文|連線Insight 白材
編輯|李信
說到蜜雪冰城，用戶的印象除了“便宜”，大概還有魔性出圈的洗腦歌曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”。
但很多人可能都不知道，蜜雪冰城的業(yè)務(wù)并沒有局限在一杯小小的奶茶里，它擁有更大的“消費(fèi)宇宙”，旗下有多個(gè)子品牌。如芙鹿家便利店、幸運(yùn)咖咖啡、極拉圖冰淇淋，甚至還成立了重慶雪王農(nóng)業(yè)，涉足了供應(yīng)鏈。
不過蜜雪冰城做的消費(fèi)品牌雖然多，子品牌們選擇的道路卻各不相同。
芙鹿家的目標(biāo)客戶主要是追求性價(jià)比的學(xué)生和年輕人，幸運(yùn)咖則是明顯走了蜜雪冰城奶茶店的下沉之路，推出了5元一杯的咖啡。
另一品牌極拉圖目前走的是高端模式，對(duì)標(biāo)DQ冰淇淋。不過根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，截至2021年9月6日，極拉圖僅擁有19家門店，遠(yuǎn)低于蜜雪冰城其他子品牌的門店數(shù)。
如今，極拉圖的擴(kuò)張稍顯艱難，未來可能情況也不會(huì)太理想，畢竟在冰激淋界還有哈根達(dá)斯、DQ、蒙牛、伊利等眾多國(guó)內(nèi)外老牌對(duì)手。
芙鹿家的情況也差不多，近兩年7-Eleven、全家、羅森、Today、便利蜂、唐久等多個(gè)品牌的便利店都入駐河南，形成了“群店混戰(zhàn)”態(tài)勢(shì)。芙鹿家的優(yōu)勢(shì)尚不明顯。
但是幸運(yùn)咖則相對(duì)幸運(yùn)，隨著下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，手磨咖啡在三線以下城市必然擁有市場(chǎng)，再加上5-15元的極致定價(jià)，幸運(yùn)咖有可能撬開下沉市場(chǎng)的手磨咖啡市場(chǎng)。
不過，蜜雪冰城要想做成消費(fèi)宇宙，最關(guān)鍵還是要解決食品安全問題。成立至今，蜜雪冰城已經(jīng)多次被曝出食品安全問題，產(chǎn)品中吃出異物、使用過期食材、操作臺(tái)有蟑螂等等……不解決這些問題，蜜雪冰城很容易會(huì)遭受信任危機(jī)。
從目前來看，蜜雪冰城的消費(fèi)版圖還在擴(kuò)張，但每個(gè)業(yè)務(wù)在各自的領(lǐng)域也面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，最終，有哪些業(yè)務(wù)能夠突圍？
1、蜜雪冰城默默擴(kuò)張版圖
從奶茶起家的蜜雪冰城，如今的消費(fèi)宇宙已經(jīng)拓展至咖啡、冰淇淋、便利店等行業(yè)。
近期，據(jù)零售商業(yè)財(cái)經(jīng)報(bào)道，蜜雪冰城老板娘創(chuàng)辦的芙鹿家便利店在河南區(qū)域門店數(shù)量已達(dá)100家，且門店日均營(yíng)業(yè)額達(dá)4000元。根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在2023年完成千店目標(biāo)后，芙鹿家計(jì)劃于次年躋身中國(guó)連鎖品牌便利店行業(yè)前十。
不過蜜雪冰城公開否認(rèn)了這一消息，據(jù)界面新聞的報(bào)道，蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人表示“芙鹿家與蜜雪冰城股份有限公司沒有任何股權(quán)關(guān)系，與蜜雪冰城品牌也沒有關(guān)系?！?nbsp;
盡管蜜雪冰城否認(rèn)了與芙鹿家的關(guān)系，但從公開資料可以看到，二者存在著“千絲萬(wàn)縷”的關(guān)系。
根據(jù)企查查顯示，河南芙鹿家商貿(mào)有限公司成立于2018年10月19日，企業(yè)法定代表人是賈榮榮，持股比例為16.666%。大股東兼實(shí)際控制人為田海霞，持股比例達(dá)66.668%。
企查查數(shù)據(jù)顯示，賈榮榮曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)超過10家蜜雪冰城飲品店，不過如今都注銷了。田海霞也同樣經(jīng)營(yíng)過三家蜜雪冰城飲品店，如今同樣都已注銷。
更關(guān)鍵的是，據(jù)零售商業(yè)財(cái)經(jīng)報(bào)道，2019年5月，芙鹿家第一家店選址定在河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)，這所學(xué)校正是蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超的母校。
除了芙鹿家，如今蜜雪冰城的商業(yè)版圖上還有兩大不能忽視的品牌，那就是“幸運(yùn)咖”咖啡和“極拉圖”冰激淋。
連線Insight通過公開資料查詢，幸運(yùn)咖早在2017年9月就已成立，英文名是Lucky cup，只不過剛成立那會(huì)，“幸運(yùn)咖”在市場(chǎng)上反響“平平”，只開出了20多家門店。
通過“幸運(yùn)咖”的官網(wǎng)看到，其命運(yùn)的轉(zhuǎn)變發(fā)生在2019年9月。蜜雪冰城的另一創(chuàng)始人張紅甫加盟“幸運(yùn)咖”項(xiàng)目，帶隊(duì)組建團(tuán)隊(duì)。不僅帶著“幸運(yùn)咖”升級(jí)管理、研發(fā)、采購(gòu)、物流等體系，還拉來了打造出蜜雪冰城洗腦歌的“最貴營(yíng)銷公司”華與華，對(duì)幸運(yùn)咖進(jìn)行了大刀闊斧的“變革”。
首先是更換logo，“幸運(yùn)咖”原來的logo是小藍(lán)杯，在眾多咖啡品牌中并不出眾。如今換成了一個(gè)戴墨鏡的撲克牌“king”，形象更立體，也更貼合品牌名。
其次是調(diào)整價(jià)格策略。張紅甫來了之后，沿用蜜雪冰城的定價(jià)策略——“低價(jià)”，將咖啡的價(jià)格定在5-15元。但“幸運(yùn)咖”走的路子是“價(jià)低不廉價(jià)”，根據(jù)“幸運(yùn)咖”官網(wǎng)的介紹，其咖啡都是現(xiàn)磨咖啡，而且選用的是來自埃塞俄比亞、巴西、危地馬拉、哥倫比亞四國(guó)的咖啡豆。
經(jīng)過了這一輪調(diào)整，“幸運(yùn)咖”也迎來了大爆發(fā)。據(jù)餐飲垂直媒體咖門報(bào)道，2022年，幸運(yùn)咖門店數(shù)量正式突破500家，整體門店盈利良好，其中不乏很多年?duì)I業(yè)額破百萬(wàn)的高盈利店。
當(dāng)然，并不是所有蜜雪冰城孵化的品牌都能如此成功，目前來看極拉圖冰淇淋就沒這么幸運(yùn)了。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，截止2021年9月6日，極拉圖擁有門店19家?？梢娖溥€處于探索商業(yè)模式階段，并沒有大規(guī)模擴(kuò)張。
通過企查查顯示，“極拉圖”隸屬于河南愛彼家餐飲管理有限公司，注冊(cè)資本2800萬(wàn)人民幣，法定代表人李增輝，蜜雪冰城為大股東，控股比例高達(dá)85.71%。
在不斷打造新品牌的同時(shí)，蜜雪冰城還在深入相關(guān)供應(yīng)鏈體系。2021年8月31日，重慶雪王農(nóng)業(yè)有限公司成立，注冊(cè)資本1億元人民幣，法定代表人吳飛翔。雪王農(nóng)業(yè)是蜜雪冰城100%控股的企業(yè)。從企查查看到，雪王農(nóng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍包含飲料生產(chǎn)、食品生產(chǎn)、初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)、新鮮水果批發(fā)等。
從奶茶、便利店到咖啡，再到冰激淋，顯然蜜雪冰城并不滿足于茶飲領(lǐng)域的“雪王”稱號(hào)，它有更大的“野心”，蜜雪冰城想要的是擁有自己的消費(fèi)宇宙。
2、下沉還是高端？
蜜雪冰城子品牌們選擇各不相同
投資里講究“不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”，蜜雪冰城的商業(yè)哲學(xué)同樣如此。
雖然蜜雪冰城已經(jīng)取得了一定的成功，但張氏兄弟希望把生意做得更“多樣化”，所以才有了幸運(yùn)咖、極拉圖、芙鹿家等品牌。這些品牌門店在各自的領(lǐng)域里也都有“對(duì)標(biāo)者”。
從芙鹿家的門店logo、店內(nèi)裝潢可以看到，主要以橙色、紅色、深藍(lán)色為主，英文名“FULU MART”明顯對(duì)標(biāo)全家便利店的“Family Mart”。芙鹿家還向7-Eleven學(xué)習(xí)，在門店提供衛(wèi)生間、文檔照片打印等服務(wù)。
據(jù)零售商業(yè)財(cái)經(jīng)報(bào)道，商品方面，芙鹿家標(biāo)準(zhǔn)店SKU達(dá)3000種以上、BOX門店SKU達(dá)1500種以上。在芙鹿家便利店，消費(fèi)者不僅可以買到普通產(chǎn)品，也可以買到關(guān)東煮、包子、三明治等還有芙鹿家自有的精釀啤酒、礦泉水等產(chǎn)品。
與全家、7-Eleven便利店把目標(biāo)客戶定為追求高品質(zhì)的白領(lǐng)群體不同，芙鹿家的主要目標(biāo)客戶是年輕人、學(xué)生黨，因此芙鹿家也沿襲了蜜雪冰城的“低價(jià)”路線。
從各處細(xì)節(jié)中可以看到，芙鹿家“身上”隱隱約約浮現(xiàn)著全家、7-Eleven、羅森等較為成功的“便利店玩家”的身影。
在蜜雪冰城的體系里，走相似路線的還有主打現(xiàn)磨咖啡的“幸運(yùn)咖”。正如上文所述，最開始的“幸運(yùn)咖”在市場(chǎng)中并不“顯眼”，是后來張紅甫加盟項(xiàng)目并組建團(tuán)隊(duì)才開始有所改變。
根據(jù)“幸運(yùn)咖”的菜單顯示，店內(nèi)銷售的咖啡定價(jià)在5-15元之間，最便宜的輕乳拿鐵5元，加濃現(xiàn)磨拿鐵12元，這在咖啡行業(yè)里算什么檔次？一杯星巴克咖啡定價(jià)20-40元，定位中低端的瑞幸客單價(jià)也要10-20元，即便是便利店里銷售的瓶裝即飲雀巢咖啡也要5-6元，“幸運(yùn)咖”這個(gè)定價(jià)可以說是“毫無(wú)檔次”。
熟悉的配方，熟悉的套路?！靶疫\(yùn)咖”的定價(jià)策略和蜜雪冰城如出一轍，很明顯其目標(biāo)客戶不是一二線城市的小資白領(lǐng)，而是下沉市場(chǎng)的小鎮(zhèn)青年。
那幸運(yùn)咖有沒有“拿下”小鎮(zhèn)青年呢？
據(jù)咖門報(bào)道，幸運(yùn)咖總經(jīng)理邱騰宇透露：“焦作的一家店，元旦假期第一天營(yíng)業(yè)額突破1.6萬(wàn)，出杯量1500+，洛陽(yáng)、南陽(yáng)等地的縣城店，營(yíng)業(yè)額也全部過萬(wàn)?！?nbsp;
盡管數(shù)據(jù)量不多，但也可說明幸運(yùn)咖的低價(jià)策略在下沉市場(chǎng)還算受歡迎。
如今幸運(yùn)咖甚至還有“模仿者”。在沈陽(yáng)，有一家和幸運(yùn)咖類似的“干咖人”咖啡，整體裝潢也是以紅色和白色為主，logo是一個(gè)沖咖啡的大叔，美式賣5元一杯，同樣用上了低價(jià)策略。
當(dāng)然，蜜雪冰城也不想一直被低價(jià)標(biāo)簽束縛，其也把目光瞄準(zhǔn)了高端市場(chǎng)。
2021年5月，蜜雪冰城加入李增輝創(chuàng)辦的高端冰激淋品牌極拉圖，持股比例60%。同年9月，蜜雪冰城追加投資，持股比例增至85.7143%。
有趣的是，李增輝原本想進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)，但卻被蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超“說服”，轉(zhuǎn)而投入高端冰激淋市場(chǎng)。而極拉圖這一名稱也和蜜雪冰城2009年開設(shè)的“Gelato”高端門店的音譯十分相似。
定位上，極拉圖對(duì)標(biāo)的是DQ冰淇淋，在口味上，極拉圖進(jìn)行了不少創(chuàng)新嘗試。根據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的變化，極拉圖推出了如茉莉花酸奶、咸蛋黃、黑芝麻等新口味的冰激淋。
不過蜜雪冰城在高端市場(chǎng)終究只能算是“小白”，當(dāng)前還沒能帶領(lǐng)極拉圖“打下自己的江山”。
據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，截止2021年9月6日，極拉圖僅擁有19家門店，其中大部分為直營(yíng)店，少部分為特許經(jīng)營(yíng)門店，目前這些直營(yíng)店客單價(jià)大概在26元左右。
雖然李增輝表示未來要在各大城市拓展高端商場(chǎng)店，但他卻率先宣布開放“街邊店”加盟模式，街邊店主打“低價(jià)”理念，延續(xù)了蜜雪冰城一貫的風(fēng)格。
據(jù)紅餐網(wǎng)報(bào)道，街邊店將有4-6種口味，以一款特殊口味為主打，但不會(huì)沿用商場(chǎng)店的口味。此外，價(jià)格也走了下沉風(fēng)，單球價(jià)格為6元，雙球?yàn)?0元。
可見，蜜雪冰城擅長(zhǎng)的還是低價(jià)策略，在高端化之路上還有很長(zhǎng)的路要走。
3、蜜雪冰城的消費(fèi)宇宙能成嗎？
蜜雪冰城的商業(yè)版圖雖然越做越大，可是這些子品牌在各自領(lǐng)域都有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如咖啡有星巴克、瑞幸等，便利店有全家、7-Eleven、羅森等，冰淇淋也有DQ之類的品牌，蜜雪冰城這些子品牌想要成功實(shí)現(xiàn)突圍需要面臨很多競(jìng)爭(zhēng)。
咖啡雖然是“外來”產(chǎn)品，但自進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)以來就以“小資”的腔調(diào)迅速占領(lǐng)各大辦公樓和商場(chǎng)?！吨袊?guó)現(xiàn)磨咖啡白皮書》顯示，我國(guó)現(xiàn)磨咖啡共有10.8萬(wàn)家的咖啡館，一二線城市咖啡館數(shù)量占比75%，三線以下城市的精品咖啡館占比不到1%。
隨著小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)升級(jí)，咖啡也快速打開三線以下城市的市場(chǎng)。在過去，下沉市場(chǎng)主要以便利店瓶裝咖啡、速溶咖啡為主，如今縣鎮(zhèn)市場(chǎng)對(duì)咖啡的“消費(fèi)品味”正在提高，手磨咖啡的需求量也越來越大。在這樣的背景下，幸運(yùn)咖其實(shí)有望在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)帶火手磨咖啡。
便利店的情況更甚。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2013年我國(guó)有14680家便利店，而根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)便利店相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量已經(jīng)超過25萬(wàn)家，行業(yè)“內(nèi)卷”如斯，芙鹿家想突破并不容易。
當(dāng)前芙鹿家主要陣地都在蜜雪冰城的大本營(yíng)河南。但芙鹿家在“主場(chǎng)”也不一定有優(yōu)勢(shì)。2020年10月23日，7-Eleven在河南的首家門店開業(yè)，全家、羅森等品牌便利店也緊隨其后；2021年底以來，Today、便利蜂、唐久等多家便利店品牌也進(jìn)入鄭州。如此多品牌角逐，河南便利店市場(chǎng)勢(shì)必進(jìn)入“群店混戰(zhàn)”階段。
如果背靠蜜雪冰城，芙鹿家或許能在河南的便利店市場(chǎng)趟出一條血路，但目前雙方都不承認(rèn)和對(duì)方的關(guān)系。缺乏“巨頭”有力支持，在自身的品牌定位、采購(gòu)選品、供應(yīng)鏈等都方面都不突出的情況下，芙鹿家在混戰(zhàn)中的勝算并不高。
而冰激淋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)同樣很激烈，高端市場(chǎng)不僅有哈根達(dá)斯、DQ這些外國(guó)品牌，也有鐘薛高這樣的網(wǎng)紅品牌，中低端市場(chǎng)則有蒙牛、伊利、可愛多等老品牌，肯德基、麥當(dāng)勞以及各種街邊不知名的甜品站。
在這樣的重重包圍下，極拉圖優(yōu)勢(shì)并不明顯。
不過，目前極拉圖不僅積極創(chuàng)新冰激淋的口味，也在不斷擴(kuò)展銷售渠道。根據(jù)紅餐網(wǎng)報(bào)道，極拉圖目前已經(jīng)和鄭州的一些餐飲品牌達(dá)成合作，為這些餐飲品牌提供定制化的甜品方案。多條腿走路雖然不能保證極拉圖能在高端領(lǐng)域“闖出一片天”，但起碼極拉圖的營(yíng)收情況不會(huì)太差。
當(dāng)然，蜜雪冰城要想做好消費(fèi)宇宙，最關(guān)鍵還是要解決食品安全問題。從成立至今，蜜雪冰城已經(jīng)多次被曝出“臟亂差”，有蟑螂、違規(guī)使用隔夜冰激淋奶漿等種種問題。
近日，有網(wǎng)友發(fā)布視頻，表示蜜雪冰城門店的制作臺(tái)出現(xiàn)蟑螂，而且老板還讓使用被老鼠咬過的奶茶粉，那些做錯(cuò)或者無(wú)法出售的產(chǎn)品蜜雪冰城會(huì)撕掉標(biāo)簽重新出售。雖然蜜雪冰城回應(yīng)該名網(wǎng)友是一門店的離職人員，質(zhì)疑食品的真實(shí)性，但蜜雪冰城已經(jīng)不是第一次出現(xiàn)這類事件了。去年12月，深圳的黃女士就曾發(fā)文表示在購(gòu)買的蜜雪冰城里喝出了蟑螂。
黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于蜜雪冰城的投訴量高達(dá)1943條，其中產(chǎn)品中出現(xiàn)異物并非個(gè)例。2月11日，網(wǎng)友投訴通過美團(tuán)在蜜雪冰城購(gòu)買的雪花酥吃出頭發(fā)；2月10日，網(wǎng)友在雪頂咖啡中喝出蟲子；2月6日，網(wǎng)友點(diǎn)的蜜桃四季春喝出了線頭，換了一杯后再次出現(xiàn)線頭；1月22日，網(wǎng)友投訴外賣點(diǎn)的蜜雪冰城冰激淋中有頭發(fā)……類似的情況比比皆是。
此前，蜜雪冰城還因?yàn)槭称钒踩珕栴}被罰款。去年5月，蜜雪冰城因?yàn)槭褂眠^期的花生碎制作飲品被處以超9萬(wàn)元的罰款。那段時(shí)間，河南的1791家蜜雪冰城門店還被河南省市場(chǎng)監(jiān)管部門進(jìn)行全面排查，結(jié)果是責(zé)令5家門店停業(yè)整改，給予9家門店行政處罰。
作為食品企業(yè)，蜜雪冰城要做成消費(fèi)宇宙，還需要邁過很多道坎。