文|妮蔻  消費界

此前，韓國美妝集團AmorePacific愛茉莉太平洋集團公布2021年財務(wù)數(shù)據(jù)，其銷售額同比增長8%至5.3萬億韓元（約合282億人民幣），凈利潤同比大漲1224%，為2920億韓元（約合16億人民幣）。

和我們此前得知的悅詩風(fēng)吟閉店、被逼出國內(nèi)市場等各類負面信息不同，華麗的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示出愛茉莉在美妝行業(yè)仍擁有絕對的話語權(quán)。

官網(wǎng)顯示，愛茉莉旗下?lián)碛?3個品牌，品類多元，包括護膚彩妝、香水、洗護、美容儀器等。品牌數(shù)量僅落后于法國歐萊雅和日本資生堂。

任何品牌的發(fā)展都離不開時代的賦能。

縱觀愛茉莉的發(fā)展史，它能夠成長為韓國美妝巨頭，與行業(yè)的蓬勃發(fā)展密不可分。

在大時代背景下，愛茉莉的發(fā)展可分為3個階段。

孕育期，韜光養(yǎng)晦

愛茉莉太平洋的前身，最早可以追溯到上世紀30年代。

當(dāng)時，愛茉莉創(chuàng)始人徐成煥的母親尹獨亭深知山茶花油中所蘊含的潛在價值，并親手制作銷售山茶花油，成立了“昌盛商店”。

尹獨亭憑借敏銳的商業(yè)嗅覺、獨特的制作技藝，將山茶花油生意做的風(fēng)生水起，這也讓從小在母親身邊當(dāng)幫手的徐成煥耳濡目染學(xué)習(xí)了經(jīng)商之道。

在1945年之后，徐成煥繼承家業(yè)，創(chuàng)建了太平洋化學(xué)工業(yè)公司，開啟工業(yè)化道路，

在此后的30年里，正值韓國化妝品行業(yè)的自我孕育發(fā)展期，一方面，這一時期的化工產(chǎn)業(yè)始終是國家重點扶持對象，另一方面，韓國還實行出口導(dǎo)向型貿(mào)易保護政策，使得國產(chǎn)品牌可以免受外國巨頭的沖擊，得以韜光養(yǎng)晦。

1973年，愛茉莉成功在韓國上市，拓寬了融資渠道，為后續(xù)發(fā)展蓄力。

黃金成長期，荊棘中脫穎而出

上世紀80年代開始，是韓國美妝行業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存的時期。

此時的韓國，人均GDP快速增長，幾乎接近發(fā)達國家水平，消費潛力也逐漸釋放，本土化妝品牌迎來新機遇。

同時，韓國化妝品貿(mào)易正朝著自由貿(mào)易發(fā)展，自1986年基本上所有化妝品實現(xiàn)進口免稅，國際大牌涌入，給本土品牌不小壓力。

為應(yīng)對進口品牌的沖擊，愛茉莉加大研發(fā)投入，推出世界上首款綠茶化妝品產(chǎn)品，并于1992年建立太平洋中央研究所，尋求新突破。

1993-2003年，是韓國消費力處于巔峰的黃金時代，人均GDP突破一萬美元，化妝品從新潮產(chǎn)品變成剛需產(chǎn)品。

此期間，各大本土品牌通過創(chuàng)立本土特色品牌、研發(fā)差異化、興建化妝品代工廠、革新實體店零售渠道等措施在行業(yè)內(nèi)脫穎而出，這其中以愛茉莉最為典型。

愛茉莉后推出本土化品牌“蘭芝”、“雪花秀”、“悅詩風(fēng)吟”等，之后，這幾個基于本土自然和歷史文化創(chuàng)立的特色品牌市占率逐年走高，日后均成為國內(nèi)市占率領(lǐng)先的品牌。

此外，1993年以后，愛茉莉的渠道布局開始走向?qū)Ｙu店和專營店，把控銷售渠道，成功扭轉(zhuǎn)渠道端與大牌競爭的不利地位。

▲圖片來源海通證券

平穩(wěn)飽和期，加快海外布局

在經(jīng)過十年高速發(fā)展后，韓國化妝品國內(nèi)市場開始飽和。出海，成為必然趨勢。

愛茉莉以亞太市場為核心進行海外布局，中國是其最重要的一站。雖然1992年進入中國市場，但直到2002年引入蘭芝品牌，它才真正把中國當(dāng)作潛力市場在挖掘，此后不斷擴充在華品牌組合，2005年上市夢妝，2011年上市雪花秀，2012年上市悅詩風(fēng)吟，2013年上市伊蒂之屋。

期間也進駐澳大利亞、新西蘭、泰國等國家市場。目前，愛茉莉的國際行銷網(wǎng)已遍及40多個國家。

在長達80余年的企業(yè)發(fā)展中，愛茉莉從無到有，在荊棘中謀求發(fā)展。今天的愛茉莉已涅槃，成為化妝行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。

它的成功背后有兩點值得學(xué)習(xí)--傳承和創(chuàng)新。

在變幻莫測的美妝市場，品牌要立于不敗之地，必須有其獨特的打法。

愛茉莉太平洋中國研究所所長兼總監(jiān)延在昊曾經(jīng)說過：“韓國消費者的反饋非?？?，這使得韓國護膚品周期特別快。產(chǎn)品上市一旦賣得不好，全部會被淘汰。我們說創(chuàng)新，韓國消費者覺得不夠創(chuàng)新，那我們只有再創(chuàng)新，直到他們滿意為止。”

愛茉莉始終采取快速迭代的戰(zhàn)術(shù)，通過與時俱進的產(chǎn)品和營銷打法，打造爆款，實現(xiàn)長紅。

1、產(chǎn)品快速迭代

以悅詩風(fēng)吟為例，是化妝品界的Zara和H&M，主打快時尚，它品項繁多、新品更新速度快、性價比高、店鋪面積大、擴張速度快、輕松自主的購物環(huán)境。

當(dāng)時，正常情況下一般化妝品品牌平均300個sku，而悅詩風(fēng)吟卻擁有800多sku。而這種眾多單品齊上陣的狀態(tài)背后，則是產(chǎn)品快速迭代的能力。

據(jù)稱，當(dāng)時的悅詩風(fēng)吟和伊蒂之屋的產(chǎn)品更新速度幾乎是中國市場上化妝品牌中最快的。每年上新700-800個單品中，會有100多個產(chǎn)品被強制淘汰，也會有100多個新產(chǎn)品或升級產(chǎn)品上架。

現(xiàn)在，我們在許多國貨美妝品牌也看到快速上新的打法。比如，僅在2019年完美日記就上新了2000個SKU，并且上新周期可以縮短到3個月。作為完美日記最強勁的對手，花西子也毫不遜色，旗下?lián)碛衅甙税倏町a(chǎn)品。

愛茉莉產(chǎn)品快速迭代的背后是持續(xù)的研發(fā)投入。

2009-2018年期間，愛茉莉研發(fā)費用GAGR為20.69%。2018年研發(fā)費用率為1.6%，與雅詩蘭黛、資生堂等國際企業(yè)水平相當(dāng)。

持續(xù)的研發(fā)投入為其推出一系列新品和爆款產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)。

2、營銷創(chuàng)新

著名管理學(xué)家德魯克說過，品牌最重要的就是做兩件事：一件是創(chuàng)造價值，另外一件是傳播價值。

意思是，品牌有了產(chǎn)品價值還不夠，還要讓消費者知道。

如何讓消費者知道你的價值，那就通過傳播。

在品牌推廣上，愛茉莉不留余力，緊跟時代的步伐。

紙媒時代，愛茉莉通過創(chuàng)辦韓國首個化妝品刊物《化妝品界》推廣化妝品知識，內(nèi)容的前瞻性和豐富性吸引了眾多年輕女性的關(guān)注，積累一批種子粉絲。

隨后，愛茉莉趁熱打鐵，創(chuàng)立了首個美容咨詢室，通過解答化妝品相關(guān)問題等方式洞察消費者時下需求，為后端開發(fā)產(chǎn)品提供反饋。

之后，舉辦了韓國首場彩妝活動，并建立化妝品飾品博物館，不斷提高品牌聲量。

電視媒體時代，韓劇+代言促推廣。

上世紀90年代之后，營銷進入廣告代言時代。

曾經(jīng)的《來自星星的你》風(fēng)靡全中國，不僅成就了電視劇里的演員，同時也成就了愛茉莉。

劇中女主全智賢使用的化妝護膚產(chǎn)品，無論是艾諾碧的氣墊粉底霜、蘭芝的唇膏，都是愛茉莉太平洋旗下的品牌。

“千頌伊同款”屢屢創(chuàng)造銷售神話，其中，同款氣墊粉底霜在2014年創(chuàng)造了每1.2秒銷售一個，至2015年2月累計銷量5000萬件的爆款神話。

在電視媒體時代，明星同款和明星代言是最有用的營銷利器。

網(wǎng)絡(luò)媒體時代，在中國市場加大同天貓平臺的合作力度，依托天貓引進了kol直播新型流量助力品牌推廣和產(chǎn)品銷售。

同時，也投放國內(nèi)的主流社媒平臺，包括抖音、小紅書等。

1、品牌矩陣自主培育化

官網(wǎng)顯示，愛茉莉旗下?lián)碛?3個品牌，品類包括護膚彩妝、香水、洗護、美容儀器等。其中，超過9成的品牌均是自主培育。

相比之下，國際化妝品巨頭歐萊雅雖然品牌數(shù)量比愛茉莉多，但它是典型通過全球收購擴張品牌矩陣的公司，旗下現(xiàn)有品牌除了巴黎歐萊雅以外，均為收購品牌，品牌自主培育率不足3%。

另一國際巨頭雅詩蘭黛也僅有7大高端品牌為自主培養(yǎng)品牌，旗下剩余24個品牌中有14個品牌通過收購誕生的，10個品牌通過代理誕生的，品牌自主培育率為22.6%。

整體而言，韓國化妝品自然培育率普遍偏高，主要源于韓國美妝行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)和消費傾向所致。

例如，歐洲人主要為白種人，本地人基本沒有美白需求，會對抗皺、防脫和香水等產(chǎn)品需求較大；而韓國在內(nèi)亞洲人，大部分以白為美，同時對保濕需求巨大。

在此基礎(chǔ)上，韓國本土美妝企業(yè)抓住市場空白，以美白、保濕原料為突破口，建立差異化競爭優(yōu)勢。如，愛茉莉的高端品牌“蘭芝”就是關(guān)注韓國女性保濕需求，并基于水研究的品牌。

▲圖片來源國海證券

2、注重本土原料傳承

從發(fā)家史我們不難看出愛茉莉?qū)Ρ就猎系钠珢?，從最早的山茶花油開始。

愛茉莉產(chǎn)品原料包含人參、花類、水、艾草、豆類等天然物質(zhì)，從本土消費者對美白、保濕、抗老需求出發(fā)，不斷傳承本土原料。

本土原料最早主要運用在水乳等基礎(chǔ)護膚產(chǎn)品上，之后不斷擴大到精華、面膜等品類。

例如，作為悅詩風(fēng)吟的王牌產(chǎn)品“小綠瓶”，創(chuàng)造了多項銷售神話，2016年持續(xù)累計銷售1000億韓元銷售額。

現(xiàn)在市場上打著綠茶旗號的護膚產(chǎn)品琳瑯滿目，多多少少稀釋了愛茉莉部分產(chǎn)品的市場份額，但不可否認，綠茶這一原料的使用，在愛茉莉的發(fā)展過程中起著不可磨滅的作用。

從愛茉莉的發(fā)展歷程，我們不難看出化妝品牌的發(fā)展與行業(yè)背景、消費者需求變化息息相關(guān)。

愛茉莉的成功，一方面，源自對本土原料的傳承，堅持培育自有品牌，換一個角度，也是源自對本土文化的自信；另一方面，源自愛茉莉的創(chuàng)新基因，不管是在產(chǎn)品迭代更新上，還是營銷、渠道轉(zhuǎn)變上，它總能緊跟潮流，采取最優(yōu)打法。

對比韓國化妝品行業(yè)，我國化妝品正進入黃金發(fā)展期，隨著主流消費人群的年輕化，他們對本土品牌更加青睞，越來越多國貨品牌蓄勢待發(fā)。相信不久的將來會出現(xiàn)屬于我們的“愛茉莉”。

參考資料：

[1] 韓妝愛茉莉 創(chuàng)新+本土長出了張“中國臉”？

[2] 化妝品行業(yè)報告：愛茉莉太平洋專題研發(fā)與品牌推動成長的韓妝龍頭，國海證券