撰文 | A&B
來源 | 藝術(shù)商業(yè)

將指針撥回至2017年初，由Kim Jones主導(dǎo)的Louis Vuitton X Supreme聯(lián)名系列正式發(fā)布并創(chuàng)造了現(xiàn)象級的轟動(dòng)，這股風(fēng)潮一直持續(xù)到了現(xiàn)在。近年來，聯(lián)名款作為最常用的營銷推廣手段之一活躍于各大品牌之間，聯(lián)名的形式也是五花八門，譬如RIO雞尾酒與六神花露水的聯(lián)名，氣味圖書館與大白兔奶糖的聯(lián)名（AB君已經(jīng)感受到了鼻腔和味蕾的雙重共振）……層出不窮的聯(lián)名款一直在挑動(dòng)著人們的眼球和神經(jīng)。

氣味圖書館與大白兔的聯(lián)名香氛，曾一度在網(wǎng)絡(luò)引起轟動(dòng)

在眾多的聯(lián)名形式中，品牌與藝術(shù)家聯(lián)名是其中重要的一個(gè)類別。相比傳統(tǒng)的IP授權(quán)，品牌與藝術(shù)家之間的聯(lián)名合作更加注重以一個(gè)概念為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品的共創(chuàng)。一個(gè)好的聯(lián)名既要符合品牌固有的形象和認(rèn)知，也要善于借由藝術(shù)家的風(fēng)格魅力為品牌加分。

正值農(nóng)歷虎年，象征著勇氣和力量的虎受到各大品牌的狂熱追捧，紛紛推出與虎相關(guān)的聯(lián)名系列。而能否在商業(yè)混戰(zhàn)中占據(jù)上風(fēng)，就要考驗(yàn)品牌的功力了。今天我們從虎年的這波聯(lián)名熱潮出發(fā)，為你詳細(xì)解讀品牌與藝術(shù)家的合作密碼。

Gucci虎年限定款

同樣的老虎，不同的打法

品牌與藝術(shù)家的新年聯(lián)名款可以類比為一篇命題作文，既然是命題作文，之前的積累和經(jīng)驗(yàn)就是制勝的關(guān)鍵。從這個(gè)程度上來看，與熟悉的藝術(shù)家合作總是一個(gè)穩(wěn)妥的解決方案。譬如，早在Dior 2021秋季男裝之時(shí)，美國知名涂鴉藝術(shù)家 Kenny Scharf便曾受邀參與。近日，雙方的虎年合作款也正式揭曉。Kenny Scharf以其標(biāo)志性的涂鴉線條繪制了老虎形象，穿插于鞋履、Hoodie以及包袋、外套之中，色系則以紅藍(lán)白為主，潮流趣味十足。

迪奧 x Kenny Scharf 2022虎年合作款

再譬如Gucci的創(chuàng)作總監(jiān)Alessandro Michele設(shè)計(jì)的全新老虎圖案系列靈感來源于品牌合作插畫師Vittorio Accornero在1960年代創(chuàng)作的色彩斑斕的大自然圖卷，同時(shí)，Michele在其中融入了浪漫強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格，該系列在亮相后獲得了眾多好評和關(guān)注。不過，吊詭的是，品牌為這一系列所拍攝的廣告卻因有真老虎出鏡，而受到世界動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)的強(qiáng)烈抗議，可見自由創(chuàng)意也要拿捏好一定尺度。

Gucci虎年限定款，該廣告在發(fā)布后，引起了動(dòng)物保護(hù)者的抗議

另一個(gè)衡量聯(lián)名款成功與否的關(guān)鍵是該聯(lián)名本身的創(chuàng)意指數(shù)，畢竟從本質(zhì)來講，聯(lián)名款是一門營銷學(xué)的課題，相比較產(chǎn)品、商業(yè)效益本身，品牌更關(guān)心如何在短期內(nèi)博得更多眼球，在社交媒體上引起發(fā)酵。

Balenciaga此次的新春系列就沒有走傳統(tǒng)路線，而是提取了老虎的色彩并轉(zhuǎn)化為更適合品牌風(fēng)格的熒光橙色，同時(shí)選用虎紋用于品牌的多個(gè)經(jīng)典產(chǎn)品，避免了印花式的同一化創(chuàng)作。此外，品牌還邀請藝術(shù)家 Pablo Rochat 和攝影師 Chris Maggio 共同執(zhí)導(dǎo)全新創(chuàng)意廣告大片，以巧思展現(xiàn)新春佳節(jié)與家人團(tuán)聚的樂趣與喜悅。無論是從產(chǎn)品還是營銷方式都走出了自身的特色和亮點(diǎn)。

Balenciaga虎年創(chuàng)意廣告

另外一個(gè)充滿創(chuàng)意性的案例是，在成都遠(yuǎn)洋太古里開幕的大陸第三個(gè)路易威登之家，以即將到來的壬寅虎年為契機(jī)，特別打造了毛茸茸的虎年藝術(shù)裝置。隨處可見的虎尾身影無疑讓這座空間增加了活潑與童趣。

路易威登之家，成都

當(dāng)然，更理想的情況是，將與藝術(shù)家聯(lián)名本身作為品牌文化建設(shè)的一部分，并持續(xù)增強(qiáng)聯(lián)名款在受眾心中的形象和認(rèn)知。這一方面的典型案例，優(yōu)衣庫的UT自然不必多說，為優(yōu)衣庫帶來了巨大的關(guān)注和效益。

VANS的生肖系列也逐漸成為品牌的一個(gè)標(biāo)志性產(chǎn)品。自2013年起VANS便在中國農(nóng)歷新年之際推出生肖聯(lián)名系列，通過與本土藝術(shù)家合作以支持和推動(dòng)青年文化發(fā)展。時(shí)至今日，VANS生肖限定已經(jīng)成為鞋圈的定期節(jié)目，每次推出都人氣爆棚。VANS歷來合作的藝術(shù)家包括陳天灼、彭磊、趙趙等等。今年 Vans 與中國當(dāng)代藝術(shù)家陳英杰（HUATUNAN）推出聯(lián)名合作，以“餓虎”為主題，從其作品《饑餓生存》中獲取靈感，將中國傳統(tǒng)哲學(xué)通過潑墨筆觸構(gòu)建出一場與老虎的無聲對話，傳遞不斷探索、無畏冒險(xiǎn)的理念，共同致敬 Off The Wall 精神。

VANS虎年聯(lián)名系列

另外需要特別指出的是，國產(chǎn)品牌近年來在與藝術(shù)聯(lián)名的動(dòng)作上，也來勢洶涌，不管是聯(lián)名的方式還是產(chǎn)品都讓人眼前一亮。

香氛品牌觀夏將傳統(tǒng)木版年畫技藝融入虎年限定款

品牌為什么熱衷于藝術(shù)聯(lián)名？

當(dāng)然，生肖聯(lián)名只是眾多藝術(shù)家聯(lián)名款中的冰山一角。至少從三十年代達(dá)利的龍蝦裙開始，我們就可以持續(xù)看到越來越多的藝術(shù)家把他們的理念注入時(shí)尚品牌，為一件件時(shí)尚單品賦予文化氣息。如果說，此前和藝術(shù)家的合作更多是限于時(shí)尚品牌、奢侈品牌的范疇，今天的聯(lián)名合作已經(jīng)滲透到了汽車、餐飲、科技等等不同的領(lǐng)域和行業(yè)。

保時(shí)捷 X Richard Phillips

品牌與藝術(shù)家聯(lián)名合作無論對品牌還是藝術(shù)家來說，益處都是顯而易見的： 1.獲得源源不斷的靈感和創(chuàng)意。創(chuàng)意是品牌的推動(dòng)力，尤其是消費(fèi)時(shí)代，品牌需要定期推出不同系列的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者求新求變的大量需求，然而只依靠品牌內(nèi)部來提升創(chuàng)意總是有限的，與藝術(shù)家合作能夠從不同人的身上獲得源源不斷的靈感源泉。

Dior Lady Art X Genieve Figgis

比較典型的案例如迪奧推出的Dior Lady Art藝術(shù)創(chuàng)作計(jì)劃，以其旗下經(jīng)典的Lady Dior包款作為載體，邀請不同領(lǐng)域藝術(shù)家發(fā)揮創(chuàng)意，并且已經(jīng)持續(xù)了6年。藝術(shù)家通過各具特色、天馬行空的創(chuàng)意將手包作為他們的畫板，盡情揮灑。

Dior Lady Art X 張桓

2.提升/扭轉(zhuǎn)品牌的固有形象。用戶是品牌賴以生存的根本，一個(gè)品牌總會(huì)在它的發(fā)展過程中積累一定的固有客群，但也會(huì)給品牌獲取其它客群帶來一定障礙，如何獲得新的用戶或許是經(jīng)濟(jì)下行期每一個(gè)品牌都需要做的功課，而和藝術(shù)家合作無疑能夠讓品牌有一個(gè)全新的亮相。

一個(gè)經(jīng)典的轉(zhuǎn)型案例是，2018年，李寧通過與青年設(shè)計(jì)師合作推出“悟道”“鳳舞”“藏易”等一系列充滿中式韻味的主題產(chǎn)品，以“國潮”之名重獲新生。近年來，李寧也一直熱衷于與藝術(shù)家合作，包括與空山基打造“運(yùn)動(dòng)的藝術(shù)”聯(lián)名系列，與新媒體藝術(shù)家陸揚(yáng)合作概念視覺影片《運(yùn)動(dòng)的藝術(shù)》等等，以樹立潮流、前衛(wèi)的品牌形象。

李寧X空山基

3.打造個(gè)性化體驗(yàn)，塑造社交媒體現(xiàn)象級傳播。以當(dāng)下最具消費(fèi)潛力的Z世代為例，商業(yè)高度繁榮的成長背景培養(yǎng)了他們更加多元的消費(fèi)偏好，也使得他們更加注重具有品質(zhì)的體驗(yàn)性消費(fèi)；另外，受到“自我獎(jiǎng)賞”的驅(qū)動(dòng)，年輕消費(fèi)者更容易被創(chuàng)意營銷所吸引。因此，以限量、體驗(yàn)為賣點(diǎn)的限量款能夠受到年輕一代的追捧也就不足為怪。

UCCA卡特蘭展覽與餐飲品牌gaga的聯(lián)名合作

聯(lián)名款的背后

在“萬物皆可聯(lián)名”的當(dāng)下，品牌與藝術(shù)家聯(lián)名看似是一筆穩(wěn)賺不賠的買賣，但是在這種營銷模式火爆的同時(shí)，也暴露出一些問題：設(shè)計(jì)上的千篇一律，一股腦的跟風(fēng)，為了博取眼球無所不用其極…… 說到底，品牌與藝術(shù)家的合作，和則雙贏，逆則俱傷，不成功的聯(lián)名既是對品牌的消耗，也是對藝術(shù)家的消耗，譬如此前敦煌博物館與電子煙、喜茶與杜蕾斯的翻車案例，就給品牌造成一定的負(fù)面影響。

一次成功的聯(lián)名一定是建立在相似的價(jià)值觀、使命感，以及對受眾深度了解的基礎(chǔ)之上。從這點(diǎn)來說，一直擅長走創(chuàng)意路線的品牌在推出藝術(shù)聯(lián)名款時(shí)，更容易讓受眾接受產(chǎn)品，反之則有可能被當(dāng)成是沒有誠意的噱頭，而無人問津，正如市場專家Toni Eagar所述，“如果受眾不相信合作為了真正的‘創(chuàng)造’而努力，那么它很可能會(huì)失敗”。如果它們看起來真實(shí)可靠，就可以避免這種情況。

指望一次聯(lián)名能夠拯救品牌無疑是不切實(shí)際的想法，但能確定的是，在激烈的數(shù)字營銷世界中，品牌需要?jiǎng)?chuàng)造性的思考才能贏得消費(fèi)者的關(guān)注和忠誠度，藝術(shù)作為創(chuàng)意的產(chǎn)物也必將成為品牌長期建設(shè)中的重要一環(huán)。