文|有牛財(cái)經(jīng) 黑桃與長劍
被傳上市近一年后，Keep似乎仍然在為登陸資本市場做準(zhǔn)備。
一方面，這家運(yùn)動科技公司近期做出了大范圍的組織架構(gòu)調(diào)整，旨在提升用戶數(shù)、增加收入和提高組織效率。據(jù)新浪科技報(bào)道，本次組織架構(gòu)調(diào)整內(nèi)容包括拆分RDC（運(yùn)動內(nèi)容中心）、消費(fèi)者業(yè)務(wù)整體遷往杭州、引入CMO（首席市場官）等等；而就在這條消息傳出兩天之后，Keep又公布了一條頗引人注目的新戰(zhàn)略——其旗下運(yùn)動空間Keepland將與傳統(tǒng)健身房展開合作，推出“優(yōu)選健身館”。據(jù)悉，Keep計(jì)劃在年內(nèi)將“優(yōu)選健身館”擴(kuò)張到100家的規(guī)模。
對于Keep而言，將原本小而美的Keepland推向更為大眾化的舞臺確實(shí)是好事，不僅能夠促進(jìn)行業(yè)規(guī)范化，也能為Keep的上市之路再添一抹亮色。不過要注意的是，健身房市場時(shí)至今日仍亂象頻出，對行業(yè)進(jìn)行徹底改造無疑要花去大量的精力和成本，再加上樂刻運(yùn)動、超級猩猩等對手的強(qiáng)力競爭，Keep又有幾分勝機(jī)呢？
自營轉(zhuǎn)合作，Keepland“浪子回頭”
從目前Keep透露的消息來看，它計(jì)劃將旗下Keepland所有健身場館以及10家合作門店全部囊括進(jìn)“優(yōu)選健身館”當(dāng)中，目前優(yōu)選健身館共計(jì)19家。值得一提的是，Keep將所有優(yōu)選健身館的課程價(jià)格統(tǒng)一調(diào)整到了49元/節(jié)——這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于此前Keepland的價(jià)格，和大多數(shù)高端健身房動輒百元起步的月卡相比，就顯得更為低廉。
具體到運(yùn)營模式上，Keep會派遣專業(yè)操課教練團(tuán)隊(duì)入駐合作健身房的團(tuán)操教室進(jìn)行運(yùn)營，將這些健身房的團(tuán)操教室改造為按次付費(fèi)的團(tuán)操課形式。據(jù)悉，目前Keep的合作門店涵蓋的健身房品牌包括了奧美氧倉、Muscle Dog、源力悅體、戎馬健身等。
作為一家線上起家的運(yùn)動科技品牌，Keep此前對線下健身房的探索并不算順利。
2018年誕生的Keepland是Keep“互聯(lián)網(wǎng)+健身房”戰(zhàn)略的第一次嘗試，憑著Keep長久以來在線上健身群體中積累的聲望，Keepland也確實(shí)度過了一段風(fēng)光無兩的日子，其門店范圍一度擴(kuò)張至上海。但好景不長，2019年便有一家位于北京青年路的Keepland被關(guān)閉，上海地區(qū)的門店也在疫情的慘重打擊之下連關(guān)三家。到了2021年底，Keepland已經(jīng)全面收縮至大本營北京市場，兩年來的對外擴(kuò)張成效蕩然無存。
歸根結(jié)底，Keepland最初打響的純自營大店模式并沒有精準(zhǔn)切中其客戶群的需求——對于健身愛好者和Keep粉絲們來說，Keep App上的免費(fèi)課程和付費(fèi)課程平時(shí)已經(jīng)夠用，而Keepland這樣的自營大店點(diǎn)位較少、收費(fèi)也不算便宜，很難吸引平常忙于工作生活的健身人群前來高頻次消費(fèi)。這樣一來，大型門店產(chǎn)生的高昂維護(hù)成本幾乎無法得到填補(bǔ)，若是Keep不對此作出改變，Keepland極有可能在它上市前就宣告徹底失敗。
現(xiàn)在看來，Keep顯然認(rèn)識到了此前犯下的錯誤，而優(yōu)選健身館正是它做出的彌補(bǔ)措施。一方面，這種模式?jīng)]有了純自營擴(kuò)張緩慢的缺點(diǎn)，通過合作伙伴，Keepland可以快速將影響力投射到各大三、四線城市，多少能夠緩解它“不夠?qū)嵱谩钡娜秉c(diǎn)；另一方面，合作模式對成本要求較低，同時(shí)還有利于Keep制定和推廣統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而起到規(guī)范行業(yè)發(fā)展的正面效應(yīng)。
理想狀態(tài)下確實(shí)如此，但Keep要想將這門事業(yè)做到極致，仍然要面對不少考驗(yàn)。
3000億健身房蛋糕，Keep能啃下多少？
近些年來，國內(nèi)健身房市場蓬勃發(fā)展的勢頭有目共睹，付費(fèi)健身滲透率這一項(xiàng)數(shù)據(jù)的快速增長就是最好的證明。據(jù)艾媒咨詢和智研咨詢發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2020年，國內(nèi)付費(fèi)健身人口滲透率已經(jīng)達(dá)到了4.9%，而在2015年時(shí)，這一數(shù)字還只有0.5%；另一方面，中國健身行業(yè)市場規(guī)模也從2018年的2722億元提升至2020年的3362億元。
市場的快速增長反映了國內(nèi)消費(fèi)者對健身的龐大需求，但國內(nèi)盛行的傳統(tǒng)健身房模式實(shí)際上很難與高漲的消費(fèi)需求相匹配。
在傳統(tǒng)模式下，健身房以年卡、私教課項(xiàng)目的預(yù)付費(fèi)作為主要獲利手段，但在年卡或是課程的服務(wù)時(shí)長到期前，健身房幾乎每天都處于高支出無收入狀態(tài)，只有老客戶的續(xù)費(fèi)或是新客戶流入才能讓健身房維持現(xiàn)金流。最終的故事，就和在線教育行業(yè)完全一致——原本以服務(wù)和課程質(zhì)量為標(biāo)桿的行業(yè)，逐漸在現(xiàn)金流和獲客漩渦中沉淪，最終扭曲為純粹的銷售行業(yè)。
這顯然不是什么好事，不管是對行業(yè)還是消費(fèi)者都是如此。隨著房地產(chǎn)行業(yè)增長帶動房租、水電等成本日漸升高，健身房們不得不推出更多的優(yōu)惠策略吸引新顧客前來辦卡，以維持自身現(xiàn)金流穩(wěn)定，而私教課程等核心內(nèi)容的用戶體驗(yàn)卻被落在了一邊；這種情況下，消費(fèi)者每次健身都要被辦卡推銷所煩擾，又不能享受到優(yōu)秀的服務(wù)，久而久之，健身房的續(xù)費(fèi)率必然呈現(xiàn)下降趨勢，現(xiàn)金流斷裂也成了老板們頭頂上的達(dá)摩克里斯之劍。
面對窘境，大型連鎖健身房們多數(shù)選擇了硬抗，但偶爾也有扛不住壓力的選手選擇舉手投降，例如浩沙健身——這家起源于二十世紀(jì)九十年代的老牌健身房在2019年陷入了關(guān)店、欠薪、投訴等風(fēng)波中，最終以董事長被列進(jìn)失信名單、健身場所遭其他機(jī)構(gòu)接盤而收場。
當(dāng)傳統(tǒng)健身房們在風(fēng)雨中飄搖之時(shí)，以樂刻、超級猩猩為首的新型健身房們逐漸崛起，憑借一對多、成本更少且效率更高的團(tuán)課在聲量上壓過了前者。這固然得益于疫情期間高漲的全民健身熱潮，但資本的援助也是不可忽視的關(guān)鍵。去年5月，超級猩猩就完成了數(shù)億元的E輪融資，樂刻也在去年8月獲得了來自58產(chǎn)業(yè)基金的一輪投資。
與樂刻、超級猩猩相同，Keepland同屬新品牌之一，但它因?yàn)椴呗允д`而耽擱的時(shí)間已經(jīng)讓它成為了賽道上的落后者。當(dāng)下，Keepland提出的賦能傳統(tǒng)健身房戰(zhàn)略實(shí)際并不新鮮，此前樂刻正是憑借從設(shè)計(jì)裝修、招募培訓(xùn)到課程引進(jìn)、數(shù)據(jù)分析的一條龍賦能服務(wù)獲得了大量“合伙人”，在過去的七年里開出了超過600家門店。Keep能否展現(xiàn)出較樂刻更強(qiáng)大的品牌力、幫扶能力和運(yùn)營能力？它最終又能搶到多少合作伙伴呢？恐怕只有時(shí)間能告訴我們答案。
上市前夜的迷茫與探索
當(dāng)然，不管前方有多少艱難險(xiǎn)阻，Keep都必須將線下業(yè)務(wù)這條路走下去，并且發(fā)揚(yáng)光大。原因則不難想象——留給它的線上擴(kuò)展空間，正在被日益蠶食。
Keep面對的第一個(gè)問題是用戶留存。雖然它早年間憑借瞄準(zhǔn)運(yùn)動小白群體發(fā)力、打造社交要素等手段獲得了成功，但運(yùn)動，說到底并不是一件能夠讓消費(fèi)者堅(jiān)持很久的事，這也意味著，Keep這類運(yùn)動健身軟件的用戶留存比起短視頻或是社交軟件要難得多。而更為雪上加霜的一點(diǎn)是，Keep在內(nèi)容和App設(shè)計(jì)等方面均主打“性冷淡”風(fēng)格，健身教程偏向工具化，缺乏趣味性和娛樂性，很難吸引用戶長期堅(jiān)持打卡健身。
另一方面，Keep還需要面對來自外部的競爭。近年來，包括小米、華為在內(nèi)的硬件廠商，以及抖音、B站這類UGC視頻平臺都對Keep造成了極大的沖擊。前者擁有硬件方面的搭載場景優(yōu)勢，俘獲用戶可謂是輕而易舉；后者擁有大量活躍的健身領(lǐng)域創(chuàng)作者，他們輸出的內(nèi)容不僅無需收費(fèi)，且娛樂性和互動性都更好。最重要的是，這些平臺在一般用戶群體中的認(rèn)知度較高，Keep的內(nèi)容體系與之相比優(yōu)勢并不大。
或許是為了上市助跑，近年來Keep開始做兩手準(zhǔn)備，計(jì)劃同時(shí)彌補(bǔ)自身缺陷和尋找第二增長點(diǎn)。一方面，為了滿足品牌的商業(yè)化需求，降低運(yùn)營成本，Keep近年來開始提高平臺上的付費(fèi)內(nèi)容售價(jià)，在免費(fèi)內(nèi)容中也加入了各式各樣的第三方自制內(nèi)容。此外，平臺上的廣告內(nèi)容較數(shù)年前也出現(xiàn)了明顯增加，甚至遭到了一些老用戶抱怨。
另一方面，Keep也開始學(xué)習(xí)同樣主打智能健身的美股上市公司Pelonton，計(jì)劃在運(yùn)動消費(fèi)品領(lǐng)域打開一片天地。從Keep副總裁劉冬公布的數(shù)據(jù)來看，Keep在2020年的消費(fèi)品GMV已經(jīng)達(dá)到10億元規(guī)模，線下消費(fèi)品業(yè)務(wù)也在2019年實(shí)現(xiàn)了近300%的營收增幅。劉東認(rèn)為，靠消費(fèi)品和線上服務(wù)兩項(xiàng)收入完全可以抵消掉Keep所有的成本。
目前，Keep商城中除了女子服飾、男子服飾、室內(nèi)健身、戶外跑步、瑜伽冥想、運(yùn)動護(hù)具這些傳統(tǒng)運(yùn)動周邊商品外，還增加了運(yùn)動手環(huán)、健康食品、家用智能等新品類。單論產(chǎn)品豐富度，Keep并不遜于耕耘已久的Pelonton，它未來要解決的問題，或許只剩下如何推出屬于自己的“Pelonton單車”——若是有了類似的爆款，它的盈利能力勢必大大提升。
無論如何，新對手的扎堆涌入、消費(fèi)市場逐漸增長的需求都在穩(wěn)步擴(kuò)展互聯(lián)網(wǎng)健身市場的總體規(guī)模，使Keep無需花上大力氣教育新用戶，同時(shí)擁有更大的騰挪余地。在這方逐步成長的小小天地中，Keep能否發(fā)揮自己身為領(lǐng)頭羊的優(yōu)勢，繼續(xù)維持早年那股沖勁？待到它面對資本市場，這一切自見分曉。