文|財經(jīng)故事薈 李秋逸
最了解你的人未必是隊友，而是對手。
1月26日，盒馬CEO侯毅在朋友圈向叮咚買菜隔空嗆聲，“上百億資金困在里面，幾乎沒有韭菜。好像一艘撞上冰山的泰坦尼克?？績r格補(bǔ)貼贏得競爭的時代結(jié)束了?！?/p>
如侯毅所言，叮咚買菜上市之后，股價確實持續(xù)下行。
不過，2月15日叮咚買菜發(fā)布的2021年Q4財報，一些數(shù)據(jù)不乏可圈可點之處，似乎春色初現(xiàn)。
財報顯示，叮咚買菜Q4營收54.84億元，較2020年同期增加72.0%；凈虧損10.96億元，相較于2020年同期的12.46億元有所縮窄；Q4 GMV為60.04億元，同比增長59.6%；Q4完成訂單數(shù)量為1.001億單，同比增長63.1%。
2021年全年營收同比大幅增長77.5%至201.2億元。
不僅如此，截至2021年12月，叮咚買菜上海地區(qū)已實現(xiàn)整體盈利，對于三年已虧損上百億的叮咚買菜來說，似乎曙光初現(xiàn)。
面對Q4成績單，叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖信心滿滿，聲稱第四季度是叮咚買菜成立以來表現(xiàn)最好的一個季度，“公司已經(jīng)找到了盈利的方法路徑，并力爭在2022年期末實現(xiàn)盈利”。
盡管財報看似喜人，但資本市場并不買賬，此后幾日，叮咚買菜股價絲毫沒有回暖趨勢，仍在持續(xù)走低。
截至2月18日美股收盤，叮咚買菜當(dāng)日股價大跌9.47%，報6.02美元/股，較上市首日創(chuàng)出的46美元高點已跌近87%。目前，叮咚買菜市值14.16億美元，相較發(fā)行之初的55億美元，已下跌七成。
叮咚買菜業(yè)績向好，股價連跌，這背后有何隱情？2022年末叮咚買菜真的能實現(xiàn)全面盈利嗎？
懷著這些疑問，我們來抽絲剝繭叮咚買菜財報，尋找答案。
01 財報背后的隱憂：營收、GMV環(huán)比雙雙下降，儲備現(xiàn)金減少
拆解財報可以發(fā)現(xiàn)，叮咚買菜Q4營收、GMV均出現(xiàn)了首次環(huán)比下降。
Q4，叮咚買菜總訂單量為1億單，GMV為60.04億元，營收為54.84億元，環(huán)比2021年Q3雙雙下滑——Q3營收61.9億元、GMV70.2億元，營收環(huán)比下降11.47%，GMV環(huán)比下降14.53%，這也是叮咚買菜披露業(yè)績以來，營收、GMV的首次同步下降。
除此之外，在Q4，叮咚買菜營銷費、前置倉新增數(shù)量都較Q3出現(xiàn)了一定程度的下降。
數(shù)據(jù)顯示，Q4營銷費為3.58億元，Q3為4.28億元，環(huán)比降幅為16.4%；Q3叮咚買菜前置倉新增239個，Q4叮咚買菜前置倉僅新增25個，新倉數(shù)量較Q3下降幅度約為89.5%，通過數(shù)據(jù)可以非常直觀的看出叮咚買菜整體縮減趨勢。
要知道，Q4一向為傳統(tǒng)電商旺季，叮咚買菜在旺季卻“收兵回營”，縮減業(yè)務(wù)，一番操作意欲何為？
其實，早有端倪。2021年Q3，叮咚買菜宣布將調(diào)整戰(zhàn)略打法，從“規(guī)模優(yōu)先，兼顧效率”轉(zhuǎn)向為“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)?！?，梁昌霖也在財報電話會議上表示——“效率第一，適當(dāng)考慮規(guī)?！薄?/p>
叮咚買菜就此實現(xiàn)了大逆轉(zhuǎn)——上市之初，梁昌霖曾表示，“盈利不是叮咚買菜目前的首要追求，下一步，公司還會進(jìn)一步擴(kuò)張，追求更大的規(guī)模。”
其實，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“燒錢大戰(zhàn)”并不鮮有，先燒錢換規(guī)模，待成為頭部后再謀盈利，也是慣常打法，亞馬遜、美團(tuán)、滴滴無不如此。
然而，對于叮咚買菜，乃至整個生鮮電商賽道，盈利一直是行業(yè)難題。
數(shù)據(jù)顯示，近三年時間，叮咚買菜虧損已累計近115億元，截至2021年12月31日，叮咚買菜擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、短期投資為人民幣52.311億元，而Q3這一數(shù)字為68億元，其中包含流動負(fù)債應(yīng)付賬款27.97億元，也就是說是，相比Q3，叮咚買菜Q4的現(xiàn)金儲備減少了約16億元。
雖然Q4整體虧損幅度在慢慢收窄，但2021年全年，叮咚買菜凈虧損總計達(dá)64.29億元，同比擴(kuò)大超2倍。
此外，頗為蹊蹺的是，叮咚買菜Q4財報并未披露交易用戶數(shù)量，很可能在于，Q4公司用戶規(guī)模沒有出現(xiàn)顯著增長。
整體縮減，營收、GMV首次環(huán)比下降，再加上疫情紅利消散，多方桎梏下，叮咚買菜股價的一路下行，并不意外。
02 全國盈利有多遠(yuǎn)？
過去很長時間，叮咚買菜一直備受外界質(zhì)疑的焦點是什么？就是前置倉模式履約成本太高。
Q4財報顯示，叮咚買菜總運營成本和支出為65.232億。其中，履約費用為17.86億元，占比高達(dá)27.4%。
前置倉的密度決定了送貨速度，同時也要考慮訂單數(shù)量是否能夠支撐前置倉數(shù)量，雖然前置倉并不對外營業(yè)，但選址必須靠近社區(qū)，其內(nèi)部冷藏設(shè)備、人員配備缺一不可，要想確保訂單半小時達(dá)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，高額的人工費用不可避免。
競爭對手一度曾宣稱“前置倉是個偽命題”。
不過，梁昌霖則始終堅信前置倉模式的盈利可能。
在2019快消品對接論壇上，梁昌霖分享了叮咚買菜的營收業(yè)績公式為“單量*客單價*毛利率”，隨著單量的增長，平攤的水電費、倉儲費和管理費會越來越低，成本是亞線性的，但收入是超線性的。所以“一年左右，（單前置倉銷售）到1000單之后，收入會比成本高?！绷翰赝嘎?，叮咚買菜滿一年的倉基本是賺錢的。
在21年Q4電話會上梁昌霖表示，上海的盈利模式未來將擴(kuò)散到整個長三角，力爭在今年第二季度末實現(xiàn)長三角地區(qū)完全盈利，力爭在第四季度全國接近盈利。
前文曾提到叮咚買菜Q4單量并未有顯著增長，也就意味著盈利需要通過提升客單價和毛利率來實現(xiàn)。
叮咚買菜管理層在Q4電話會上披露，在上海地區(qū)，2021年12月份每單毛利率在28%以上，分選中心的加工和干線運輸?shù)馁M用率、前置倉履單費用率分別為6%、15%，營銷費用率為7%。
而財報顯示，叮咚買菜Q4全國平均毛利率為27.7%，產(chǎn)品收入為54.14億元，訂單履約數(shù)為1億單。
按此計算，叮咚買菜的全國平均客單價為54.14元，比上海的66元少了12元。履約費用方面，Q4全國金額17.86億元，在總營收中占比為32.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上海地區(qū)的21%。
而在客單價方面，最近，不少消費者反映叮咚買菜產(chǎn)品價格有所上漲，一些水果、蔬菜、生鮮產(chǎn)品叮咚上的價格較高。
據(jù)了解，產(chǎn)品的漲價很大程度上源于叮咚買菜去年的戰(zhàn)略調(diào)整。梁昌霖在去年12月初曾表示，“原來，我們講性價比，今天，我們強(qiáng)調(diào)品質(zhì)或者商品更好，甚至我們希望商品不一樣、不同，更適合年輕人對新生活的追求。”由“性價比”轉(zhuǎn)為“品價比”，通過單價較高的預(yù)制菜、自有品牌來提升客單價，正是叮咚買菜縮減虧損的重要抓手之一。
叮咚買菜自有品牌產(chǎn)品
但查證發(fā)現(xiàn)，叮咚買菜全國不同城市的產(chǎn)品價格和產(chǎn)品種類相差無幾，那么為何上海地區(qū)能夠率先實現(xiàn)盈利？
筆者認(rèn)為主要有以下幾方面原因：一是全國不同地區(qū)起送費上有一定差距，上海為39元起送，北京35元起送，天津28元起送，成都15元起送，起送門檻的提高，一定程度上可以抬升客單價，同時降低履約費用占比。
二是上海作為叮咚買菜的大本營早已深耕多年，當(dāng)前擁有前置倉數(shù)量多，訂單密度較高，市場份額高。
三是上海作為世界上最大的國際貿(mào)易港口之一，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度有目共睹，生活水平也在中國前列，消費高客單價產(chǎn)品的財力和意愿較高。
食品飲料創(chuàng)新營發(fā)布的《2021預(yù)制菜行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展前景研究報告》顯示，預(yù)制菜的消費市場主要集中于一二線城市。其中，一線城市占比45%，二線城市占比20%，三線城市占比16%。從分布來看，2021年華東地區(qū)市場占比最大為32%。其次是華南、華北、西南、華中地區(qū)，占比均達(dá)10%以上。顯然，上海對預(yù)制菜接受度必然會高于其他二線及以下城市。
綜上，多方因素疊加下，上海能夠成為叮咚買菜全國36個城市中首位盈利的“優(yōu)等生”也不足為奇。
上海的盈利模式能夠復(fù)制到全國嗎？
或許不易，全國二線及以下城市來說，無論是整體消費水平還是前置倉密度都難以匹敵上海，通過提升客單價、訂單數(shù)量來對沖前置倉成本并不容易。
此外，據(jù)統(tǒng)計當(dāng)前叮咚買菜覆蓋的36個城市中，一線城市共計5個，二線城市共計12個，三、四線城市共計19個，也就是說當(dāng)前叮咚買菜布局的地區(qū)中，消費經(jīng)濟(jì)中等水平的占據(jù)大多數(shù)。
正因如此，上海地區(qū)盈利模式要想打破區(qū)域壁壘，“生搬硬套”到全國并不容易。
03 群敵環(huán)伺，叮咚買菜是否進(jìn)入“安全區(qū)”？
一日三餐都離不開的生鮮，其規(guī)模誘惑不言而喻。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國生鮮零售行業(yè)規(guī)模有著萬億級別的市場體量。2020年，中國生鮮零售市場規(guī)模已經(jīng)超5萬億元，預(yù)計到2025年將達(dá)到6.8萬億元，年復(fù)合增長率保持在5%左右。而在中國類似體量、又貼近消費者生活的行業(yè)屈指可數(shù)。
因此生鮮賽道這塊大蛋糕雖然“難啃”，卻從始至終都不乏入局者。除叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、樸樸超市等創(chuàng)業(yè)公司外，阿里巴巴、京東、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也相繼出現(xiàn)在生鮮賽道中。
具體到前置倉領(lǐng)域，每日優(yōu)鮮可以說是叮咚買菜最大的勁敵。市場份額方面二者獨占鰲頭，據(jù)地歌網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前叮咚買菜和每日優(yōu)鮮二者在前置倉商品銷售營收占比超95%，如此龐大的體量正得益于二者前期“圈地跑馬”戰(zhàn)略，畢竟規(guī)模夠大才能獲得融資，有融資才能繼續(xù)擴(kuò)張。
但“燒錢換增長”終究不是長遠(yuǎn)之計，意識到這一點后，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜的戰(zhàn)略均已于去年開始慢慢地發(fā)生著變化——縮減前置倉數(shù)量，并試圖開拓第二曲線來換取盈利。
每日優(yōu)鮮做起零售云和智慧菜場、收購無人便利店品牌“在樓下”，發(fā)力無人零售等平臺型業(yè)務(wù)，并提出“云冰箱”戰(zhàn)略，覆蓋鮮肉、鮮奶等在內(nèi)的全品類商品，疊加“云超特賣”次日達(dá)服務(wù)，近來又啟動“百億俱樂部”計劃，重倉供應(yīng)鏈建設(shè)。
叮咚買菜則先后推出叮咚王牌菜、叮咚大滿冠、拳擊蝦、保蘿工坊、良芯匠人等共計20余個自有品牌。截至第四季度，叮咚買菜共擁有10個食品研發(fā)加工工廠，約60個城市分選中心和約1400個前置倉，前置倉面積達(dá)50萬平方米。足以看出叮咚買菜想要通過推廣預(yù)制菜、自有產(chǎn)品提高利潤的決心。
在財報中可以看到，Q4叮咚預(yù)制菜銷售額占整個GMV的14.9%，自有品牌商品銷售占整體GMV的10.2%，整體占比還較低。
如果說叮咚買菜與每日優(yōu)鮮的比拼是在暗自較勁，那么與盒馬鮮生的對決則更多了一絲火藥味。
主打店倉一體的盒馬鮮生，去年12月還在上海地區(qū)推出“斬釘”價，APP內(nèi)一系列產(chǎn)品價格都低于叮咚買菜。這一舉動，有不少網(wǎng)友猜測盒馬推出的“斬釘”價實為“斬?！眱r。
隨后，盒馬官方回應(yīng)：“斬釘”價并非“斬?！保皇腔仞佅M者、斬釘截鐵降價而已，希望外界不要過分解讀。
今年年初，有消息稱阿里巴巴集團(tuán)正在考慮為盒馬鮮生尋求獨立融資，擬估值100億美元，也就預(yù)示著，盒馬在2022年需要“獨立行走”了。
除了前文提及的每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生，來勢洶洶的社區(qū)團(tuán)購也是叮咚買菜不容忽視的重要對手。
相比“高價+即使達(dá)”的前置倉，“今日下單、次日自提”的社區(qū)團(tuán)購模式則更輕、成本更低，通過“犧牲”時效性來降低物流成本。
目前，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜在母公司輸血之下發(fā)展速度迅猛，均已覆蓋全國超千座縣市，日單量均突破千萬件，如今全國幾乎每一個省份、縣市用戶都能使用社區(qū)團(tuán)購服務(wù)。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭們甫一入場，就將自身所長發(fā)揮到“極致”。美團(tuán)作為“地推鐵軍”有著豐富的作戰(zhàn)經(jīng)驗，王興更是稱“社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)美團(tuán)優(yōu)選是十年才有一次的重要機(jī)會?！毖哉Z中大有All In之勢。多多買菜則是強(qiáng)化了主站App的導(dǎo)流作用。2021年武漢一位多多團(tuán)長就表示，每天來門店取貨的用戶，幾乎都是新客，很多顧客并非是周邊小區(qū)的住戶。
相比巨頭手握的流量與資本，叮咚買菜在此方面的優(yōu)勢并不明顯。
如今生鮮賽道戰(zhàn)局仍在繼續(xù)，正處于“狼多肉少”的階段 。東北證券數(shù)據(jù)顯示，雖然我國生鮮市場龐大，但是生鮮線上化占比仍然較低，以前置倉為代表的即時生鮮配送市場占比更是微乎其微，2020年其市場滲透率不足1%。中國電子商務(wù)研究中心公布的一組數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)市場已有四千多家生鮮電商，其中只有1%盈利，4%盈虧平衡，95%虧損。
如此險峻的生存環(huán)境之下，無論是巨頭還是初創(chuàng)玩家，想要進(jìn)入安全地帶，必須闖過兩道關(guān)：一是市場份額占比問題，只有在行業(yè)中能夠獨占鰲頭，方能有恃無恐；二是盈利問題，擁有被市場認(rèn)可的自我造血能力，一家企業(yè)才能在瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境中屹立風(fēng)沙而不倒。
目前來看，叮咚買菜這兩點顯然都還未能做到。
雖然在前置倉玩家中叮咚買菜所占市場份額比重不低，但生鮮賽道中品類眾多，用戶關(guān)心的不是模式，而是能否再最短時間內(nèi)拿到性價比最高的產(chǎn)品。
因此，叮咚買菜的對手絕不僅僅是前置倉系其他玩家，而是生鮮到家賽道中的眾多選手。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年生鮮到家用戶體驗NPS（凈推薦值）排行分別為：平臺型到家>前置倉型到家>“到家+到店”電商平臺>“到家+到店”商超連鎖，其中除了平臺型，其余三種模式的NPS值均低于行業(yè)平均值，可見，叮咚買菜等前置倉系在贏得用戶“芳心”上還有一段路要走。
至于自我造血能力，這不僅對于叮咚買菜來說是道難題，對于整個生鮮電商行業(yè)來說都“迫在眉睫”。
總之，成立以來，叮咚買菜的增長成績單雖然可圈可點，但要想進(jìn)入安全區(qū)，叮咚買菜還要邁過不少溝溝坎坎。