文|云酒網(wǎng)
日前，有媒體消息稱，蜜雪冰城與河南芙鹿家便利店達(dá)成合作，進(jìn)軍精釀啤酒領(lǐng)域，經(jīng)營(yíng)芙鹿家所持“福鹿家啤酒廠”品牌精釀啤酒。
然而不久后，蜜雪冰城方面第一時(shí)間發(fā)表回應(yīng)稱：“芙鹿家與蜜雪冰城股份有限公司沒(méi)有任何股權(quán)關(guān)系，與蜜雪冰城品牌也沒(méi)有關(guān)系”。這意味著作為國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)當(dāng)紅品牌之一的蜜雪冰城，尚未有涉足精釀啤酒業(yè)務(wù)的實(shí)質(zhì)性動(dòng)作。
此次蜜雪冰城“官宣”否認(rèn)涉酒，固然關(guān)閉了市場(chǎng)的一扇窗，卻也引出一個(gè)新懸念：近年發(fā)展勢(shì)頭趨緩的精釀啤酒品類，將去哪里開(kāi)啟下一道“門”？
“福鹿家”是瓶什么酒？
相比于精釀啤酒領(lǐng)域的頂流品牌，“福鹿家啤酒廠”的知名度并不高。
天眼查信息顯示，“福鹿家啤酒廠”商標(biāo)歸屬于河南芙鹿家商貿(mào)有限公司（下稱“芙鹿家商貿(mào)”），而據(jù)相關(guān)媒體消息，“福鹿家啤酒廠”現(xiàn)有門店15家左右，主要分布在鄭州市的金水區(qū)、中原區(qū)。
“福鹿家啤酒廠”的產(chǎn)品售價(jià)整體定位于“大眾化”路線，其德式小麥、紅柚艾爾、百香果小麥、花生醬牛奶世濤等產(chǎn)品均定價(jià)在10-20元/斤；另一份酒水單則顯示，門店全系列產(chǎn)品定價(jià)均為9.9元/斤。
據(jù)透露，“福鹿家啤酒廠”為自建工廠+自有門店銷售模式，其在河南洛陽(yáng)嵩縣建有工藝設(shè)備完整的精釀啤酒生產(chǎn)基地。
由于芙鹿家便利店與蜜雪冰城的合作傳聞，“福鹿家啤酒廠”也被與蜜雪冰城聯(lián)系在一起，但從目前官方公開(kāi)信息來(lái)看，蜜雪冰城尚未“飲下”這瓶酒。
就在2月17日，芙鹿家商貿(mào)發(fā)布公告，表示目前福鹿家啤酒廠仍處于測(cè)試調(diào)整階段，“為保障投資者的利益，給顧客更為優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，福鹿家啤酒廠暫不接受加盟”，并表示若確有投資需求致電并咨詢登記，公司將在開(kāi)放加盟后第一時(shí)間進(jìn)行聯(lián)系。
精釀啤酒的下一站？
盡管是個(gè)“誤會(huì)”，但卻引發(fā)出一個(gè)有趣的市場(chǎng)設(shè)想：如果蜜雪冰城真的開(kāi)賣精釀啤酒，將會(huì)帶來(lái)哪些連鎖反應(yīng)？
在連鎖茶飲市場(chǎng)當(dāng)中，蜜雪冰城素有“平價(jià)王者”“奶茶界拼多多”的稱謂，其主要消費(fèi)群體是年輕人群。與國(guó)內(nèi)其大多知名茶飲品牌不同的是，蜜雪冰城發(fā)跡并成長(zhǎng)于下沉市場(chǎng)，依靠“農(nóng)村包圍城市”的低價(jià)產(chǎn)品戰(zhàn)略，最終做到了年銷售額65億元以上的市場(chǎng)體量。
在2018年，蜜雪冰城全國(guó)門店數(shù)已突破5000家，多集中于三四線城市，并逐漸向一二線城市滲透布局。
如果蜜雪冰城與精釀啤酒結(jié)合，能否帶來(lái)屬于精釀啤酒品類的下沉攻勢(shì)？而這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)，在于精釀啤酒品類下一步的發(fā)展方向。
中國(guó)的精釀啤酒市場(chǎng)萌芽于2008年左右，在少量意見(jiàn)領(lǐng)袖的帶動(dòng)下，小型釀酒工廠及酒吧、啤酒屋等設(shè)施逐漸出現(xiàn)于一二線城市，受眾消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大。至2012年，精釀啤酒品類開(kāi)始受到越來(lái)越多的資本關(guān)注，行業(yè)步入高速成長(zhǎng)期。各地精釀品牌、酒吧、餐吧數(shù)量大增，頭部精釀廠商開(kāi)始投入連鎖運(yùn)營(yíng)，并將業(yè)務(wù)由方便售賣的扎啤拓展到瓶啤領(lǐng)域，精釀啤酒曾一度成為高端啤酒消費(fèi)領(lǐng)域的代名詞。
但精釀啤酒卻在隨后的發(fā)展中很快遭遇到行業(yè)“天花板”，消費(fèi)群體和規(guī)模增長(zhǎng)放緩。有機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，至2020年，我國(guó)精釀啤酒消費(fèi)量為82.9萬(wàn)千升，僅占啤酒總消費(fèi)量的1.9％；而在歐美國(guó)家等啤酒消費(fèi)高地中，精釀啤酒能夠以15%的銷售占比拿下整個(gè)啤酒市場(chǎng)近 1/4 的銷售額。
市場(chǎng)的瓶頸就意味著企業(yè)的危機(jī)，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2016年以來(lái)，已有超過(guò)1000家精釀啤酒相關(guān)企業(yè)為注銷、吊銷、停業(yè)狀態(tài)，且數(shù)量仍在逐年上升，僅在2021年，就有500余家精釀企業(yè)消失。
在這種市場(chǎng)困境下，精釀啤酒應(yīng)如何破圈破局？其關(guān)鍵便在于打破長(zhǎng)期依賴一二線城市高端消費(fèi)的現(xiàn)狀，突破酒吧、夜場(chǎng)等固化消費(fèi)場(chǎng)景，尋求更廣泛的下沉市場(chǎng)機(jī)遇。
這便是蜜月冰城“誤會(huì)”的啟發(fā)性價(jià)值，多年受困于消費(fèi)基數(shù)與場(chǎng)景的精釀啤酒，能否拓展新的前沿平臺(tái)，值得關(guān)注和期待。
精釀的風(fēng)口還在不在？
從媒體爆料染指“精釀啤酒”，到蜜雪冰城的“官宣”否認(rèn)，僅間隔約一天時(shí)間，給人的直觀感覺(jué)，便是精釀啤酒已難比醬酒那般“與有榮焉”，受資本青睞。
精釀啤酒的風(fēng)口還在嗎？
云酒大數(shù)據(jù)顯示，在2018-2021年間酒業(yè)融資次數(shù)TOP10項(xiàng)目中，包括白酒企業(yè)4個(gè)，低度酒生產(chǎn)企業(yè)或品牌4個(gè)，啤酒企業(yè)2個(gè)，流通企業(yè)2個(gè)，酒類運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)1個(gè)，可見(jiàn)啤酒品類仍備受資本關(guān)注。
例如在精釀啤酒領(lǐng)域深耕多年的泰山啤酒，即迎來(lái)了資本與市場(chǎng)的雙重關(guān)注。2021年，CMC資本與中信系投資平臺(tái)信金資本都曾先后投資泰山啤酒。泰山啤酒董事長(zhǎng)陳成穩(wěn)也于近日透露，2021年公司原漿啤酒銷量為13萬(wàn)噸，銷售收入6.48億元，在省內(nèi)、國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品銷量中占比分別為80%、60%。
云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、啤酒營(yíng)銷專家方剛表示，中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展后，現(xiàn)在處于一個(gè)相對(duì)“混沌”的狀態(tài)，但仍具有很強(qiáng)的消費(fèi)活力?！皩?duì)于蜜雪冰城這樣龐大的市場(chǎng)銷售渠道，能否把精釀啤酒業(yè)務(wù)做成同等布局，鋪設(shè)成千上萬(wàn)家門店，我認(rèn)為是需要觀察的。”
而延續(xù)“風(fēng)口”的關(guān)鍵，便在于尋找突破的方向和路徑。更具體來(lái)說(shuō)，就是依托認(rèn)知、場(chǎng)景、人群對(duì)精釀啤酒“新定位”的構(gòu)建。
正如美國(guó)頂尖的營(yíng)銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特所說(shuō)：“定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知，并讓這些新組織的認(rèn)知在客戶心智中占據(jù)一定的位置?！?/p>
精釀啤酒所要做的，就是收攏傳統(tǒng)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，開(kāi)拓更多的發(fā)展空間。
從商業(yè)性和消費(fèi)者需求角度來(lái)說(shuō)，精釀啤酒下沉看似是一次難得的機(jī)會(huì)，然而其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)注定激烈。如果沒(méi)有牢固的品牌護(hù)城河，單靠“低價(jià)、高增長(zhǎng)”模式，被趕超、被取代的概率很大。
蜜雪冰城之后，仍將有源源不斷的精釀啤酒新玩家入局，誰(shuí)將是那個(gè)改變者和引領(lǐng)者？還需等待時(shí)間給出答案。