文|雪豹財(cái)經(jīng)社 陳重山
2022年,沉寂了3年多的無人零售,開始出現(xiàn)穿越“產(chǎn)業(yè)死亡谷”跡象,沉寂了多年的順豐零售業(yè)務(wù),也迎來第二春。
農(nóng)歷新年后的第二個(gè)工作日(2月8日),順豐在旗下無人零售公司“豐e足食”的官方微信號上,發(fā)布了A輪融資3億元人民幣的消息。
3億元,據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社觀察,這應(yīng)是順豐死磕零售12年以來,旗下零售項(xiàng)目的最大單筆融資額。在整個(gè)無人零售領(lǐng)域,這也是較大的融資額。據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì),在無人零售最受資本關(guān)注的2017年,該賽道出現(xiàn)126起融資,總額43億元人民幣,每個(gè)項(xiàng)目平均3400萬。
這筆融資事件公布后,順豐旗下主打即時(shí)配送業(yè)務(wù)的上市公司順豐同城因有直接業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián),股價(jià)連漲三天。
12年來,王衛(wèi)曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)“靠出賣勞力搬貨”不是順豐的終極宿命,順豐的賺錢形式要從手腳過渡到嘴巴,從體力轉(zhuǎn)向腦力。因此,雖然順豐在新零售戰(zhàn)場屢敗屢戰(zhàn),但從未放棄,并于近年通過無人零售,把業(yè)務(wù)推進(jìn)到了消費(fèi)者足不出戶的“建筑級零售”階段。
一直死磕新零售的順豐,是“撞”上了一次零售業(yè)新風(fēng)口,還是迎來了真正的宿命轉(zhuǎn)變?
堅(jiān)守?zé)o人零售賽道
豐e足食并不是無人零售賽道的搶跑者,相反,它是晚到者。在無人零售火爆的2017年,豐e足食成立于臨近年底的11月,當(dāng)時(shí)無人零售賽道已經(jīng)擁擠。
果小美、猩便利等無人零售企業(yè)在資本加持下,不斷攻城略地,進(jìn)入各大寫字樓卡點(diǎn)之時(shí),豐e足食始終默默無聞。
直到在無人零售業(yè)者紛紛關(guān)店、一地雞毛后的2019年,孵化豐e足食的順豐,又對其進(jìn)行了天使輪投資,讓其繼續(xù)走下去。
因?yàn)槁?,所以豐e足食可借鑒的經(jīng)驗(yàn)多,避開了不少坑,不過始終低調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)。2020年,順豐發(fā)布了豐e足食當(dāng)年的經(jīng)營數(shù)據(jù):布設(shè)無人零售終端5萬臺,城市為28個(gè)(包括北上廣等一線、準(zhǔn)一線城市,以及部分二線城市),市場才知道,看似已經(jīng)沉寂的無人零售賽道,還有這么一位堅(jiān)守者。
目前,豐e足食主要為一二線辦公室人群提供熟食、休閑食品、方便速食、飲料類商品。終端形式有無人販賣機(jī)、無人貨架與智能貨柜。
智能貨柜占比20%,布局28個(gè)城市。作為對比,每日優(yōu)鮮旗下主打智能貨柜的“便利購”才布局到9個(gè)城市。而且,豐e足食的智能貨柜大部分位于辦公室消費(fèi)場景。
豐e足食的A輪融資,透露出資本對項(xiàng)目前景的態(tài)度。
此前,無人零售賽道已沉寂3年。但不到一年時(shí)間,軟銀兩次投資豐e足食,持股上升到25%,與順豐系明德控股并列為第一大股東。
其實(shí),在2018年退潮之后,無人零售產(chǎn)業(yè)一直在默默成長。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的分析,2014-2020年無人零售市場的復(fù)合增長率約68%,2021年以來,已有元?dú)馍帧⒚咳諆?yōu)鮮等入局賽道。
無人零售悄然穿越“產(chǎn)業(yè)死亡谷”,有再次成為零售新風(fēng)口之勢。
挑戰(zhàn)“建筑級零售”
豐e足食能堅(jiān)持至今,且獲得資本青睞,因其近期力推智能貨柜的終端創(chuàng)新,以及對辦公室消費(fèi)場景的聚焦。
智能貨柜的特點(diǎn),介于無人販賣機(jī)和無人貨架之間。智能貨柜不像自動販賣機(jī)那樣,讓消費(fèi)者先付款才能接觸到商品,無法手動挑選;也不像無人貨架那樣沒有阻隔,消費(fèi)者可隨意翻取商品,導(dǎo)致商品盜損率一度達(dá)到20%到40%。
在智能貨柜購物,消費(fèi)者需掃碼(掃臉)打開柜門后,才能選取商品;拿出商品后,關(guān)門即扣費(fèi),貨損率可控制在5%以內(nèi)
而在辦公室消費(fèi)場景里,消費(fèi)者多為白領(lǐng),復(fù)購率高,且辦公室隨手可及的智能貨柜,比電商購物、到家服務(wù)更便捷。
每日優(yōu)鮮創(chuàng)辦人徐正曾表示:零售業(yè)已發(fā)展到了“建筑級零售”階段,消費(fèi)者足不出戶,在建筑內(nèi)部就能買到東西。
智能貨柜直接蠶食的,是便利店的市場。兩者銷售的商品品類、消費(fèi)場景均類似,但是便利店的人員、房租投入占總成本的約六成,智能貨柜不但沒有營業(yè)員,而且入場費(fèi)遠(yuǎn)低于房租。
不過豐e足食的智能貨柜方向,風(fēng)險(xiǎn)也在積聚。
首先,智能貨柜這個(gè)細(xì)分賽道雖然把無人零售帶出了產(chǎn)業(yè)死亡谷,但被資本關(guān)注后,也必然很快成為紅海。相比較于元?dú)馍?、每日?yōu)鮮等新闖入智能貨柜領(lǐng)域的企業(yè),豐e足食只是商品的“二傳手”,沒有價(jià)格優(yōu)勢。例如,相比于每日優(yōu)鮮近200個(gè)直采基地,約350個(gè)“優(yōu)鮮工廠”,豐e足食的短板立顯。
其次,順豐還一直沒有證明自己擁有對零售業(yè)至關(guān)重要的供應(yīng)鏈管控能力。雖然順豐的配送能力有目共睹,但這只是零售業(yè)供應(yīng)鏈管控的環(huán)節(jié)之一。此前順豐死磕過的零售項(xiàng)目,均獲得了主業(yè)的配送支持,順豐優(yōu)選還曾被王衛(wèi)稱為“不能失敗的項(xiàng)目”,但都沒有獲得亮眼發(fā)展。
順豐為何死磕零售?
12年來,順豐對新零售十分執(zhí)著,屢敗屢戰(zhàn):幾乎集齊了新零售的所有業(yè)態(tài),包括便利店、電商、生鮮電商、社團(tuán)團(tuán)購、社區(qū)小店等。
早在2010年,順豐就踏足電商零售,推出“順豐E商圈”,并申請了支付牌照,隨后又曇花一現(xiàn)般退出了市場。2011年,順豐在深圳推出了自營便利店,當(dāng)時(shí)數(shù)量近百家,試運(yùn)營兩年,處于虧損狀態(tài),此后沒有新消息傳出。
2012年順豐上線生鮮電商“順豐優(yōu)選”,作為王衛(wèi)口中“不能失敗的項(xiàng)目”,卻早已不斷進(jìn)行戰(zhàn)略收縮和人員調(diào)整。
2014年推出的社區(qū)小店“嘿客”,燒掉16億,開店超3000家,卻不見了蹤影。其實(shí),這些門店在2015年或關(guān)店,或改名“順豐家”,最終于2016年統(tǒng)一納入順豐優(yōu)選,目前均勉力支撐,存在感越來越弱。
如今剛獲A輪融資的豐e足食成立于此后的2017年,而2021年布局社區(qū)團(tuán)購的“豐伙臺”,僅一年時(shí)間即暫停運(yùn)營。
由此,豐e足食成順豐進(jìn)軍零售業(yè)唯一的亮點(diǎn)。
順豐死磕零售的原因,除了王衛(wèi)反復(fù)強(qiáng)調(diào)“搬貨”不是順豐的終極宿命之外,還另有深層原因。
第一,相比于毛利率越來越低的快遞業(yè),零售業(yè)較高的毛利率有巨大吸引力。
據(jù)順豐控股財(cái)報(bào),2021年上半年,順豐控股毛利率為10%。而零售業(yè)企業(yè)的毛利率,基本保持在20%-50%之間,相較而言,順豐快遞確實(shí)賺的是“體力勞動”的錢。低毛利率和去年極兔掀起的價(jià)格戰(zhàn),也導(dǎo)致順豐控股業(yè)績不理想,2021年一季度,順豐出現(xiàn)上市后的首次虧損。
第二,對于順豐來說,從快遞行業(yè)進(jìn)入零售業(yè),看上去,是其主業(yè)的自然延伸,一個(gè)“最近”的轉(zhuǎn)型方向。
順豐快遞本就服務(wù)于零售業(yè),關(guān)聯(lián)緊密。順豐的資本、技術(shù)、人才等要件都不缺,從邏輯上看,完全玩得起零售。而且,長期以來,作為快遞公司,面對阿里等電商企業(yè),順豐始終沒有主動權(quán),進(jìn)入零售業(yè),直接掌控訂單,可一定程度謀求主動。
第三,資本市場亟需順豐講出新故事。
順豐自2017年借殼上市后,一直匱乏新故事,5年來股價(jià)幾乎沒有增長。順豐如果能將快遞與零售結(jié)合起來,成為超級平臺,無疑是資本市場喜聞樂見的性感故事。
但是,從快遞跨入零售,絕非主業(yè)的自然延伸,而是一個(gè)升維過程。順豐缺乏流量運(yùn)營等新零售基因,也沒有能建起護(hù)城河的供應(yīng)商資源、零售終端管理經(jīng)驗(yàn)。
2015年王衛(wèi)投資拼多多天使輪時(shí),曾咨詢拼多多創(chuàng)始人黃崢:順豐做電商能否成功?黃崢反問:你們做電商肯定做不成,你見過哪家快遞公司做電商做成的?
的確,不僅其他國內(nèi)快遞公司的零售業(yè)布局都已悄無聲息,而且順豐對標(biāo)的UPS等跨國快遞巨頭,也沒有在零售業(yè)有過建樹。
順豐是否能借助“豐e足食”迎來戰(zhàn)略級的宿命轉(zhuǎn)變,尚有待市場檢驗(yàn)。此次融資后,軟銀已與順豐并列成為豐e足食第一大股東,死磕零售12年沒成就的順豐話語權(quán)降低,這或許不是什么壞消息。
不過,豐e足食與順豐同城的協(xié)同價(jià)值,卻是確定性的。有了豐e足食的經(jīng)驗(yàn),順豐同城或?qū)⒛軜O大提升即時(shí)配送的運(yùn)營能力,這也不失為順豐的另一收獲。