文|Foodaily每日食品
2022年2月4日，正值中國(guó)新年伊始，2022年冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)正式開(kāi)幕，全球目光再度投向北京——世界上的首座「雙奧之城」。疫情之下，奧運(yùn)盛況依舊空前，成為全民關(guān)注的焦點(diǎn)。
正因如此，奧運(yùn)不僅是持續(xù)數(shù)周的體育盛宴，也成為數(shù)年一遇的營(yíng)銷(xiāo)盛會(huì)，眾多品牌早在賽事開(kāi)始數(shù)年前便埋下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)布局。以食品企業(yè)為例，官方贊助、運(yùn)動(dòng)員代言、主題餐廳、限定產(chǎn)品、節(jié)目宣傳……奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)幾乎成為食品品牌的體育營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)。
本屆冬奧會(huì)今天就正式落幕了，F(xiàn)oodaily每日食品將為您帶來(lái)北京2022年冬奧會(huì)食品品牌營(yíng)銷(xiāo)案例盤(pán)點(diǎn)，探索食品品牌能如何參與到大型體育賽事中，以獲得最大化的營(yíng)銷(xiāo)聲量。
01、冬奧“東道主”，官方贊助企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)奧運(yùn)五環(huán)和冰墩墩？
冬奧會(huì)官方贊助企業(yè)可以分為奧林匹克全球合作伙伴與與北京冬奧組簽約的贊助企業(yè)。除了14家?jiàn)W林匹克全球合作伙伴，贊助商根據(jù)品類(lèi)和投資額度，被分為四個(gè)不同的贊助級(jí)別，分別具有不同的權(quán)益，涵蓋范圍包括IP使用、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、官方接待、提供產(chǎn)品及服務(wù)和優(yōu)先談判等五個(gè)大類(lèi)。
除去官方待遇外，真正能夠與企業(yè)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換掛鉤的權(quán)益主要集中在奧運(yùn)IP的使用和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)有限的支持上。
不難發(fā)現(xiàn)，賽事官方贊助企業(yè)均在權(quán)益范圍內(nèi)最大化利用奧運(yùn)IP擴(kuò)大品牌影響力，并通過(guò)系列線上下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)事件如冬奧快閃、餐廳主題或包裝設(shè)計(jì)、吉祥物或奧運(yùn)周邊、定制小程序等全渠道系列活動(dòng)，在宣傳冬奧文化的同時(shí)極力展示品牌態(tài)度與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。 可口可樂(lè)：深入人心的冬奧主題與環(huán)保理念展示
以可口可樂(lè)為例，作為奧林匹克全球合作伙伴中唯一一家食品飲料品牌，自1月22日起，可口可樂(lè)于北京中石化加油站望京新城站開(kāi)啟為期1個(gè)月的“冬奧主題加油站”快閃活動(dòng)，其中出現(xiàn)了具有大量奧運(yùn)五環(huán)元素與抽象裝飾的可口可樂(lè)暢爽快車(chē)。
“可口可樂(lè)暢爽快車(chē)”，圖片來(lái)源：可口可樂(lè)歡樂(lè)匯微信公眾號(hào)
“可口可樂(lè)暢爽快車(chē)”中展示了眾多使用飲料瓶循環(huán)再生材質(zhì)，即rPET(G)材質(zhì)制作而成的精美穿戴與日用品，當(dāng)消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)將喝完的飲料空瓶投入“可口可樂(lè)暢爽快車(chē)”的智能回收機(jī)中，便可當(dāng)場(chǎng)開(kāi)啟一段飲料瓶的再生之旅。通過(guò)這一輛結(jié)合了飲料體驗(yàn)及飲料瓶回收的智能概念車(chē)，可口可樂(lè)不僅展示了品牌擁抱冬奧的熱情活力，也令其可持續(xù)循環(huán)理念深入人心。
此外，與北京冬奧組簽約的贊助企業(yè)共45家，根據(jù)權(quán)限大小依次分為官方合作伙伴、官方贊助商、官方獨(dú)家供應(yīng)商與官方供應(yīng)商。其中官方合作伙伴共 11 家，其中唯一的食品品牌為伊利集團(tuán)；官方贊助商共 11 家，其中食品品牌共六家，包括青島啤酒、燕京啤酒、金龍魚(yú)、百勝中國(guó)、盼盼食品以及順鑫農(nóng)業(yè)。作為冬奧營(yíng)銷(xiāo)的“主角”與“東道主”，它們極盡所能，在擴(kuò)大品牌曝光度以外，同時(shí)兼具了傳播中國(guó)及冰雪文化的責(zé)任。
伊利：運(yùn)用科技與概念打造具象化奧運(yùn)品質(zhì)，產(chǎn)品+私域多方位破圈
蘇炳添、楊揚(yáng)與李現(xiàn)代言，在各自領(lǐng)域擁有閃耀時(shí)刻，圖片來(lái)源：伊利集團(tuán)官方微博
“奧運(yùn)品質(zhì)，我耀此刻”，伊利以“耀”字為核心品牌新主張，依托四城沉浸式主題快閃活動(dòng)打造體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，推出冬奧系列新品，并通過(guò)線下終端和線上用戶(hù)粘性的構(gòu)建引爆私域陣地，引發(fā)輿論廣泛關(guān)注的同時(shí)，也極大強(qiáng)化了大眾對(duì)伊利奧運(yùn)身份的認(rèn)知。
伊利的冬奧快閃巡展共四站，依次分別為沈陽(yáng)、上海、哈爾濱、南京，伊利巧妙結(jié)合了四個(gè)城市地域特色，依靠產(chǎn)品與技術(shù)優(yōu)勢(shì)為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者打造定制體驗(yàn)活動(dòng)，在無(wú)聲之中展現(xiàn)了雄厚的技術(shù)實(shí)力與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
伊利冬奧快閃-上海：星級(jí)烘焙坊展現(xiàn)伊利豐富產(chǎn)品鏈與烘焙布局，圖片來(lái)源：伊利官方微信公眾號(hào)
伊利旗下的植物營(yíng)養(yǎng)品牌植選重磅邀請(qǐng)京劇裘派嫡系第四代傳承人裘繼戎與跨次元虛擬偶像翎聯(lián)手打造了一則《京韻冬奧》大片，以一場(chǎng)跨越傳統(tǒng)古韻與未來(lái)科技的對(duì)話為切入口，展示植選植物奶冬奧包裝創(chuàng)意理念的同時(shí)，也呈現(xiàn)了向全世界表達(dá)出國(guó)人健康可持續(xù)生活的新態(tài)度，可謂用“國(guó)風(fēng)京韻+虛擬科技”的組合拳牢牢拿捏住了奧運(yùn)限定營(yíng)銷(xiāo)的破圈秘籍。 同時(shí)，伊利推出植選冬奧主題版紀(jì)念包裝，巧妙展現(xiàn)“京韻”與“冰雪”兩大主題。
圖片來(lái)源：伊利植選
伊利旗下透明袋純牛奶也推出15款北京冬奧冰墩墩版限定版包裝，巧妙地通過(guò)冰墩墩可愛(ài)造型，呈現(xiàn)了短道速滑、速滑滑冰、自由式滑雪等北京冬奧會(huì)全部分項(xiàng)動(dòng)作，成為網(wǎng)友爭(zhēng)相曬圖的明星產(chǎn)品。
圖片來(lái)源：伊利天貓旗艦店
作為構(gòu)建用戶(hù)粘性的核心陣地，在線上，伊利推出活力商城“掃碼贏好禮，我耀冬奧年”小程序抽獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)傳遞伊利“奧運(yùn)品質(zhì)，我耀此刻”的新年傳播主張。此外，伊利也專(zhuān)門(mén)也開(kāi)設(shè)了冬奧主題小程序“冬奧伊利村”，消費(fèi)者可以做任務(wù)喂養(yǎng)奶牛，攢夠奶滴便可進(jìn)入“我的樂(lè)園中心”中的”兌換商城“，兌換冬奧周邊，包括人氣頂流冰墩墩、雪容融吉祥物系列周邊。
“冬奧伊利村”小程序，圖片來(lái)源：伊利微信小程序
青島啤酒：限定包裝科普冰雪運(yùn)動(dòng)文化，創(chuàng)意應(yīng)援提高消費(fèi)者冬奧參與感
2018年12月，青島啤酒正式成為北京2022年冬奧會(huì)官方贊助商。繼2008年北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商之后，青島啤酒再度攜手冬奧，成為“雙奧”啤酒贊助商。
青島啤酒“冬奧冰雪罐”，圖片來(lái)源：青島啤酒歡聚時(shí)刻官方微博
青島啤酒也根據(jù)冬奧主題推出15款“冬奧冰雪罐”特別款啤酒，將15個(gè)冬奧會(huì)項(xiàng)目巧妙呈現(xiàn)于罐身，并增加了中英文注解，在強(qiáng)化品牌形象的同時(shí)，向大眾科普冬奧項(xiàng)目并傳遞冰雪文化。
青島啤酒“讓冬奧賽場(chǎng)響起你的加油聲”系列活動(dòng)，圖片來(lái)源：青島啤酒官方微信公眾號(hào)
此外，青島啤酒意圖拉近普通消費(fèi)者與冬奧會(huì)的距離，推出“讓冬奧賽場(chǎng)響起你的加油聲”互動(dòng)H5，并發(fā)布全新冬奧加油歌，邀請(qǐng)全國(guó)網(wǎng)友上傳自己的冬奧祝福，為運(yùn)動(dòng)員加油，有機(jī)會(huì)贏得青島啤酒的冬奧會(huì)特別定制版好禮。
百勝中國(guó)：場(chǎng)內(nèi)入駐冬奧食堂，場(chǎng)外打造主題餐廳和限定周邊
百勝中國(guó)在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)肯德基、必勝客在內(nèi)的多家知名餐飲品牌。2020年7月20日，百勝中國(guó)成為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方餐飲服務(wù)贊助商，旗下肯德基、必勝客等品牌將在賽會(huì)舉辦期間入駐北京、張家口、延慶3個(gè)冬奧村作為北京2022年冬奧會(huì)與冬殘奧會(huì)提供官方餐飲服務(wù)。
肯德基冰墩墩限量周邊，圖片來(lái)源：肯德基官方微信公眾號(hào)
其中肯德基向來(lái)都是跨界營(yíng)銷(xiāo)的好手，此次限量款冰墩墩系列周邊也賺足了聲量。在“一墩難求”的背景下，肯德基借勢(shì)推出冰墩墩限量周邊，集齊了冰墩墩萌趣演繹的15種冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，一經(jīng)推出便全線斷貨。
在北京冬奧會(huì)即將開(kāi)幕之際，肯德基更是在北京、哈爾濱等多地推出了近60家冬奧主題餐廳，消費(fèi)者可以在這些主題店里了解到冰雪運(yùn)動(dòng)小知識(shí)。此外，肯德基打造了《兒童冰雪運(yùn)動(dòng)科普繪本》系列圖書(shū)，科普冰雪運(yùn)動(dòng)。通過(guò)這些活動(dòng)鼓勵(lì)消費(fèi)者關(guān)注冬奧會(huì)，積極體驗(yàn)冰雪運(yùn)動(dòng)的魅力。
必勝客則推出了紀(jì)念餐盤(pán)、紀(jì)念襪子等作為套餐贈(zèng)品，讓普通消費(fèi)者一起見(jiàn)證冬奧的輝煌時(shí)刻。
必勝客冬奧周邊，圖片來(lái)源：必勝客微信公眾號(hào)
盼盼食品：進(jìn)冬奧村、學(xué)校、機(jī)場(chǎng)車(chē)站、商超和綜藝，豐富活動(dòng)提高品牌“冬奧露出率”
盼盼食品作為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方贊助商，已向北京冬奧村、各比賽場(chǎng)館酒店等提供了2000多萬(wàn)包包括盼盼堅(jiān)果、面包、餅干、方便面、鹵蛋等32個(gè)品種在內(nèi)的產(chǎn)品，其中部分產(chǎn)品為志愿者專(zhuān)供，在通過(guò)志愿者自行傳播與網(wǎng)友關(guān)注獲得產(chǎn)品曝光與良好反響后，即將鋪貨問(wèn)世。
在產(chǎn)品供給之外，盼盼食品也借助冬奧在品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上不斷造勢(shì)。去年5月，借助入選冬奧會(huì)官方贊助商的契機(jī)，盼盼食品舉辦北京2022年冬奧會(huì)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)并發(fā)布了全新品牌升級(jí)戰(zhàn)略，首次提出“人民愛(ài)吃什么，盼盼就做好什么”的企業(yè)綱領(lǐng)。
圖片來(lái)源：盼盼官方微信公眾號(hào)
在營(yíng)銷(xiāo)上，盼盼食品針對(duì)于大學(xué)生等年輕消費(fèi)者群體，走進(jìn)大學(xué)校園，與中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)合作舉辦了盼盼烘焙創(chuàng)意大賽。與學(xué)院獎(jiǎng)合作，進(jìn)行了全國(guó)線上線下巡講普及冬奧故事。盼盼食品也贊助了超級(jí)定點(diǎn)滑雪公開(kāi)賽，并邀請(qǐng)?bào)w育明星、大賽冠軍等走進(jìn)盼盼工廠，強(qiáng)化品牌與冰雪運(yùn)動(dòng)和冬奧會(huì)的關(guān)聯(lián)性。
冬奧會(huì)期間，盼盼食品也加大了線上線下曝光量。在線下機(jī)場(chǎng)、車(chē)站作為官方贊助商持續(xù)露出，并成為了大型迎冬奧青少年冰雪綜藝節(jié)目春節(jié)《冰雪夢(mèng)想團(tuán)》的獨(dú)家冠名品牌。在大型連鎖商超中，盼盼食品也開(kāi)辟了冬奧年貨節(jié)專(zhuān)柜，完美結(jié)合了冬奧會(huì)的競(jìng)技激情與新春的喜慶熱鬧。
02 奧運(yùn)IP之外，冰雪營(yíng)銷(xiāo)還能怎么玩？
官方贊助畢竟坑位較少且門(mén)檻較高，對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)能力、品牌影響力、行業(yè)地位等均存在較大限制。那么，在不被允許使用任何冬奧會(huì)官方元素的情況下，品牌還能以何種方式把握住這個(gè)全球三分之二人都會(huì)關(guān)注的體育盛宴，從而借冬奧之力，一飛沖天？
1、和冠軍共贏，優(yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)員偶像代言刷足品牌知名度和好感度
2022年2月8日上午，谷愛(ài)凌順利奪得北京冬奧會(huì)自由式滑雪女子大跳臺(tái)金牌，成為中國(guó)代表團(tuán)在本屆冬奧會(huì)獲得的第三枚金牌；2月18日，北京冬奧會(huì)自由式滑雪女子U型場(chǎng)地技巧比賽中，谷愛(ài)凌再度奪得冠軍，為中國(guó)體育代表團(tuán)摘得第8金。
手握金色冰墩墩站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的谷愛(ài)凌成為當(dāng)之無(wú)愧的top級(jí)體育明星，這位18歲的奧運(yùn)金牌得主，擁有姣好面容，積極性格，名校履歷以及混血背景，舉手投足均得到全國(guó)媒體的關(guān)注，積極有趣的采訪發(fā)言更是帶火了“十小時(shí)睡眠”和“韭菜盒子”。
谷愛(ài)凌實(shí)力奪冠，也成就了她背后26家簽約品牌的狂歡。瑞幸、蒙牛、元?dú)馍值绕放圃诘谝粫r(shí)間開(kāi)啟奪冠預(yù)案，助推冠軍聲量達(dá)到頂峰。
瑞幸咖啡：深度綁定代言人，“追星式”宣傳贏好感
谷愛(ài)凌奪冠后，得益于提前布局與預(yù)案更新的速度，瑞幸頻頻登上微博熱搜，狠狠吃到了冬奧會(huì)這一“冰雪紅利”。
谷愛(ài)凌定制新品瑞幸瓦爾登滑雪拿鐵，圖片來(lái)源：瑞幸官方微信小程序
去年9月，瑞幸便正式官宣谷愛(ài)凌成為品牌形象代言人，并推出谷愛(ài)凌定制新品瑞幸瓦爾登滑雪拿鐵和藍(lán)絲絨颯雪拿鐵。
冬奧會(huì)前，瑞幸咖啡推出了谷愛(ài)凌杯套，帶有“谷愛(ài)凌YYDS”、“谷愛(ài)凌加油”字樣的吸管立牌、門(mén)店裝置人形立牌，并在北京布置了2家谷愛(ài)凌快閃主題店。
此外，瑞幸小程序中也設(shè)立了“谷愛(ài)凌推薦”菜單欄，在奪冠后第一時(shí)間進(jìn)行全民發(fā)券慶祝、曬照活動(dòng)等等。
元?dú)馍郑罕緦枚瑠W押寶王者，代言人特質(zhì)體現(xiàn)品牌精神，實(shí)現(xiàn)“反季”營(yíng)銷(xiāo)
要說(shuō)誰(shuí)在押寶運(yùn)動(dòng)員上贏麻了，還得論元?dú)馍?。成功押到谷?ài)凌、蘇翊鳴和徐夢(mèng)桃3位冠軍，被網(wǎng)友戲稱(chēng)為冠軍預(yù)言家?！霸?dú)馍众A麻了”頻上熱搜，獲得遠(yuǎn)超預(yù)期的意外曝光，元?dú)馍肿鳛轭^部新消費(fèi)飲料品牌的熱度也因此得到進(jìn)一步提升。
元?dú)馍盅褐腥还谲?，圖片來(lái)源：元?dú)馍止俜轿⑿殴娞?hào)
谷愛(ài)凌奪冠之后，其形象已被元?dú)馍衷O(shè)為旗艦店封面，三位冠軍的海報(bào)也被推至最醒目的位置。元?dú)馍治⑿磐莆摹⒐俜轿⒉?、小紅書(shū)等平臺(tái)的封面形象也均是三位冠軍的海報(bào)，其中微博置頂?shù)膽c祝奪冠抽獎(jiǎng)活動(dòng)已被兩萬(wàn)余人轉(zhuǎn)發(fā)。
一款適合夏天喝的氣泡水飲料，為何會(huì)選擇簽約冬奧會(huì)選手？元?dú)馍衷诓稍L中指出，合作對(duì)象選擇的核心是是否符合品牌的特質(zhì)。谷愛(ài)凌是充滿活力、熱愛(ài)滑雪的元?dú)馍倥K翊鳴是年輕、勇于突破的小將，徐夢(mèng)桃是不服輸，不放棄的老將，均十分契合元?dú)馍肿鳛橐患夷贻p公司的品牌形象與價(jià)值理念。
蒙牛：發(fā)掘精神契合的代言人，以體育精神映射品牌特質(zhì)
在北京冬奧會(huì)前期準(zhǔn)備階段，蒙牛敏銳而具有前瞻性地關(guān)注到了谷愛(ài)凌身上的商業(yè)價(jià)值潛力，提早為北京冬奧周期內(nèi)的品牌宣傳布局，于2019年底官宣谷愛(ài)凌為品牌代言人。
冰雪競(jìng)技運(yùn)動(dòng)員“天生要強(qiáng)”的拼搏精神與蒙牛的品牌理念高度契合，成為宣傳的發(fā)力點(diǎn)。在谷愛(ài)凌奪冠當(dāng)天，蒙牛釋出代言人TVC。在谷愛(ài)凌斬獲一金一銀兩枚金牌后，蒙牛發(fā)起了向全網(wǎng)征集關(guān)于谷愛(ài)凌的創(chuàng)意文案的活動(dòng)，同時(shí)要求文案契合蒙牛「天生要強(qiáng)」的品牌精神，為蒙牛精神添磚加瓦。
圖片來(lái)源：蒙牛乳業(yè)公眾號(hào)
實(shí)際上，體育明星與廣告代言結(jié)緣，從1984年中國(guó)參加美國(guó)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)就已經(jīng)開(kāi)始。發(fā)展至今，體育明星與代言品牌之間已經(jīng)形成了雙向選擇，品牌希望從體育明星上獲得營(yíng)銷(xiāo)助力，而體育明星也逐漸愛(ài)惜羽毛，注重個(gè)人IP保護(hù)。因此，較為良性的代言關(guān)系應(yīng)當(dāng)建立在品牌與運(yùn)動(dòng)員直接契合的特質(zhì)，形成品牌與運(yùn)動(dòng)員的長(zhǎng)期綁定和深度合作。
2、打造賽場(chǎng)邊的品牌快閃店，“物理貼近”冰雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者
近年來(lái)，滑雪運(yùn)動(dòng)深受戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的推崇，成為中產(chǎn)階級(jí)和潮流年輕人的冬季首選運(yùn)動(dòng)，而滑雪也是冬奧會(huì)最具代表性的競(jìng)技項(xiàng)目之一。因此與滑雪項(xiàng)目的強(qiáng)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)不僅能精準(zhǔn)定位到相關(guān)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，也將在冬奧會(huì)這特殊的時(shí)期內(nèi)為品牌帶來(lái)大量的自然聲量。
Manner Camp是Manner Coffee品牌下的青年文化線，是專(zhuān)注于戶(hù)外與生活方式的社群。
Manner早在2020年12月便與全國(guó)兩大滑雪俱樂(lè)部SPADERS和SNOWHERO聯(lián)手，到東北吉林的北大壺滑雪場(chǎng)和松花湖滑雪場(chǎng)開(kāi)攤，把咖啡帶出城市，帶進(jìn)滑雪場(chǎng)。Manner Camp和800多個(gè)滑雪瘋子一路包機(jī)，在雪山腳下搭起帳篷，慶祝新年開(kāi)板，以這樣的形式贊頌滑雪青年保持對(duì)生活的熱忱，以無(wú)窮熱情探索末知邊界的態(tài)度，也強(qiáng)化了Manner咖啡熱愛(ài)者，以戶(hù)外精神死磕一杯好咖啡的品牌認(rèn)知。
圖片來(lái)源：Manner官方微信公眾號(hào)
3、占位綜藝冠名與冬奧借勢(shì)短片，高效增加品牌曝光
君樂(lè)寶：和冰雪少年共同成長(zhǎng)，攜“未來(lái)的奧運(yùn)健兒”破圈
奶粉以品質(zhì)、健康、成長(zhǎng)等關(guān)鍵詞天生具有參與體育營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，作為中國(guó)乳業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，君樂(lè)寶借助借勢(shì)短片與節(jié)目冠名成功破圈冬奧，其紀(jì)錄片全網(wǎng)播放超8000萬(wàn)家，話題仍以日均1億閱讀增長(zhǎng)。
君樂(lè)寶于2021年底與中國(guó)冰雪大會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，推出了《讓中國(guó)寶寶贏在主場(chǎng)》的冬奧會(huì)借勢(shì)短片；2022年1月亮相人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端冰雪主題紀(jì)錄片《向上吧，中國(guó)冰雪新力量》，以冰雪少年為成長(zhǎng)為背景，記錄冰雪少年百折不撓、超越自我的成長(zhǎng)過(guò)程；冬奧正式開(kāi)始之后，冠名冬奧題材電視劇《冰雪之名》等等。
圖片來(lái)源：君樂(lè)寶官方微博
雖然不是冬奧會(huì)官方贊助商，但君樂(lè)寶以“中國(guó)冰雪官方乳制品合作伙伴”的身份，通過(guò)與冬奧會(huì)的連接打出了“領(lǐng)先有機(jī)奶粉”的營(yíng)銷(xiāo)定位，成功搶占消費(fèi)者心智。6青島啤酒、伊利、飛鶴：借奧運(yùn)綜藝、增量曝光
冬奧期間，相關(guān)綜藝節(jié)目和宣傳短片等也是受到品牌重視的重要露出方式。
青島啤酒在倒計(jì)時(shí)50天的節(jié)點(diǎn)，聯(lián)合央視頻推出特別企劃《冰雪傳奇冠軍來(lái)了》，與中國(guó)多位冰雪運(yùn)動(dòng)的世界冠軍連線，推廣冰雪運(yùn)動(dòng)文化。
伊利獨(dú)家冠名大型冬奧運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)真人秀節(jié)目——北京衛(wèi)視《冬夢(mèng)之約》第2季。
飛鶴則押中了本屆冬奧解說(shuō)屆的頂流，牽手王濛為品牌摯友，在王濛直播節(jié)目《濛主來(lái)了》中將產(chǎn)品星飛帆卓睿擺放在顯眼位置，進(jìn)行宣傳。同時(shí)配合#你的成長(zhǎng)我都在場(chǎng)#話題，持續(xù)提升了產(chǎn)品聲量。
圖片來(lái)源：奶粉智庫(kù)
4、品牌協(xié)作，互相借力傳播，增加獲客
羅森x可口可樂(lè)
2月期間，羅森便利店發(fā)起冬奧集點(diǎn)活動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)一瓶指定可口可樂(lè)產(chǎn)品即可獲得1個(gè)集點(diǎn)，集滿24點(diǎn)，即可獲贈(zèng)冰墩墩或雪容融冬奧會(huì)水晶球一個(gè)，據(jù)了解，7-Eleven也開(kāi)展了類(lèi)似活動(dòng)。
圖片來(lái)源：羅森點(diǎn)點(diǎn)
零售商借助與冬奧會(huì)官方合作品牌的營(yíng)銷(xiāo)協(xié)作，無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)加大曝光、快速引流、獲得雙贏的有效手段。但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，由于上線時(shí)間倉(cāng)促，相關(guān)活動(dòng)的發(fā)布渠道不夠清晰、準(zhǔn)確；針對(duì)店內(nèi)工作人員的溝通也缺乏規(guī)范性和統(tǒng)一性，在造成門(mén)店工作量激增的同時(shí)，也容易引發(fā)消費(fèi)者的不滿情緒，從而影響對(duì)零售商的評(píng)價(jià)。7這也是未來(lái)品牌在策劃類(lèi)似活動(dòng)時(shí)需要注意避免的問(wèn)題。
03 總結(jié)
橫跨春節(jié)、元宵與情人節(jié)，2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)臨近尾聲，這場(chǎng)萬(wàn)眾期待的體育盛宴兼營(yíng)銷(xiāo)盛會(huì)即將落下帷幕。在這期間，各大食品品牌盡顯神通，在官方IP運(yùn)用、快閃活動(dòng)、產(chǎn)品包裝、線上互動(dòng)、明星代言、節(jié)目冠名等各方面均打造了體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)樣板。
可以預(yù)見(jiàn)的是，體育運(yùn)動(dòng)，尤其是冰雪運(yùn)動(dòng)將受冬奧會(huì)的影響愈發(fā)普及并受到歡迎，而體育賽事也將持續(xù)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)事件。盡管存在普適經(jīng)驗(yàn)，但如何在有限的時(shí)間與預(yù)算內(nèi)，通過(guò)最佳的渠道選擇與資源分配，形成最大化的品牌曝光與持久的品牌聲量，同時(shí)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與品牌理念，在每個(gè)品牌面對(duì)每個(gè)不同的賽事時(shí)，都將會(huì)是全新的考題。
參考資料：
[1] 禹唐觀點(diǎn)：冬奧官方贊助商該如何變優(yōu)勢(shì)為勝勢(shì)，禹唐體育，2021-08-31
[2] 距冬奧開(kāi)幕還有9天，伊利如何開(kāi)啟不一樣的「冬奧年」？，數(shù)英DIGITALING，2022-01-26
[3] 專(zhuān)訪盼盼食品董事長(zhǎng)助理：赴一場(chǎng)冰雪之約，當(dāng)休閑零食結(jié)緣北京冬奧，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，2022-02-15
[4] 根本點(diǎn)不到！谷愛(ài)凌奪冠后，瑞幸2款飲品都售罄了，咖門(mén)，2022-02-09
[5]“冬奧頂流”谷愛(ài)凌3進(jìn)決賽！2億身價(jià)背后都有誰(shuí)贏麻了？，野馬財(cái)經(jīng)，2022-02-17
[6] 冬奧營(yíng)銷(xiāo)熱，看伊利、飛鶴、蒙牛、君樂(lè)寶等乳企如何借勢(shì)？，奶粉圈，2022-02-12
[7]“冰墩墩”一夜成名！冬奧還有哪些零售機(jī)會(huì)？羅森集點(diǎn)送“墩墩”，京東推冰雪專(zhuān)區(qū)，7-11決戰(zhàn)夜披薩免費(fèi)送…|零售動(dòng)態(tài)，達(dá)蠻零售觀察，2022-02-15