文|深燃 金玙璠
編輯|魏佳
谷愛凌上演奇跡逆轉(zhuǎn)，在自由式滑雪女子大跳臺、自由式滑雪女子坡面障礙技巧中摘下1金1銀。蘇翊鳴橫空出世，在單板滑雪男子大跳臺完成冠軍一躍。任子威3天奪2金，改寫中國短道速滑男子1000米歷史。
還有不到3天時間，北京冬奧會就要落下帷幕，網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)這三個名字的討論聲勢依舊。
不只是對明星運(yùn)動員的關(guān)注，從多個維度來看，這一屆相比往屆冬奧會、180多天前的東京奧運(yùn)會，都離互聯(lián)網(wǎng)更近。
大年初四冬奧會拉開大幕至今，主流APP的開屏、熱榜、推送，多圍繞冬奧話題。有沒有版權(quán)的大廠，都在內(nèi)容上花樣百出，不愿錯過2022開年這場流量盛宴。這屆冬奧的精彩程度本就不負(fù)眾望，再加上互聯(lián)網(wǎng)大廠的助推，讓只有7個大項目的北京冬奧會，受追捧程度絲毫不亞于33個大項加持的東京奧運(yùn)會。
“含奧量”最高者，非視頻平臺莫屬?！盁o論是觀賽還是賽事信息獲取，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺都蓋過了電視和傳統(tǒng)媒體的風(fēng)頭?！边@是本屆冬奧，體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)者林喬最直觀的感受。
拿他自己來說，PC端觀賽看央視、手機(jī)端用快手，賽后會意猶未盡地看大咖連麥直播、在短視頻平臺循環(huán)播放奪金時刻和解說集錦。
行業(yè)進(jìn)程顯示，奧運(yùn)年，往往是賽事視頻化、視頻平臺格局改寫的重要年份。如今，身處家門口這個爭奪奧運(yùn)流量的修羅場里，哪家視頻巨頭技高一籌？誰最有機(jī)會借助奧運(yùn)改變市場占位？
全民“追”冬奧
不夸張地說，這是大眾熱情最高漲的一屆冬奧會。方式也不只是盯著屏幕看比賽，捧場冬奧，大眾捧出了花樣。
伴隨著開幕式，全民正式進(jìn)入冬奧時間，自發(fā)的“追同款”大賽同步開始。
本屆冬奧會吉祥物冰墩墩一夜成為2022年首個“頂流”。開幕式第二天，大年初五，顧子堯沒拜財神，一大早直奔北京王府井工美大廈排隊，只求一只冰墩墩手辦。
2月16日，北京王府井工美大廈排隊購買冬奧紀(jì)念品的人群 深燃 /攝
十多天后，冰墩墩依然“一墩難得”。盲盒手辦、保溫杯、鑰匙扣掛件、抱枕、小挎包、印章、水晶球……顧子堯興奮地向深燃展示他的下單成果，“終于集齊了，雖然還沒到手，但感覺自己已經(jīng)是‘冰墩墩富翁’了”。
他是2008年北京奧運(yùn)會的觀賽者，之所以瘋狂地收集冰墩墩周邊，“是為了彌補(bǔ)不能去現(xiàn)場觀賽的遺憾”。
林喬就比較幸運(yùn)了，能在開幕式現(xiàn)場直接感受冬奧非凡的種草實力。眼看著加拿大代表團(tuán)穿的Lululemon羽絨服、小朋友表演用的鴿子燈，在當(dāng)晚登上熱搜。
當(dāng)各項賽事如火如荼地進(jìn)行，冬奧周邊成為“社交硬通貨”，“冠軍同款”也熱度暴增。新科奧運(yùn)冠軍谷愛凌知名度直線飆升，她的手套、戒指、滑雪板、美甲……被扒了個遍，甚至她在等分?jǐn)?shù)時吃的韭菜盒子也意外成了網(wǎng)紅。
追賽事，是歷屆奧運(yùn)會不變的王道。
作為專業(yè)營銷人士，時趣互動高級副總裁趙赫也在實時關(guān)注冬奧賽事。“以往冬奧會，沒有中國選手參加的項目，我們總是無法第一時間收看直播。這屆我們是東道主，所有項目中國隊選手都有參與，大眾不但追賽事直播，年輕人還愛看集錦視頻、大咖解說?！?/p>
90后的林喬告訴深燃，和父母輩相比，自己和身邊的體育愛好者，或受制于日常工作的壓力，或是個人偏好，觀賽習(xí)慣已經(jīng)變得碎片化了。通勤路上、上廁所時、劃水摸魚時，看看快手上短短幾分鐘的集錦視頻，就能了解賽場上的全貌，這比看直播更高效、讀文字更生動。
“尤其是冬奧賽場上備受關(guān)注的項目，如擁有任子威、武大靖、范可新的短道速滑，羽生結(jié)弦的花樣滑冰，還有谷愛凌、蘇翊鳴的滑雪項目，用不了多長時間就能看完。”林喬說。
不過，對于絕大多數(shù)人來說，“追選手”更實際一些。
顧子堯?qū)ι钊挤治?，冬季運(yùn)動項目本身比較冷門，大多數(shù)人對項目規(guī)則不太了解，“追”明星運(yùn)動員相對容易?！拔沂求w育迷，但也是因為關(guān)注蘇翊鳴，才開始了解滑雪項目的規(guī)則?！?/p>
“中國隊選手里有少年天才谷愛凌、蘇翊鳴，有中生代穩(wěn)定輸出型選手任子威、范可新，也有等了12年的老將徐夢桃、齊廣璞，總有一款是你喜歡的?！斌w育營銷從業(yè)者李樺說。
超出他預(yù)期的是，“原以為只有奪金的運(yùn)動員才能收獲關(guān)注”，可比賽還沒結(jié)束，選手在社交平臺的粉絲數(shù)就瘋狂上漲，賽后，觀眾還會關(guān)注他們的直播連線。截至目前，谷愛凌在抖音的粉絲數(shù)、任子威在快手的粉絲數(shù)都超過千萬。
各大APP的熱榜話題也不再局限于成績，選手的成長經(jīng)歷、趣味化故事廣受關(guān)注。比如花樣滑冰運(yùn)動員金博洋在快手錄制節(jié)目的過程中透露，作為冰墩墩“大戶”，他在場邊秀完冰墩墩后，“就被別人把我的冰墩墩給要走了”。隨后“金博洋的冰墩墩被要走了”的話題除了登上快手熱榜，也上了微博熱搜、抖音熱榜，成為全網(wǎng)熱門話題。
趙赫從營銷學(xué)角度解釋這種現(xiàn)象：冬奧在家門口舉辦，但賽事不公開售票，大多數(shù)人不能近距離感受比賽，大眾對冬奧的關(guān)注度和討論熱情，反而隨著賽程推進(jìn)越燒越旺，互聯(lián)網(wǎng)大廠提供的內(nèi)容產(chǎn)品就成了出口。
“疫情背景下，大眾對冬奧會精神層面的共鳴比過往任何一屆都強(qiáng)，所以邊看賽事、邊買同款、追運(yùn)動員，是大家深度融入冬奧的方式?！壁厔轄I銷專家、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超表示。
冬奧流量的三個戰(zhàn)場
全民“追”冬奧，某種程度上也是因為“條條大路通冬奧”。
連平時不太關(guān)注賽事的黃茜最近都對深燃感嘆，她翻看手機(jī)里主流APP的熱榜話題，至少一半以上和冬奧有關(guān)，刷的視頻、評論、玩的社交梗也有冬奧的影子，連豆瓣都變大型追星現(xiàn)場。
互聯(lián)網(wǎng)陣營中，搶奪冬奧流量的主力是長短視頻平臺，形成了“買版權(quán)”、“創(chuàng)內(nèi)容”、“搶紅人”三大戰(zhàn)場。
本屆北京冬奧，從央視獲得版權(quán)的是咪咕、騰訊、快手三家，與東京奧運(yùn)會一致。也就是說，用戶想在互聯(lián)網(wǎng)大廠的APP端看比賽，只有這三個選擇。中國移動旗下的內(nèi)容平臺咪咕擁有賽事直播版權(quán)，騰訊視頻和快手獲得了奧運(yùn)賽事點播和短視頻版權(quán)。
版權(quán)方的優(yōu)勢非常明顯。隨著冬奧熱度的攀升，也拉動了相應(yīng)公司市值的上漲，2月17日，快手股價一度升至99.4港元。
為了將吸引來的用戶留下來，這屆“版權(quán)派”最機(jī)智的操作，不但是在賽事版權(quán)上玩出花樣，而且“創(chuàng)內(nèi)容”、“搶紅人”兩不耽誤。
前奧運(yùn)冠軍王濛既專業(yè)又詼諧的解說風(fēng)格，讓咪咕嘗到了“甜頭”。多位受訪者把王濛形容為咪咕這次的“大殺器”。騰訊則拿出了40多檔奧運(yùn)節(jié)目，關(guān)注度比較高的有紀(jì)錄片《谷愛凌：我，18》，以及綜藝《了不起的冠軍》、《熱雪浪》。
快手給老鐵制作的內(nèi)容類型比較多。和賽事直接相關(guān)的，有“名嘴”華少每日播報的賽事動態(tài)節(jié)目《冰雪快報》、賽后訪談《冰雪英雄》；綜藝節(jié)目有《冰雪隊隊碰》、《年味冰雪季》等；短片類有被人民日報點贊的冬奧系列短片《二十》、播放量超一億的手翻紙水墨風(fēng)短片《破繭》。
“賽事版權(quán)是IP運(yùn)營的基礎(chǔ)，但只做體育賽事轉(zhuǎn)播和新聞播報，已經(jīng)OUT了?！绷謫陶f?？焓殖颂峁┵愂聝?nèi)容，還有短視頻合集、運(yùn)動員花絮、前方報道等一系列短平快的內(nèi)容。
沒版權(quán)的，也在努力刷存在感。長視頻平臺熱衷于自制綜藝，芒果TV上線了《冰球少年》、《跟著冠軍去滑雪》，優(yōu)酷推出了《飄雪的日子來看你》，愛奇藝有《超有趣滑雪大賽》；短視頻平臺抖音打造了《濛主來了》等。
奧運(yùn)會最有價值的核心IP還是運(yùn)動員，開賽半年前，長短視頻巨頭已在“搶紅人”戰(zhàn)場上短兵相接。
2021年8月，中國移動召集了谷愛凌、徐夢桃、隋文靜、韓聰、任子威等冰雪世界冠軍，組建“中國移動5G冰雪之隊”。倒計時百日時，抖音宣布谷愛凌、武大靖、大楊揚(yáng)、王濛等冠軍天團(tuán)入駐。
快手的策略有點不一樣，在運(yùn)動員覆蓋面上更加豐富。除了有在本屆冬奧中表現(xiàn)亮眼的任子威、范可新、金博洋等，還有一些沒參加冬奧的國家隊現(xiàn)役隊員韓天宇、陳虹伊等，以及退役冬奧冠軍張會、韓曉鵬等。這些運(yùn)動員不論成績和熱度，都在快手通過短視頻+直播+互動的方式“被看見”，也參與了自制內(nèi)容錄制。
李樺的經(jīng)驗是，與明星運(yùn)動員合作的難點在于，怎么把運(yùn)動員IP運(yùn)營得恰到好處，“保護(hù)個人的同時，盡可能地擴(kuò)大流量號召力”。
其中，咪咕推出了谷愛凌、王濛的周邊產(chǎn)品，在商城及直播間售賣，將商業(yè)價值發(fā)揮到最大。
在此基礎(chǔ)上，快手更注重運(yùn)動員與老鐵的互動。例如，金博洋在快手豪送66個冰墩墩，一夜?jié)q粉200多萬，范可新、郎平也跟著送出88個冰墩墩，送冰墩墩大賽還在繼續(xù)，任子威表示要送666個冰墩墩。針對重要的比賽，快手會直播連線奧運(yùn)冠軍、專業(yè)大咖以及快手達(dá)人，進(jìn)行專業(yè)點評或帶來有趣的場外故事，比如，在中國短道速滑隊出戰(zhàn)前，邀請前冬奧會短道速滑冠軍張會直播解析賽況，在任子威賽后的第一時間，國家隊隊友韓天宇也直播連線點評比賽。
冬奧參賽運(yùn)動員在啟程和征程結(jié)束時，在快手發(fā)布心路歷程
不難發(fā)現(xiàn)，長短視頻平臺在內(nèi)容形式、運(yùn)動員IP運(yùn)營上各有特色。長視頻更倚賴自制內(nèi)容，短視頻更看重KOL、UGC內(nèi)容。
在林喬看來，冬奧期間，體育類劇集、綜藝內(nèi)容對于聚攏流量、增加時長有正向價值，盡管內(nèi)容很優(yōu)質(zhì)，但冬季項目畢竟是小項，對于廣大受眾而言還是偏小眾。
相比之下，短視頻時代下，比較出彩的還是直播連麥、訪談節(jié)目和運(yùn)動員的UGC短視頻。肖明超也提到，沒有KOL和UGC內(nèi)容的互動，很難烘托起今天的奧運(yùn)氛圍?！澳撤N意義上，是短視頻讓今年冬奧會變成了全民觀看、全民互動、全民分享的一屆。”
視頻大廠押注冬奧的邏輯
冬奧能引無數(shù)平臺競折腰，視頻平臺到底搶的是什么？這背后實際是一盤“搶人”、“吸金”、“改寫格局”的大棋。
最直接的是搶用戶。
年輕群體是關(guān)注冬奧的主要人群。根據(jù)易觀分析，關(guān)注冬奧會的用戶年齡層中，35歲以下的年輕用戶占比達(dá)到65%。“通過互聯(lián)網(wǎng)平臺關(guān)注冬奧的年輕人居多，互動習(xí)慣、付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成的他們，對于長短視頻平臺至關(guān)重要?！壁w赫說。
而且，近三年是體育大年，去年有東京奧運(yùn)會，今年有北京冬奧會、杭州亞運(yùn)會、卡塔爾世界杯，明年還有中國亞洲杯，體育賽事密集，關(guān)注賽事的用戶也正在挑選一個適合自己的平臺。被吸引來的用戶如果運(yùn)營得好，有很大可能留存下來。
不過，買版權(quán)的長短視頻各有算盤。文淵智庫創(chuàng)始人王超對深燃表示，對于長視頻平臺來說，付費(fèi)用戶就是“錢”，算盤是通過大型賽事合作，從對手手中搶下更多付費(fèi)用戶；至于短視頻平臺，是希望提升日活、增強(qiáng)用戶粘性，吸引更多廣告主。
這就來到更深一層，有了用戶基礎(chǔ)，就盤算著吸引更多品牌商，增加收入。
“越來越多大廠押寶冬奧、押注體育營銷，表面上爭的是流量和關(guān)注度，實際上搶的是可供轉(zhuǎn)化為商業(yè)機(jī)會的資源?！盜PG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜表示。
本屆冬奧會中國是東道主，賽事舉辦就在國內(nèi)，中國運(yùn)動員的IP也在身邊，近水樓臺，品牌商都不遺余力地爭奪資源，抓住這個在家門口形成的天然營銷場。
那為什么最舍得砸錢的還是咪咕、騰訊和快手？
最直接的原因是，它們都嘗到了押寶奧運(yùn)的甜頭。舉個例子，快手在2021年11月23日發(fā)布的財報中提到，截至2021年8月，快手應(yīng)用上奧運(yùn)相關(guān)的內(nèi)容視頻總播放量達(dá)到730億次，端內(nèi)總互動人次達(dá)60億，快手用戶在體育內(nèi)容上花費(fèi)的總時長相比去年同期增長超過1.5倍。
本屆冬奧，老鐵在快手上的奧運(yùn)熱情只增不減。新快數(shù)據(jù)顯示，2022年1月31日至2月6日，快手平臺漲粉榜榜首是“央視頻”，一周漲粉超422萬，第二名“冬奧賽事”，一周漲粉超291萬，目前粉絲2208萬。
商業(yè)化方面，快手目前的冬奧廣告主超過20家，包括安踏、寶潔、餓了么、豐田中國、中國移動、加多寶、昆侖山、趕集、領(lǐng)克等。
從2478公里以外的東京奧運(yùn)，到家門口的北京冬奧，互聯(lián)網(wǎng)陣營中固定是這三家爭奪版權(quán)，還有另一層原因，它們對體育都有長線布局。
肖明超評價，在體育賽事的IP和版權(quán)運(yùn)營上，這三家經(jīng)驗更豐富?！斑涔驹隗w育賽事版權(quán)上最具經(jīng)驗；騰訊視頻長期在體育領(lǐng)域發(fā)力，堅持產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營；快手則把體育當(dāng)成一個重要垂直方向，很早就開始關(guān)注體育營銷?！苯鼉赡辏焓殖四孟聳|京奧運(yùn)會和北京2022冬奧會轉(zhuǎn)播權(quán)，也與歐冠、意甲、美國NFL職業(yè)橄欖球賽事（超級碗）等賽事達(dá)成內(nèi)容合作，與CBA、美洲杯、世界斯諾克賽事達(dá)成版權(quán)協(xié)議。
180天之前的奧運(yùn)會、今天的冬奧會，視頻平臺的流量爭奪戰(zhàn)持久而激烈，是因為大廠們都在押注體育大年。過往的行業(yè)進(jìn)程顯示，奧運(yùn)年，往往是賽事視頻化、視頻平臺格局變遷的重要年份。
2008年那場轟轟烈烈的北京奧運(yùn)戰(zhàn)役，讓參與奧運(yùn)直播、點播的合作類視頻網(wǎng)站都風(fēng)光了一把，用戶影響力直增、廣告收益賺得盆滿缽滿，也初步奠定了視頻網(wǎng)站的格局。李樺回憶，彼時就有分析說，視頻平臺因為奧運(yùn)將變得越來越強(qiáng)。
“2012年倫敦奧運(yùn)會，是視頻流量集中爆發(fā)的一年。2020東京奧運(yùn)會，是短視頻大爆炸的一年，短視頻平臺的行業(yè)地位首次超過綜合視頻平臺。”肖明超說。QuestMobile發(fā)布的《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》顯示，那一年，月活躍用戶規(guī)模TOP5的應(yīng)用均為短視頻。
本屆冬奧，長短視頻的格局或?qū)⒗^續(xù)演變。易觀分析的用戶調(diào)研結(jié)果顯示，賽事期間，各類線上平臺中，超過60%用戶更偏好通過短視頻渠道獲取信息。
肖明超預(yù)判，2022年這屆北京冬奧會，既是百年奧運(yùn)史上全面數(shù)字化驅(qū)動的一屆，AI、AR技術(shù)得到全面應(yīng)用；也是長視頻主動與短視頻互融、短視頻充分爆發(fā)的一屆。
借奧運(yùn)這種重大事件改變市場占位的機(jī)會無法復(fù)制，誰抓住就屬于誰。
*應(yīng)受訪者要求，文中林喬、顧子堯、黃茜、李樺為化名。