文|悅幕中國(guó)電影觀察 一一
“拍爛片應(yīng)該判刑”。
情人節(jié)上映的三部愛(ài)情片，在豆瓣上的評(píng)分集體崩塌，“234”的評(píng)分也頓時(shí)失去了競(jìng)爭(zhēng)力。層出不窮的謾罵和攻擊，實(shí)際上讓三部愛(ài)情片都面臨著極大的壓力。
而明天除了日本引進(jìn)的《花束版的戀愛(ài)》之外，王祖藍(lán)和蔡卓妍主演的《只屬于我們的一天》恐怕也難以走出近期華語(yǔ)愛(ài)情片的“獨(dú)立行情”。
雖然影片內(nèi)容質(zhì)量不佳，本就應(yīng)該通過(guò)市場(chǎng)行為進(jìn)行“現(xiàn)實(shí)教育”。但關(guān)鍵的問(wèn)題在于，愛(ài)情片的集體式微背后，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)腰部影片的“自拋?zhàn)詶墶?。因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)檔期冷熱不均更加明顯，觀眾的觀影熱情也持續(xù)低迷，這無(wú)疑會(huì)讓影片的回本壓力倍增。所以，腰部影片在營(yíng)銷上的精細(xì)化亮點(diǎn)就比較缺乏，而影片開(kāi)分之后就徹底躺平。
一旦腰部影片集體“認(rèn)栽”，熱門檔期觀影人次又因?yàn)楦鞣N因素出現(xiàn)倒退，那么整個(gè)產(chǎn)業(yè)就會(huì)形成惡性循環(huán)。
1、可怕的不是失利，而是集體崩盤
三部影片絲毫沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。
關(guān)于三部情人節(jié)愛(ài)情片的“群嘲”，此前一度沖上熱搜。這足以說(shuō)明這屆觀眾對(duì)于影片內(nèi)容有多憤怒。從大眾層面來(lái)說(shuō)，觀眾對(duì)于內(nèi)容的判斷力得到了迅速的提升。好內(nèi)容如今在市場(chǎng)并不會(huì)被埋沒(méi)，而差內(nèi)容在市場(chǎng)可能會(huì)迅速掉隊(duì)。但是從產(chǎn)業(yè)層面來(lái)說(shuō)，情人節(jié)檔期愛(ài)情片的集體失利，無(wú)疑是給奄奄一息的影院“遞刀子”。
今年的春節(jié)檔，表現(xiàn)的和大眾預(yù)期有著一定的差距。關(guān)鍵原因在于，在高票價(jià)和內(nèi)容單一化的影響下，觀眾剛需并沒(méi)有被滿足。
今年的春節(jié)檔，《這個(gè)殺手不太冷靜》是唯一一部喜劇片，如今穩(wěn)居檔期開(kāi)畫(huà)第二名的成績(jī)不得不說(shuō)有類型紅利的助力。在春節(jié)檔期間，《好想去你的世界愛(ài)你》就開(kāi)啟了一輪提前點(diǎn)映。在上映前，點(diǎn)映票房就超過(guò)了1000萬(wàn)。
但是情人節(jié)正式開(kāi)畫(huà)后，三部愛(ài)情片的口碑表現(xiàn)都集體堪憂。其中，改編自大IP的《十年一品溫如言》盡管熱度最高，但是豆瓣評(píng)分僅為2.8分。情人節(jié)雖然有三部愛(ài)情片入市，但是第二天單日票房前四名就拱手讓給了春節(jié)檔的影片，三部影片在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力僅僅是“一日游”。
關(guān)于三部影片，實(shí)際上“崩盤”的核心都大體相似。一是影片的陣容分不出絕對(duì)的強(qiáng)弱，都是受眾相對(duì)精細(xì)的CP，所以能否在市場(chǎng)中突圍的關(guān)鍵在于內(nèi)容本身；二是除了頭部影片之后，中小成本影片如今在營(yíng)銷上更加押寶短視頻。通過(guò)情緒化的營(yíng)銷來(lái)充分引流，然而營(yíng)銷和內(nèi)容的斷層實(shí)際上需要快速解決。影片在營(yíng)銷層面爆發(fā)式的突出“類型”，但缺乏足夠的購(gòu)票驅(qū)動(dòng)力，也沒(méi)有為內(nèi)容做出好的鋪墊。三是影片在內(nèi)容層面過(guò)于落伍，無(wú)論是“魔改”IP還是通過(guò)奇幻來(lái)“撒糖”，本質(zhì)沒(méi)有改變。都是讓觀眾覺(jué)得故事本身在“無(wú)病呻吟”。
缺乏接地氣的劇情，愛(ài)情片想要獲得市場(chǎng)認(rèn)可幾乎為零。但一部愛(ài)情片不接地氣是創(chuàng)作者但問(wèn)題，如果一個(gè)檔期的愛(ài)情片都不接地氣那就是產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題。
2、賣不好不再只是一部影片的問(wèn)題
不能反市場(chǎng)而行。
對(duì)于當(dāng)下的產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，需要直面的問(wèn)題是不能再將一部影片賣不好歸結(jié)為“一部影片的得失”。尤其是像青春片、愛(ài)情片這樣的市場(chǎng)大類型，集體失利的背后必然是面臨著相同的市場(chǎng)癥結(jié)。
如果影片只是集體“認(rèn)栽”，認(rèn)領(lǐng)一個(gè)失敗虧本的結(jié)果，那么愛(ài)情片的市場(chǎng)生態(tài)可能就很難會(huì)有改變。
其實(shí)在疫情之前，愛(ài)情片雖然整體的趨勢(shì)在變化，但每年都能貢獻(xiàn)出幾部黑馬。例如2017年的《前任3》、2018年的《后來(lái)的我們》，最終的票房成績(jī)都能擠入到頭部的行列。即便影片的內(nèi)容可能存在一些爭(zhēng)議，但“頭部的爭(zhēng)議”和“腰部的爭(zhēng)議”實(shí)際上是有很大差別的。
2020年，《我在世界的盡頭等你》成為影院復(fù)工后的首批影片，這部影片也憑借著一些主題營(yíng)銷拿下了5億票房。2021年，雖然也有《你的婚禮》接近8億的票房撐起愛(ài)情片的門面，但愛(ài)情片想要從市場(chǎng)泡出來(lái)的難度越來(lái)越大。
2021年，整個(gè)市場(chǎng)票房破億的愛(ài)情片不足10部，相比2019年出現(xiàn)了大幅倒退。但在2021年，不少愛(ài)情片也主動(dòng)求變，貼近現(xiàn)實(shí)的《明天會(huì)好的》票房產(chǎn)出僅3000萬(wàn)、主打“質(zhì)感路線”的《第一爐香》票房產(chǎn)出不到6500萬(wàn)，而通過(guò)港臺(tái)藝人參演帶來(lái)cp新鮮感的《有一點(diǎn)動(dòng)心》票房也不足1500萬(wàn)。
觀眾對(duì)于影片內(nèi)容提出更高的要求是必然，這并不是愛(ài)情片集體式微的借口。但相比犯罪、懸疑類型片時(shí)有亮點(diǎn)的表現(xiàn)，愛(ài)情片的核心問(wèn)題在于類型本身的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有放大。
愛(ài)情片相比較其他類型。顯然是更接“地氣”的類型?？梢宰層^眾接受的CP、相對(duì)真實(shí)的故事是觀眾對(duì)于愛(ài)情片最樸實(shí)也最本質(zhì)的兩點(diǎn)需求，然而大量愛(ài)情片卻恰恰在這兩點(diǎn)上稀碎，反而強(qiáng)調(diào)cp的新鮮感以及疊加類型的趣味，這種反其道而行的創(chuàng)作思路本質(zhì)上就有很大的市場(chǎng)隱患。
3、警惕腰部影片的惡性循環(huán)
腰部影片首先需要做到的是拒絕躺平。
如今，基本上很難再看到一部國(guó)產(chǎn)片有所謂的“危機(jī)意識(shí)”。一旦影片開(kāi)分，片方就會(huì)認(rèn)為事實(shí)已定，做再多的努力也是徒勞。所以除了映前“預(yù)算有限”鋪排一下短視頻營(yíng)銷，映后就靜等開(kāi)分。
但愛(ài)情片本質(zhì)上還是屬于一個(gè)分眾過(guò)分明顯的市場(chǎng)類型，無(wú)論是IP還是CP，都給電影營(yíng)銷留下了足夠的空間。但如今營(yíng)銷一旦集體劃分為“傳統(tǒng)”和“短視頻”，一旦口碑分化且不做任何補(bǔ)救，純靠?jī)?nèi)容“生扛”，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)必然加大。
除了寄希望創(chuàng)作者在內(nèi)容制作上得到提升，實(shí)際上整個(gè)產(chǎn)業(yè)的終端也需要重新找回精細(xì)化營(yíng)銷的“方法論”。就今年的情人節(jié)三部愛(ài)情片而言，實(shí)際上留給產(chǎn)業(yè)的“陣痛”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“爛片退錢”的謾罵的。
首先，今年春節(jié)檔觀影人次下滑了28.8%，上座率和場(chǎng)均人次下滑都超過(guò)了30%。春節(jié)檔是整個(gè)全年最重要的熱門檔期，而整個(gè)產(chǎn)業(yè)無(wú)疑對(duì)這樣的熱門檔期更加依賴。
因?yàn)?021年，重點(diǎn)檔期的票房占比一度貢獻(xiàn)全年超過(guò)三分之一的票房，市場(chǎng)的冷熱不均過(guò)分明顯。但春節(jié)檔這樣的熱門檔期出現(xiàn)倒退，那么只能希望非熱門檔期做“補(bǔ)救”。然而愛(ài)情片如此贏弱的表現(xiàn)，必然會(huì)挫傷市場(chǎng)的積極性，反而更加依賴熱門檔期。
其次，從全年大的角度來(lái)看市場(chǎng)的存量觀眾在消退，去年11.67億的觀影人次相比2019年下降了接近三分之一。而真正培育觀眾觀影習(xí)慣的根本，在于源源不斷的內(nèi)容供應(yīng)。但是進(jìn)口片票房產(chǎn)出大幅倒退，腰部影片一旦“躺平”，影院就變成了觀眾的“假日消費(fèi)”。
最后，真正能夠撬動(dòng)市場(chǎng)的類型片實(shí)際上屈指可數(shù)。目前，整個(gè)產(chǎn)業(yè)尚且無(wú)法達(dá)到通過(guò)源源不斷優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)吸引增量受眾的階段，單就存量受眾而言，如何精細(xì)化的通過(guò)內(nèi)容供應(yīng)吸引觀眾持續(xù)入場(chǎng)是關(guān)鍵。一旦腰部類型“躺平”，整個(gè)市場(chǎng)都由熱門檔期的主旋律影片來(lái)進(jìn)行“救市”，但市場(chǎng)的供應(yīng)會(huì)越來(lái)越單一。
相比起單片投資回報(bào)的得失，一旦整個(gè)市場(chǎng)因?yàn)閮?nèi)容供給單一導(dǎo)致消費(fèi)轉(zhuǎn)移，這對(duì)于產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是根本承受不起的。