文|犀牛娛樂 胖部
編輯|樸芳
咪咕視頻的冬奧會(huì)熱度可謂情理之中，意料之外。
情理之中，是因?yàn)檫涔疽曨l作為冬奧會(huì)唯二能觀看賽事直播的新媒體應(yīng)用（另一個(gè)是央視頻），熱度提升具有必然性。
意料之外，則是王濛作為解說的意外爆火，給咪咕視頻帶來了超預(yù)期的話題性和傳播。從2月5日“嘮嗑式解說”一戰(zhàn)成名，此后每次解說都能吸引大批觀眾“追更”，也讓咪咕視頻成為觀看冬奧的某種優(yōu)先選擇。
根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，咪咕視頻下載量從2月5日起就一路攀升，單日下載量翻了四倍。在APP Store下載榜上多日保持在前兩位。其熱度甚至拉動(dòng)了中國移動(dòng)市值，僅2月9日單日就上漲了超1300億元、總市值達(dá)1.44萬億元，至今仍處于高位。
但行業(yè)仍然對(duì)咪咕視頻存在疑慮，前兩次賽事后平臺(tái)下載量和活躍用戶急速下滑，冬奧會(huì)之后是否還會(huì)如此？
咪咕視頻的三重身份
解讀咪咕視頻，可以從其三重身份說起：中國移動(dòng)的“親兒子”，視頻平臺(tái)國家隊(duì)，頭部體育版權(quán)持有方。
2014年，中國移動(dòng)成立咪咕文化科技有限公司。此后的若干年里，咪咕系產(chǎn)品往往給人留下“財(cái)大氣粗”的印象，比如咪咕音樂可以免費(fèi)聽周杰倫音樂，咪咕視頻則不斷積累頭部體育賽事版權(quán)。
這種不惜成本打造產(chǎn)品的姿態(tài)與集團(tuán)需求有關(guān)，中國移動(dòng)希望數(shù)字娛樂內(nèi)容可以吸引更多用戶，和其他移動(dòng)運(yùn)營商形成差異。這也是為什么咪咕視頻會(huì)員包括專屬流量會(huì)長期作為福利贈(zèng)送給用戶，很多網(wǎng)友冬奧會(huì)期間還表示后悔之前沒有領(lǐng)取會(huì)員。
而隨著5G時(shí)代的到來，因?yàn)橐曨l更能體現(xiàn)5G流量快且清晰的優(yōu)勢(shì)，咪咕視頻的戰(zhàn)略重要性進(jìn)一步提升。這也是2018年咪咕視頻拿下世界杯版權(quán)的重要背景，次年5月中移資本還投資16億元、以4.37%的持股比例成為芒果超媒第二大股東，并于去年增持。
目前，咪咕視頻已經(jīng)積累了超過30個(gè)體育版權(quán)IP，不但是唯一集齊歐洲五大足球聯(lián)賽的視頻平臺(tái)，還包括NBA（聯(lián)盟通版權(quán)）、CBA、中超、歐冠、排超、UFC等各體育垂類的頭部賽事版權(quán)；2020年還一舉獲得了2020年東京奧運(yùn)會(huì)、2020年歐洲杯、2022年北京冬奧會(huì)、2022年卡塔爾世界杯四個(gè)大型賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。
雖然目前這些版權(quán)價(jià)格沒有全部公開，但根據(jù)測(cè)算，比如咪咕視頻2018年以10億元拿下俄羅斯世界杯直播權(quán)，2021年以4年2億美元買下NBA聯(lián)盟通版權(quán)，參考其他平臺(tái)的一些交易價(jià)格，咪咕視頻的整體版權(quán)支出應(yīng)在數(shù)十億美元。
這也是為什么咪咕視頻被稱為是中國移動(dòng)的“親兒子”，在依托娛樂內(nèi)容引流的戰(zhàn)略布局下，海量投入砸出了目前國內(nèi)絕對(duì)頭部的體育版權(quán)持有方。
除了體育版權(quán)，作為中國移動(dòng)打造的視頻平臺(tái)“國家隊(duì)”，一些內(nèi)容資源可以說也形成了差異化。
比如在咪咕視頻上可以觀看數(shù)十個(gè)電視臺(tái)的直播，覆蓋了中央電視臺(tái)的42個(gè)頻道、27個(gè)國內(nèi)主要衛(wèi)視和數(shù)十個(gè)地方電視臺(tái)，這部分資源目前咪咕視頻還是獨(dú)一份；此外，廣電系統(tǒng)制作和播出的劇綜內(nèi)容，咪咕視頻也基本形成了全覆蓋。
聚合這些獨(dú)家資源的“版權(quán)航母”咪咕視頻，卻始終無法擺脫質(zhì)疑。
主要在于其重點(diǎn)發(fā)力的體育版權(quán)方面，熱門賽事帶來的流量確實(shí)有著很大的流動(dòng)性，世界杯、奧運(yùn)會(huì)等帶來的短暫熱度之后往往快速下滑，比如根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2018年世界杯結(jié)束后咪咕視頻的日活滲透率從1.7%下滑至0.6%-1.2%；東京奧運(yùn)會(huì)之后，月活用戶驟降32.28%。
大手筆投入的體育版權(quán)，真的不足以支撐咪咕視頻嗎？
誰會(huì)是“中國的ESPN”？
對(duì)于體育版權(quán)生意的質(zhì)疑甚至唱衰，國內(nèi)一直沒有停止過。
一是因?yàn)轶w育版權(quán)確實(shí)是一門燒錢的生意，此前國內(nèi)不是沒有發(fā)力體育的平臺(tái)，但往往因?yàn)榱髁孔儸F(xiàn)未達(dá)預(yù)期受挫。比如曾27億元拿下中超兩年獨(dú)家版權(quán)的樂視體育已經(jīng)倒閉；曾幾乎集齊歐洲五大聯(lián)賽的PP體育，因給不起版權(quán)費(fèi)在2020年與英超分手。
二是2010年以來全球飛漲的體育版權(quán)費(fèi)用，高額成本很難覆蓋。騰訊體育2019年與NBA續(xù)約的費(fèi)用從五年前的5億美元翻了三倍，因?yàn)橛щy、版權(quán)費(fèi)太高，去年NBA版權(quán)及招商運(yùn)營項(xiàng)目被劃入盈利狀況更好的騰訊視頻團(tuán)隊(duì)。
這也引出了第三個(gè)問題就是用戶付費(fèi)。目前國內(nèi)版權(quán)方的主要盈利方式是用戶付費(fèi)+廣告+版權(quán)分銷，用戶付費(fèi)是最直接也最主要的來源，但一來國內(nèi)視頻付費(fèi)的價(jià)格本來就低，二來用戶付費(fèi)意愿不強(qiáng)，且很難形成平臺(tái)粘性，往往會(huì)跟著賽事版權(quán)轉(zhuǎn)換而動(dòng)，這部分收入不確定性較大。
迄今為止，國內(nèi)平臺(tái)還沒有靠體育版權(quán)賺錢的先例。但換個(gè)角度看，這與主要視頻平臺(tái)的長期虧損其實(shí)是類似的情況，在行業(yè)早期靠投入跑馬圈地幾乎是某種必然的局面，問題在于能否確立行業(yè)頭部的影響力，進(jìn)而通過流量提升跑通商業(yè)邏輯。
相比于前輩們，2018年才入局的咪咕視頻其實(shí)趕上了好時(shí)候。
首先是經(jīng)歷了全球性的版權(quán)爭奪戰(zhàn)之后，體育版權(quán)的市場(chǎng)價(jià)格其實(shí)開始存在一定的縮水，尤其是出現(xiàn)疫情后，比如英超就在2021年與版權(quán)方達(dá)成協(xié)議在不漲價(jià)的情況下續(xù)約三年，騰訊體育拿下英超2020-2021賽季372場(chǎng)比賽的價(jià)格此前曝光僅為1000萬美元。
其次，隨著市場(chǎng)的成熟和近兩年主要賽事的井噴，體育賽事的關(guān)注熱度和用戶體量還是進(jìn)入了一個(gè)上升期。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，截至2021年5月，國內(nèi)內(nèi)容平臺(tái)體育相關(guān)內(nèi)容活躍用戶數(shù)達(dá)到6.49億。同時(shí)，體育版權(quán)保護(hù)近兩年也在升級(jí)，成為相關(guān)平臺(tái)的關(guān)鍵利好。
在這種環(huán)境下，咪咕視頻不會(huì)是賽道上的唯一玩家，目前騰訊視頻和愛奇藝甚至抖音、快手在體育方面都持續(xù)加碼，試圖打造“中國的ESPN”。
根據(jù)2021年底數(shù)據(jù)，ESPN電視訂閱用戶數(shù)在美國仍有7600萬，而2010年前后的峰值期最高曾破億；流媒體服務(wù)ESPN+持續(xù)增長，最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示已達(dá)2130萬，同比上年增長76%。這表現(xiàn)出體育版權(quán)在成熟市場(chǎng)下的巨大價(jià)值。
隨著體育版權(quán)進(jìn)一步集中和用戶習(xí)慣的培養(yǎng)，出現(xiàn)國內(nèi)的ESPN從行業(yè)角度說是有其必然性的。而在獲取用戶方面的關(guān)鍵指標(biāo)有二，一是能持續(xù)穩(wěn)定地獲得主要賽事的版權(quán)，二是有專業(yè)穩(wěn)定的賽事轉(zhuǎn)播能力和運(yùn)營能力。相關(guān)平臺(tái)如果建立起內(nèi)容上的頭部效應(yīng)，或許可以快速進(jìn)入增長期。
對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來說，版權(quán)是最前面的“1”，有了版權(quán)才能在后面添加盡可能多的“0”。咪咕視頻目前解決的就是“1”的問題。綜合來看，體育版權(quán)和咪咕視頻等相關(guān)平臺(tái)的價(jià)值，在當(dāng)下都是存在低估的。
“版權(quán)航母”如何開出賽事期？
《2021年中國網(wǎng)絡(luò)視聽報(bào)告》中，咪咕視頻被列入視頻平臺(tái)的第三梯隊(duì)。
從用戶數(shù)上來看，中國移動(dòng)招股說明書中提到“2021年6月，咪咕視頻全場(chǎng)景月活躍用戶達(dá)2.42億，同比增長14.54%”。而同期愛奇藝和騰訊視頻的月活躍用戶數(shù)分別約為6億和5.8億，即使按招股說明書中的口徑統(tǒng)計(jì)，咪咕視頻的差距也相對(duì)較大。
這也從某種程度上可以解釋咪咕視頻選擇體育領(lǐng)域作為突破的原因。面對(duì)深耕行業(yè)十年的愛優(yōu)騰芒，咪咕視頻如果在影視綜方面補(bǔ)全自制能力和版權(quán)囤積，面對(duì)的將是難以逾越的壁壘。而體育內(nèi)容相對(duì)來說提供了一種彎道追趕的解法。
打造品牌是咪咕視頻的第一步。在這方面，打造優(yōu)質(zhì)解說陣容成為咪咕視頻2018年以來的一種重要策略。
俄羅斯世界杯期間，詹俊、李元魁等的解說就成為吸引用戶的關(guān)鍵，很多球迷是為了詹俊來到咪咕視頻看球；去年東京奧運(yùn)會(huì)上，頻頻出圈的田徑解說員陳晨與體操解說員鐘宇峰也帶來了實(shí)打?qū)嵉牧髁俊?/p>
而在冬奧會(huì)之前，從去年10月開始咪咕視頻已經(jīng)在聯(lián)系王濛等解說陣容。今年1月發(fā)布的，介紹了包括韓庚、大楊揚(yáng)、郎朗、王濛、黃健翔、韓喬生的解說嘉賓，提前開始醞釀?dòng)脩絷P(guān)注。
這種在賽事轉(zhuǎn)播和運(yùn)營能力上的加碼，值得關(guān)注的還有轉(zhuǎn)播技術(shù)，除了5G高速網(wǎng)絡(luò)的加持，包括多屏觀賽、準(zhǔn)確率可達(dá)95%的AI同步解說字幕等，也提供了更好的觀賽體驗(yàn)。
咪咕視頻正在從各方面加強(qiáng)平臺(tái)的品牌效應(yīng)。這種品牌價(jià)值除了能聚攏國內(nèi)體育迷并建立認(rèn)知，也體現(xiàn)為在體育領(lǐng)域的權(quán)威性，比如ESPN除了提供賽事內(nèi)容，例行發(fā)布的價(jià)值榜單排名、TOP10視頻等內(nèi)容會(huì)成為日常熱度的關(guān)鍵來源，整體形成行業(yè)內(nèi)的頭部競(jìng)爭力。
某種程度上，賽事期熱度是體育平臺(tái)勢(shì)必面對(duì)的行業(yè)問題。如何讓體育迷的觀看從賽事追更到日常習(xí)慣，需要建立具有大眾認(rèn)知的平臺(tái)品牌反向帶動(dòng)市場(chǎng)增長和成熟，提供專業(yè)、權(quán)威的多元內(nèi)容，覆蓋包括科普、教學(xué)、行業(yè)新聞和場(chǎng)外故事等各類用戶需求。
在這方面，咪咕視頻還需要更好的運(yùn)營策略。對(duì)比愛優(yōu)騰芒等視頻平臺(tái)，目前咪咕視頻的周邊衍生內(nèi)容相對(duì)較少，在UGC內(nèi)容產(chǎn)出方面，因?yàn)橛脩魯?shù)較少所以比較欠缺，平臺(tái)也沒有相關(guān)激勵(lì)措施，這方面還需進(jìn)一步補(bǔ)足。
從長期來看，當(dāng)下的虧損或者冬奧后的用戶留存，還不足以成為一錘定音的指標(biāo)，無論咪咕視頻還是發(fā)力中的其他平臺(tái)，都還有很長的路要走。