文|藍(lán)鯊有貨 陳世峰

編輯|盧旭成

2月18日，零售行業(yè)企業(yè)客戶(hù)的交易和服務(wù)平臺(tái)匯通達(dá)網(wǎng)絡(luò)股份有限開(kāi)1.28%，報(bào)43.55港元。截至發(fā)稿前，匯通達(dá)股價(jià)為43.25港元，總市值達(dá)244億港元。

此次，匯通達(dá)引入6家基石投資者，包括創(chuàng)維、商湯、景林、金螳螂建筑、Windfall、海瀾集團(tuán)，設(shè)有6個(gè)月禁售期?；顿Y者一共認(rèn)購(gòu)1.5億美元，上市募集資金將用于進(jìn)一步擴(kuò)大公司的客戶(hù)群體、優(yōu)化供應(yīng)鏈、基礎(chǔ)設(shè)施和SaaS+業(yè)務(wù)能力，以及潛在戰(zhàn)略投資和收購(gòu)計(jì)劃等。

這是繼2009年汪建國(guó)將一手創(chuàng)造的五星電器剩余股權(quán)賣(mài)給了美國(guó)百思買(mǎi)后的二次創(chuàng)業(yè)成果，50歲的汪建國(guó)歷經(jīng)10余年發(fā)展起母嬰零售品牌“孩子王”、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“匯通達(dá)”以及“智能家居集成商”好享家。其中，孩子王已于2021年10月登陸創(chuàng)業(yè)板，市值約為227億元。今日伴隨匯通達(dá)成功上市，汪建國(guó)也迎來(lái)人生中第二個(gè)IPO。

中國(guó)擁有全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)。

一說(shuō)到這，很多人容易想到中國(guó)廣袤的下沉市場(chǎng)，認(rèn)為那里的消費(fèi)者不用還房、車(chē)貸，稻米、小麥甚至蔬菜都可以地里種，人均收入差不多等于人均可支配收入，有無(wú)限的潛力。

確實(shí)，中國(guó)14.1億人口，12.3億在“下沉市場(chǎng)”，占比超87%。2020年，中國(guó)下沉市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)15.1萬(wàn)億元，約占中國(guó)整體零售市場(chǎng)的79.2%。龐大的下沉市場(chǎng)，生意機(jī)會(huì)應(yīng)該很多吧？如大家耳熟能詳?shù)南鲁潦袌?chǎng)之王——蜜雪冰城、華萊士，都是萬(wàn)店的玩家。

但藍(lán)鯊消費(fèi)通過(guò)研究一張由阿里巴巴、華夏人壽、江蘇沿?；?、上海招銀等，砸了78億元打造，深入2萬(wàn)多鄉(xiāng)鎮(zhèn)，鏈接超16萬(wàn)家夫妻店的下沉市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，卻發(fā)現(xiàn)了殘酷的現(xiàn)實(shí)——即便深入到中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)，能賣(mài)好的商品并沒(méi)有想象的那么多，大部分聚焦在家電。為什么下沉市場(chǎng)形成如此有特點(diǎn)的商品結(jié)構(gòu)？2021年12月24日，披露的下沉市場(chǎng)隱形冠軍（2020年面向下沉市場(chǎng)的交易業(yè)務(wù)規(guī)模計(jì)算，匯通達(dá)排名第一）匯通達(dá)的招股說(shuō)明書(shū)上有解釋——龐大的人口，不同程度的發(fā)展水平，導(dǎo)致下沉市場(chǎng)與一二線城市具有不同的消費(fèi)特征：1、耐用品（家電等）和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料(農(nóng)資）的比重較高，這樣的商品，標(biāo)準(zhǔn)化水平低，純線上無(wú)法完全滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求（跟拼多多、京喜等比）。2、對(duì)于商品的價(jià)格敏感度高，強(qiáng)調(diào)商品購(gòu)買(mǎi)的即時(shí)性和便利性，偏好“即買(mǎi)即提”。3、社會(huì)關(guān)系對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策有重大影響。下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者一般會(huì)根據(jù)與零售門(mén)店之間建立的信任關(guān)系作出購(gòu)買(mǎi)決策。

除了上述三個(gè)原因，藍(lán)鯊消費(fèi)認(rèn)為，上述品類(lèi)相對(duì)大宗和重，“四通一達(dá)”等物流企業(yè)，運(yùn)送這類(lèi)商品覆蓋村鎮(zhèn)市場(chǎng)的性?xún)r(jià)比不高，它們不是電商的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)（比如智能手機(jī)，即便網(wǎng)上賣(mài)得再好，小米OV都要靠數(shù)十萬(wàn)線下點(diǎn)位作為主力銷(xiāo)售渠道，更不要說(shuō)酒水了），線下渠道和離消費(fèi)者更近的夫妻店更易接觸消費(fèi)者。

因此，下沉市場(chǎng)的零售業(yè)態(tài)依然高度依賴(lài)線下零售門(mén)店。

據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，截止2020年12月31日，中國(guó)下沉市場(chǎng)線下零售門(mén)店數(shù)量超470萬(wàn)家，通過(guò)線下渠道完成的交易規(guī)模占下沉零售市場(chǎng)交易總規(guī)模的比例超70%。

當(dāng)然，這份來(lái)自匯通達(dá)的下沉市場(chǎng)商品樣本數(shù)據(jù)，家電等產(chǎn)品占比高，也跟這張下沉市場(chǎng)零售之王的構(gòu)建者是家電的資深玩家有關(guān)。

01  靠家電撕開(kāi)下沉市場(chǎng)

擁有匯通達(dá)超50%股份的實(shí)際控制人汪建國(guó)，是個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)家和投資家，也是最早一批站在家電零售市場(chǎng)之巔的人。

生于1960年汪，上世紀(jì)創(chuàng)立的家電零售連鎖品牌五星電器，曾稱(chēng)霸蘇皖浙三省。他也一度與國(guó)美的黃光裕、蘇寧的張近東、永樂(lè)的陳曉、大中的張大中并稱(chēng)為家電零售業(yè)五大商業(yè)領(lǐng)袖。

激烈競(jìng)爭(zhēng)中，2009年汪建國(guó)將五星電器賣(mài)給全球頭號(hào)消費(fèi)電子零售商百思買(mǎi)，套現(xiàn)10多億元。之后，汪建國(guó)開(kāi)啟二次創(chuàng)業(yè)。

二次創(chuàng)業(yè)之初，咨詢(xún)機(jī)構(gòu)給了他四個(gè)方向：小孩子、農(nóng)村、有錢(qián)人、老年人。2010年12月創(chuàng)立的匯通達(dá)，瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)（農(nóng)村），前身名為前身江蘇匯通達(dá)供應(yīng)鏈管理有限公司，注冊(cè)資本3000萬(wàn)元。

按弗若斯特沙利文的定義，下沉市場(chǎng)指的是涵蓋中國(guó)所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村及城市郊縣地區(qū)以及非一、二線城市城區(qū)的零售市場(chǎng)。中國(guó)下沉市場(chǎng)可支配收入以年均復(fù)合率7.2%的速度發(fā)展，比一二線城市6.3%的增長(zhǎng)率要高。下沉市場(chǎng)2015年-2020年的零售規(guī)模增速為8.8%，高于一二線市場(chǎng)的7.8%；預(yù)計(jì)2020年-2025年，該市場(chǎng)零售規(guī)模增速仍將達(dá)到6.5%，高于一二線市場(chǎng)預(yù)期的5.2%。

如上所述，線下零售門(mén)店在下沉市場(chǎng)中具有至關(guān)重要的作用。況且，跟當(dāng)時(shí)已殺紅眼的一二線市場(chǎng)比，下沉市場(chǎng)紅利尚存。2008年試點(diǎn)，2010年已在全國(guó)鋪開(kāi)的家電下鄉(xiāng)（政府補(bǔ)貼）正如火如荼，這有利于匯通達(dá)打通下沉渠道。

2010年前后，中國(guó)的電商和物流（村村通公路等基建基礎(chǔ)設(shè)施還沒(méi)完善）對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的覆蓋遠(yuǎn)不如現(xiàn)在。

匯通達(dá)做這個(gè)事情有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)：

1、供應(yīng)鏈。匯通達(dá)團(tuán)隊(duì)大部來(lái)自原五星電器團(tuán)隊(duì)（比如匯通達(dá)CEO徐秀賢，2004-2009年任五星電器副總），跟各大家電龍頭企業(yè)熟悉，容易拿到物美價(jià)廉的貨，也容易“忽悠”家電龍頭企業(yè)跟著匯通達(dá)一起下鄉(xiāng)做增量市場(chǎng)。一直到現(xiàn)在，匯通達(dá)拿到的品牌全國(guó)性代理權(quán)中，家電依然占了大頭。

2、零售經(jīng)驗(yàn)。匯通達(dá)團(tuán)隊(duì)做過(guò)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的家電連鎖企業(yè)五星電器，對(duì)那些夫妻店擁有高維的認(rèn)知和賦能能力。

匯通達(dá)采取領(lǐng)先半步的策略，選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻零售店作為下沉市場(chǎng)鏈接C端消費(fèi)者的節(jié)點(diǎn)，打通下沉市場(chǎng)的最后1公里。汪建國(guó)曾表示，匯通達(dá)不選縣和村，選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻老婆店比較準(zhǔn)確，鄉(xiāng)鎮(zhèn)擁有一定客源，一個(gè)鎮(zhèn)有5千戶(hù)左右的家庭，大概2萬(wàn)左右的人口，從鎮(zhèn)再到村到戶(hù)，解決最后一公里物流最經(jīng)濟(jì)。截至2019年底數(shù)據(jù)，中國(guó)有38763個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，村卻高達(dá)51.7萬(wàn)個(gè)（2020年民政部數(shù)據(jù)）。

隨著2010年后，淘寶天貓京東的崛起，跟電商比，夫妻老婆店存在一定的問(wèn)題：1、由于信息不對(duì)稱(chēng)，難以獲得穩(wěn)定、便宜的貨源；2、數(shù)字化水平較低，缺庫(kù)存、營(yíng)銷(xiāo)、采購(gòu)等數(shù)字化解決方案；3、商品質(zhì)量參差不齊，且受到物流等基礎(chǔ)設(shè)施的制約，難為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的商品和購(gòu)物體驗(yàn)。

匯通達(dá)挾家電下鄉(xiāng)之威，用高性?xún)r(jià)比的家電產(chǎn)品（加上政府補(bǔ)貼）整合夫妻老婆店資源，并對(duì)其進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化改造，慢慢確立自己核心壁壘：1、結(jié)合人口密度和地段優(yōu)勢(shì)覆蓋重點(diǎn)核心門(mén)店（華東地區(qū)優(yōu)先），使得線下零售門(mén)店能觸及下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者。2、不斷提升服務(wù)的廣度和深度，通過(guò)2017年推出的SaaS、營(yíng)銷(xiāo)、物流等幫助線下零售門(mén)店改善經(jīng)營(yíng)效率，也可以進(jìn)一步吸引消費(fèi)者。3、為線下門(mén)店提供豐富的供應(yīng)鏈資源，通過(guò)有效的商品組合幫助線下零售門(mén)店增加商品品類(lèi)、提高商品質(zhì)量、降低成本、吸引消費(fèi)者關(guān)注。4、為線下門(mén)店提供數(shù)字化解決方案和平臺(tái)，幫助線下零售門(mén)店進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)規(guī)模。5、建立一支高效、高度本地化的團(tuán)隊(duì)，為下沉市場(chǎng)的客戶(hù)提供滿(mǎn)意的服務(wù)。

在夯實(shí)線下零售門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)壁壘的基礎(chǔ)上，匯通達(dá)也屢獲資本的認(rèn)可。2015年獲得5億元融資，公司估值約50億元，2018年4月估值漲到105億元。2018年5月，阿里巴巴狂砸45億元投資匯通達(dá)，匯通達(dá)估值漲到了199.5億元。2020年12月，央企基金進(jìn)場(chǎng)后估值更是飆升到221億元。

02 沒(méi)有忠誠(chéng)的夫妻老婆店

匯通達(dá)織就的一張覆蓋下沉市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)，最可炫耀的是，擁有跟消費(fèi)者的觸點(diǎn)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的5.7萬(wàn)（2021年9月數(shù)據(jù)）家會(huì)員零售店和1.36萬(wàn)家渠道合作伙伴。匯通達(dá)通過(guò)整合上游的供應(yīng)鏈，給這些渠道供貨，賺取微薄的毛利。

藍(lán)鯊消費(fèi)看來(lái)，匯通達(dá)干的就是批發(fā)生意，上游跟品牌方談，拿到區(qū)域、渠道或者全國(guó)性的代理權(quán)，通過(guò)售賣(mài)產(chǎn)品給渠道合作伙伴或會(huì)員零售門(mén)店，賺取產(chǎn)品差價(jià)和品牌返利。

這些會(huì)員零售店跟匯通達(dá)之間的關(guān)系并不強(qiáng)，既沒(méi)有股權(quán)關(guān)系，也不需要繳納加盟費(fèi)，甚至都不訂任務(wù)和目標(biāo)，匯通達(dá)對(duì)其沒(méi)有強(qiáng)制約束力，因此會(huì)員零售店的流失很高。

據(jù)匯通達(dá)招股書(shū)，2018年、2019年、2020年以及截至2020年及2021年9月30日止九個(gè)月，匯通達(dá)活躍會(huì)員零售門(mén)店的流失率分別為49.1%、44.7%、50.3%、54.8%及50.6%。幾乎是每年換一半活躍會(huì)員零售門(mén)店。

較高的流失率及活躍會(huì)員零售門(mén)店數(shù)目的減少，是因?yàn)椋?/p>

1、2018年、2019年及2020年，家電是匯通達(dá)提供給會(huì)員零售店的主要商品之一。這三年，匯通達(dá)分別有21,686家、18,307家及16,863家主要從事銷(xiāo)售家電的活躍會(huì)員零售門(mén)店，分別占匯通達(dá)活躍會(huì)員零售門(mén)店總數(shù)的62.0%、53.5%及51.5%。同期，傳統(tǒng)家電市場(chǎng)規(guī)模有所下降。匯通達(dá)的家用電器銷(xiāo)售收入自2019年的164.287億元下降25.9%至2020年121.736億元，該品類(lèi)收入占總收入的百分比自2019年的37.7%下降至2020年的24.5%。

2、匯通達(dá)積極拓展電動(dòng)自行車(chē)電池、消費(fèi)電子、農(nóng)資等需求更旺盛的新品類(lèi)，匯通達(dá)作為一個(gè)批發(fā)平臺(tái)，為了快速將貨鋪出去，它的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要簽約更多新的零售門(mén)店。原有門(mén)店不通過(guò)客戶(hù)經(jīng)理上門(mén)溝通、培訓(xùn)等精心維護(hù)，活躍度下降難以避免。

03 毛利很低，連年虧損

匯通達(dá)主要的營(yíng)收來(lái)自交易業(yè)務(wù)，核心是自營(yíng)。即匯通達(dá)向供應(yīng)商采購(gòu)六大品類(lèi)商品，然后向會(huì)員零售門(mén)店和渠道合作客戶(hù)提供商品，賺取差價(jià)和品牌返利。

交易業(yè)務(wù)支撐起匯通達(dá)絕大多數(shù)的營(yíng)收。招股書(shū)顯示，2018-2020年，匯通達(dá)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為298億元、436.33億元、496.29億元。其中，交易業(yè)務(wù)是匯通達(dá)營(yíng)收的主要來(lái)源，占比均超過(guò)99%。

服務(wù)業(yè)務(wù)，主要組成部分為門(mén)店SaaS+訂閱及商家解決方案，側(cè)重于幫助零售門(mén)店提高運(yùn)營(yíng)效率，然后匯通達(dá)收取服務(wù)費(fèi)。2018-2020年，匯通達(dá)服務(wù)業(yè)務(wù)收入分別為2526.4萬(wàn)元、5544.8萬(wàn)元、24272.2萬(wàn)元，增速很快，但在總營(yíng)收中占比仍不超過(guò)1%。

匯通達(dá)交易業(yè)務(wù)交易規(guī)模巨大，但毛利極低，2018年-2021年毛利率分別為3.2%、2.7%、2.4%和2.0%。這導(dǎo)致2018年-2020年，匯通達(dá)連年虧損，虧損金額分別為2.76億元、3.05億元、2.80億元。

相對(duì)交易業(yè)務(wù)，匯通達(dá)的服務(wù)業(yè)務(wù)盈利能力十分可觀。2018年-2020年，匯通達(dá)的服務(wù)業(yè)務(wù)板塊毛利率分別為89.3%、81%、50.4%，而其主推的門(mén)店SaaS+訂閱服務(wù)毛利率更是分別達(dá)到了90.1%、89.1%、96.8%。然而，從目前來(lái)看，匯通達(dá)服務(wù)業(yè)務(wù)的體量太小，對(duì)于營(yíng)收和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)有限。

04 行業(yè)地位不穩(wěn)，老股東退出

因此，盡管據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，在中國(guó)服務(wù)零售行業(yè)企業(yè)客戶(hù)的交易平臺(tái)中，按2020年面向下沉市場(chǎng)及中國(guó)整體市場(chǎng)的交易業(yè)務(wù)規(guī)模計(jì)算，匯通達(dá)分別排名第一及第三，所占市場(chǎng)份額均低于1%。想吃這個(gè)市場(chǎng)的還有京東、阿里等玩家，市占率都沒(méi)有超1%。可想而知下沉市場(chǎng)不好干，匯通達(dá)的挑戰(zhàn)，其實(shí)也是其他下沉市場(chǎng)玩家的挑戰(zhàn)。

1、下沉市場(chǎng)短板明顯

下沉市場(chǎng)尤其是農(nóng)村的交通網(wǎng)絡(luò)不夠發(fā)達(dá)，物流存儲(chǔ)、周轉(zhuǎn)、運(yùn)輸存在一定的難度；并且，下沉市場(chǎng)一個(gè)突出的問(wèn)題是“農(nóng)產(chǎn)品上行困難”，信息化、物流、資金等都會(huì)影響下沉市場(chǎng)的發(fā)展，這些都是匯通達(dá)等下沉市場(chǎng)玩家網(wǎng)點(diǎn)拓展的不利因素。

2、與上下游關(guān)系弱，難控全產(chǎn)業(yè)鏈

作為下沉市場(chǎng)商品流通的平臺(tái)之一，匯通達(dá)并不具備直接生產(chǎn)產(chǎn)品的能力，依賴(lài)于第三方供應(yīng)商提供商品。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，如果匯通達(dá)與主要供應(yīng)商的合作關(guān)系惡化或中斷，將對(duì)公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售收入產(chǎn)生影響。

如上文所說(shuō)，匯通達(dá)與會(huì)員零售店之間是一種服務(wù)關(guān)系，且不具備強(qiáng)捆綁屬性。會(huì)員零售店可選擇平臺(tái)很多，比如傳統(tǒng)批發(fā)商、阿里零售通、京東新通路等。

3、巨頭發(fā)力，直播電商等新模式興起，下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

近年來(lái)，電商巨頭都把增量寄托在下沉市場(chǎng)，京東于2019年9月上線京喜平臺(tái)，拼多多深入農(nóng)業(yè)主產(chǎn)區(qū)，打開(kāi)縣域電商市場(chǎng)；抖音、快手等短視頻局巨頭也在持續(xù)向農(nóng)村市場(chǎng)滲透，重點(diǎn)扶持農(nóng)產(chǎn)品和源頭工廠商品的銷(xiāo)售。此外，資本也看好下沉市場(chǎng)，2020年1月至2021年6月，國(guó)內(nèi)農(nóng)村電商領(lǐng)域共發(fā)生融資14筆，融資總額超7.4億元，涉及匯通達(dá)、樂(lè)禾食品、小鹿科技、超糧網(wǎng)、懶龍龍等，其中樂(lè)禾食品、懶龍龍均已完成兩輪融資，樂(lè)禾食品融資金額超4億元。

或許因?yàn)樯鲜鎏魬?zhàn)，匯通達(dá)匯通達(dá)2020年估值達(dá)到峰值后，2021年后下滑。已有股東中途陸續(xù)套現(xiàn)或離場(chǎng)，汪建國(guó)控制的多家公司，通過(guò)轉(zhuǎn)讓匯通達(dá)股權(quán)，套現(xiàn)11.08億元。徐衛(wèi)紅通過(guò)轉(zhuǎn)讓公司股權(quán)，2018年5月套現(xiàn)1.35億元。上海招銀2016年6月以3億元入股，2018年5月和2021年1月分別套現(xiàn)2億元和2.7億元，然后清空股權(quán)。

05  結(jié)語(yǔ)

藍(lán)鯊消費(fèi)仔細(xì)研讀完匯通達(dá)的招股書(shū)，頗為感慨，匯通達(dá)耕耘11年，營(yíng)收做到近500億元，已算下沉市場(chǎng)之王了，但在龐大的下沉市場(chǎng)面前營(yíng)收占比依然如此之小。可見(jiàn)下沉市場(chǎng)開(kāi)拓之難，目前也只在下沉市場(chǎng)用戶(hù)比較關(guān)切的剛需消費(fèi)，如家電、消費(fèi)電子、電動(dòng)自行車(chē)電池等上賺到微薄的利潤(rùn)。而正因?yàn)殡y，所以誰(shuí)堅(jiān)定信心，學(xué)會(huì)賺最薄的錢(qián)，堅(jiān)持深耕，誰(shuí)就能等到這個(gè)市場(chǎng)的爆發(fā)。