文|志象網(wǎng)
你是否也追過《時間之輪》、《高堡奇人》或《黑袍糾察隊》這些大制作的全球熱播??？雖然它們題材上毫無關(guān)聯(lián)，一個是中世紀奇幻、一個是虛構(gòu)二戰(zhàn)史、另一個是超級英雄劇，但它們有同一個來源——亞馬遜原創(chuàng)劇集。
亞馬遜這個科技巨頭，雖然在世界大部分地區(qū)家喻戶曉，但令人驚訝的是，它在東南亞卻可以說是籍籍無名。自從2017年進入新加坡后，它還沒有真正拓展到其他國家。
不過，亞馬遜現(xiàn)在要在東南亞大舉推廣其流媒體服務(wù)——Amazon Prime Video。
自2016年以來，Prime Video就在全球240多個國家和地區(qū)都開放了訪問服務(wù)。但與競爭對手Disney+和Netflix不同的是，亞馬遜從未在東南亞投資過任何本地內(nèi)容制作。
時間來到2021年12月。在一次行業(yè)活動中，Prime Video原創(chuàng)內(nèi)容總監(jiān)Erika North宣布，將正式加大在印尼、泰國、菲律賓和新加坡本地內(nèi)容制作的投入。此外，他們還將在新加坡設(shè)立一個辦事處。
流媒體行業(yè)幾位不愿具名的高管稱，Prime Video將大部分注意力都投向了印尼，因為它是東南亞最大的市場，擁有超過2.7億人口。
還有一些本地內(nèi)容制作公司表示，Prime Video已經(jīng)就內(nèi)容收購或內(nèi)容制作與他們進行了接觸，但至今尚未達成任何協(xié)議。
由于涉及商業(yè)敏感性，Prime Video拒絕回應(yīng)在東南亞的大致預(yù)算分配，但表示："我們在考慮投入制作原創(chuàng)電視劇或電影時，堅信我們推出的任何原創(chuàng)內(nèi)容都應(yīng)該被視為“英雄的內(nèi)容”，從營銷到PR（公關(guān)）到社交媒體，會得到公司的全力支持。"
"這意味著我們不會每年推出數(shù)百個節(jié)目，而是會有精心策劃的內(nèi)容。”公司發(fā)言人說。盡管如此，Prime Video還沒有制作韓國原創(chuàng)劇，這是許多東南亞人喜歡看的。
比如說，香港的Viu公司憑借其購買和制作的韓國影視劇在東南亞消費者中廣受歡迎。再加上其免費模式，該平臺在東南亞的付費用戶甚至超過了Netflix。
但歷史已經(jīng)多次證明，東南亞不是一個容易攻破的市場。這里市場極其分散，而且貨幣化水平較低。此前，馬來西亞的iflix被賣給了騰訊的WeTV，而新加坡的HOOQ，這家新加坡電信巨頭Singtel、索尼影業(yè)和華納兄弟的合資公司，則完全退出了市場。
下一家被砍掉的是中國的愛奇藝。兩位熟悉該公司的高管透露，愛奇藝將大幅縮減在東南亞的市場投入，只有泰國和馬來西亞的業(yè)務(wù)會被保留。
一位流媒體行業(yè)高層表示，印尼市場的競爭最為激烈。"印尼的貨幣化程度相比于馬來西亞要低兩倍，這意味著用戶流失率非常高。而且在印尼這樣的市場，消費者對價格非常敏感，所以定價越低越好，這就是為什么這些流媒體平臺的月均訂閱費在2到3美元之間。"
那么，Amazon Prime 有什么計劃？畢竟，作為一個領(lǐng)先的全球性平臺，在東南亞最多只能走這么遠。
01 Prime Video單飛
亞馬遜的目標是印尼，至少這是它第一個要占領(lǐng)的市場。在我們討論為什么之前，先讓我們看看亞馬遜在東南亞已經(jīng)走了多遠。
自2016年以來，Prime Video一直在與當(dāng)?shù)氐碾娦殴?yīng)商合作，推銷其內(nèi)容。在印尼，它與Telkomsel有合作關(guān)系，用戶只需花10盧比（不到0.10美元）就能獲得30天的移動版Prime Video試用。在馬來西亞，它曾經(jīng)與Digi合作，不過現(xiàn)在似乎沒有這種合作關(guān)系了。
在亞洲其他地區(qū)，亞馬遜的電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生了 "飛輪效應(yīng)"，但在東南亞，其主要專注在新加坡。在印度、日本和新加坡等市場，亞馬遜Prime Video通常包含在Prime套餐中。
因此，會員用戶能夠以單一價格獲得一整套亞馬遜Prime產(chǎn)品，如Prime音樂、折扣、免費送貨等。在印度，Prime Video甚至采取了聚合的方式，因為它在2021年9月推出了Channels，一種流媒體平臺的市場模式。
而在東南亞，這種捆綁套餐基本不存在。所以，當(dāng)提到該地區(qū)的視頻流媒體平臺時，Prime Video并不是人們首先想到的。
即使是Netflix，作為第一個進入東南亞的西方玩家，其付費用戶人數(shù)也只能排第三。但Disney+Hotstar已經(jīng)成為東南亞的頂級流媒體平臺，它在2020年9月才進入該地區(qū)。
不管怎樣，Netflix的入局還是有效扼殺了兩個本土流媒體平臺——Singtel的HOOQ和Catcha 集團旗下的iflix。
對此，Prime Video似乎絲毫不擔(dān)心。
相反，Prime Video發(fā)言人還以阿根廷和哥倫比亞等國家為例，稱盡管沒有提供捆綁套餐服務(wù)，但在這些地區(qū)已經(jīng)取得了一定的成功。他們預(yù)計在東南亞也會如此。
"成功的關(guān)鍵在于我們有本地專家團隊，他們了解在內(nèi)容制作和營銷方面的文化差別。所以不久前我們在新加坡設(shè)了一個辦事處，也在招聘更多內(nèi)容、開發(fā)和營銷方面的負責(zé)人，我們還在為東南亞的Prime Video尋找一位總監(jiān)。"發(fā)言人說，但沒有透露具體細節(jié)。
亞馬遜網(wǎng)站上可以看到，新加坡辦事處目前有24個職位在招聘，包括娛樂部門和Prime Video部門。雖然招聘信息早在2021年11月就發(fā)布了，但東南亞地區(qū)Prime Video的總監(jiān)職位仍然空缺。
除了Prime Video，另一個西方流媒體平臺華納傳媒（HBO GO/Max母公司）也在加強在東南亞的業(yè)務(wù)，而且也盯著印尼這塊蛋糕。
不久前，集團聘請了iflix和中東流媒體平臺Shahid的前高管Jason Monteiro擔(dān)任HBO Max東南亞、香港和臺灣地區(qū)的總經(jīng)理。對于此事華納傳媒拒絕發(fā)表評論。
實際上，不只是華納，每家流媒體公司都在試圖搶占印尼市場。那么Prime的機會又有多大？
02 20%的利潤
“追求高流量，你就去印尼或泰國。而要想獲得高ARPU值，你就去新加坡?！绷硪晃籓TT高級主管說。
一個正在全力以赴征服印尼市場的平臺是騰訊的WeTV。在收購了iflix在該地區(qū)的資產(chǎn)后，該平臺毫不猶豫地增加了其產(chǎn)品，尤其是本地內(nèi)容。
WeTV 印尼連續(xù)劇《小媽媽》/ 印尼之聲
騰訊還獲得了MD Pictures的少數(shù)股權(quán)，這是一家公開上市的制作公司，也是該群島最大的制作公司之一。到12月，MD影業(yè)宣布，已經(jīng)為印尼WeTV排定了五部新的原創(chuàng)劇。
MD Pictures的首席商務(wù)官Dave Ulmer澄清說，騰訊純粹是一個財務(wù)投資者，只持有公司的少數(shù)股權(quán)，沒有董事會席位或參與運營?！跋袢魏未笮蜋C構(gòu)投資者一樣，他們尋求健康的投資回報率（投資回報）。MD Pictures將我們的電影和連續(xù)劇授權(quán)給幾乎所有的OTT平臺?！?/p>
換句話說，這項投資不會導(dǎo)致印尼WeTV和MD Pictures之間的獨家合作。
一位在印尼工作的OTT高管說，在過去的九個月里，隨著印尼的重新開放，當(dāng)?shù)氐闹谱黝I(lǐng)域出現(xiàn)了一連串的活動?！跋朐谟∧嵬瞥龅牧髅襟w平臺知道，本地內(nèi)容非常重要。他們一般會采取兩個策略：收購和制作本地原創(chuàng)內(nèi)容，特別是系列節(jié)目?！崩?，WeTV的一些本地原創(chuàng)作品，如《My Lecturer My Husband》和《Antares》都續(xù)訂到了第二季。
“但在印尼，流行的系列劇--sinetron或肥皂劇可能超過數(shù)百或數(shù)千集，不適合OTT觀眾。因此，流媒體平臺將不得不首先從制作公司收購現(xiàn)有的電影，印尼電影，然后才開始委托本地制片人制作原創(chuàng)系列作品?！边@位主管補充說。
這位印尼高管還指出，雖然印尼有超過2.7億的人口，但市場的潛力還不到五分之一，約為5800萬。“這些人能夠負擔(dān)得起一個或多個流媒體平臺的每月訂閱費。至于其余的人，則取決于他們提供的內(nèi)容種類。目前，我不認為像HBO GO和Prime Video這樣的平臺會對大多數(shù)印尼人有吸引力?！?/p>
與此同時，WeTV的本地推廣也取得了一些積極成果。根據(jù)研究公司Media Partners Asia（MPA）的數(shù)據(jù)，與其他優(yōu)質(zhì)點播平臺相比，2021年第四季度，WeTV在印尼的流媒體分鐘數(shù)份額已增長至約20%，而上一季度為13%。
這使得WeTV、Viu和Netflix成為處于同一水平的玩家，他們都在爭奪優(yōu)質(zhì)VOD流媒體份額的頭把交椅。在2021年第四季度，它們各自擁有20%至21%的VOD流媒體分鐘。MPA分析師Dhivya T說，本地流媒體平臺Vidio緊隨其后，其次是Disney+Hotstar。
在印尼，本地原創(chuàng)內(nèi)容還處于早期階段，但Vidio和WeTV等平臺都證明了人們對在線本地劇集的需求。T表示，2021年，WeTV的12部原創(chuàng)作品推動了該平臺20%以上的消費，而印尼內(nèi)容則推動了Vidio流媒體的80%。
她補充說：“這兩個平臺都是免費的，雖然本地FTA（免費廣播）和原創(chuàng)節(jié)目都對用戶有很強的吸引力，但它們作為吸引用戶的手段，才剛剛開始形成勢頭?！?/p>
但如果有人能玩長期游戲，那就是亞馬遜。畢竟，它確實破解了印度市場--一個人口眾多，每隔幾英里就有不同語言的不同內(nèi)容需求的市場。
03 漫長的游戲
Prime Video于2017年進入印度市場，比Netflix晚了一年，然而，如今它在印度擁有超過2200萬用戶。而根據(jù)媒體和行業(yè)報告，Netflix只有約500萬用戶。
因此，當(dāng)Prime Video釋放出了“我們在東南亞開放業(yè)務(wù)”的訊息之后，現(xiàn)有的玩家不應(yīng)輕視這一信號。MPA的T也贊同這一觀點。他說東南亞SVOD（訂閱VOD）行業(yè)的市場仍在增長，因為SVOD的家庭滲透率在該地區(qū)仍有很長的路要走。
她補充說：“這意味著SVOD還不是零和，我們預(yù)計像Netflix、Viu和Disney+Hotstar這樣的公司將繼續(xù)在整個東南亞地區(qū)增加用戶，不過隨著后來者的加入，他們的市場份額也將減少。“
這位MPA分析師還補充說，本地內(nèi)容并不是流媒體平臺的全部。韓國內(nèi)容也在該地區(qū)發(fā)揮著巨大的作用，尤其是印尼。2021年，在該研究公司調(diào)研的平臺中，印尼對內(nèi)容消費與美國相當(dāng)。
“但我們可以看到因為Viu在2021年的大幅增長，而Netflix持續(xù)提供著穩(wěn)定的收購和原創(chuàng)韓劇，對韓國內(nèi)容需求遙遙領(lǐng)先，”她說，“隨著2021年第四季度新和電視劇的發(fā)布，韓國內(nèi)容也被證明對Disney+Hotstar很重要。”
Prime Video也增多了韓國內(nèi)容。盡管不是獨家授權(quán)，該平臺早些時候播放了奧斯卡獲獎電影《寄生蟲》和《Minari》。雖然Prime Video還沒有開始制作自己的韓國原創(chuàng)劇，但其招聘的公告暗示了這方面的打算。1月31日，Prime Video發(fā)布了一個招聘廣告，在新加坡尋找一名高級后期制作主管，以支持在韓國制作的劇本系列。
“亞馬遜的制勝之道永遠都是對客戶的癡迷。這意味著，從本地觀眾出發(fā)，倒推分解工作，并不懈地追求為不同的本地觀眾創(chuàng)造和策劃最佳的娛樂體驗?！?/p>
根據(jù)Prime Video發(fā)言人的說法，該平臺從一開始就認識到，要想成功，視頻流媒體服務(wù)必須盡可能的本地化?！拔覀兊氖滓蝿?wù)是在該地區(qū)建立本地節(jié)目頻道，與此同時還需要《時間之輪》和《魔戒：力量之戒》這樣的亞馬遜全球性的原創(chuàng)節(jié)目?！?/p>
“觀眾們希望看到來自他們的國家和家鄉(xiāng)的故事，由他們當(dāng)?shù)孛餍峭瓿?，并盡可能達到最高標準。這不僅符合人們的期待和需要，同時對身份認同和這些國家控制他們的故事都很重要。這就是我們想提供的東西。”發(fā)言人補充說。
看起來，如果Prime Video真想在東南亞這樣一個飽和的市場上取得一席之地，很快就需要填補這些本地位置，以取得突破。