文｜一點(diǎn)財(cái)經(jīng)
2月18日，美團(tuán)股價(jià)下跌14.86%，跌破200港元至每股188港元。
當(dāng)天早些時(shí)候，國(guó)家發(fā)改委等14部門(mén)印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》，在餐飲業(yè)紓困扶持措施中提到，“引導(dǎo)外賣(mài)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)一步下調(diào)餐飲業(yè)商戶服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，降低相關(guān)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本?！?/p>
疫情下的餐飲之難眾所周知，無(wú)論是餐飲商家自身訴求、外界幫扶還是社會(huì)討論，焦點(diǎn)都在外賣(mài)上。只是，需要深思的是：對(duì)外賣(mài)開(kāi)刀真的是紓解餐飲難題的正解嗎？
“餐飲難”的背后
1月25日，鄉(xiāng)村基向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)；1月12日，七欣天遞交招股書(shū)；2021年12月底，老娘舅計(jì)劃在A股IPO；2021年11月，老鄉(xiāng)雞擬籌備在深交所主板上市……2021年以來(lái)，中式餐飲在扎堆上市。
背后原因之一在于疫情教訓(xùn)，正如西貝莜面的創(chuàng)始人賈國(guó)龍所說(shuō)，“災(zāi)難非常教育人，疫情告訴我，自己造血能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力還沒(méi)有那么強(qiáng)，現(xiàn)金流行業(yè)也需要資本加持”。
過(guò)去兩年來(lái)，本一路高歌的線下餐飲遭受重創(chuàng)。來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2021年，餐飲收入比上年增長(zhǎng)18.6%，比2019年下降1.1%，兩年平均下降0.5%，餐飲消費(fèi)規(guī)模仍未恢復(fù)至疫情前水平。
作為中小企業(yè)居多，承載眾多勞動(dòng)力和就業(yè)的行業(yè)，毛細(xì)血管般的餐飲在社會(huì)和經(jīng)濟(jì)中都發(fā)揮著重要作用，餐飲難也因此成為整個(gè)國(guó)家和社會(huì)的議題。那么，餐飲難的真相是什么？
首先是收入難。從疫情中得到教訓(xùn)的不只是餐飲企業(yè)，還有消費(fèi)者，消費(fèi)意愿降低如今正在影響各行各業(yè)，餐飲同樣是其中之一。
其次是成本高。在收入沒(méi)有獲得較大增幅的情況下，不斷上漲的成本成為壓垮眾多餐飲企業(yè)的稻草。目前，我國(guó)餐飲行業(yè)存在“三高”，即租金成本高、人工成本高、食材成本高，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)不斷被壓縮。
餐飲企業(yè)占比最高的無(wú)疑是原材料、員工成本，基本都在40%左右，比如某火鍋頭部企業(yè)，三季報(bào)顯示，其原材料占收入的百分比為42.3%，員工為35.6%，水電為3.4%。2021年，原材料、人力均出現(xiàn)成本上漲，餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力提升。
對(duì)這家火鍋頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，房租占比較低，這是因?yàn)槠淦放菩?yīng)強(qiáng)，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)相對(duì)具有話語(yǔ)權(quán)。而對(duì)于一般的餐飲企業(yè)尤其是小微餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，房租占比甚至能達(dá)到20%-30%，也就是說(shuō)一份20元的訂單，4-6塊錢(qián)要用來(lái)交房租。
當(dāng)然，對(duì)一些餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，還需要支出給外賣(mài)平臺(tái)的傭金。曾經(jīng)，有人給出了20%這個(gè)傭金數(shù)字，但這其實(shí)是誤讀。去年美團(tuán)、餓了么相繼傭金透明化改革，人們常說(shuō)的“傭金”，其實(shí)指的是技術(shù)服務(wù)費(fèi)，從調(diào)研數(shù)據(jù)中可以看出，這一數(shù)字并不高。
極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021餐飲外賣(mài)商戶研究報(bào)告》顯示，超過(guò)9成商戶繳納的傭金，即技術(shù)服務(wù)費(fèi)低于8%，傭金在6%-8%的商戶占比達(dá)到了66.3%。位于廣州的網(wǎng)紅海鮮大排檔“等我送上門(mén)”傭金占比就是7%，在商家的理解中，這就是一個(gè)通道費(fèi)用，可以入駐平臺(tái)，參加運(yùn)營(yíng)活動(dòng)服務(wù)、獲得平臺(tái)流量等。據(jù)其線上運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人介紹，“等我送上門(mén)”大眾點(diǎn)評(píng)上三家店的人均都在百元左右，他們的外賣(mài)服務(wù)更多時(shí)候選擇的是自配送，所以交給平臺(tái)的費(fèi)用基本是7%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。
此前，《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》曾研究過(guò)美國(guó)最大外賣(mài)配送平臺(tái)DoorDash的費(fèi)率透明化調(diào)整——收費(fèi)項(xiàng)目分為固定6%比例的平臺(tái)基礎(chǔ)通道費(fèi)（傭金）和不同比例的配送類(lèi)傭金。其中，配送類(lèi)傭金被劃分為普通basic、優(yōu)選Plus、精選Premier三級(jí)，其中普通的配送傭金15%，優(yōu)選的配送傭金25%，精選的配送傭金30%，配送范圍不斷擴(kuò)大。
更顯見(jiàn)的區(qū)別是，與原材料、人力、房租等不同，外賣(mài)傭金是一項(xiàng)彈性成本，即收入產(chǎn)生后才支出，而非房租、人力那樣沒(méi)有收入也要交租，也要付工資?？梢哉f(shuō)，這是一項(xiàng)與營(yíng)收強(qiáng)關(guān)聯(lián)的成本，成本高的反面是營(yíng)收多。
因此，對(duì)于更多商家而言，外賣(mài)平臺(tái)是額外的營(yíng)收單位，而不簡(jiǎn)單是成本單位，每筆傭金背后其實(shí)是每筆訂單收入和利潤(rùn)的增加，更是整個(gè)外賣(mài)產(chǎn)業(yè)正常運(yùn)行的前提。
這一點(diǎn)在疫情期間顯得尤為明顯——疫情期間商戶如果無(wú)法正常營(yíng)業(yè)，線上沒(méi)有訂單則不會(huì)有傭金費(fèi)用產(chǎn)生，然而即便不營(yíng)業(yè)，線下房租卻要照交不誤。
“我覺(jué)得費(fèi)率透明化改革的作用不僅僅在于傭金的降低，還讓我們更看清楚外賣(mài)的成本構(gòu)成（技術(shù)服務(wù)費(fèi)和履約服務(wù)費(fèi)）?！蔽錆h壹盞燈負(fù)責(zé)人李菱表示，在8月武漢疫情反彈期間，在堂食受到較大影響的情況下，外賣(mài)的收入可以覆蓋門(mén)店的房租、水電、食材、人工等硬成本，確保了門(mén)店正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
只是，在解決“餐飲難”這個(gè)課題時(shí)，餐飲商家、外界及社會(huì)不約而同地將目光再次聚焦到降低外賣(mài)傭金上，與消費(fèi)意愿降低所帶來(lái)的收入增長(zhǎng)，房租、原材料、人力這樣不可控的成本要素相比，它的確是看似最簡(jiǎn)單、直接的解法?？梢哉f(shuō)，這是一個(gè)軟硬問(wèn)題取舍后的選擇。
外賣(mài)普遍降傭是正解嗎？
從2020年餐飲協(xié)會(huì)、商家的倡議，到2021年社會(huì)層面的議論，再到2022年2月政策層面的規(guī)定，外賣(mài)傭金被放在了解決餐飲難這一問(wèn)題的核心，美團(tuán)、餓了么這樣的外賣(mài)平臺(tái)也成為“萬(wàn)眾矚目”的焦點(diǎn)。
無(wú)論是商家、社會(huì)還是政策面都在探討外賣(mài)傭金進(jìn)一步下降的可能，2月18日美團(tuán)股價(jià)的應(yīng)聲下跌似乎指明了這一可能所導(dǎo)向的未來(lái)——一個(gè)沒(méi)有人受益的未來(lái)。
這個(gè)未來(lái)與外賣(mài)身上所存在的三個(gè)矛盾有關(guān)。
矛盾一：短鏈經(jīng)濟(jì)VS多利益相關(guān)方
外賣(mài)是短鏈經(jīng)濟(jì)，由商家——平臺(tái)——消費(fèi)者構(gòu)成，其中平臺(tái)起到的作用是聚合與分發(fā)，實(shí)現(xiàn)最大化匹配。但實(shí)際上，這個(gè)短鏈又存在多利益相關(guān)方，在商家、平臺(tái)、消費(fèi)者之外，還有配送員。
其中，商家（多為中小商家）、消費(fèi)者、配送員都由平臺(tái)來(lái)聚合、承載，這致使其天然成為多矛盾（商家—消費(fèi)者，配送員—消費(fèi)者，商家—配送員）的集合點(diǎn)和爆發(fā)點(diǎn)，在處理矛盾時(shí)也是按下葫蘆浮起瓢，成為了“聚光燈”式的存在。
同時(shí)，外賣(mài)平臺(tái)也是多方利益的交匯點(diǎn)，外賣(mài)小哥賺的錢(qián)多還是少，消費(fèi)者得到的補(bǔ)貼多還是少，商家的傭金高還是低，這些因素都息息相關(guān)，也都由外賣(mài)平臺(tái)維系。
半年報(bào)顯示，去年第二季度美團(tuán)來(lái)自餐飲外賣(mài)的傭金（技術(shù)服務(wù)費(fèi)、履約服務(wù)費(fèi)）收入為203.54億元，配送相關(guān)成本有155億元，這意味著來(lái)自商家的傭金76%以上用于支付了騎手成本。
假如一味要求外賣(mài)傭金持續(xù)下降，“商家-平臺(tái)-外賣(mài)配送員-消費(fèi)者”這一利益共同體中，外賣(mài)配送員、消費(fèi)者、平臺(tái)的利益必將受到影響。
矛盾二：互聯(lián)網(wǎng)消弭物理邊界VS配送卻又限制邊界
外賣(mài)平臺(tái)對(duì)餐飲商家來(lái)說(shuō)具有廣告效應(yīng)，這也是平臺(tái)收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)的原因之一。廣東韶關(guān)商家熊先生對(duì)此深有體會(huì)：“外賣(mài)除了可以幫我們送餐之外，它還是一個(gè)拓寬店鋪知名度的平臺(tái)，消費(fèi)者可以不用到店就能先品嘗到我們的餐品，這相當(dāng)于是一個(gè)有巨大流量的廣告入口。”
他經(jīng)營(yíng)了撚手多士、Doublemays大波浪泡芙店、人間廿十四味咖啡店等三個(gè)品牌/品類(lèi)、9家門(mén)店，外賣(mài)占比在40%左右，新成立的咖啡店已經(jīng)在當(dāng)?shù)刈龅搅嗣缊F(tuán)外賣(mài)第一名、大眾點(diǎn)評(píng)第一名。
熊先生實(shí)際上是一個(gè)“餐二代”，家里爸爸媽媽經(jīng)營(yíng)著一家大排檔餐廳，曾經(jīng)對(duì)外賣(mài)平臺(tái)這樣的“新事物”有著上一代的老觀點(diǎn)，外賣(mài)平臺(tái)地區(qū)經(jīng)理邀請(qǐng)他們?nèi)腭v時(shí)被趕走——“吸血鬼”，“門(mén)店的生意都做不過(guò)來(lái)還做外賣(mài)？”
沒(méi)想到，疫情來(lái)臨后，爸爸媽媽主動(dòng)找到熊先生，讓他找地區(qū)經(jīng)理，希望入駐外賣(mài)平臺(tái)。原來(lái)只能做附近生意的他們，現(xiàn)在可以接到更遠(yuǎn)的訂單，大排檔就這么挺了過(guò)來(lái)。
假如同電商一樣，外賣(mài)平臺(tái)的廣告效應(yīng)沒(méi)有邊界的話，那么餐飲商家將可以無(wú)限擴(kuò)張，幾個(gè)點(diǎn)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)根本不是難題——淘寶直播抽傭20%，商家仍趨之若鶩，原因正在于互聯(lián)網(wǎng)無(wú)邊界的廣告效應(yīng)。
但事實(shí)上，外賣(mài)因時(shí)效、配送存在物理距離限制，且隨著配送距離的提升而成本逐漸升高。這意味著它可以給予商家廣告效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)，即增量?jī)r(jià)值，但需要在一定地理范圍內(nèi)，且由規(guī)模增長(zhǎng)所帶來(lái)的邊際成本變化不顯著。
進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的建設(shè)成本無(wú)法被無(wú)限攤銷(xiāo)，每一筆訂單中必須有一定的比例用于平臺(tái)維護(hù)。
矛盾三：高頻VS低價(jià)
外賣(mài)雖然是高頻需求，是很好的流量入口，但同時(shí)又具有低價(jià)、高成本（配送）屬性，這決定了它并不是一門(mén)十分賺錢(qián)的生意。正如熊先生所說(shuō)的那樣，“很多訂單用于騎手的配送成本幾乎占了整體費(fèi)用的絕大部分，平臺(tái)實(shí)際收取的每單費(fèi)用往往也就是幾毛錢(qián)?！?/p>
美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度，餐飲外賣(mài)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)8.76億元，按交易筆數(shù)40.13億元來(lái)計(jì)算，每一單利潤(rùn)只有0.22元。
照大多數(shù)餐飲商家所在的區(qū)間技術(shù)服務(wù)費(fèi)（6%-8%）來(lái)計(jì)算，外賣(mài)平臺(tái)一筆20元的訂單收入在1.2-1.6元，其中絕大多數(shù)用于一線人工成本、平臺(tái)維護(hù)、技術(shù)支持等成本。
假如傭金比例繼續(xù)降低，為了維持自身生存，外賣(mài)平臺(tái)無(wú)非有兩個(gè)選擇，一是提高平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率，降本增效，這是一個(gè)長(zhǎng)期的任務(wù)，短期并不現(xiàn)實(shí)；二是將成本壓力均攤，在“商家-平臺(tái)-配送-消費(fèi)者”這個(gè)利益鏈條中，騎手和消費(fèi)者的利益都可能會(huì)受到影響。
但實(shí)際上，在消費(fèi)意愿降低、選擇增多的背景下，這并不是一個(gè)好的解決方案——外賣(mài)貴了之后，消費(fèi)者或會(huì)選擇到店吃飯，外賣(mài)平臺(tái)訂單量不夠，無(wú)法承載太多外賣(mài)配送員；消費(fèi)者還有可能選擇方便食品、預(yù)制菜等，餐飲商家、平臺(tái)、外賣(mài)配送員都受到影響。
結(jié)語(yǔ)
餐飲難是一個(gè)綜合難題，它的解決也必須從根源入手，從各方面解決。現(xiàn)在，外賣(mài)平臺(tái)以及傭金問(wèn)題似乎成為這個(gè)問(wèn)題的最優(yōu)解，但事實(shí)上真正的最優(yōu)解，應(yīng)當(dāng)是找到各方利益平衡點(diǎn)之后的共存，而不是一方利益被極致壓縮后的崩塌。
“外賣(mài)”問(wèn)題，其實(shí)是一個(gè)要雞還是要蛋的選擇題，殺雞取卵并不可取。過(guò)去近十年間，外賣(mài)與餐飲相輔相成，都取得了高速發(fā)展，當(dāng)政策大棒襲來(lái)，外賣(mài)距“失速”也許僅一步之遙，餐飲可能會(huì)更好嗎？