文|張書樂
近日有消息稱，多名員工爆料，文和友已于年前啟動一輪大面積裁員，有部門被裁人數(shù)超60%；年后，新一輪的裁員工作仍在繼續(xù)。
無獨有偶，此前同樣和文和友一道崛起于長沙的國潮品牌茶顏悅色，也爆出了諸如關店在內(nèi)的負面。
國潮不香了嗎？
最近幫一個平臺做新消費賽道品類創(chuàng)新的分析評論，接觸了不少過去不太留意的新興品牌。
不得不說很有些意思，如想走“以茶釀酒”的青梅酒、把茶包做成古代服飾的冷泡茶、在茶顏悅色包圍圈中用現(xiàn)烤賣點殺出來的中式點心……一個個沖擊新消費賽道的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者的突破點也頗為集中：在國潮上花式玩創(chuàng)新、和傳統(tǒng)品牌實現(xiàn)差異化。
只不過，新國貨的品類創(chuàng)新，難不成真的就只有國潮這一個途徑嗎？
或許是，這是一條捷徑，但卻把本來要拓寬的新消費賽道，給變窄了。
為何選國潮，并不難理解，新消費賽道的用戶屬性擺在那里。
以酒水為例，據(jù)CBNData發(fā)布的《2020年輕人酒水消費洞察》顯示，90后、95后是2020年酒水消費增量中最大的消費群體，其中果酒、配制酒拼配增速第二。
為何果酒、配制酒增速如此之高，答案不難想象：年輕人并不喜歡傳統(tǒng)的酒桌文化，反而在聚會場景下微醺的低度酒，在朋友中刷出存在感的有趣之酒，甚至于適合獨自在看書、看電影或是聽音樂時、加點冰塊，卸下疲憊享受獨處時光獨自品味的酒，就成了一種生活選擇。
不過，再過十年，當這波年輕人逐步進入中青年，需要更多的社會性應酬時，他們就會和80后“前輩”們一樣，被踢出新消費目標人群，成為傳統(tǒng)消費大軍中的蕓蕓眾生了。
這是后話，畢竟十年太久、只爭朝夕。
于是，當下的新消費賽道，說白了就是圍繞Z世代這一波網(wǎng)生一代進行的針對性市場探索。
“得年輕人者得天下”，當2.75億規(guī)模的Z世代人群涌入消費戰(zhàn)場，新國貨品牌們想到的就是趕快抓住這一波客流，有效期只有10年。
顧不上沉淀、打法就難免短平快。
國潮顯然是一個上好的切入口。
百度數(shù)據(jù)顯示，國潮在近10年的關注度上升了528%。到2021年，國貨品牌關注度是洋貨的3倍，其中人們對于國產(chǎn)手機、國產(chǎn)汽車等熱門行業(yè)的關注度，已反超國外品牌。
國潮也是一個最好打扮的領域，因為它本就沒有精準定義，攀上親戚就行，甭管隔了多少代。
最早領風潮的李寧，其國潮之路簡單至極，幾個書法漢字或幾幅國畫上身，就搶占了眼球。
你說它國潮？我還說它是高價版文化衫……
后來的博物館文創(chuàng)，開啟了更多的“打扮”空間，就一個雪糕而言，蘇州的園林系列雪糕、陜西兵馬俑系列雪糕、西湖梁?；盗醒└?、敦煌研究院莫高窟系列……妥妥的旅游紀念品與區(qū)域限定融合。
你不到地方去吃，還真沒啥意思……
至于文和友、茶顏悅色等在裝修設計上特別國潮的餐飲品牌，事實上不也是區(qū)域限定的套路綜合嗎！
再后來，技術的元素開始出現(xiàn)。畢竟，僅僅靠包裝和概念，玩久了難免會變成買櫝還珠。
比如江小白旗下的青梅酒梅見，江小白主攻年輕人的應酬場景，梅見主攻休閑場景，怎么避免左右互搏呢？
對酒來說，休閑方向必須場景重塑。
畢竟，餐桌飲酒是常態(tài)，沒事飲酒就有點變態(tài)了。
梅見的套路先是講故事。
青梅酒有個很顯而易見的故事：煮酒論英雄。
有曹操、劉備的典故背書，骨子里有古人的閑適、亦有爭鋒，但終歸不如茶在各種生活、商務、應酬場景中的切換自如。
于是，換了一個故事，將簡單的梅子泡酒這種并不難的技術門檻，換成了有技術含量的以茶釀酒。
“以茶釀酒”這本是蘇東坡的一個構想，米芾、沈周、李漁等諸多文人名士流傳前年的一個夢，而梅見則將烏龍茶與青梅酒融合，推出了一款大師茶梅酒，為文人雅客圓夢，也為重塑場景再加上一個細分注腳。
只不過，真正能否品酒如品茶，重塑一個酒文化場景，除了國潮和情懷外，口味依然是決定性因素。
君不見，各種奶酒、果酒和洋酒最終都因和國人味蕾不對付，哪怕里面再多的故事，甚至還有凄婉的經(jīng)典愛情，也是枉然。
以茶釀酒的未來會如何，無法預判，不過網(wǎng)紅酒隔壁的網(wǎng)紅點心們，卻給出了一些參考坐標。
每年都會有大量網(wǎng)紅點心沖破傳統(tǒng)糕點大佬的羅網(wǎng)，可結(jié)果呢？
《中國餐飲報告2019》的一組數(shù)據(jù)顯示，2018年就有8萬家烘焙店關閉。近期，上海宜芝多、杭州浮力森林、廣州東海堂等老牌烘焙品牌接連閉店。
多少網(wǎng)紅烘焙品牌火熱一時，最終歸于沉寂，以至于爭斗多年，賽道之上的長跑者，依然是元祖、好利來、味多美等為數(shù)不多的幾個老牌子，市值也不過數(shù)十億而已。
再看看網(wǎng)紅點心的市值，就以2020年8月在長沙開張的墨茉點心局為例，一年時間就已連續(xù)獲得清流資本、元璟資本、日初資本、番茄資本、源來資本在內(nèi)的多輪融資，總估值接近30億元。
一年抵得過老牌子十余年發(fā)展，看上去真美。
更讓人驚訝的還在后面。
要知道一年時間，這家網(wǎng)紅點心品牌在長沙，不過開店二十來家，也就是說，僅僅從單店估值來看，超過1億元，超過喜茶（單店估值約7000萬元）、奈雪的茶（單店估值約2605萬元），更是遠超星巴克2700萬的單店估值。
真的就好嗎？
國潮風是這個店的外觀。
獅子頭元素的logo，產(chǎn)品包裝上中英日文混雜、并配以帶有皮影戲等中國元素的矢量插畫。門店設計上，復古又潮流的霓虹燈裝點紅藍撞色門頭，文案選用“選材管理司”、“手工烘焙行”、“芬芳出品處”、“墨茉小賣部”等有年代意味的詞匯……
但這不過是消費場景設計，和文和友、茶顏悅色沒啥不同。
區(qū)別只是在區(qū)域消費（盡可能不走出長沙）的限定下，用品類（現(xiàn)烤）和隔壁店子的現(xiàn)蒸、現(xiàn)煮、現(xiàn)燉、現(xiàn)炒形成差異，賺打卡游客的錢，和回頭客無緣。
至少我十多個去嘗鮮的朋友，回過頭來也沒說出好吃在哪來。
一錘子買賣，也是買賣，但終究不長久，而國潮的短平快爆紅路數(shù)則助長了這種新消費賽道上新國貨們的浮躁。
賽道跑馬，想要跑出來，先期肯定經(jīng)過了一輪田忌賽馬式、以己之長攻彼之短的套路，這其實就是一種差異化。
目前而言這個套路基本鎖定在國潮身上了。
但最終能在各個細分新消費賽道中跑出來的頭馬，都是在一番角逐之后，初始設定的田忌賽馬套路不再有效、基本路線高度一致的狀態(tài)下的競爭，怎么贏？
在于馬的耐力、習慣，以及馬師與馬之間的配合無間。
其實，說到底就是用真正的技術，決定真正的差距，那才是差異化的真相所在。
事實上，模仿并不可恥。
香水這個新消費賽道上，就有成功的模仿者，并在技術上國潮化。
比如，婁小芝在2009年創(chuàng)立氣味圖書館時，氣味圖書館還是一家沙龍香水集合店，其中的明星品牌DEMETER會生產(chǎn)生活中某種事物或場景的味道，例如陽光、青草、雷雨、小狗的呼吸。
2014年氣味圖書館針對90后開始做自有品牌，也就效仿了此前的“雜貨鋪”路線，香味也來源于生活中的各類事物、場景，例如自然系列的風、雨、大地，顏色系列的黑、白、粉等。
但隨后套路換了，不再抽象而是針對90后記憶開始具象，比如2018年月銷售4萬瓶的爆款涼白開香水，其產(chǎn)品靈感就來源于中國家庭用鋁壺煮水情景。
一代人的回憶，不可還原，卻被復刻。
技術含量或許并不高，但這種帶了點技術的國潮，就為其跑贏其他新國貨、拉近和國際大牌的差距，贏得了些許時間。
甚至于技術還可以更有穿透力，不限定于國潮，但必須要情懷。
在2021年牛年春晚上，舞臺上，優(yōu)必選科技研發(fā)的首款大型四足機器人化身“拓荒?！?，與劉德華、王一博、關曉彤等呈現(xiàn)了創(chuàng)意表演《牛起來》。
然而，2021年成立的優(yōu)必選，其機器人已經(jīng)4次登陸春晚舞臺，卻多次IPO、多次宣告放棄，一個原因就在于盡管有爆款網(wǎng)紅還很高潮，但消費者不需要、資本市場沒熱情。
消費類機器人，有技術有情懷，真沒市場？
但隔壁的一個機器人公司卻“意外”的成功了，人家打出的牌是“會自動變形的擎天柱”，而且還是最早版本的完美復刻。
高達5000個零件、27個高性能伺服電機和60顆芯片組成的史上最復雜的IP衍生品，是其技術標的。而擎天柱的形象和完美變形，則是它對中青年一代的消費心智的全面沖擊，至于陪伴、玩耍、教學、語音……那都是贈品。
這個名為樂森的公司不是沒失敗過，此前他們推出過自有IP的全電動變形機器人星際特工，技術很過硬、大家很驚訝、不過沒情懷，就和技術換皮的擎天柱，結(jié)果兩樣了。
或許說，田忌賽馬這個故事，誤導了我們太多年，以至于在新消費賽道開啟之時，一開始想取巧，結(jié)果最后還是在一路投機，可能最終總靠國潮差異化的新國貨們，都會一敗涂地。