文|極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論 楊銘 劉珊珊
編輯|劉珊珊
生鮮賽道硝煙四起戰(zhàn)場(chǎng)里，“瘋狂燒錢(qián)、深陷虧損泥潭”的叮咚買(mǎi)菜，不甘心成為“時(shí)代棄子”，正試圖講述一個(gè)美好故事。
近日，叮咚買(mǎi)菜發(fā)布2021年Q4財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)電話會(huì)上，叮咚買(mǎi)菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖表示這是自成立以來(lái)表現(xiàn)最好的一個(gè)季度，其主要業(yè)績(jī)和亮點(diǎn)如下：
營(yíng)收為54.84億元，同比增長(zhǎng)72%，全年?duì)I收同比增長(zhǎng)77.5%至201.2億元；
Q4凈虧損為10.96億元，較去年同期12.46億元有所縮窄,全年虧損64.29億元；
Q4訂單履約數(shù)為1億單,履單費(fèi)用率環(huán)比上季度減少了4.6%。
上述數(shù)據(jù)，不是梁昌霖給予最佳季度業(yè)績(jī)稱(chēng)號(hào)主要原因——叮咚買(mǎi)菜表示，區(qū)域（上海地區(qū)）已于12月份實(shí)現(xiàn)盈利，整個(gè)長(zhǎng)三角地區(qū)也在第四季度實(shí)現(xiàn)UE（單位經(jīng)濟(jì)模型）翻正，“不久的將來(lái)將在全國(guó)實(shí)現(xiàn)全面盈利”。
生鮮電商有廣闊的藍(lán)海，但盈利難、虧損嚴(yán)重是大多數(shù)生鮮電商遇到的致命問(wèn)題。作為前置倉(cāng)代表的叮咚買(mǎi)菜也是如此，過(guò)去3年它在“燒錢(qián)換量”后累計(jì)虧損超115億元，并在近日深陷開(kāi)啟大裁員、前員工爆前置倉(cāng)管理混亂、售賣(mài)不合格鳊魚(yú)等連環(huán)風(fēng)波。
在資本市場(chǎng)，叮咚買(mǎi)菜去年6月底登陸紐交所后，其市值暴跌至不足16億美元，相比高點(diǎn)蒸發(fā)近100億美元。“內(nèi)憂外患”下，叮咚買(mǎi)菜在最新財(cái)報(bào)中，找到了區(qū)域盈利的故事，以回應(yīng)市場(chǎng)投資者要求它找到盈利運(yùn)營(yíng)方式的要求。
叮咚買(mǎi)菜股價(jià)走勢(shì)圖
或許出乎梁昌霖意料的是，亮麗財(cái)報(bào)仍然未提振股價(jià)，吸引投資者埋單。美東時(shí)間2月17日，叮咚買(mǎi)菜開(kāi)盤(pán)大跌6.94%，最新股價(jià)為6.66美元，較IPO時(shí)23.5美元發(fā)行價(jià)低了70%。
真相隱藏在財(cái)報(bào)里。剛剛交出上市以來(lái)“最完美”答案的叮咚買(mǎi)菜，財(cái)報(bào)里隱藏著哪些令人擔(dān)憂的真相？叮咚上海又是如何盈利的？上海模式又能否在全國(guó)跑通，帶動(dòng)叮咚買(mǎi)菜全國(guó)盈利？
01 客單漲價(jià)，上海區(qū)域盈利的秘密？
一直以來(lái)，前置倉(cāng)模式在整個(gè)零售業(yè)都是高成本重資產(chǎn)，加上各種“到家業(yè)務(wù)”的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，前置倉(cāng)模式此前整體盈利被業(yè)界認(rèn)為是“天方夜譚”。除每日優(yōu)鮮在2019年底宣布單店盈利外，尚未有其他前置倉(cāng)企業(yè)宣布盈利。
根據(jù)艾瑞《2021年中國(guó)生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告》，客單價(jià)和履約成本是決定前置倉(cāng)業(yè)務(wù)能否盈利關(guān)鍵因素。
從叮咚買(mǎi)菜最新財(cái)報(bào)看，它在上海的區(qū)域性盈利，正得益于上述指標(biāo)的優(yōu)化：平均客單價(jià)超過(guò)了66元，每單毛利率是28%以上——與之對(duì)比，全國(guó)平均客單價(jià)不到60元，毛利率為27.7%。
圖源：叮咚買(mǎi)菜財(cái)報(bào)
履約費(fèi)用是除營(yíng)業(yè)成本外的最大支出。履約成本上，叮咚買(mǎi)菜在上海區(qū)域的履約費(fèi)用率是15%，低于全國(guó)平均履約費(fèi)用率的32.58%——叮咚買(mǎi)菜履約費(fèi)用主要包括人力、物流、包材、促銷(xiāo)、倉(cāng)庫(kù)租金等幾大方面，可見(jiàn)履約成本越低，越能降低生鮮業(yè)務(wù)成本。
值得注意的是，履約成本在前置倉(cāng)模式中屬于硬性成本，從用戶體驗(yàn)角度考慮很難壓縮，也難以從單倉(cāng)成本上實(shí)現(xiàn)邊際遞減效應(yīng)——尤其是物流成本，因此需要以更高的訂單密度、更高的客單價(jià)去提升毛利率，才能攤薄履約費(fèi)用。
叮咚買(mǎi)菜收入公式是“單量*客單價(jià)*毛利率”，但最新財(cái)報(bào)顯示，單量并未有明顯上升。因此可以得出結(jié)論：叮咚買(mǎi)菜在上海區(qū)域之所以盈利，最關(guān)鍵因素是客單價(jià)提高，帶來(lái)毛利率的提升，以此讓損耗、履約、市場(chǎng)等成本等比下降，實(shí)現(xiàn)盈利。
一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是，叮咚買(mǎi)菜在上海提高客單價(jià)的秘訣是什么？
一是向預(yù)制菜、自有品牌要高客單價(jià)。生鮮產(chǎn)品本身毛利就不高，想提高消費(fèi)者單次消費(fèi)客單價(jià)，靠同質(zhì)化商品難以做到，當(dāng)前火熱，易形成規(guī)模效應(yīng)、生產(chǎn)毛利率高的預(yù)制菜、自有品牌，成為叮咚買(mǎi)菜差異化最重要抓手——這正是叮咚買(mǎi)菜在財(cái)報(bào)中特別強(qiáng)調(diào)的部分：預(yù)制菜銷(xiāo)售已占整個(gè)GMV的14.9%，自有品牌商品銷(xiāo)售占整體GMV的10.2%。
叮咚買(mǎi)菜目前有20多個(gè)自有品牌，其商品價(jià)格不菲，相比生鮮產(chǎn)品毛利率確實(shí)更高，以“拳擊蝦”為例，叮咚曾披露其客單價(jià)高達(dá)98.9元，券前毛利率高達(dá)33.8%。
預(yù)制菜目前滲透率并不高
叮咚買(mǎi)菜并未透露上海區(qū)域的預(yù)制菜、自有品牌銷(xiāo)售數(shù)字。有業(yè)內(nèi)人士指出，盡管預(yù)制菜銷(xiāo)售火爆，但在C端滲透率并不高?！吨袊?guó)烹飪協(xié)會(huì)五年（2021-2025）工作規(guī)劃》數(shù)據(jù)也顯示，目前國(guó)內(nèi)預(yù)制菜滲透率為10%-15%，預(yù)計(jì)在2030年提升至15%-20%。
考慮到自有品牌占比也相對(duì)較小，因此哪怕預(yù)制菜、自有品牌商品的毛利率，比日常品高20%，對(duì)大盤(pán)的提升作用，仍然相當(dāng)小。
二是向日常生鮮產(chǎn)品要高客單價(jià)，以此提升毛利潤(rùn)空間。
很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，梁昌霖都表示叮咚買(mǎi)菜在用互聯(lián)網(wǎng)思路提供“性價(jià)比”產(chǎn)品，在他看來(lái)，客單價(jià)是客戶而非平臺(tái)決定，一個(gè)家庭一天吃菜的消費(fèi)水平是在五六十元，這是最合理的客單價(jià)，叮咚買(mǎi)菜最強(qiáng)調(diào)的是復(fù)購(gòu)率?，F(xiàn)實(shí)難題是，由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，復(fù)購(gòu)率到了一定數(shù)字后，想要繼續(xù)攀升難如登天。
盈利壓力下，叮咚買(mǎi)菜進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，將原來(lái)的采銷(xiāo)中心更名為商品開(kāi)發(fā)中心，在2021有了一個(gè)明顯趨勢(shì)：放棄性價(jià)比，追求“品價(jià)比”的商品，提升高單值商品的經(jīng)營(yíng)能力和提高客單價(jià)，成為叮咚買(mǎi)菜未來(lái)方向。
所謂品價(jià)比，其實(shí)也就是更高的價(jià)格。蔬菜、肉類(lèi)、水果、水產(chǎn)同質(zhì)化情況下，“漲價(jià)”成為提高客單價(jià)的少數(shù)有效方式——有不少上海消費(fèi)者就表示，線上線下購(gòu)買(mǎi)相同日常品，但是叮咚買(mǎi)菜上面價(jià)格反而更高。
叮咚買(mǎi)菜與線下超市價(jià)格對(duì)比
有上海消費(fèi)者舉例稱(chēng)，同品牌、同產(chǎn)地、同包裝的豬肉水餃1kg，在叮咚買(mǎi)菜APP上售價(jià)38.9元，但是在Ole'精品超市——堪稱(chēng)國(guó)內(nèi)高端超市大佬的線下門(mén)店，卻只需要35.9元，叮咚買(mǎi)菜1kg貴了整整4元。這并非孤例，同樣產(chǎn)自江蘇鹽城的亞麻籽豬肉340g,叮咚買(mǎi)菜上面需要72.8元，City'Super精品超市只需要56元，叮咚買(mǎi)菜貴了16.8元。
更高價(jià)格，的確可以帶來(lái)更高的毛利率。只是，采用傳統(tǒng)菜販漲價(jià)方式提升毛利率，無(wú)疑是飲鴆止渴，陷入非良性循環(huán)——財(cái)報(bào)中，叮咚買(mǎi)菜未透露至關(guān)重要的復(fù)購(gòu)率數(shù)據(jù)，很可能就是因?yàn)殡y以持續(xù)。
矛盾的是，叮咚買(mǎi)菜在財(cái)報(bào)中宣稱(chēng)直采供應(yīng)鏈、自有品牌比例大大提高，從供應(yīng)鏈來(lái)看，這的確會(huì)減少中間商，讓商品更具“性價(jià)比”，提高單量，增加利潤(rùn)率。那么，叮咚買(mǎi)菜為何反而放棄“性價(jià)比”追求“品價(jià)比”？
三是提高免配門(mén)檻，降低物流成本。有人士稱(chēng)，叮咚買(mǎi)菜已經(jīng)在上海、蘇州等華東地區(qū)提高了免配送門(mén)檻，免配送起征線從28元提高到了39元。
另外在上海，叮咚買(mǎi)菜還推出了生鮮B2B業(yè)務(wù)叮咚小滿，不過(guò)ToC業(yè)務(wù)和toB業(yè)務(wù)邏輯完全不同，目前2B并未給叮咚買(mǎi)菜帶來(lái)多大增量。
02 上海模式無(wú)法生搬硬套到全國(guó)
財(cái)報(bào)電話會(huì)上，梁昌霖希望，到2022年底，在36個(gè)城市全面盈利。
這是叮咚買(mǎi)菜給外界、投資者釋放的最大想象。巨大挑戰(zhàn)也很明顯，叮咚買(mǎi)菜在上海區(qū)域性盈利，并不說(shuō)明，就可以生搬硬套復(fù)制到全國(guó)。
上海是叮咚買(mǎi)菜總部，也是“發(fā)家”起源地，在2019年12月，叮咚買(mǎi)菜還未進(jìn)軍北京、深圳等市場(chǎng)時(shí)，就在上海擁有254個(gè)前置倉(cāng)，覆蓋崇明以外上海全部區(qū)縣，并通過(guò)強(qiáng)勢(shì)地推團(tuán)隊(duì)、大幅拉新補(bǔ)貼兩大殺手锏，在激烈的上海生鮮電商戰(zhàn)場(chǎng)中，成為不可忽視的力量。
除了叮咚買(mǎi)菜，每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買(mǎi)菜及其他生鮮企業(yè)都將上海當(dāng)成重要戰(zhàn)場(chǎng)，和上海大環(huán)境密切相關(guān)：上海是世界上最大國(guó)際貿(mào)易港口之一，有著全國(guó)最完善的生鮮基礎(chǔ)設(shè)施——早在1988年，農(nóng)業(yè)部就以上海為試點(diǎn)推行“菜籃子工程”，上海周邊如今已規(guī)劃了多個(gè)生鮮種植基地。
同時(shí)，上海線下業(yè)態(tài)非常發(fā)達(dá)，為生鮮電商發(fā)展線下提供了良好基礎(chǔ)。加上上海消費(fèi)超過(guò)全國(guó)絕大多數(shù)水平，都在助推上海成為生鮮電商試驗(yàn)田。
可見(jiàn)線上線下大環(huán)境綜合優(yōu)勢(shì)，才是叮咚買(mǎi)菜得以在上海建立完善供應(yīng)鏈，并在上海盈利的最大助力——盡管叮咚買(mǎi)菜并未在財(cái)報(bào)中有所提及，但顯然無(wú)法以此證明其跨區(qū)域供應(yīng)鏈能力的成立。
從目前生鮮行業(yè)看，其他城市很難給叮咚買(mǎi)菜提供上海那樣的主場(chǎng)之利：在北京、深圳等一二線城市，一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的GMV銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，在2021年已經(jīng)超越了叮咚買(mǎi)菜，尚未實(shí)現(xiàn)梁昌霖希望的日單量1000單的前端盈利要求。
排除北上廣深，擺在叮咚買(mǎi)菜面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題還有，其他30多個(gè)二、三線及以下城市生鮮基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)不完善，導(dǎo)致單價(jià)上不去、損耗率下不來(lái)、毛利率難保證三大問(wèn)題更是明顯——根據(jù)叮咚買(mǎi)菜財(cái)報(bào)，在履約方面，包括分選中心的加工和干線運(yùn)輸、配送等在內(nèi)，Q4全國(guó)花了17.86億元，在總營(yíng)收中占比為32.6%，遠(yuǎn)高于上海市場(chǎng)的21%。
業(yè)內(nèi)人士指出，生鮮行業(yè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)極其復(fù)雜，消費(fèi)者喜好各不相同，叮咚買(mǎi)菜倘若想要實(shí)現(xiàn)2022年全國(guó)盈利目標(biāo)，那么意味著叮咚買(mǎi)菜需要花費(fèi)大量成本，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣完善新的供應(yīng)鏈，才有望實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。
問(wèn)題依然一環(huán)接一環(huán)。即便叮咚買(mǎi)菜不計(jì)成本、不計(jì)虧損完善了供應(yīng)鏈，也并不意味著就能成功復(fù)制上海提高客單價(jià)的模式：叮咚買(mǎi)菜在上海得以提高客單價(jià)，還與成功迎合一線城市部分年輕人、中產(chǎn)拿錢(qián)換時(shí)間，助推消費(fèi)升級(jí)特性有關(guān)。
實(shí)際上，無(wú)論是每日優(yōu)鮮，還是叮咚買(mǎi)菜，想要通過(guò)提高客單價(jià)的方式去實(shí)現(xiàn)盈利，那么就只能將主力目標(biāo)客群，放在對(duì)價(jià)格相對(duì)不太敏感的用戶身上，即中產(chǎn)、新中產(chǎn)中的高凈值人群。
二線及下沉市場(chǎng)對(duì)生鮮電商有性價(jià)比需求
在成熟的一線城市，這部分高凈值人群競(jìng)爭(zhēng)激烈，且開(kāi)拓已經(jīng)基本完成。在二線及以下城市，在后疫情時(shí)代，基于對(duì)未來(lái)的不確定性，80后、90后甚至00后的消費(fèi)偏好已經(jīng)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，追求“極致性價(jià)比”才是主要消費(fèi)需求。
一個(gè)結(jié)論已經(jīng)浮現(xiàn)：上海盈利模式，無(wú)法成為叮咚買(mǎi)菜全國(guó)通用的正向經(jīng)濟(jì)模型。叮咚買(mǎi)菜的前置倉(cāng)生意依然很難跑通，也無(wú)法真正覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，觸底成為必然。
當(dāng)然，叮咚買(mǎi)菜長(zhǎng)三角盈利目標(biāo)則相對(duì)現(xiàn)實(shí)——長(zhǎng)三角地區(qū)屬于富庶之地，叮咚買(mǎi)菜在此布局已久，且距離上海很近，叮咚買(mǎi)菜可以借助上海的供應(yīng)鏈能力，并復(fù)制上海盈利模式。
03 戰(zhàn)略收縮，叮咚買(mǎi)菜之心已不在民生？
有生鮮行業(yè)觀察人士指出，前置倉(cāng)生意想實(shí)現(xiàn)單個(gè)區(qū)域盈利并不太難，只需要“縮大盤(pán)保單區(qū)域”即可。但想實(shí)現(xiàn)全國(guó)性規(guī)?；?，則需看企業(yè)是否有足夠資金，來(lái)支撐全國(guó)規(guī)模的運(yùn)轉(zhuǎn)。
“現(xiàn)金儲(chǔ)備足夠支撐到我們盈利的那一天。”梁昌霖稱(chēng)。
從運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，潛在的資金鏈風(fēng)險(xiǎn)，或許正是叮咚買(mǎi)菜最大問(wèn)題：2021年Q4，總運(yùn)營(yíng)成本和費(fèi)用為65.2億元。其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流出17.6億元，去年同期為9.22億元。流出的17.6億元中，經(jīng)營(yíng)虧損10億元，AP減少7億元，加上投資現(xiàn)金流出10.6億元，共流出28.2億元。
圖源：叮咚買(mǎi)菜財(cái)報(bào)
截至2021年12月底，叮咚買(mǎi)菜現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資只有52.3億元，其中現(xiàn)金部分為6.6億元，環(huán)比減少約16億元。
同時(shí)，叮咚買(mǎi)菜營(yíng)收及GMV首次出現(xiàn)環(huán)比下降：2021年Q4，營(yíng)收環(huán)比下降11.47%，GMV環(huán)比下降15%。這讓叮咚買(mǎi)菜履約費(fèi)用相比Q3出現(xiàn)下降，從23.1億元下降為17.9億元。
GMV想要增長(zhǎng)，成本和履約費(fèi)用就會(huì)隨之增長(zhǎng)——對(duì)叮咚買(mǎi)菜來(lái)說(shuō)，按照現(xiàn)在燒錢(qián)速度，已經(jīng)很危險(xiǎn)，沒(méi)有多少子彈可以打向市場(chǎng)，預(yù)計(jì)半年內(nèi)需要繼續(xù)融資。
但在長(zhǎng)年虧損、股價(jià)暴跌之后，上市前曾進(jìn)行過(guò)9輪融資的叮咚買(mǎi)菜，恐怕很難繼續(xù)獲得資本青睞。2019年至今，叮咚買(mǎi)菜累計(jì)巨虧超115億元。股價(jià)則較發(fā)行價(jià)已跌去70%，市場(chǎng)投資者并未得到足夠回報(bào)。
無(wú)奈之下，叮咚買(mǎi)菜從2021年Q3開(kāi)始做減法，采取收縮模式，進(jìn)入新城市和開(kāi)設(shè)前置倉(cāng)數(shù)量明顯放緩：在Q4，叮咚買(mǎi)菜沒(méi)有覆蓋任何新城市，且前置倉(cāng)在全國(guó)僅增加25個(gè)——對(duì)比2021年前三季度分別增加139、147、239個(gè)的速度，可以說(shuō)幾乎停滯。
對(duì)內(nèi)，叮咚買(mǎi)菜也采取裁員節(jié)流方式。今年1月，叮咚買(mǎi)菜曾陷入裁員風(fēng)波，消息稱(chēng)采購(gòu)、算法、技術(shù)等核心部門(mén)裁員比例在20%到50%區(qū)間，員工總數(shù)對(duì)比巔峰時(shí)期減少了上萬(wàn)人。對(duì)此，梁昌霖回應(yīng)稱(chēng)，受輿論影響，上海市勞動(dòng)監(jiān)察部門(mén)到公司進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，結(jié)果證明公司的員工流動(dòng)與往年沒(méi)有太大的變動(dòng)。
一味控制成本，放棄追求和規(guī)模并不能挽救企業(yè)潛在危機(jī)，反而會(huì)增添很多隱患，比如用戶拉新、留存的保障，更別提用戶增長(zhǎng)——財(cái)報(bào)中，叮咚買(mǎi)菜并未披露Q4月均交易用戶數(shù)量，其原因要么是停止增長(zhǎng)，要么是出現(xiàn)下滑。
按這個(gè)趨勢(shì)，叮咚買(mǎi)菜不僅全國(guó)整體盈利無(wú)望，還可能在不斷戰(zhàn)略收縮中，成為長(zhǎng)三角的一個(gè)區(qū)域品牌——這并非危言聳聽(tīng)，風(fēng)光一時(shí)的安鮮達(dá)、呆蘿卜、妙生活等悄然退場(chǎng)的原因，如今在叮咚買(mǎi)菜身上也能看到。
這是叮咚買(mǎi)菜的無(wú)奈：過(guò)去幾年，它靠著資本源源不斷的輸血，以前置倉(cāng)業(yè)態(tài)瘋狂擴(kuò)張。但持續(xù)的巨虧，讓叮咚買(mǎi)菜很難有正面市場(chǎng)形象，投資者也逐漸開(kāi)始拋棄叮咚買(mǎi)菜。為給投資者有新的想象空間，叮咚買(mǎi)菜只能在全面戰(zhàn)略收縮情況下，講一個(gè)語(yǔ)焉不詳?shù)纳虾^(qū)域盈利故事。
小小菜籃子，藏著大民生。按馬斯洛需求層次理論，最底層需求為生理需求，即人們所說(shuō)的衣食住行。自2017年5月創(chuàng)立，叮咚買(mǎi)菜就一直標(biāo)榜自己是一家民生供應(yīng)鏈企業(yè)?，F(xiàn)在，當(dāng)叮咚買(mǎi)菜放棄大部分價(jià)格敏感型低端用戶，專(zhuān)注于少部分“高價(jià)值人群”，只為講述一個(gè)盈利故事，對(duì)背后諸多投資人有一個(gè)交代時(shí)，是否已經(jīng)改變了初心？