行為。
2月初，雅詩蘭黛(上海)商貿(mào)有限公司因發(fā)布虛假廣告被罰238.1671萬元。行政處罰決定書顯示，經(jīng)查，2019年10月至12月19日期間，為推廣特潤修護肌透精華露產(chǎn)品，雅詩蘭黛（上海）商貿(mào)有限公司通過多個渠道對外發(fā)布主要內(nèi)容為“年輕指數(shù)+77%”和“柔潤+17% 平滑+20% 透亮+15%”等表示產(chǎn)品功效的視頻或者平面廣告，并附以小字標注。
另查明，上述廣告內(nèi)容系基于當事人委托第三方測試實驗室出具的臨床報告。經(jīng)核實臨床報告，上述廣告中所宣傳的功效，系針對不同年齡階段的樣本、在一定限制條件下、配合防曬產(chǎn)品使用而取得的研究數(shù)據(jù)，且當事人以皮膚代謝產(chǎn)物種類數(shù)恢復的片面指標指代“年輕”的整體概念。上海市市場監(jiān)督管理局認為，雅詩蘭黛（上海）商貿(mào)有限公司的上述行為違反《中華人民共和國廣告法》第四條第一款和第二十八條第一款、第二款第二項之規(guī)定。
虛假宣傳功效/違法使用、混淆醫(yī)療用語高發(fā)
值得注意的是，這并不是雅詩蘭黛第一次被罰。據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)信息，雅詩蘭黛（上海）商貿(mào)有限公司早在2017年、2018年就曾兩度因利用廣告對商品或服務(wù)作虛假宣傳和發(fā)布廣告使用國家級、最高級、最佳等用語，分別被處罰8.88萬元和11萬元。
2021年，雅詩蘭黛又因旗下倩碧 VC 安瓶和悅木之源榆綠木塑顏霜發(fā)布虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，被上海市靜安區(qū)市場監(jiān)管局罰款40萬元。
據(jù)北京青年報消息，2022年，北京醫(yī)美鏡醫(yī)療美容爭議研究與調(diào)解中心和北京國雙律師事務(wù)所醫(yī)療健康團隊，在中國市場監(jiān)管行政處罰文書網(wǎng)檢索了2019年度、2020年度及2021年1至10月與化妝品廣告有關(guān)的980份行政處罰文書，發(fā)現(xiàn)了化妝品行業(yè)在近三年廣告宣傳方面存在的不合理問題。其中，線上銷售相關(guān)化妝品違法廣告在檢索數(shù)據(jù)中占比高達近69%。
根據(jù)對所檢索行政處罰文書的分析與總結(jié)，化妝品廣告違法類型多樣：虛假宣傳功效性能；違法使用、混淆醫(yī)療用語；違法引用專利；引證宣傳無出處；絕對化用語；貶低競爭對手；有損國家或社會利益；其他虛假廣告等等。值得注意的是，虛假宣傳功效性能以及違法使用、混淆醫(yī)療用語是主要發(fā)生的兩大類違法情形，分別占到案件總數(shù)44.7%和29.5%。
剛剛過去的2021年，日本美妝品牌DHC關(guān)聯(lián)公司上海蝶翠詩商業(yè)有限公司新增一條行政處罰，處罰事由為違反廣告法相關(guān)規(guī)定發(fā)布虛假廣告，具體情形為：當事人發(fā)布“SPF50+”“保護 UV 防曬成分不受汗液及水影響”等廣告內(nèi)容與實際情況不符。被上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款35萬元。同年8月，廣州寶潔因涉嫌夸大舒膚佳除菌功效，被罰款20萬元。
功效檢測成本壓力如巨石壓頂
化妝品功效宣傳是消費者接觸化妝品的第一道網(wǎng)。
自2021年1月1日開始施行的《化妝品監(jiān)督管理條例》規(guī)定，化妝品的功效宣稱應(yīng)當有充分的科學依據(jù)。同時，即將在今年5月1日實施的《化妝品標簽管理辦法》 也細化了12種規(guī)定禁止標注的內(nèi)容：“使用醫(yī)療術(shù)語、醫(yī)學名人的姓名、描述醫(yī)療作用和效果的詞語或者已經(jīng)批準的藥品名明示或者暗示產(chǎn)品具有醫(yī)療作用；使用虛假、夸大、絕對化的詞語進行虛假或者引人誤解的描述；利用商標、圖案、字體顏色大小、色差、諧音或者暗示性的文字、字母、漢語拼音、數(shù)字、符號等方式暗示醫(yī)療作用或者進行虛假宣稱”等。
今年1月1日，《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》業(yè)已開始實施，意味著，中國化妝品行業(yè)正式邁入功效評價時代，化妝品功效宣稱必須用事實說話，企業(yè)“自賣自夸”的模式已走到盡頭。
當然，《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》的實施，在有效改善國內(nèi)化妝品行業(yè)重宣稱輕功效（產(chǎn)品描述和宣傳與化妝品實際效果不符）現(xiàn)象的同時，也提高了化妝品備案的門檻，“產(chǎn)品開發(fā)成品提高、備案周期延長、功效宣稱成難題”等問題亟需解決。
C2CC傳媒&新妝資訊記者此前在和品牌方聊到產(chǎn)品功效檢測的話題時，也聽到了真實的聲音。有品牌方做了個簡單的分析：“化妝品功效備案意味著每個單品都要做多項功效檢測，單項檢測費用大概在3—5萬，那么一個單品的功效檢測費用估計就要10萬。按照100個單品計算，僅功效檢測的費用至少上千萬。而且，100個單品中，但凡有一個單品沒有做功效檢測測，萬一哪天被查到，那就成了虛假宣傳，免不了要罰款。既然做就要做到位。”在他看來，那些規(guī)模更大、產(chǎn)品更多的企業(yè)，在功效檢測層面的投入就可想而知了。
不過，從長遠來看，一系列化妝品監(jiān)管法規(guī)文件的出臺對化妝品企業(yè)能力建設(shè)提出更高要求，積極采取行動、主動擁抱“功效評價時代”，一定有助于推動化妝品行業(yè)規(guī)范、高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。