文|伯虎財(cái)經(jīng) 唐伯虎
2020年，今麥郎宣布沖刺上市，此后再無(wú)相關(guān)動(dòng)態(tài)。彼時(shí)，今麥郎年?duì)I收240.43億元。
年前，同賽道的阿寬食品也傳出IPO。2020年，阿寬食品的營(yíng)收是11億元。
體量相差之大，阿寬食品爭(zhēng)奪“方便食品第一股”，有望嗎？
01 小賽道里的大黑馬
創(chuàng)始人陳朝暉畢業(yè)于中國(guó)青年政治學(xué)院，畢業(yè)后當(dāng)過(guò)公務(wù)員，在百事可樂(lè)四川公司做過(guò)銷(xiāo)售，后來(lái)成立了雅士廣告公司，做廣告的同時(shí)還代理食品，逐漸成了可口可樂(lè)、旭日升、洽洽瓜子等企業(yè)的合作對(duì)象。
2000年，一位外地朋友到成都出差，因?yàn)轱w機(jī)晚點(diǎn)，陳朝暉只能帶朋友吃了路邊攤上的肥腸粉，不料朋友竟對(duì)肥腸粉贊不絕口，并感慨要是把肥腸粉做成方便面那樣的速食就好了。
朋友無(wú)意中的感慨，卻讓陳朝暉嗅到了商機(jī)，找到了轉(zhuǎn)型的方向。
2001年，看中方便粉絲的風(fēng)口，陳朝暉成立了四川白家食品公司，也就是“阿寬食品”的前身。這一年，白家方便粉絲正式投放成都市場(chǎng)。
在陳朝暉營(yíng)銷(xiāo)、食品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的加持下，2003年，白家方便粉絲銷(xiāo)售額達(dá)到1.2億元，并出口歐美等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為同行業(yè)中名副其實(shí)的NO.1。
不過(guò)白家方便粉絲的發(fā)展逐漸觸及市場(chǎng)天花板。2003~2013年，方便面行業(yè)經(jīng)歷了黃金十年的高速發(fā)展期，連續(xù)多年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)速度。而方便粉絲銷(xiāo)售規(guī)模長(zhǎng)期徘徊在億元上下，不溫不火。
2013年起方便面行業(yè)經(jīng)歷了下行期，直到2016年，市場(chǎng)開(kāi)始回暖。也是這一年，陳朝暉搭上順風(fēng)車(chē)，成立了阿寬食品，主營(yíng)以紅油面皮為主的方便面，而原來(lái)的白家陳記則主營(yíng)方便粉絲。
阿寬食品的發(fā)展路徑十分清晰。避開(kāi)與頭部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大眾市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)地域性、受眾分散但規(guī)模并不小的細(xì)分市場(chǎng)；通過(guò)復(fù)原地方特色風(fēng)味、獨(dú)特的酸和辣等成癮性口味，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)意愿，從而樹(shù)立起新的品類(lèi)認(rèn)知。
尤其是2018年，阿寬食品就試圖把紅油面皮打造成爆款，對(duì)產(chǎn)品的形態(tài)、包裝等進(jìn)行了幾次升級(jí)，也得到了不錯(cuò)的反饋。招股書(shū)顯示，阿寬食品2018年?duì)I收4.2億元，其中有1.7億元是以紅油面皮為主的方便面品類(lèi)貢獻(xiàn)的，占比40.6%。
2020年，在疫情的影響下，速食產(chǎn)品備受關(guān)注，阿寬食品的紅油面皮“多年媳婦熬成婆”，受到了更大的關(guān)注。
單一爆款產(chǎn)品紅油面皮支撐了阿寬食品的營(yíng)收增長(zhǎng)。招股書(shū)顯示，2018~2020年（下稱(chēng)“報(bào)告期內(nèi)”）阿寬食品的營(yíng)業(yè)收入分別為4.22億元、6.31億元、11.10億元。報(bào)告期內(nèi)，方便面業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比分別為40.60%、45.12%、53.03%，成為公司營(yíng)收的主力軍。
02 重營(yíng)銷(xiāo)，輕研發(fā)
紅油面皮的走紅，離不開(kāi)阿寬食品在營(yíng)銷(xiāo)上做的功夫。
一方面，在品牌合作上與年輕人走到一起，如與王者榮耀進(jìn)行聯(lián)名推廣。另一方面，阿寬食品的帶貨矩陣遍布達(dá)人與社群，2021年僅在抖音平臺(tái)就合作了上千位達(dá)人。
從期間費(fèi)用來(lái)看，占營(yíng)收比例最大的正是銷(xiāo)售費(fèi)用，其次為管理費(fèi)用。
以2021年上半年為例，阿寬食品的銷(xiāo)售費(fèi)用率為13.91%，管理費(fèi)用率為8.46%。在銷(xiāo)售費(fèi)用中，廣告宣傳費(fèi)占了2.74%，而推廣服務(wù)費(fèi)的占比則上升至62.45%。
推廣服務(wù)費(fèi)中最主要的是電商渠道服務(wù)費(fèi)，即阿寬食品支付給電商平臺(tái)、達(dá)人主播的推廣服務(wù)費(fèi)。
報(bào)告期內(nèi)，阿寬食品的電商渠道服務(wù)費(fèi)分別為1460.33萬(wàn)、2342.90萬(wàn)、5646.39萬(wàn)。也就是說(shuō)，在2020年2.3億的電商自營(yíng)收入中，有近四分之一作為推廣費(fèi)用支付給電商平臺(tái)和主播。
這種營(yíng)銷(xiāo)策略，也帶來(lái)電商渠道份額的顯著增長(zhǎng)。報(bào)告期內(nèi)，線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道分別為其貢獻(xiàn)了47.53%、50.46%、61.34%的營(yíng)收；淘寶、京東、拼多多等第三方電商平臺(tái)是其最主要的銷(xiāo)售平臺(tái)。
值得注意的是，阿寬食品現(xiàn)有超過(guò)200個(gè)單品，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括方便面、方便粉絲、方便米線(xiàn)、自熱食品以及其它產(chǎn)品等。然而，這200多個(gè)單品中，僅有紅油面皮是已經(jīng)出圈的超級(jí)單品，其他產(chǎn)品似乎還在孵化中，尚且沒(méi)有能扛起下一個(gè)大旗的。
超級(jí)單品主導(dǎo)營(yíng)收結(jié)構(gòu)，品牌增長(zhǎng)持續(xù)乏力，這種情況跟阿寬食品的“輕研發(fā)”有很大的關(guān)系。
報(bào)告期內(nèi)，阿寬食品的銷(xiāo)售費(fèi)用率為25.31%、22.12%、13.02%，而研發(fā)費(fèi)用率為0.41%、0.59%、0.44%。
足以見(jiàn)得，研發(fā)投入還有待提高。
畢竟，僅有一個(gè)紅油面皮，顯然不夠應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的“波濤洶涌”，這一點(diǎn)從銷(xiāo)量和毛利率的下滑也可窺見(jiàn)一二。
報(bào)告期內(nèi)，阿寬食品的毛利率分別是37.51%、36.22%、29.31%，毛利率在2020年開(kāi)始下滑，且較大幅度低于康師傅、統(tǒng)一。
久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2021年12月，阿寬天貓旗艦店的銷(xiāo)量同比下降了53%，銷(xiāo)售額同比下降10%。
03 強(qiáng)敵環(huán)伺，賽道內(nèi)卷
阿寬食品進(jìn)入方便面這一戰(zhàn)，可以說(shuō)打得很險(xiǎn)。
品牌力不足，體量仍然太小，是阿寬食品的現(xiàn)狀。招股書(shū)中，阿寬食品也提到自己的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，市場(chǎng)占有率有限、品牌知名度有待提高。
的確，和同行相比，阿寬食品的體量太小了。
財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，康師傅的方便面業(yè)務(wù)收益為127.22億元，占據(jù)方便面市場(chǎng)四成的份額；統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)的方便面業(yè)務(wù)收入為43.98億元，占據(jù)近兩成的份額。中華全國(guó)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)顯示，正在謀劃上市的今麥郎2020年?duì)I收達(dá)到218.49億元。
而阿寬食品2020年的營(yíng)收是11億。與方便面行業(yè)的巨頭相比，仍有著較大的差距。
而且，這種差距還將滲透到之后的比拼中，紅油面皮的品類(lèi)劣勢(shì)也將凸顯。
阿寬食品的取勝在于，走了一條差異化路徑，主打紅油面皮，定位高端方便食品。而隨著康師傅、統(tǒng)一等老牌方便面企業(yè)的轉(zhuǎn)型，高端賽道勢(shì)必越來(lái)越擁擠，留給阿寬食品“紅油面皮”的空間也將遭到壓縮。
一方面，紅油面皮的品類(lèi)不具優(yōu)勢(shì)。疫情前，阿寬食品2018年?duì)I收4.2億元，紅油面皮為主的方便面品類(lèi)貢獻(xiàn)了1.7億，相對(duì)疫情期間的“突飛猛進(jìn)”，這或許才是阿寬食品真實(shí)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。2021年，銷(xiāo)量和毛利率的下滑，也進(jìn)一步證實(shí)了市場(chǎng)對(duì)紅油面皮的新鮮感正在褪去。
何時(shí)觸及天花板，或許只是時(shí)間問(wèn)題。
另一方面，康師傅統(tǒng)一等頭部企業(yè)正在向高端區(qū)域進(jìn)軍。此前，康師傅旗下推出了“速達(dá)面館”等高端線(xiàn)品牌，用原有平臺(tái)背書(shū)，擴(kuò)展用戶(hù)。而統(tǒng)一則推出“湯達(dá)人”、“滿(mǎn)漢大餐”、“開(kāi)小灶”等高端系列品牌，并單獨(dú)開(kāi)設(shè)官方旗艦店。
此外，既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判的貼牌代工生意，能走多遠(yuǎn)，也是一個(gè)問(wèn)題。
阿寬食品除了經(jīng)營(yíng)自有品牌，還給三只松鼠、李子柒、網(wǎng)易嚴(yán)選等網(wǎng)紅品牌代工。報(bào)告期內(nèi)，貼牌代工的營(yíng)收貢獻(xiàn)分別為4.85%、11.18%、13.92%。
問(wèn)題是，作為客戶(hù)，這些網(wǎng)紅品牌同時(shí)也是阿寬食品強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在行業(yè)均有著一定的消費(fèi)群體。而阿寬食品和網(wǎng)紅客戶(hù)的消費(fèi)群體或有重合，在品牌力不足的情況下，阿寬食品顯然不具備優(yōu)勢(shì)。
在疫情中興起的，除了速食，還有預(yù)制菜。
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2888億元，2021年預(yù)計(jì)達(dá)3459億元。未來(lái)3-5年，預(yù)制菜有望成為下一個(gè)萬(wàn)億餐飲市場(chǎng)。
從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，預(yù)制菜已經(jīng)獲得年輕人的追捧，95后消費(fèi)者買(mǎi)預(yù)制菜的比例是65后的兩倍。而預(yù)制菜能在短短一兩年時(shí)間內(nèi)迎來(lái)“高光時(shí)刻”，跟年輕人的生活習(xí)慣、健康意識(shí)改變密不可分。
一直脫離不開(kāi)“垃圾食品”標(biāo)簽的方便面，在這一點(diǎn)上便占了下風(fēng)。
曾有業(yè)內(nèi)人士分析，預(yù)制菜肯定會(huì)搶方便速食的市場(chǎng)，但最終兩者會(huì)形成互補(bǔ)。比如，預(yù)制菜更契合家庭消費(fèi)，速食則更多地出現(xiàn)在年輕獨(dú)居人群的餐桌上。
可以確定的是，速食的市場(chǎng)空間仍然很大。根據(jù)智研咨詢(xún)，2019年中國(guó)方便食品的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4500億元，若按照年均復(fù)合增速6%計(jì)算，2025年方便食品的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)6300億元。
阿寬食品能否在這千億市場(chǎng)中“急流涌進(jìn)”？拭目以待。
參考來(lái)源：
1、市界：給李子柒們代工，一門(mén)難賺錢(qián)的生意
2、觀潮新消費(fèi)：一年賣(mài)了11億，年輕人又吃出一個(gè)IPO
3、不二研究：紅油面皮撐起10億營(yíng)收，阿寬沖刺A股“方便食品第一股”