文|雪豹財(cái)經(jīng)社 陳重山
2022年，沉寂了3年多的無人零售，開始出現(xiàn)穿越“產(chǎn)業(yè)死亡谷”跡象，沉寂了多年的順豐零售業(yè)務(wù)，也迎來第二春。
農(nóng)歷新年后的第二個(gè)工作日（2月8日），順豐在旗下無人零售公司“豐e足食”的官方微信號(hào)上，發(fā)布了A輪融資3億元人民幣的消息。
3億元，據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社觀察，這應(yīng)是順豐死磕零售12年以來，旗下零售項(xiàng)目的最大單筆融資額。在整個(gè)無人零售領(lǐng)域，這也是較大的融資額。據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，在無人零售最受資本關(guān)注的2017年，該賽道出現(xiàn)126起融資，總額43億元人民幣，每個(gè)項(xiàng)目平均3400萬。
這筆融資事件公布后，順豐旗下主打即時(shí)配送業(yè)務(wù)的上市公司順豐同城因有直接業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)，股價(jià)連漲三天。
12年來，王衛(wèi)曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)“靠出賣勞力搬貨”不是順豐的終極宿命，順豐的賺錢形式要從手腳過渡到嘴巴，從體力轉(zhuǎn)向腦力。因此，雖然順豐在新零售戰(zhàn)場屢敗屢戰(zhàn)，但從未放棄，并于近年通過無人零售，把業(yè)務(wù)推進(jìn)到了消費(fèi)者足不出戶的“建筑級(jí)零售”階段。
一直死磕新零售的順豐，是“撞”上了一次零售業(yè)新風(fēng)口，還是迎來了真正的宿命轉(zhuǎn)變？
堅(jiān)守?zé)o人零售賽道
豐e足食并不是無人零售賽道的搶跑者，相反，它是晚到者。在無人零售火爆的2017年，豐e足食成立于臨近年底的11月，當(dāng)時(shí)無人零售賽道已經(jīng)擁擠。
果小美、猩便利等無人零售企業(yè)在資本加持下，不斷攻城略地，進(jìn)入各大寫字樓卡點(diǎn)之時(shí)，豐e足食始終默默無聞。
直到在無人零售業(yè)者紛紛關(guān)店、一地雞毛后的2019年，孵化豐e足食的順豐，又對(duì)其進(jìn)行了天使輪投資，讓其繼續(xù)走下去。
因?yàn)槁?，所以豐e足食可借鑒的經(jīng)驗(yàn)多，避開了不少坑，不過始終低調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)。2020年，順豐發(fā)布了豐e足食當(dāng)年的經(jīng)營數(shù)據(jù)：布設(shè)無人零售終端5萬臺(tái)，城市為28個(gè)（包括北上廣等一線、準(zhǔn)一線城市，以及部分二線城市），市場才知道，看似已經(jīng)沉寂的無人零售賽道，還有這么一位堅(jiān)守者。
目前，豐e足食主要為一二線辦公室人群提供熟食、休閑食品、方便速食、飲料類商品。終端形式有無人販賣機(jī)、無人貨架與智能貨柜。
智能貨柜占比20%，布局28個(gè)城市。作為對(duì)比，每日優(yōu)鮮旗下主打智能貨柜的“便利購”才布局到9個(gè)城市。而且，豐e足食的智能貨柜大部分位于辦公室消費(fèi)場景。
豐e足食的A輪融資，透露出資本對(duì)項(xiàng)目前景的態(tài)度。
此前，無人零售賽道已沉寂3年。但不到一年時(shí)間，軟銀兩次投資豐e足食，持股上升到25%，與順豐系明德控股并列為第一大股東。
其實(shí)，在2018年退潮之后，無人零售產(chǎn)業(yè)一直在默默成長。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的分析，2014-2020年無人零售市場的復(fù)合增長率約68%，2021年以來，已有元?dú)馍?、每日?yōu)鮮等入局賽道。
無人零售悄然穿越“產(chǎn)業(yè)死亡谷”，有再次成為零售新風(fēng)口之勢。
挑戰(zhàn)“建筑級(jí)零售”
豐e足食能堅(jiān)持至今，且獲得資本青睞，因其近期力推智能貨柜的終端創(chuàng)新，以及對(duì)辦公室消費(fèi)場景的聚焦。
智能貨柜的特點(diǎn)，介于無人販賣機(jī)和無人貨架之間。智能貨柜不像自動(dòng)販賣機(jī)那樣，讓消費(fèi)者先付款才能接觸到商品，無法手動(dòng)挑選；也不像無人貨架那樣沒有阻隔，消費(fèi)者可隨意翻取商品，導(dǎo)致商品盜損率一度達(dá)到20%到40%。
在智能貨柜購物，消費(fèi)者需掃碼（掃臉）打開柜門后，才能選取商品；拿出商品后，關(guān)門即扣費(fèi)，貨損率可控制在5%以內(nèi)
而在辦公室消費(fèi)場景里，消費(fèi)者多為白領(lǐng)，復(fù)購率高，且辦公室隨手可及的智能貨柜，比電商購物、到家服務(wù)更便捷。
每日優(yōu)鮮創(chuàng)辦人徐正曾表示：零售業(yè)已發(fā)展到了“建筑級(jí)零售”階段，消費(fèi)者足不出戶，在建筑內(nèi)部就能買到東西。
智能貨柜直接蠶食的，是便利店的市場。兩者銷售的商品品類、消費(fèi)場景均類似，但是便利店的人員、房租投入占總成本的約六成，智能貨柜不但沒有營業(yè)員，而且入場費(fèi)遠(yuǎn)低于房租。
不過豐e足食的智能貨柜方向，風(fēng)險(xiǎn)也在積聚。
首先，智能貨柜這個(gè)細(xì)分賽道雖然把無人零售帶出了產(chǎn)業(yè)死亡谷，但被資本關(guān)注后，也必然很快成為紅海。相比較于元?dú)馍?、每日?yōu)鮮等新闖入智能貨柜領(lǐng)域的企業(yè)，豐e足食只是商品的“二傳手”，沒有價(jià)格優(yōu)勢。例如，相比于每日優(yōu)鮮近200個(gè)直采基地，約350個(gè)“優(yōu)鮮工廠”，豐e足食的短板立顯。
其次，順豐還一直沒有證明自己擁有對(duì)零售業(yè)至關(guān)重要的供應(yīng)鏈管控能力。雖然順豐的配送能力有目共睹，但這只是零售業(yè)供應(yīng)鏈管控的環(huán)節(jié)之一。此前順豐死磕過的零售項(xiàng)目，均獲得了主業(yè)的配送支持，順豐優(yōu)選還曾被王衛(wèi)稱為“不能失敗的項(xiàng)目”，但都沒有獲得亮眼發(fā)展。
順豐為何死磕零售？
12年來，順豐對(duì)新零售十分執(zhí)著，屢敗屢戰(zhàn)：幾乎集齊了新零售的所有業(yè)態(tài)，包括便利店、電商、生鮮電商、社團(tuán)團(tuán)購、社區(qū)小店等。
早在2010年，順豐就踏足電商零售，推出“順豐E商圈”，并申請(qǐng)了支付牌照，隨后又曇花一現(xiàn)般退出了市場。2011年，順豐在深圳推出了自營便利店，當(dāng)時(shí)數(shù)量近百家，試運(yùn)營兩年，處于虧損狀態(tài)，此后沒有新消息傳出。
2012年順豐上線生鮮電商“順豐優(yōu)選”，作為王衛(wèi)口中“不能失敗的項(xiàng)目”，卻早已不斷進(jìn)行戰(zhàn)略收縮和人員調(diào)整。
2014年推出的社區(qū)小店“嘿客”，燒掉16億，開店超3000家，卻不見了蹤影。其實(shí)，這些門店在2015年或關(guān)店，或改名“順豐家”，最終于2016年統(tǒng)一納入順豐優(yōu)選，目前均勉力支撐，存在感越來越弱。
如今剛獲A輪融資的豐e足食成立于此后的2017年，而2021年布局社區(qū)團(tuán)購的“豐伙臺(tái)”，僅一年時(shí)間即暫停運(yùn)營。
由此，豐e足食成順豐進(jìn)軍零售業(yè)唯一的亮點(diǎn)。
順豐死磕零售的原因，除了王衛(wèi)反復(fù)強(qiáng)調(diào)“搬貨”不是順豐的終極宿命之外，還另有深層原因。
第一，相比于毛利率越來越低的快遞業(yè)，零售業(yè)較高的毛利率有巨大吸引力。
據(jù)順豐控股財(cái)報(bào)，2021年上半年，順豐控股毛利率為10%。而零售業(yè)企業(yè)的毛利率，基本保持在20%-50%之間，相較而言，順豐快遞確實(shí)賺的是“體力勞動(dòng)”的錢。低毛利率和去年極兔掀起的價(jià)格戰(zhàn)，也導(dǎo)致順豐控股業(yè)績不理想，2021年一季度，順豐出現(xiàn)上市后的首次虧損。
第二，對(duì)于順豐來說，從快遞行業(yè)進(jìn)入零售業(yè)，看上去，是其主業(yè)的自然延伸，一個(gè)“最近”的轉(zhuǎn)型方向。
順豐快遞本就服務(wù)于零售業(yè)，關(guān)聯(lián)緊密。順豐的資本、技術(shù)、人才等要件都不缺，從邏輯上看，完全玩得起零售。而且，長期以來，作為快遞公司，面對(duì)阿里等電商企業(yè)，順豐始終沒有主動(dòng)權(quán)，進(jìn)入零售業(yè)，直接掌控訂單，可一定程度謀求主動(dòng)。
第三，資本市場亟需順豐講出新故事。
順豐自2017年借殼上市后，一直匱乏新故事，5年來股價(jià)幾乎沒有增長。順豐如果能將快遞與零售結(jié)合起來，成為超級(jí)平臺(tái)，無疑是資本市場喜聞樂見的性感故事。
但是，從快遞跨入零售，絕非主業(yè)的自然延伸，而是一個(gè)升維過程。順豐缺乏流量運(yùn)營等新零售基因，也沒有能建起護(hù)城河的供應(yīng)商資源、零售終端管理經(jīng)驗(yàn)。
2015年王衛(wèi)投資拼多多天使輪時(shí)，曾咨詢拼多多創(chuàng)始人黃崢：順豐做電商能否成功？黃崢反問：你們做電商肯定做不成，你見過哪家快遞公司做電商做成的？
的確，不僅其他國內(nèi)快遞公司的零售業(yè)布局都已悄無聲息，而且順豐對(duì)標(biāo)的UPS等跨國快遞巨頭，也沒有在零售業(yè)有過建樹。
順豐是否能借助“豐e足食”迎來戰(zhàn)略級(jí)的宿命轉(zhuǎn)變，尚有待市場檢驗(yàn)。此次融資后，軟銀已與順豐并列成為豐e足食第一大股東，死磕零售12年沒成就的順豐話語權(quán)降低，這或許不是什么壞消息。
不過，豐e足食與順豐同城的協(xié)同價(jià)值，卻是確定性的。有了豐e足食的經(jīng)驗(yàn)，順豐同城或?qū)⒛軜O大提升即時(shí)配送的運(yùn)營能力，這也不失為順豐的另一收獲。