文|燃次元  侯燕婷

編輯|饒霞飛

春節(jié)返鄉(xiāng)，北上廣深的年輕人回到老家，發(fā)現(xiàn)村里到處是游樂(lè)園。為了獲得免費(fèi)票或低價(jià)票，親戚們還組團(tuán)刷游樂(lè)園。

小馬很久沒(méi)回過(guò)家，這次從北京回到廣東省陽(yáng)江市，發(fā)現(xiàn)家人在轉(zhuǎn)發(fā)“福興松鼠王國(guó)”的推廣文章，以獲取免費(fèi)門(mén)票，大年初一晚去看“國(guó)潮光影秀”。福興松鼠王國(guó)樂(lè)園，開(kāi)在陽(yáng)江市陽(yáng)東區(qū)福興休閑生態(tài)園里，號(hào)稱(chēng)“粵西第一個(gè)主題公園”。

珊珊來(lái)自廣東省揭陽(yáng)市揭東區(qū)一個(gè)小鄉(xiāng)村，她家距離市區(qū)接近30公里，而近在她家3公里的地方，開(kāi)了一個(gè)大型游樂(lè)園“望天湖生態(tài)旅游度假區(qū)”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“望天湖”）。她發(fā)現(xiàn)，年前不久，母親就跟朋友一起，在抖音上團(tuán)購(gòu)了40元的夜場(chǎng)門(mén)票，進(jìn)去玩過(guò)。而春節(jié)期間，游樂(lè)園門(mén)票漲到120元一張。

不知不覺(jué)間，鄉(xiāng)村游樂(lè)園開(kāi)始多了起來(lái)，小縣城、地級(jí)市的人們多了旅游去處，也帶動(dòng)了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)。

根據(jù)AECOM相關(guān)報(bào)道，2021-2025年中國(guó)有約80個(gè)樂(lè)園計(jì)劃開(kāi)業(yè)。從分布及運(yùn)營(yíng)商類(lèi)型上看，一線及新一線城市是國(guó)際IP落子中國(guó)首選，二三線城市成為本土品牌投資熱土。長(zhǎng)三角/大灣區(qū)等大都市圈內(nèi)的二三線城市蓄勢(shì)待發(fā)，未來(lái)五年將成為下一批主題娛樂(lè)的投資風(fēng)口。

在下沉市場(chǎng)，華強(qiáng)方特是最強(qiáng)勢(shì)的品牌。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，運(yùn)營(yíng)方特樂(lè)園的城市中，將近一半是三線及以下城市；在建和擬建的城市中，三線及以下城市的比例上升至70%。其中，運(yùn)營(yíng)了方特歡樂(lè)世界、方特絲路神畫(huà)兩座樂(lè)園的嘉峪關(guān)還是五線城市。

2021年國(guó)慶節(jié)，丫丫去了嘉峪關(guān)方特歡樂(lè)世界，門(mén)票260元一人，“門(mén)票不算太貴，比起上海迪斯尼和珠海長(zhǎng)隆海洋王國(guó)便宜很多，不過(guò)項(xiàng)目體驗(yàn)是差不多的?！钡赋觯獯杰?chē)比較貴，700元一天，“但不租車(chē)不行，場(chǎng)地太大，小孩子走不動(dòng)的?！?/p>

景鑒智庫(kù)創(chuàng)始人、世界旅游論壇中國(guó)區(qū)戰(zhàn)略顧問(wèn)周鳴岐認(rèn)為，“一般來(lái)說(shuō)，樂(lè)園在鄉(xiāng)村很難成功。因?yàn)槿〉靡粔K可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的建設(shè)用地，在鄉(xiāng)村是很難的。此外，農(nóng)村體量小，輻射范圍不大，會(huì)很難平衡相關(guān)的運(yùn)營(yíng)成本?！彼麑?duì)燃財(cái)經(jīng)表示，很多偏遠(yuǎn)地區(qū)的游樂(lè)園，也可能因?yàn)楸O(jiān)管不嚴(yán)格，存在各種安全隱患，出現(xiàn)各類(lèi)安全事故。

盡管很難形成規(guī)模，但“村里的游樂(lè)園”，也因?yàn)槎兑?、小紅書(shū)的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)宣傳，成為“網(wǎng)紅打卡地”，吸引一批又一批年輕人、家庭前往游玩。

開(kāi)在村里的游樂(lè)園

2022年元旦第二天，家住廣東省汕頭市區(qū)的橙子與丈夫、兩個(gè)小孩以及另外兩家人，十幾人一起自駕到了揭陽(yáng)望天湖。

“我是自己在小紅書(shū)查到這個(gè)樂(lè)園的，自駕過(guò)去還算方便，動(dòng)物很多，挺適合親子活動(dòng)的?！彼硎?，比起潮州的綠太陽(yáng)旅游生態(tài)度假區(qū)和汕頭的綠夢(mèng)濕地生態(tài)園，望天湖還挺好的。在“冰雪世界”里，橙子讓兩個(gè)兒子第一次“看雪”。

整個(gè)游樂(lè)園很大，他們每家人都租了代步車(chē)，3小時(shí)200元?！伴T(mén)票100元一個(gè)人，進(jìn)去后幾乎所有項(xiàng)目都還要另外收費(fèi)，在野生動(dòng)物園里，孩子跟海豹合影收20元。如果不是家庭出游，我自己是不會(huì)特地去玩的?！?/p>

燃財(cái)經(jīng)獲悉， 廣東望天湖生態(tài)旅游度假區(qū)位于揭陽(yáng)市藍(lán)城區(qū)白塔鎮(zhèn)廣和草山望天湖，由廣東望天湖現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技有限公司投資興建，規(guī)劃總體面積五千多畝。天眼查信息顯示，廣東望天湖現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技有限公司，成立于2009年5月7日，注冊(cè)資本為2000萬(wàn)元。

圖/廣東省揭陽(yáng)市望天湖；來(lái)源/小紅書(shū) 燃財(cái)經(jīng)截圖

根據(jù)根據(jù)望天湖官方公眾號(hào)，樂(lè)園內(nèi)有十幾項(xiàng)娛樂(lè)項(xiàng)目，如傳統(tǒng)的摩天輪、海盜船、七彩滑道等項(xiàng)目，還有卡丁車(chē)、玻璃橋、冰雪世界、游船等付費(fèi)項(xiàng)目，此外還有假日酒店、美食街等業(yè)態(tài)。2021年年底開(kāi)始主推“野生動(dòng)物園”，宣稱(chēng)斥資2億元、耗時(shí)2年打造，擁有150多種/1000多只動(dòng)物。

燃財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在抖音上，望天湖的推廣和營(yíng)銷(xiāo)很多。比如此次春節(jié)就有直播搶票活動(dòng)，99元包含門(mén)票和卡丁車(chē)項(xiàng)目，很多相鄰城市的人（汕頭、潮汕）就是看了抖音而來(lái)。

同樣在抖音上投放了很多推廣短視頻的，還有陽(yáng)江福興松鼠王國(guó)樂(lè)園。除了微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)文章獲得免費(fèi)夜場(chǎng)門(mén)票的方式，抖音上19.9元也可以直接買(mǎi)票。

大年初二晚，小馬也跟著朋友一起入園看燈光秀，“一開(kāi)始沒(méi)有找到地方，最后10分鐘才找到地方。燈光秀確實(shí)好看，熒光秘境和燈籠祈愿很適合出片，門(mén)票還能免費(fèi)坐一次旋轉(zhuǎn)木馬。”

圖/廣東省陽(yáng)江松鼠王國(guó)；來(lái)源/小紅書(shū) 燃財(cái)經(jīng)截圖

但說(shuō)到樂(lè)園其他項(xiàng)目，小馬發(fā)現(xiàn)，也就是一些簡(jiǎn)單的游樂(lè)設(shè)施，比較適合兒童，比如小孩子的卡丁車(chē)，57元/人?！斑@里的人還挺喜歡去玩的，畢竟市區(qū)也沒(méi)什么玩的，這個(gè)地方開(kāi)車(chē)就能到，也算是豐富大家的生活?！?/p>

燃財(cái)經(jīng)獲悉，福興松鼠王國(guó)位于原陽(yáng)江市陽(yáng)東區(qū)雅韶鎮(zhèn)福興休閑生態(tài)園，占地約350畝，項(xiàng)目共分成四大區(qū)域，主題樂(lè)園、拓展樂(lè)園、松鼠家園及恐龍谷樂(lè)園。

2021年6月份，在湖北省荊門(mén)市漳河鎮(zhèn)付集村，格格偶然發(fā)現(xiàn)了游樂(lè)園“傅吉田園”，便走過(guò)去看看?！伴T(mén)票原價(jià)10元，開(kāi)業(yè)活動(dòng)期間才2元，性?xún)r(jià)比無(wú)敵。樂(lè)園規(guī)模很小，有一些兒童游樂(lè)設(shè)施，但花花草草很美，風(fēng)景不錯(cuò)，花10元看荷花也值！”

圖/湖北省荊門(mén)傅吉田園，來(lái)源/小紅書(shū) 燃財(cái)經(jīng)截圖

根據(jù)荊門(mén)廣播電視臺(tái)相關(guān)報(bào)道，2020年8月，湖北君坤農(nóng)業(yè)科技有限公司申請(qǐng)了傅吉村農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)融合示范園項(xiàng)目，項(xiàng)目規(guī)劃用地面積11.6萬(wàn)平米，其中建設(shè)用地面積2萬(wàn)平米，項(xiàng)目總投資預(yù)計(jì)為5500萬(wàn)元。該項(xiàng)目的建設(shè)內(nèi)容包括農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化基地和餐飲、娛樂(lè)、度假基地。

目前已建成并投入運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目包括生態(tài)黒斑蛙養(yǎng)殖基地和傅吉田園兒童口袋樂(lè)園。傅吉田園兒童口袋樂(lè)園投入運(yùn)營(yíng)的游樂(lè)設(shè)施包括有500米的小火車(chē)環(huán)線、旋轉(zhuǎn)木馬、挖沙機(jī)、碰碰船、萌寵樂(lè)園等。口袋樂(lè)園自2021年5月1日起試營(yíng)業(yè)，到當(dāng)年7月底，累計(jì)接待游客2萬(wàn)余人。

誰(shuí)在布局下沉市場(chǎng)？

在諾大的中國(guó)，除了一二線城市，下游級(jí)別城市數(shù)不盡數(shù)。在這廣闊市場(chǎng)里，許多游樂(lè)項(xiàng)目在悄然興起，而相關(guān)企業(yè)也在不斷布局。

周鳴岐指出，在下沉市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)得最好的主題樂(lè)園公司，就是華強(qiáng)方特。根據(jù)華強(qiáng)方特官網(wǎng)信息，華強(qiáng)方特已在全國(guó)投入運(yùn)營(yíng)"方特歡樂(lè)世界"、"方特夢(mèng)幻王國(guó)"、"方特東方神畫(huà)"、"方特水上樂(lè)園”、“方特東盟神畫(huà)”、“方特絲路神畫(huà)”、“方特國(guó)色春秋”、“方特東方欲曉”等品牌二十余個(gè)主題樂(lè)園。

“方特的第一個(gè)樂(lè)園就建在安徽蕪湖市，長(zhǎng)江邊上的三線城市，如今已經(jīng)在開(kāi)發(fā)第五期。當(dāng)時(shí)，蕪湖方特所在地還是一片荒漠，當(dāng)?shù)卣С址教兀貎r(jià)及其優(yōu)惠。”周鳴岐對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，與華僑城打差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，二三線城市和部分四線城市的下沉市場(chǎng)是華強(qiáng)方特的主力市場(chǎng)，“由于有完整的項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)和設(shè)備研發(fā)制造能力，方特的項(xiàng)目投資成本較低，投資額大概在25億元左右，但從產(chǎn)品能級(jí)來(lái)看尚無(wú)法涉及一線城市百億級(jí)項(xiàng)目?！?/p>

公開(kāi)信息顯示，2008年4月，蕪湖方特第一座主題樂(lè)園方特歡樂(lè)世界開(kāi)園。緊隨其后，2010年12月8日，蕪湖方特夢(mèng)幻王國(guó)開(kāi)園；2014年6月28日，蕪湖方特水上樂(lè)園開(kāi)園；2015年8月16日，蕪湖方特東方神畫(huà)開(kāi)園。

逐漸地，華強(qiáng)方特在全國(guó)諸多三四線城市、少數(shù)二線城市布局主題樂(lè)園。2020年7月，四川省綿陽(yáng)市（江油市）的方特東方神畫(huà)開(kāi)園，綿陽(yáng)成為華強(qiáng)方特入駐的第19個(gè)城市。

圖/四川省綿陽(yáng)方特東方神畫(huà)；來(lái)源/@綿陽(yáng)方特

居住在四川德陽(yáng)的大紅曾刷過(guò)綿陽(yáng)方特，一家三口人門(mén)票花了479元。對(duì)于這個(gè)主題樂(lè)園，他的游玩體驗(yàn)是，“室外的游樂(lè)設(shè)施集中在熊出沒(méi)劇場(chǎng)外和馬戲大狂歡外，幾乎游樂(lè)場(chǎng)看到的各種大小項(xiàng)目都有。室內(nèi)項(xiàng)目主要是看演出和4D體驗(yàn)，最推薦‘哪吒鬧海’，排隊(duì)最久的項(xiàng)目，進(jìn)去戴上眼鏡體驗(yàn)進(jìn)入動(dòng)畫(huà)世界，跟著哪吒穿越在龍宮……”

大紅表示，從項(xiàng)目豐富度和體驗(yàn)感來(lái)看，門(mén)票性?xún)r(jià)比很高，不過(guò)她覺(jué)得樂(lè)園內(nèi)部餐飲價(jià)格較貴，每餐人均需要100元左右。

除了嘉峪關(guān)，自貢的方特恐龍王國(guó)也即將開(kāi)業(yè)，也是一個(gè)五線城市的樂(lè)園。據(jù)了解，自貢方特恐龍王國(guó)是自貢與華強(qiáng)方特聯(lián)合打造的國(guó)際一流大型恐龍科技主題樂(lè)園，選址大安區(qū)東北部新城，毗鄰自貢恐龍博物館，總占地面積約1000畝，主題園區(qū)總投資約31億元。

多年來(lái)，華強(qiáng)方特的商業(yè)模式逐步轉(zhuǎn)變。在蕪湖方特歡樂(lè)世界的時(shí)候，商業(yè)模式是傳統(tǒng)的“主題樂(lè)園+房地產(chǎn)”。之后，華強(qiáng)方特打造了IP內(nèi)容《熊出沒(méi)》，擯棄房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，走向主題樂(lè)園的輕資產(chǎn)模式。

2012年，方特主題公園的商業(yè)模式繼續(xù)衍變，由自主投資（自建樂(lè)園）向合作投資、授權(quán)投資等多樣化合作模式轉(zhuǎn)型，并加速在全國(guó)范圍的布局。周鳴岐指出，“現(xiàn)在方特很多項(xiàng)目都是依靠地方政府等投資，他們只是負(fù)責(zé)輸出品牌、設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)建設(shè)和后期運(yùn)營(yíng)管理，盈利狀況較好，資金流也比較健康，因此后期擴(kuò)張速度也比較快。”

實(shí)際上，華強(qiáng)方特在下沉市場(chǎng)布局了20多個(gè)主題樂(lè)園，也并非隨意落子，其選址策略被稱(chēng)為“農(nóng)村包圍城市”。

也就是說(shuō)，華強(qiáng)方特布局的三線及以下城市，也是有特殊性的，比如交通樞紐城市，人口密集型城市，或具有旅游資源的城市?！罢f(shuō)白了，樂(lè)園都建在鄉(xiāng)村，但客群并不是鄉(xiāng)村的人，而是輻射范圍內(nèi)的地級(jí)市，有一個(gè)甚至幾個(gè)城市的人流量為基礎(chǔ)?！敝茗Q岐說(shuō)道。

比如，據(jù)統(tǒng)計(jì)，蕪湖方特的游客中，蕪湖客人占比較小，僅有20%左右；而南京、無(wú)錫、上海、杭州、合肥等長(zhǎng)三角其他地區(qū)的客人要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于蕪湖，占比達(dá)80%左右。

周鳴岐指出，完全以鄉(xiāng)村或者縣城為客群的游樂(lè)園，不太可能形成規(guī)模，也不太可能成為市場(chǎng)的普遍現(xiàn)象。

“如果有這樣的游樂(lè)園，大體也是依托于當(dāng)?shù)氐臈l件，能夠合規(guī)運(yùn)營(yíng)，但投資也不可能太大，投個(gè)100萬(wàn)元左右，有個(gè)幾十萬(wàn)的既有客群，也能很快回本。”他認(rèn)為，所謂“村里的游樂(lè)園”，必然有特殊的規(guī)劃用地，而不是常規(guī)購(gòu)買(mǎi)的建設(shè)用地，否則成本很高，不太可能實(shí)現(xiàn)。

“低水平”游樂(lè)園競(jìng)爭(zhēng)

周鳴岐不太看好“村里的游樂(lè)園”，因?yàn)楹茈y維持合規(guī)運(yùn)營(yíng)，可能只是低質(zhì)量的“景區(qū)”。

珊珊去過(guò)一次望天湖。一開(kāi)始，她驚嘆村里也能經(jīng)營(yíng)起這么大型的游樂(lè)園，規(guī)模跟大城市里的游樂(lè)園不相上下。但一圈玩下來(lái)，她感覺(jué)“很不值”。入場(chǎng)門(mén)票120元，但很多項(xiàng)目都要另外收費(fèi)，比如玻璃橋就要120元/人，卡丁車(chē)也要60元/人。令人難受的還有景區(qū)衛(wèi)生差，比如洗手間很臟，服務(wù)人員態(tài)度也不好，整體下來(lái)體驗(yàn)一般。

燃財(cái)經(jīng)曾與望天湖保安交流，他透露，每月工資僅有2700元，每天要工作12個(gè)小時(shí)，忙的時(shí)候他還要幫忙做清潔，非常累。

河南洛陽(yáng)人莎莎也去過(guò)一個(gè)網(wǎng)紅“景點(diǎn)”，也就是位于河南洛陽(yáng)市伊濱區(qū)諸葛鎮(zhèn)的“倒盞村”。

“挺偏僻的一個(gè)村，沒(méi)有公共交通，從老城區(qū)自駕也要40分鐘，停車(chē)之后還要走十幾分鐘土路。到了里面比較失望，雖然人多熱鬧，但游樂(lè)設(shè)施不完善，看起來(lái)就不安全，并不像網(wǎng)上拍的那么好。”更讓她無(wú)法接受的是，景點(diǎn)清掃不及時(shí)，路上各種垃圾堆積，“乘興而來(lái)，敗興而歸”，不想再去第二次。

2021年5月，江西贛州方特東方欲曉開(kāi)業(yè)，有一大批游客循著宣傳而去，也紛紛吐槽體驗(yàn)不好。

小羊就表示，只去過(guò)廣州長(zhǎng)隆、深圳歡樂(lè)谷、南昌萬(wàn)達(dá)和贛州方特，贛州方特票價(jià)最高而體驗(yàn)最差，“只有一個(gè)過(guò)山車(chē)可以坐，還有一些宣傳電影，其他都是小公園的小玩具?！彼f(shuō)，園區(qū)很大，租車(chē)下來(lái)一天就要四五百元，而餐飲消費(fèi)也是人均過(guò)百元，兩個(gè)人去一趟就得花個(gè)近2000元。

圖/江西省贛州方特；來(lái)源/@贛州方特微博

縱觀中國(guó)主題樂(lè)園的市場(chǎng)，呈現(xiàn)比較飽和的狀態(tài)，但周鳴岐指出，目前仍舊是低水平的競(jìng)爭(zhēng)?！叭A僑城和方特，抑或萬(wàn)達(dá)和融創(chuàng)，開(kāi)發(fā)的樂(lè)園基本停留在設(shè)備的堆砌層面，層次相對(duì)較低，落地覆蓋面較廣，市場(chǎng)趨于飽和。但是國(guó)際化、高能級(jí)的樂(lè)園并不飽和，比如如果再來(lái)一個(gè)類(lèi)似于迪斯尼這樣有IP、有內(nèi)容、有故事的高品質(zhì)產(chǎn)品，市場(chǎng)還是能接受。這說(shuō)明，主題樂(lè)園還是有高質(zhì)量發(fā)展空間?！睂?duì)于華強(qiáng)方特，周鳴岐指出，隨著市場(chǎng)的飽和，其拓展速度已經(jīng)開(kāi)始減緩，而努力9年的上市夢(mèng)，也仍未實(shí)現(xiàn)?！胺教卦谑澜缟系呐琶壳?，在中國(guó)也是比較有影響力的優(yōu)秀文旅企業(yè)，但在發(fā)展還是存在問(wèn)題需要解決，比如大量依賴(lài)政府補(bǔ)貼的這種商業(yè)模式，資本市場(chǎng)并不太認(rèn)賬，成為上市的一道坎。

根據(jù)華強(qiáng)方特2019年招股書(shū)信息， 2016-2018年，華強(qiáng)方特計(jì)入當(dāng)期損益的政府補(bǔ)助金額均占當(dāng)年利潤(rùn)總額的36%以上，而企業(yè)所得稅稅收優(yōu)惠均占凈利潤(rùn)的16%以上。這意味著三年間，政府補(bǔ)貼+稅收優(yōu)惠平均每年為華強(qiáng)方特提供超過(guò)52%的凈利潤(rùn)。

華強(qiáng)方特被稱(chēng)為“中國(guó)版迪士尼”，但其IP創(chuàng)造能力顯然差強(qiáng)人意?！缎艹鰶](méi)》之后再無(wú)爆款，2021年7月推出的《俑之城》，上映首周票房?jī)H5000萬(wàn)元，累計(jì)票房1.39億元，未能激起水花。這可能也是其IPO失利的原因之一。

很多人被抖音、小紅書(shū)“種草”，去到“村里的游樂(lè)園”，結(jié)果體驗(yàn)往往差強(qiáng)人意。顯然，隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，縣城、農(nóng)村也需要游樂(lè)園，但達(dá)到娛樂(lè)標(biāo)準(zhǔn)，滿足游客需求，還能維持良好盈利，也并非易事。

參考資料

《主題公園，會(huì)造夢(mèng)的新“基建”》，來(lái)源，AECOM

*文中小馬、珊珊、丫丫、橙子、格格、大紅、莎莎為化名。

*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見(jiàn)，均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。

*燃次元（ID:chaintruth）

 

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