文|潮汐商業(yè)評(píng)論

新年假期結(jié)束，Lisa正向編輯部的同事們安利她過年期間發(fā)現(xiàn)的好物，比如預(yù)制菜，這是Lisa著重推薦的產(chǎn)品，“新年家里來客人，如何讓不會(huì)做飯的自己也露一手，預(yù)制菜就成了我的看家法寶?！?/p>

已經(jīng)加工好的新鮮的食材，大廚配好的秘方醬料，Lisa需要做的就是熱鍋-放油-下菜-放料，一盤堪比飯店味道的精美菜肴就這樣做好了。

這樣既簡單又色香味俱全的預(yù)制菜讓Lisa奉為至寶，而這樣的好物是如何被Lisa發(fā)現(xiàn)的，答案就是——小紅書。

作為種草平臺(tái)，小紅書成功將預(yù)制菜種進(jìn)了Lisa的購物車?yán)?，作為小紅書的深度用戶，Lisa可謂是“遇事不決小紅書”，而小紅書也正需要越來越多像Lisa這樣的忠實(shí)者。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，小紅書月活躍用戶已超過2億，其中，90后等年輕群體的占比達(dá)到72%。

但就是這樣的小紅書也有著自己的棘手難題。身為種草平臺(tái)，社區(qū)內(nèi)容難以把控，一不小心“種草“就會(huì)變“軟廣”。其次，小紅書本身是擁有電商成分的，加上天然的社區(qū)優(yōu)勢，小紅書的電商業(yè)務(wù)本應(yīng)該蒸蒸日上，但到頭來卻為他人做了嫁衣。用戶在小紅書上做攻略，轉(zhuǎn)身卻到了其他平臺(tái)下單，品牌方與博主間的“私下合作 ”，讓扮演中間商角色的小紅書賺不到任何差價(jià)。

2021年底，小紅書開展了新一輪“虛假營銷”的治理，有29個(gè)品牌因涉嫌虛假營銷而被封禁，不僅涉及到美妝品牌，還有代餐、零售、快消品等多個(gè)領(lǐng)域。并且，還有消息稱，這次小紅書封禁的品牌將無法恢復(fù)。

然而，這也不是小紅書第一次大力整改品牌虛假宣傳的問題，早在2020年9 月，小紅書就啟動(dòng)了一個(gè)“啄木鳥計(jì)劃”，專項(xiàng)嚴(yán)打社區(qū)虛假推廣。但與封禁品牌不同，此計(jì)劃主要涉及的是中游的第三方通告平臺(tái)以及下游的博主。

2021年，小紅書多次被傳將要上市，但公司均回應(yīng)暫無明確上市計(jì)劃。2022年留給小紅書的，還有一張滿是難題的試卷。

01 小紅書的商業(yè)進(jìn)化

2013年，我國的出境游市場進(jìn)入了井噴階段。據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計(jì)，僅僅2012年，國人在海外的消費(fèi)已經(jīng)超過了1000億美元，創(chuàng)下了歷史記錄。與此同時(shí)，問題也來了，在一個(gè)陌生的國家，買什么？怎么買？怎么買得對(duì)？成為了大家當(dāng)時(shí)都亟待解決的問題。

這時(shí)，一份包含了美國、日本、韓國的境外購物指南的PDF在網(wǎng)上走紅，一個(gè)月內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)了50萬次，而它就是《小紅書出境購物攻略》，小紅書推出的第一個(gè)產(chǎn)品，也為今后的“種草”平臺(tái)埋下了種子。同年12月，小紅書推出了“香港購物指南APP”，主打境外旅游及購物攻略。

2014年香港購物指南APP改名小紅書，延續(xù)了“購物指南”的初衷，并將境外購物指南的范圍由香港擴(kuò)大至韓國、日本、東南亞等境外國家。同時(shí)社區(qū)互動(dòng)的屬性也在逐步加強(qiáng)。

小紅書就此打開了自己的“種草”之路，從美妝到服飾，從食品到飲品，博主在分享的同時(shí)也提升了廣大用戶的購買欲，同時(shí)又給大家?guī)砀魇礁鳂赢a(chǎn)品的 “避坑指南”。

話說回來，小紅書始終是要做生意的，社區(qū)的商業(yè)化進(jìn)程也必然是小紅書的最終走向。

2014年，是中國跨境電商發(fā)展的元年，傳統(tǒng)零售商、海內(nèi)外電商巨頭、物流服務(wù)商、供應(yīng)鏈分銷商紛紛涌入瓜分跨境電商這塊蛋糕，天貓國際、京東海外購、網(wǎng)易考拉、順豐海淘等品牌也因此應(yīng)運(yùn)而生。

小紅書在商業(yè)上的初次試水也正是做跨境電商。同年8月，小紅書上線了第一款產(chǎn)品一款希臘品牌的清洗液，一瓶98元，一上線便被秒殺，短短1分鐘便賣出了2500瓶。這一舉動(dòng)的成功，一定程度反映出了平臺(tái)用戶的高轉(zhuǎn)化率。同時(shí)也給了資本信心，B輪融資就收到了GGV的數(shù)千萬美元投資。

嘗到甜頭后的小紅書乘勝追擊，開始在海外自建倉庫、自建客服，投入大量人力財(cái)力，最終搭建起一套包括采銷、倉儲(chǔ)物流、客服等所有環(huán)節(jié)的電商鏈條。到了2015年，6個(gè)月內(nèi)銷售額就已達(dá)到了7億元。

但問題也隨之顯現(xiàn)，由于供應(yīng)鏈體系的不完備使小紅書身陷“假貨風(fēng)波”，同時(shí)物流體系尚未健全導(dǎo)致了發(fā)貨、配送慢，以及售后體驗(yàn)差等問題。此時(shí)，完全自營的小紅書難以提供足夠的完備的電商服務(wù)體系。

2015年之后，還處于野蠻生長的跨境電商即將迎來寒冬。從2016年4月8日起，跨境電商零售進(jìn)口商品開始按貨物征收關(guān)稅和進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅、消費(fèi)稅。這一舉措徹底將跨境電商帶進(jìn)了沉默期，大批的跨境電商平臺(tái)倒在了新規(guī)后。

試水跨境電商不如意，小紅書不得不把精力重新放回社區(qū)。2017年隨著林允、范冰冰、張雨綺等明星的陸續(xù)入駐帶動(dòng)了小紅書用戶的增長，小紅書也逐漸意識(shí)到了社區(qū)優(yōu)勢。2017年底，原本“All in電商”的小紅書將注意力轉(zhuǎn)移至了提升社區(qū)活躍度，專心做好社區(qū)運(yùn)營。

但自始至終小紅書扮演的都是買賣人的角色，內(nèi)容社區(qū)的生意恐怕沒那么好做。

02 “種草”社區(qū)的商業(yè)困局

內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)化進(jìn)程一直猶如在鋼絲繩上行走，種草與廣告之間的界限模糊難以斷定，導(dǎo)致了稍微的內(nèi)容傾斜就會(huì)打破生活分享與廣告“種草”之間的平衡，從而被打上“廣告平臺(tái)”的標(biāo)簽，掉進(jìn)用戶的“黑名單”中。

種草社區(qū)的商業(yè)困局，已經(jīng)成為了普遍存在的行業(yè)痛點(diǎn)。與小紅書類似的知乎、虎撲都不乏種草的基因，但都在商業(yè)化的道路上苦苦摸索多年始終沒有找到門路。

東興證券去年8月發(fā)布的研報(bào)透露，90%的小紅書用戶在購買前有過搜索小紅書的行為。另據(jù)艾媒調(diào)查，接近60%的用戶使用小紅書的目的是“了解產(chǎn)品介紹及用戶使用心得”。僅僅2020年，小紅書日均產(chǎn)生近1億次搜索行為。

瀏覽小紅書的用戶本身就帶著購物目的而來，而小紅書在其中扮演的角色相當(dāng)于導(dǎo)購員，為用戶們提供其所需求的內(nèi)容，從而促成品牌與用戶之間的交易。

品牌在小紅書上的投放，相當(dāng)于是對(duì)傳統(tǒng)廣告的拆解，用“普通人”創(chuàng)作精致內(nèi)容推薦的方式替代專職演員拍攝廣告片的方式去做投放，不僅價(jià)格低，覆蓋面也廣。

但小紅書在其中也往往是個(gè)中間商而已。種草與拔草其實(shí)都是內(nèi)容創(chuàng)作者和商家之間的合作，小紅書作為“中間商”參與了，但又沒有完全參與。

用戶搜索完轉(zhuǎn)身去別的電商平臺(tái)下單，博主繞過平臺(tái)私下接“軟廣”現(xiàn)象泛濫，明明是占大頭的廣告收入，小紅書面臨的卻是中間商難賺差價(jià)的尷尬。

對(duì)小紅書而言，其實(shí)也有說不完的“苦楚”，軟性廣告、隱性營銷的發(fā)現(xiàn)難度極大、人工審核成本過高，稍微松一點(diǎn)，自身利益受損，稍微緊一點(diǎn)，創(chuàng)作者活躍度下降。

此時(shí)的小紅書進(jìn)退兩難。

03 “男題”尚未解決，圈層問題“浮出水面”

小紅書成立8年，以美妝、時(shí)尚等為核心內(nèi)容聚攏了大量的女性用戶，占比一度高達(dá)8成。“去性別標(biāo)簽化”或許是小紅書一直以來要解的“男題”。

去年11月小紅書MAU突破兩億，對(duì)于小紅書來說這是一個(gè)好的開始，但與抖音快手比起來還相差甚遠(yuǎn)，而這和小紅書的用戶結(jié)構(gòu)脫不了關(guān)系。以女性為主的用戶限制，致使小紅書無法取得更大范圍的用戶增長。

細(xì)覽中國互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)展過往，我們可以總結(jié)出，死守核心用戶群的玩法是行不通的，破圈對(duì)于當(dāng)下的小紅書來講顯得尤為關(guān)鍵。

為了解“男題”，小紅書也下了不少心思。北京冬奧會(huì)前夕，小紅書邀請(qǐng)了谷愛凌、徐夢桃等多位冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員入駐平臺(tái)，帶動(dòng)了奧運(yùn)的冰雪氛圍。過去一年，體育賽事筆記發(fā)布量以1140%的增長成為小紅書增長最快的內(nèi)容之一。

近兩年來，小紅書在美妝、生活等傳統(tǒng)大類的基礎(chǔ)上，增加了美食、運(yùn)動(dòng)、游戲、數(shù)碼、生活百科等內(nèi)容垂類，通過擴(kuò)寬內(nèi)容品類，吸引更加泛化的用戶群，同時(shí)也帶來了男性用戶的快速增長。如今在小紅書社區(qū)里男性用戶占比已達(dá)到30%。

人多了，問題也來了。對(duì)于社區(qū)新用戶的不斷涌入，小紅書勢必會(huì)面臨新的問題：社區(qū)泛化。劣幣驅(qū)逐良幣往往是大部分社區(qū)增長泛化的結(jié)果，就像新用戶擠走老用戶，或者說新用戶融入不了老用戶的圈子，一定程度上破壞了社區(qū)內(nèi)的人群結(jié)構(gòu)的平衡。用戶價(jià)值觀的不同，對(duì)內(nèi)容的需求及價(jià)值的判斷也是不一樣的，而這就需要算法做好多元化人群涌入的應(yīng)對(duì)，來避免矛盾之間的沖擊。

很多東西都還藏在冰山下面，小紅書要做的還有很多。

04 小紅書的內(nèi)憂外患

小紅書對(duì)電商的野心似乎從未消失過，“內(nèi)容社區(qū)+產(chǎn)品電商”的模式一直都是小紅書的愿景，但產(chǎn)品電商的這條腿一直都沒跑起來。

另外，與電商緊密相連的直播賽道，小紅書同樣也沒有完全抓住機(jī)會(huì)，相較于2016年就開始布局直播的淘寶，小紅書的直播整整晚了3年多，而這時(shí)直播帶貨這塊蛋糕或已被瓜分殆盡。

小紅書想要突破電商的征程恐怕并沒有那么好走，細(xì)覽頭部電商平臺(tái)，阿里的供應(yīng)鏈、京東的自營物流、拼多多的下沉和農(nóng)業(yè)上，要想成功，小紅書還需找到自己撐得住的電商優(yōu)勢。

刨去 “內(nèi)憂”，“外患”對(duì)于小紅書來說似乎更加殘酷。大廠們開始圍剿小紅書，做起了自己的種草生意。

2021年，大廠們紛紛加碼種草業(yè)務(wù)。據(jù)淘寶對(duì)外披露數(shù)據(jù)，截至9月，年內(nèi)淘寶APP超過1/3的訂單來自內(nèi)容消費(fèi)，內(nèi)容種草轉(zhuǎn)化規(guī)模不斷壯大。同時(shí)，自10月1日“雙11種草機(jī)” 內(nèi)測以來，已經(jīng)有5000萬用戶在種草機(jī)里做了雙11攻略。而快手2021年1月發(fā)起的#好物快種草#的新話題活動(dòng)，截至11月初，該活動(dòng)累計(jì)發(fā)布種草作品近75w個(gè)，總播放量約181億次。

與小紅書做電商相比，電商平臺(tái)們做“種草”，似乎要更有起色。

如今的小紅書幾乎是中國年輕消費(fèi)者最喜愛的生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口，但小紅書今后所面臨的挑戰(zhàn)似乎要比想象的困難。商業(yè)化進(jìn)程的停滯不前，社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的平衡把控，以及投資人們的耐心，小紅書頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克利斯”之劍還在懸著。

Lisa和以往一樣上下劃動(dòng)著手機(jī)翻找小紅書上的筆記，但與以往不同的是，有些內(nèi)容似乎已經(jīng)湮沒在了茫茫的筆記中不再被大家提起。

其實(shí)，商業(yè)亦是如此。