文|C2CC新傳媒
近日，在情人節(jié)前夕，圣羅蘭YSL宣布正式成為英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽特約合作伙伴，消息一出引發(fā)巨大關(guān)注。
而選在這個(gè)時(shí)刻官宣合作，也確實(shí)為圣羅蘭情人節(jié)的銷量加了一把火。據(jù)悉，2022年圣羅蘭以絲絨為主題，搭配了小金條的三個(gè)禮盒，天貓旗艦店中三款禮盒統(tǒng)計(jì)銷量已近4萬(wàn)，總成交額同比增長(zhǎng)均超2倍，其中圣羅蘭小金條香色限定禮盒在情人節(jié)前三天即售罄。
據(jù)了解，這并不是圣羅蘭與電競(jìng)的第一次合作，2021年蘭蔻小黑瓶修護(hù)精華便首次成為了S11中國(guó)區(qū)特約合作伙伴，EDG奪冠引爆下為蘭蔻小黑瓶修護(hù)精華帶來(lái)了超出預(yù)料的流量與曝光度。
在圣羅蘭加碼電競(jìng)的背后，映射的是電競(jìng)已經(jīng)逐漸成為美妝營(yíng)銷的新陣地。那么，電競(jìng)與美妝這兩個(gè)截然不同的類目，是如何碰撞結(jié)合的呢？或許，我們可以通過(guò)一些案例和數(shù)據(jù)，來(lái)看看其碰撞之下的適配性與可能性。
年輕化+反性別營(yíng)銷，電競(jìng)?cè)γ缞y消費(fèi)力的崛起
近年來(lái)，電競(jìng)越來(lái)越成為當(dāng)代年輕人生活?yuàn)蕵?lè)的一部分。
據(jù)企鵝智庫(kù)《2021中國(guó)電競(jìng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，中國(guó)電競(jìng)用戶規(guī)模達(dá)到了5億大關(guān)，且相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電競(jìng)市場(chǎng)規(guī)模已突破1000億元，超過(guò)北美成為全球最大電競(jìng)市場(chǎng)，并正式納入了亞運(yùn)會(huì)項(xiàng)目，中國(guó)的電競(jìng)產(chǎn)業(yè)可謂正欣欣向陽(yáng)。
而聚焦這一行業(yè)，年輕、學(xué)歷偏高、消費(fèi)水平高是電競(jìng)市場(chǎng)用戶的主要特點(diǎn)。中國(guó)電競(jìng)用戶的年齡段主要集中在18-24歲，即Z世代，其主要集中在二三線城市，其興趣愛(ài)好廣泛、尊重IP、支持創(chuàng)作，消費(fèi)習(xí)慣良好，并且消費(fèi)能力較高。因此有這樣一個(gè)說(shuō)法，“誰(shuí)錯(cuò)過(guò)了電競(jìng)，誰(shuí)就與中國(guó)年輕人失之交臂?！?/p>
同時(shí)，電競(jìng)用戶在游戲中表現(xiàn)出高參與度和高熱情，使得電競(jìng)不僅愈發(fā)成為受到品牌歡迎的營(yíng)銷陣地，且卓有成效。據(jù)數(shù)據(jù)公司Cwert發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，92%的玩家用戶在過(guò)去三個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)美妝產(chǎn)品。確實(shí)，消費(fèi)高質(zhì)量的Z世代有實(shí)力成為當(dāng)下美妝行業(yè)最想抓住的消費(fèi)群體。
值得注意的是，作為電競(jìng)的忠實(shí)用戶的“年輕人”，其涵蓋范圍不再是傳統(tǒng)思維中的男性陣地，女性也已成長(zhǎng)為電競(jìng)行業(yè)不可或缺的重要組成部分。
據(jù)近三年中國(guó)電競(jìng)用戶女性占數(shù)據(jù)顯示，2018年占比19%，2019年占比24%，2020年占比36%（上半年）。結(jié)合《中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》發(fā)布的1- 6月中國(guó)電子競(jìng)技用戶規(guī)模約為4. 84億，女性電競(jìng)用戶已經(jīng)達(dá)到1.74億人，并且女性用戶的占比正在持續(xù)提升。
可以看到，在電競(jìng)這個(gè)龐大的流量池，已經(jīng)打破了以往的刻板思維，電競(jìng)行業(yè)中的反性別消費(fèi)已經(jīng)日漸凸顯，男性消費(fèi)與女性消費(fèi)的鴻溝正在漸漸淡化。同樣，隨著女性群體在電競(jìng)行業(yè)的崛起，男士在美妝行業(yè)的覺(jué)醒也是來(lái)勢(shì)洶涌，越來(lái)越多的男性追求自身的美麗管理，反性別消費(fèi)的盛行一覽無(wú)遺。這都讓美妝入局電競(jìng)變得更加理所當(dāng)然。
如今，無(wú)論是電競(jìng)或是美妝都不再受到性別的局限，電競(jìng)和美妝的發(fā)展態(tài)勢(shì)一路走高，高潛力行業(yè)加之雙重反性別消費(fèi)的碰撞疊加，可以想象，美妝與電競(jìng)之間的破圈、勢(shì)能轉(zhuǎn)化，將為兩個(gè)行業(yè)達(dá)成更大的傳播效應(yīng)。
美妝+電競(jìng)，如何捕獲新潮流？
在這種電競(jìng)商業(yè)價(jià)值趨于上升趨勢(shì)的大環(huán)境下，電競(jìng)+美妝的借勢(shì)組合其實(shí)也早已開(kāi)始，雖然仍屬于小眾，但這種搭配確實(shí)給到了美妝品牌年輕化的沖擊力和新鮮感，從而帶動(dòng)了業(yè)績(jī)上的攀升。
而細(xì)數(shù)行業(yè)中美妝品牌與電競(jìng)的結(jié)合，目前其與選擇明星代言人的執(zhí)行邏輯大致相符，一是由于電競(jìng)?cè)Φ娘埲?jīng)濟(jì)活躍，知名電競(jìng)明星、電競(jìng)俱樂(lè)部的商業(yè)價(jià)值不斷攀升，邀請(qǐng)電競(jìng)選手代言品牌成為了常見(jiàn)的選擇；二是贊助電競(jìng)選手所在活動(dòng)或聯(lián)合開(kāi)展活動(dòng)，對(duì)于電競(jìng)選手而言也即是比賽，這屬于低廣告性、高滲透率的合作方式。但電競(jìng)的性質(zhì)也會(huì)帶來(lái)新的結(jié)合形式，比如美妝產(chǎn)品與電競(jìng)游戲推出聯(lián)名款等等。
事實(shí)上，電競(jìng)用戶在對(duì)游戲的高度熱愛(ài)之下，將情緒轉(zhuǎn)化成購(gòu)物欲產(chǎn)生消費(fèi)行為是自然而然的，但特殊的是，這群用戶都是最為正宗的互聯(lián)網(wǎng)原住民，要如何在美妝與電競(jìng)的品類跨度巨大的基礎(chǔ)條件下，在各種品牌的冠名、代言、聯(lián)名中被其選中？近年來(lái)美妝品牌與電競(jìng)?cè)Φ某晒献靼咐?，或許可以給予我們啟發(fā)。
2019年美妝品牌M·A·C與《王者榮耀》聯(lián)名推出系列定制口紅，選擇了游戲中五個(gè)備受玩家喜愛(ài)的女英雄，并加持火箭少女101五位成員COS游戲中的二次元女英雄，進(jìn)行宣傳推廣。短短24小時(shí)內(nèi)，售出了超過(guò)14000件預(yù)訂單，一度被認(rèn)為是美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的又一次突破。
但這個(gè)點(diǎn)子并不是M·A·C內(nèi)部團(tuán)隊(duì)主意，而是M·A·C觀察到一些網(wǎng)友自發(fā)在網(wǎng)上給《王者榮耀》里的人物搭配合適唇色，才造就了“聯(lián)名苦手”M·A·C難得一見(jiàn)的聯(lián)名成功。
另一個(gè)案例是巴黎歐萊雅。2020年3月3日，巴黎歐萊雅官宣《爐石傳說(shuō)》項(xiàng)目電競(jìng)史上首位奪冠的女選手Liooon獅醬成為代言人，在隨后的3月8日國(guó)際婦女節(jié)更是宣發(fā)了Liooon獅醬多年的心路歷程VCR。巴黎歐萊雅此舉獲得了電競(jìng)?cè)Φ囊恢潞迷u(píng)。
究其原因，多年來(lái)，在“菜就是原罪”的電競(jìng)?cè)?，“女生打不好游戲”的偏?jiàn)可謂深刻，這讓諸多女性玩家在游戲中因性別有了許多不好體驗(yàn)，而巴黎歐萊雅正是看見(jiàn)了這一現(xiàn)象，邀請(qǐng)Liooon獅醬為代言人為女性發(fā)聲，以電競(jìng)?cè)Φ摹芭云缫暋陛椛湔麄€(gè)社會(huì)中對(duì)于女性的不公平現(xiàn)象，在情感上與女性達(dá)成了共鳴。
其實(shí)，從這兩個(gè)品牌的成功，我們可以看到很多，創(chuàng)意、營(yíng)銷力、細(xì)節(jié)等等缺一不可。但追根溯源，最為重要的是，如果美妝品牌想要在這個(gè)領(lǐng)域立足，從人出發(fā)，走進(jìn)消費(fèi)者，在需求的洞察中尋找商機(jī)，這才是在當(dāng)下各種五花八門(mén)的營(yíng)銷事件中取勝的關(guān)鍵。
寫(xiě)在最后
2022年，中國(guó)有兩件世界級(jí)的賽事，一件是如今正當(dāng)火熱的冬季奧運(yùn)會(huì)，其已經(jīng)造就了冰墩墩、谷愛(ài)凌、蘇翊鳴等一眾頂流，因看重其后續(xù)能給品牌帶來(lái)的形象和業(yè)績(jī)提升，各大品牌對(duì)其虎視眈眈。
另一件則是9月份即將召開(kāi)的亞運(yùn)會(huì)，如今電競(jìng)已經(jīng)正式成為亞運(yùn)會(huì)項(xiàng)目，這對(duì)于電競(jìng)這個(gè)項(xiàng)目是里程碑式的一年，對(duì)于美妝品牌也是極好的機(jī)會(huì)。在杭州亞運(yùn)會(huì)的造勢(shì)傳播之下，電競(jìng)項(xiàng)目勢(shì)將迎來(lái)新的高光時(shí)刻，美妝品牌若想從中分得一杯羹，那谷愛(ài)凌的前車之鑒之下，品牌們要抓緊時(shí)間了。