文|志象網(wǎng)

你是否也追過《時(shí)間之輪》、《高堡奇人》或《黑袍糾察隊(duì)》這些大制作的全球熱播?。侩m然它們題材上毫無關(guān)聯(lián)，一個(gè)是中世紀(jì)奇幻、一個(gè)是虛構(gòu)二戰(zhàn)史、另一個(gè)是超級(jí)英雄劇，但它們有同一個(gè)來源——亞馬遜原創(chuàng)劇集。

亞馬遜這個(gè)科技巨頭，雖然在世界大部分地區(qū)家喻戶曉，但令人驚訝的是，它在東南亞卻可以說是籍籍無名。自從2017年進(jìn)入新加坡后，它還沒有真正拓展到其他國家。

不過，亞馬遜現(xiàn)在要在東南亞大舉推廣其流媒體服務(wù)——Amazon Prime Video。

自2016年以來，Prime Video就在全球240多個(gè)國家和地區(qū)都開放了訪問服務(wù)。但與競爭對(duì)手Disney+和Netflix不同的是，亞馬遜從未在東南亞投資過任何本地內(nèi)容制作。

時(shí)間來到2021年12月。在一次行業(yè)活動(dòng)中，Prime Video原創(chuàng)內(nèi)容總監(jiān)Erika North宣布，將正式加大在印尼、泰國、菲律賓和新加坡本地內(nèi)容制作的投入。此外，他們還將在新加坡設(shè)立一個(gè)辦事處。

流媒體行業(yè)幾位不愿具名的高管稱，Prime Video將大部分注意力都投向了印尼，因?yàn)樗菛|南亞最大的市場，擁有超過2.7億人口。

還有一些本地內(nèi)容制作公司表示，Prime Video已經(jīng)就內(nèi)容收購或內(nèi)容制作與他們進(jìn)行了接觸，但至今尚未達(dá)成任何協(xié)議。

由于涉及商業(yè)敏感性，Prime Video拒絕回應(yīng)在東南亞的大致預(yù)算分配，但表示："我們?cè)诳紤]投入制作原創(chuàng)電視劇或電影時(shí)，堅(jiān)信我們推出的任何原創(chuàng)內(nèi)容都應(yīng)該被視為“英雄的內(nèi)容”，從營銷到PR（公關(guān)）到社交媒體，會(huì)得到公司的全力支持。"

"這意味著我們不會(huì)每年推出數(shù)百個(gè)節(jié)目，而是會(huì)有精心策劃的內(nèi)容。”公司發(fā)言人說。盡管如此，Prime Video還沒有制作韓國原創(chuàng)劇，這是許多東南亞人喜歡看的。

比如說，香港的Viu公司憑借其購買和制作的韓國影視劇在東南亞消費(fèi)者中廣受歡迎。再加上其免費(fèi)模式，該平臺(tái)在東南亞的付費(fèi)用戶甚至超過了Netflix。

但歷史已經(jīng)多次證明，東南亞不是一個(gè)容易攻破的市場。這里市場極其分散，而且貨幣化水平較低。此前，馬來西亞的iflix被賣給了騰訊的WeTV，而新加坡的HOOQ，這家新加坡電信巨頭Singtel、索尼影業(yè)和華納兄弟的合資公司，則完全退出了市場。

下一家被砍掉的是中國的愛奇藝。兩位熟悉該公司的高管透露，愛奇藝將大幅縮減在東南亞的市場投入，只有泰國和馬來西亞的業(yè)務(wù)會(huì)被保留。

一位流媒體行業(yè)高層表示，印尼市場的競爭最為激烈。"印尼的貨幣化程度相比于馬來西亞要低兩倍，這意味著用戶流失率非常高。而且在印尼這樣的市場，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感，所以定價(jià)越低越好，這就是為什么這些流媒體平臺(tái)的月均訂閱費(fèi)在2到3美元之間。"

那么，Amazon Prime 有什么計(jì)劃？畢竟，作為一個(gè)領(lǐng)先的全球性平臺(tái)，在東南亞最多只能走這么遠(yuǎn)。

01 Prime Video單飛

亞馬遜的目標(biāo)是印尼，至少這是它第一個(gè)要占領(lǐng)的市場。在我們討論為什么之前，先讓我們看看亞馬遜在東南亞已經(jīng)走了多遠(yuǎn)。

自2016年以來，Prime Video一直在與當(dāng)?shù)氐碾娦殴?yīng)商合作，推銷其內(nèi)容。在印尼，它與Telkomsel有合作關(guān)系，用戶只需花10盧比（不到0.10美元）就能獲得30天的移動(dòng)版Prime Video試用。在馬來西亞，它曾經(jīng)與Digi合作，不過現(xiàn)在似乎沒有這種合作關(guān)系了。

在亞洲其他地區(qū)，亞馬遜的電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生了 "飛輪效應(yīng)"，但在東南亞，其主要專注在新加坡。在印度、日本和新加坡等市場，亞馬遜Prime Video通常包含在Prime套餐中。

因此，會(huì)員用戶能夠以單一價(jià)格獲得一整套亞馬遜Prime產(chǎn)品，如Prime音樂、折扣、免費(fèi)送貨等。在印度，Prime Video甚至采取了聚合的方式，因?yàn)樗?021年9月推出了Channels，一種流媒體平臺(tái)的市場模式。

而在東南亞，這種捆綁套餐基本不存在。所以，當(dāng)提到該地區(qū)的視頻流媒體平臺(tái)時(shí)，Prime Video并不是人們首先想到的。

即使是Netflix，作為第一個(gè)進(jìn)入東南亞的西方玩家，其付費(fèi)用戶人數(shù)也只能排第三。但Disney+Hotstar已經(jīng)成為東南亞的頂級(jí)流媒體平臺(tái)，它在2020年9月才進(jìn)入該地區(qū)。

不管怎樣，Netflix的入局還是有效扼殺了兩個(gè)本土流媒體平臺(tái)——Singtel的HOOQ和Catcha 集團(tuán)旗下的iflix。

對(duì)此，Prime Video似乎絲毫不擔(dān)心。

相反，Prime Video發(fā)言人還以阿根廷和哥倫比亞等國家為例，稱盡管沒有提供捆綁套餐服務(wù)，但在這些地區(qū)已經(jīng)取得了一定的成功。他們預(yù)計(jì)在東南亞也會(huì)如此。

"成功的關(guān)鍵在于我們有本地專家團(tuán)隊(duì)，他們了解在內(nèi)容制作和營銷方面的文化差別。所以不久前我們?cè)谛录悠略O(shè)了一個(gè)辦事處，也在招聘更多內(nèi)容、開發(fā)和營銷方面的負(fù)責(zé)人，我們還在為東南亞的Prime Video尋找一位總監(jiān)。"發(fā)言人說，但沒有透露具體細(xì)節(jié)。

亞馬遜網(wǎng)站上可以看到，新加坡辦事處目前有24個(gè)職位在招聘，包括娛樂部門和Prime Video部門。雖然招聘信息早在2021年11月就發(fā)布了，但東南亞地區(qū)Prime Video的總監(jiān)職位仍然空缺。

除了Prime Video，另一個(gè)西方流媒體平臺(tái)華納傳媒（HBO GO/Max母公司）也在加強(qiáng)在東南亞的業(yè)務(wù)，而且也盯著印尼這塊蛋糕。

不久前，集團(tuán)聘請(qǐng)了iflix和中東流媒體平臺(tái)Shahid的前高管Jason Monteiro擔(dān)任HBO Max東南亞、香港和臺(tái)灣地區(qū)的總經(jīng)理。對(duì)于此事華納傳媒拒絕發(fā)表評(píng)論。

實(shí)際上，不只是華納，每家流媒體公司都在試圖搶占印尼市場。那么Prime的機(jī)會(huì)又有多大？

02 20%的利潤

“追求高流量，你就去印尼或泰國。而要想獲得高ARPU值，你就去新加坡。”另一位OTT高級(jí)主管說。

一個(gè)正在全力以赴征服印尼市場的平臺(tái)是騰訊的WeTV。在收購了iflix在該地區(qū)的資產(chǎn)后，該平臺(tái)毫不猶豫地增加了其產(chǎn)品，尤其是本地內(nèi)容。

WeTV 印尼連續(xù)劇《小媽媽》/ 印尼之聲

騰訊還獲得了MD Pictures的少數(shù)股權(quán)，這是一家公開上市的制作公司，也是該群島最大的制作公司之一。到12月，MD影業(yè)宣布，已經(jīng)為印尼WeTV排定了五部新的原創(chuàng)劇。

MD Pictures的首席商務(wù)官Dave Ulmer澄清說，騰訊純粹是一個(gè)財(cái)務(wù)投資者，只持有公司的少數(shù)股權(quán)，沒有董事會(huì)席位或參與運(yùn)營。“像任何大型機(jī)構(gòu)投資者一樣，他們尋求健康的投資回報(bào)率（投資回報(bào)）。MD Pictures將我們的電影和連續(xù)劇授權(quán)給幾乎所有的OTT平臺(tái)。”

換句話說，這項(xiàng)投資不會(huì)導(dǎo)致印尼WeTV和MD Pictures之間的獨(dú)家合作。

一位在印尼工作的OTT高管說，在過去的九個(gè)月里，隨著印尼的重新開放，當(dāng)?shù)氐闹谱黝I(lǐng)域出現(xiàn)了一連串的活動(dòng)?！跋朐谟∧嵬瞥龅牧髅襟w平臺(tái)知道，本地內(nèi)容非常重要。他們一般會(huì)采取兩個(gè)策略：收購和制作本地原創(chuàng)內(nèi)容，特別是系列節(jié)目。”例如，WeTV的一些本地原創(chuàng)作品，如《My Lecturer My Husband》和《Antares》都續(xù)訂到了第二季。

“但在印尼，流行的系列劇--sinetron或肥皂劇可能超過數(shù)百或數(shù)千集，不適合OTT觀眾。因此，流媒體平臺(tái)將不得不首先從制作公司收購現(xiàn)有的電影，印尼電影，然后才開始委托本地制片人制作原創(chuàng)系列作品?！边@位主管補(bǔ)充說。

這位印尼高管還指出，雖然印尼有超過2.7億的人口，但市場的潛力還不到五分之一，約為5800萬?！斑@些人能夠負(fù)擔(dān)得起一個(gè)或多個(gè)流媒體平臺(tái)的每月訂閱費(fèi)。至于其余的人，則取決于他們提供的內(nèi)容種類。目前，我不認(rèn)為像HBO GO和Prime Video這樣的平臺(tái)會(huì)對(duì)大多數(shù)印尼人有吸引力?！?/p>

與此同時(shí)，WeTV的本地推廣也取得了一些積極成果。根據(jù)研究公司Media Partners Asia（MPA）的數(shù)據(jù)，與其他優(yōu)質(zhì)點(diǎn)播平臺(tái)相比，2021年第四季度，WeTV在印尼的流媒體分鐘數(shù)份額已增長至約20%，而上一季度為13%。

這使得WeTV、Viu和Netflix成為處于同一水平的玩家，他們都在爭奪優(yōu)質(zhì)VOD流媒體份額的頭把交椅。在2021年第四季度，它們各自擁有20%至21%的VOD流媒體分鐘。MPA分析師Dhivya T說，本地流媒體平臺(tái)Vidio緊隨其后，其次是Disney+Hotstar。

在印尼，本地原創(chuàng)內(nèi)容還處于早期階段，但Vidio和WeTV等平臺(tái)都證明了人們對(duì)在線本地劇集的需求。T表示，2021年，WeTV的12部原創(chuàng)作品推動(dòng)了該平臺(tái)20%以上的消費(fèi)，而印尼內(nèi)容則推動(dòng)了Vidio流媒體的80%。

她補(bǔ)充說：“這兩個(gè)平臺(tái)都是免費(fèi)的，雖然本地FTA（免費(fèi)廣播）和原創(chuàng)節(jié)目都對(duì)用戶有很強(qiáng)的吸引力，但它們作為吸引用戶的手段，才剛剛開始形成勢(shì)頭。”

但如果有人能玩長期游戲，那就是亞馬遜。畢竟，它確實(shí)破解了印度市場--一個(gè)人口眾多，每隔幾英里就有不同語言的不同內(nèi)容需求的市場。

03 漫長的游戲

Prime Video于2017年進(jìn)入印度市場，比Netflix晚了一年，然而，如今它在印度擁有超過2200萬用戶。而根據(jù)媒體和行業(yè)報(bào)告，Netflix只有約500萬用戶。

因此，當(dāng)Prime Video釋放出了“我們?cè)跂|南亞開放業(yè)務(wù)”的訊息之后，現(xiàn)有的玩家不應(yīng)輕視這一信號(hào)。MPA的T也贊同這一觀點(diǎn)。他說東南亞SVOD（訂閱VOD）行業(yè)的市場仍在增長，因?yàn)镾VOD的家庭滲透率在該地區(qū)仍有很長的路要走。

她補(bǔ)充說：“這意味著SVOD還不是零和，我們預(yù)計(jì)像Netflix、Viu和Disney+Hotstar這樣的公司將繼續(xù)在整個(gè)東南亞地區(qū)增加用戶，不過隨著后來者的加入，他們的市場份額也將減少?！?/p>

這位MPA分析師還補(bǔ)充說，本地內(nèi)容并不是流媒體平臺(tái)的全部。韓國內(nèi)容也在該地區(qū)發(fā)揮著巨大的作用，尤其是印尼。2021年，在該研究公司調(diào)研的平臺(tái)中，印尼對(duì)內(nèi)容消費(fèi)與美國相當(dāng)。

“但我們可以看到因?yàn)閂iu在2021年的大幅增長，而Netflix持續(xù)提供著穩(wěn)定的收購和原創(chuàng)韓劇，對(duì)韓國內(nèi)容需求遙遙領(lǐng)先，”她說，“隨著2021年第四季度新和電視劇的發(fā)布，韓國內(nèi)容也被證明對(duì)Disney+Hotstar很重要。”

Prime Video也增多了韓國內(nèi)容。盡管不是獨(dú)家授權(quán)，該平臺(tái)早些時(shí)候播放了奧斯卡獲獎(jiǎng)電影《寄生蟲》和《Minari》。雖然Prime Video還沒有開始制作自己的韓國原創(chuàng)劇，但其招聘的公告暗示了這方面的打算。1月31日，Prime Video發(fā)布了一個(gè)招聘廣告，在新加坡尋找一名高級(jí)后期制作主管，以支持在韓國制作的劇本系列。

“亞馬遜的制勝之道永遠(yuǎn)都是對(duì)客戶的癡迷。這意味著，從本地觀眾出發(fā)，倒推分解工作，并不懈地追求為不同的本地觀眾創(chuàng)造和策劃最佳的娛樂體驗(yàn)?！?/p>

根據(jù)Prime Video發(fā)言人的說法，該平臺(tái)從一開始就認(rèn)識(shí)到，要想成功，視頻流媒體服務(wù)必須盡可能的本地化。“我們的首要任務(wù)是在該地區(qū)建立本地節(jié)目頻道，與此同時(shí)還需要《時(shí)間之輪》和《魔戒：力量之戒》這樣的亞馬遜全球性的原創(chuàng)節(jié)目?！?/p>

“觀眾們希望看到來自他們的國家和家鄉(xiāng)的故事，由他們當(dāng)?shù)孛餍峭瓿桑⒈M可能達(dá)到最高標(biāo)準(zhǔn)。這不僅符合人們的期待和需要，同時(shí)對(duì)身份認(rèn)同和這些國家控制他們的故事都很重要。這就是我們想提供的東西?！卑l(fā)言人補(bǔ)充說。

看起來，如果Prime Video真想在東南亞這樣一個(gè)飽和的市場上取得一席之地，很快就需要填補(bǔ)這些本地位置，以取得突破。