文|財(cái)經(jīng)琦觀
2021年初，一位朋友向我尋求快消賽道的創(chuàng)業(yè)建議。
我們見面聊了一次，以我看到的視角，幫他分析了一些行業(yè)的基本邏輯。分別后在路上，我又找了若干新消費(fèi)的研報(bào)資料發(fā)給了他。
——“不要直接否認(rèn)朋友已經(jīng)決定好的方向決策。以他當(dāng)下的訴求為主，在力所能及的范圍內(nèi)提供支持就好了?！?/p>
年輕時(shí)吃了些虧后，我逐漸反思出了這樣一條交友準(zhǔn)則。
饒是如此，我還是忍不住在中間提了一句：“新消費(fèi)賽道過熱，基礎(chǔ)不牢，投機(jī)機(jī)遇倒是蠻大的?！?/p>
殊不想時(shí)隔一年，投機(jī)窗口也如此迅捷地關(guān)閉了。
01、降溫脈絡(luò)
從何開啟的呢？
春江水暖鴨先知。
第一波大約是在2021年7月，首當(dāng)其沖的各電商平臺(tái)的“618”成績(jī)，不理想是一方面，最大的后果還是讓投資方大規(guī)模意識(shí)到了“摻水”的存在。
這種“不對(duì)勁”的感覺，明顯放慢了資本方攻城略地的腳步，隨后雙十一的情況，又是同樣邏輯的二次順延。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年8月，國(guó)內(nèi)新消費(fèi)領(lǐng)域投融資事件共計(jì)127起，環(huán)比7月153起回落17%。其中，已公布融資金額的項(xiàng)目共93起，億元級(jí)融資項(xiàng)目27起，相比7月的42起下降了35%。
以上兩撥節(jié)點(diǎn)，主要范圍還限定在從業(yè)者之間，外部大眾尚且沒有明顯的感知。
2021年底，頭部主播薇婭偷稅被罰13.4億的新聞?wù)痼@了所有人，此時(shí)一些相對(duì)比較敏銳的朋友（非從業(yè)者）開始察覺到：“新消費(fèi)賽道要變天”。
緊接著新年伊始。
喜茶裁員，無年終獎(jiǎng)；
海底撈關(guān)店，茶顏悅色釘釘群中，高管與員工因薪資問題爆發(fā)直接沖突；
網(wǎng)紅餐飲品牌文和友大裁員，部分部門被裁比例在60%以上，沒有年終獎(jiǎng)，績(jī)效獎(jiǎng)金延期；
隨著一樁樁新聞的爆出，新消費(fèi)的窘迫就這樣被掀開蓋子，赤裸裸地?cái)[在了公眾面前。
前景方面，饒是如此，我們依然對(duì)中國(guó)的新消費(fèi)保持著充分的信心。
但鐵一般的現(xiàn)實(shí)則要求我們?nèi)P接受并理解究竟發(fā)生了什么。
因此，本文希望梳理出一個(gè)相對(duì)宏觀的視角，用來輔助理解兩個(gè)問題：
1. 中國(guó)的新消費(fèi)目前正處于怎樣的歷史階段？
2. 新消費(fèi)大放異彩的前提條件究竟是什么？
02、新消費(fèi)的三足支柱
2022年元旦，我們照例開了一個(gè)系列大坑。
以“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)2022年的展望預(yù)測(cè)”為主題，先后推出了四篇的稿件，共計(jì)兩萬余字。
總體來看，該系列覆蓋了當(dāng)下資本市場(chǎng)所關(guān)心的大多數(shù)熱門公司，從新能源、到智能硬件、再到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及內(nèi)容行業(yè)等諸多門類，都分別以具體公司為抓手，進(jìn)行了展望分析。
唯獨(dú)新消費(fèi)賽道完全沒有提。
考慮到該賽道在過去兩年來的極大聲量，超高關(guān)注度，以及對(duì)資本市場(chǎng)的影響力，我們最終還是在第三篇結(jié)尾處特別加上了這樣一段分析。
借助新能源和小米，我們闡述了生產(chǎn)力和高端制造為王。
借助京東、美團(tuán)，我們強(qiáng)調(diào)了社會(huì)價(jià)值為先，并且重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了時(shí)效性和輻射廣度的價(jià)值。
借助騰訊和愛奇藝，我們探討了文化產(chǎn)業(yè)、虛擬產(chǎn)業(yè)等精神層面的發(fā)展方向。
其中，關(guān)于新消費(fèi)我們并沒有集中提及，但其實(shí)在以上三點(diǎn)中均有不同程度的探討。
一個(gè)問題留給各位思考：所謂的品牌價(jià)值，究竟是技術(shù)構(gòu)造的？還是宣傳+文化賦予達(dá)成的？抑或是對(duì)社會(huì)生活品質(zhì)的全面提升，進(jìn)而形成的民間口碑？
基于此，我們認(rèn)為新消費(fèi)的風(fēng)口仍未真正來臨。
從基礎(chǔ)能力，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)文化體系方面來看，目前仍舊是腳下虛浮。
隨著專業(yè)化、精細(xì)化研究的推進(jìn)，各個(gè)行業(yè)賽道之間的認(rèn)知壁壘也在不斷累高。
這其中的好處自不必說，但過于深入的細(xì)節(jié)研究，也確實(shí)會(huì)在某種程度上帶來視角的窄化。
在行業(yè)的高速發(fā)展階段，比如眼下的新能源賽道，行業(yè)內(nèi)部本身就具備著極大的生命力，且細(xì)節(jié)方向和商業(yè)格局每分鐘都在發(fā)生著巨大變化，在這種情況下跨行業(yè)研究相對(duì)不那么重要。
但在行業(yè)發(fā)展的萌芽期（如新消費(fèi)）或衰退期（如平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)），宏觀因素就會(huì)扮演更加重要的權(quán)重角色。
我們歷來主張經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的各個(gè)環(huán)節(jié)之間存在著極大的交互關(guān)系，這種相互影響尤其會(huì)在行業(yè)節(jié)奏變化之際發(fā)揮出更為明顯的作用。
回到新消費(fèi)賽道，我們認(rèn)為，在當(dāng)下的歷史階段，中國(guó)的新消費(fèi)賽道主要應(yīng)看三個(gè)維度的影響。
第一個(gè)維度是錢。水池中的錢，流通中的錢，比如社會(huì)消費(fèi)品零售總額，居民人均可支配收入，這是一切消費(fèi)的基本前提條件。
經(jīng)訪問，大多數(shù)新消費(fèi)賽道相關(guān)從業(yè)者都認(rèn)為這一點(diǎn)是導(dǎo)致行業(yè)遇冷的最大原因。
第二個(gè)維度是渠道。宣發(fā)渠道，交易渠道，電梯廣告轟炸也好，筆記種草也好，頭部主播直播帶貨也好，這是新消費(fèi)快速聚集起其勢(shì)能的源頭抓手，也是過去幾年時(shí)間里不斷被挖掘探索的重點(diǎn)方向。
最近幾年新消費(fèi)賽道的主題，或者說TMT領(lǐng)域研究者重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域，就是這一部分的內(nèi)容。
在探討內(nèi)容平臺(tái)的估值上限時(shí)，相關(guān)渠道對(duì)新消費(fèi)賽道能產(chǎn)生多大的價(jià)值賦能，已經(jīng)成為了最重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)，甚至沒有之一。
行業(yè)總結(jié)：5000篇小紅書+2000篇知乎問答+超級(jí)頭部主播帶貨=新消費(fèi)品牌爆款
第三個(gè)維度是文化。關(guān)于這一點(diǎn)行業(yè)探討相對(duì)較少，這也是我們認(rèn)為新消費(fèi)賽道基礎(chǔ)不牢，腳下虛浮的重要原因之一。
說得再直白一些，國(guó)內(nèi)文娛內(nèi)容行業(yè)的極大拉胯，是新消費(fèi)無法崛起的重大瓶頸。
我們認(rèn)為，真正的新消費(fèi)是一捧極為嬌貴但美到驚艷的花朵，上限極高，但前提條件也最為苛刻。
龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，多元的觸達(dá)手段，以及極強(qiáng)的文化整合/輸出能力，缺一不可。
這其中，第一維度決定下限，第二維度決定效率，第三維度決定上限。
03、泡沫是如何形成的？
2021年之前，我們整個(gè)新消費(fèi)賽道所處的背景環(huán)境，是第一維度尚可，第二維度蓬勃發(fā)展甚至飽和，第三維度深度拉胯的這樣一個(gè)總局面。
由于第二維度的持續(xù)發(fā)展，外加其他過去的藍(lán)海行業(yè)（互聯(lián)網(wǎng)）遭遇瓶頸，新消費(fèi)迎來了一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。
但綜合考慮到第一維度的“深水區(qū)”，第三維度的過于糟糕，于是我們?cè)诋?dāng)時(shí)就認(rèn)為整個(gè)賽道基礎(chǔ)不牢，在資本的催生下，最終一定會(huì)出現(xiàn)“蓋樓蓋到一半，突然發(fā)現(xiàn)上不去但梯子也被撤了”的窘迫境地。
因此面對(duì)熱心滿懷的友人，我只能說一句“去騙投資方的錢吧，適合投機(jī)”。
要知道，第二維度的飽和并不會(huì)產(chǎn)生新的價(jià)值，它只是在當(dāng)前現(xiàn)有消費(fèi)水準(zhǔn)的框架之內(nèi)加速挖掘，達(dá)成充分發(fā)揮中國(guó)消費(fèi)潛能的目的。
這種局限性，使得創(chuàng)業(yè)者有時(shí)候連吹牛都很受限制。
奈雪的茶創(chuàng)始人趙林告訴投資方：“未來奶茶會(huì)成為一種生活方式，一天不止喝一杯，一個(gè)禮拜喝三四杯。”
拋開這句話里的數(shù)學(xué)槽點(diǎn)，新消費(fèi)領(lǐng)域這種“愣造餅”的直球方式，讓人一看就覺得腦袋發(fā)懵。
從這種表述中我們不難感受到，這明顯還是一個(gè)零和博弈的市場(chǎng)。
老百姓手里的閑錢固定，能接受的消費(fèi)水平相對(duì)固定，人數(shù)固定，每個(gè)人的肚子容量相對(duì)穩(wěn)定，一個(gè)禮拜里喝了奶茶就吃不下糕點(diǎn)，點(diǎn)了咖啡就很難再補(bǔ)奶茶。
你畫餅畫到“一天不止喝一杯”，這就意味著其他“悅己性”快消飲品，起碼要被咱奶茶大軍給干掉一半以上。
我們說所有的新消費(fèi)賽道創(chuàng)業(yè)者和投資者，長(zhǎng)期來看一定都是堅(jiān)定看多中國(guó)的，其實(shí)就是這個(gè)基本邏輯。
鍋?zhàn)兇罅耍蠹乙黄鹑迫獠挪粫?huì)打得特別難看，否則上來就是一句“全國(guó)人民天天給我喝奶茶去，別人都別玩了?！?/p>
04、泡沫是如何破裂的？
很快，受制于疫情消費(fèi)場(chǎng)景疊加個(gè)人意愿等因素的限制，整個(gè)2021年的消費(fèi)情況相對(duì)不及預(yù)期，新消費(fèi)賽道的第一維度遭受重?fù)簟?/p>
回望2021年全年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額為440823億元，兩年平均增速為3.9%，除開第一季度受前因基數(shù)影響，隨后幾個(gè)月的同比增速更是持續(xù)走低。
其中，商品零售和餐飲收入雙雙連續(xù)下滑，尤其是餐飲行業(yè)受疫情反復(fù)影響，更是在8月、11月、12月呈現(xiàn)出同比下降的局面。
另一個(gè)角度來看，社融方面也同樣不容樂觀。
最近央行發(fā)布的2022年1月份社融數(shù)據(jù)中，居民短貸和中長(zhǎng)貸明顯收縮，表明消費(fèi)疲軟問題依舊突出。
數(shù)據(jù)顯示，1月份居民部門新增貸款8430億元，同比少增4270億元。其中，與實(shí)體消費(fèi)更加密切的居民新增短貸約1000億元，同比減少2272億元，也低于近五年同期歷史均值，表明受國(guó)內(nèi)疫情加重影響，服務(wù)業(yè)、消費(fèi)恢復(fù)偏弱導(dǎo)致居民消費(fèi)類融資需求下降。
傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大國(guó)的傳統(tǒng)便是如此：越是動(dòng)蕩，越是要降低消費(fèi)，過冬屯糧。
數(shù)據(jù)顯示，1月份居民存款多增5.41萬億，同比多增3.93萬億元。
在這樣的結(jié)構(gòu)背景下，原本就瘸腿崛起的新消費(fèi)賽道，瞬間就被打回原形。
05、破局點(diǎn)不在“消費(fèi)本身”
大環(huán)境降溫后，“投不出案子”、“半失業(yè)狀態(tài)”已經(jīng)成了圈內(nèi)標(biāo)配。
低潮期間，總是會(huì)出現(xiàn)一些矯枉過正的聲音。
其中最好笑的一句是這個(gè)：“（消費(fèi)賽道）所投的項(xiàng)目必須要跟科技相關(guān)，有沒有明顯的創(chuàng)新技術(shù)壁壘，是我們判斷消費(fèi)項(xiàng)目時(shí)最重要的標(biāo)準(zhǔn)之一。”
作為合伙人，基于管理上的一些考慮，用這句話去搞一些“左燈右行”的策略，倒也無可厚非。
可作為下一級(jí)的投資經(jīng)理們要真的信了這句話，那恐怕會(huì)遭受很大的認(rèn)知折磨。
上游布局的邏輯和你之前的消費(fèi)邏輯是本質(zhì)不同的，供應(yīng)鏈方向主要就是大數(shù)據(jù)和AI，原材料探索大體是農(nóng)業(yè)賽道或生物科技，再者說其他潛在方向比如C2M，個(gè)性化定制，元宇宙方向，哪個(gè)都跟這些人過去所熟悉的賽道邏輯都相去甚遠(yuǎn)。
行業(yè)遇冷，去做周邊輔助布局是非常常見的選擇。但“身體已經(jīng)轉(zhuǎn)行，嘴巴卻死不承認(rèn)”的處理方式，只會(huì)徒增潛在的掉頭成本。
分手不利索，分手還不體面。
花前月下的時(shí)候管人家叫小甜甜，現(xiàn)在世事無常，又說人家是“純燒錢，買流量”的低端邏輯。
現(xiàn)在這年頭，“資本的無序擴(kuò)張”真的是超級(jí)夜壺，什么鍋都背得起。
那我們倒要問問，消費(fèi)賽道的核心邏輯如果不是“品牌?流量?現(xiàn)金流”的循環(huán)轉(zhuǎn)化，那又是什么？
這一輪新消費(fèi)的崛起，本來就是品牌營(yíng)銷渠道的多元化，他不靠燒錢，又靠什么？
回顧段永平短暫的創(chuàng)業(yè)史，從小霸王到步步高，從成龍到“媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)”，先后兩奪央視廣告標(biāo)王。
隨后的OV兩家也是完美繼承了其衣缽，在營(yíng)銷廣告上絕不手軟，這些企業(yè)的成功，難道都是“純燒錢，買流量”的低端邏輯嗎？
事實(shí)上，作為人類史上最古老的商業(yè)模式，消費(fèi)賽道的基本邏輯是非常清晰的：
1. 增量來源一：經(jīng)濟(jì)的持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展，科技、社會(huì)變化帶來的新需求；
2. 增量來源二：海外市場(chǎng)的擴(kuò)張；
3. 一般情況下，存量爭(zhēng)奪的才是主旋律；
其中，海外市場(chǎng)的擴(kuò)張，在廣義的角度來看也是“存量爭(zhēng)奪”。
在短、中期的一個(gè)時(shí)間段里，人的需求是相對(duì)穩(wěn)定的，人的需求是有飽和上限的，人口數(shù)量是相對(duì)不變的，這便導(dǎo)致了整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)從根兒上去看，是相對(duì)靜態(tài)的。
因此，這種“存量爭(zhēng)奪”的不僅體現(xiàn)在企業(yè)與企業(yè)之間，還同時(shí)體現(xiàn)在了企業(yè)與消費(fèi)者群體之間。
對(duì)消費(fèi)企業(yè)來說，利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)來源有兩個(gè)明確的限定方向：
1、銷量的提升，在背后對(duì)應(yīng)的是同品類的存量競(jìng)爭(zhēng)，以及跨品類的行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)；
2、客單價(jià)的提升，這更是需要品牌價(jià)值的不斷賦能；
回到中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，技術(shù)驅(qū)動(dòng)固然是康莊大道，它將直接作用于成本端，進(jìn)而普惠到更多消費(fèi)群體，但從資本回報(bào)率的角度來看，風(fēng)險(xiǎn)更大，周期更長(zhǎng)，專業(yè)知識(shí)壁壘更高。
著眼于社會(huì)價(jià)值進(jìn)而形成口碑效應(yīng)的方式同樣值得期待。此前鴻星爾克因捐款意外爆紅的方式就給了我們很大的啟發(fā)。
雖然這一案例的可持續(xù)，可復(fù)制性都仍需商榷，但其中蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值非常值得各方深入思考。
比如早期星巴克在美國(guó)崛起的過程（注：星巴克美國(guó)的崛起之路和中國(guó)的崛起之路，走了兩條截然不同的邏輯路線），相對(duì)平價(jià)，飽和式鋪店（以同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)為代價(jià)，提供減少排隊(duì)、空間更足的服務(wù)溢價(jià)），與美國(guó)本土的社區(qū)模式深入契合，減少?gòu)V告營(yíng)銷費(fèi)用，以超出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的成本去投資裝修品質(zhì)試圖達(dá)成口碑傳播，最終才拿出來的一個(gè)“第三空間”概念。
其本質(zhì)就是從消費(fèi)切入，達(dá)成對(duì)社會(huì)生活品質(zhì)的全面提升。（但在國(guó)內(nèi)卻走了一條洋牌子高端，有品位輕奢路線）
反觀過去兩年間我們的網(wǎng)紅店鋪，為了營(yíng)造出爆款的局面不惜花錢雇人去排起長(zhǎng)隊(duì)，這是不是一種舍本逐末的經(jīng)營(yíng)理念？
最后，從終局向回推演，倘若我們真的相信中國(guó)未來會(huì)出現(xiàn)可口可樂、耐克、阿迪達(dá)斯等超級(jí)消費(fèi)品牌，那么我們必須清醒意識(shí)到這一終局目標(biāo)的前提條件是什么。
不客氣地講，李寧最大的瓶頸是CBA水準(zhǔn)，安踏最大的瓶頸就是中國(guó)足球。
可口可樂的崛起與二戰(zhàn)期間美國(guó)大兵的高度綁定，伴隨著好萊塢電影飛往全球各地的消費(fèi)者心里的，還有雷克薩斯汽車、勞力士腕表、萬寶龍鋼筆。
文化軟實(shí)力無法真正吸引到足夠的全球流量，那中國(guó)消費(fèi)也只能憑借著“性價(jià)比”在中低端領(lǐng)域爬行。
技術(shù)驅(qū)動(dòng)的目的是降成本，可我們消費(fèi)賽道的最大問題，難道真的是成本嗎？
嘿，別忘了木桶效應(yīng)。