文|文娛商業(yè)觀察 富貴
騰訊視頻借《開端》拉回的用戶，正在被推離。
《開端》上線5天后，騰訊視頻火速對(duì)《鏡·雙城》委以重任，但這部帶著“李易峰古裝回歸之作”與“滄月‘鏡’系列首卷影視改編劇”兩大噱頭的古裝奇幻言情劇，卻辜負(fù)了期待。
據(jù)貓眼專業(yè)版，截止發(fā)稿前，已播出一月多的《鏡·雙城》僅有4次拿下貓眼播放量日冠、2次拿下貓眼熱度日冠。同時(shí)據(jù)燈塔專業(yè)版，《鏡·雙城》全網(wǎng)正片播放市占率歷史最高不過8.01%，目前更持續(xù)徘徊在2%、3%左右。
口碑方面，《鏡·雙城》只獲得4萬+人打出的3.9豆瓣評(píng)分，在知乎的知友推薦也不過61%，且推薦人數(shù)不足千人。
《鏡·雙城》已無法制造驚喜，緊隨而來的《嫣語賦》帶來的同樣是失望，諸如“劇情套路”、“臺(tái)詞出戲”、“打光廉價(jià)”等負(fù)面聲音在劇集評(píng)價(jià)中屢見不鮮。
福兮禍所伏
2018年，古裝劇迎來大限之年，在電視端的處境愈加危險(xiǎn)、邊緣，無奈之下只得大批量“轉(zhuǎn)網(wǎng)求生”。
慶幸的是，得益于《錦繡未央》《楚喬傳》《三生三世十里桃花》等爆款的推動(dòng)，古偶劇彼時(shí)已成為國(guó)產(chǎn)劇集市場(chǎng)中最帶流量的劇種。于是乎，一場(chǎng)圍繞大劇全網(wǎng)獨(dú)播權(quán)的平臺(tái)博弈熱烈上演，騰訊視頻搶下了《扶搖》與《如懿傳》，并做成了兩場(chǎng)實(shí)打?qū)嵉暮蒙狻?/p>
面對(duì)世界杯的“死亡檔期”和暑期檔的激烈競(jìng)爭(zhēng)，以“先網(wǎng)后臺(tái)”播出模式登陸騰訊視頻獨(dú)播的《扶搖》先后打破了騰訊視頻的單劇單日最高流量、最高會(huì)員拉新數(shù)、最高招商總收入，成為唯一被寫入騰訊Q2財(cái)報(bào)的劇集作品。
另一邊，站在市場(chǎng)話題熱度的角度上看，對(duì)比同檔期在愛奇藝全網(wǎng)獨(dú)播的《延禧攻略》，騰訊視頻為《如懿傳》拿出的8.1億元版權(quán)費(fèi)，花得著實(shí)有點(diǎn)冤。
但硬幣的另一面，據(jù)騰訊控股2018年Q3財(cái)報(bào)，騰訊視頻的視頻訂購(gòu)用戶達(dá)8200萬，同比增長(zhǎng)79%及環(huán)比增長(zhǎng)10%，較愛奇藝公布的8070萬超出130萬。同時(shí)，在視頻訂購(gòu)用戶增長(zhǎng)的帶動(dòng)下，騰訊該季度收費(fèi)增值服務(wù)注冊(cè)賬戶同比增長(zhǎng)23%至1.54億。
至此，古偶劇成為了視頻網(wǎng)站的一大內(nèi)容分支，不僅在平臺(tái)自制內(nèi)容中的占比得到直觀提升，也在平臺(tái)營(yíng)收與會(huì)員拉新上扮演起了舉足輕重的角色，尤其對(duì)騰訊視頻而言。
2019年，騰訊視頻借《陳情令》率先試水“付費(fèi)超前點(diǎn)播”，在大結(jié)局放出不到24小時(shí)收獲7800多萬元，隨后，《慶余年》再次夯實(shí)了這條新營(yíng)收渠道；2020年，藝恩《2020年Q1在線視頻內(nèi)容市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，《三生三世枕上書》拿下了大IP網(wǎng)絡(luò)劇中用戶熱度首位……
得益于這些劇集的持續(xù)輸出，騰訊視頻在古偶賽道的B、C兩端都建立起了品牌價(jià)值，這也是其選擇將自制古偶劇作為平臺(tái)內(nèi)容差異化布局的關(guān)鍵落點(diǎn)的原因之一，并愈發(fā)偏重招攬市場(chǎng)S+級(jí)以上的演員擔(dān)綱自家大IP古偶劇主演，以期去撬動(dòng)更高的市場(chǎng)占有率。
典型如迪麗熱巴、吳磊主演的《長(zhǎng)歌行》，楊冪、陳偉霆主演的《斛珠夫人》，楊紫、吳亦凡主演的《青簪行》，肖戰(zhàn)、任敏主演的《玉骨遙》，楊洋、趙露思主演的《且試天下》，以及《鏡·雙城》等。
在此之外，騰訊視頻也有構(gòu)建全內(nèi)容生態(tài)圈的重要考量。
《斗羅大陸》《斗破蒼穹》《陳情令》等原作IP都擁有廣泛的受眾基礎(chǔ)，而在進(jìn)行劇集開發(fā)前，騰訊視頻已獨(dú)播了《斗羅大陸》《斗破蒼穹》《魔道祖師》以及《鏡·雙城》動(dòng)畫。由此可見，借助開發(fā)這些作品，騰訊視頻可以進(jìn)一步將其周邊、衍生、動(dòng)漫、游戲等一整條產(chǎn)業(yè)鏈掌控在自己手中。
但是，故事并沒有按照騰訊視頻希望的軌跡前進(jìn)。
失望總比驚喜多
事實(shí)上，在《鏡雙城》《嫣語賦》前，騰訊視頻已經(jīng)很難在古偶題材方面捧出作品了。
據(jù)文娛君梳理，2020至2021這兩年期間，騰訊視頻重點(diǎn)獨(dú)播的10古偶劇中僅有《三生三世枕上書》《斗羅大陸》兩部的豆瓣口碑達(dá)到了及格線以上。
但這還不是最焦慮的，畢竟低口碑一直是古偶劇的普遍問題。最關(guān)鍵的是，以《有翡》《長(zhǎng)歌行》《千古玦塵》《斛珠夫人》為代表的S+級(jí)古偶劇的引流表現(xiàn)皆辜負(fù)了期待，而以《斗羅大陸》《錦心似玉》為代表的其他大體量古偶劇也未能挑起拉新的大梁。
與之相呼應(yīng)，自2020年Q4開始，騰訊視頻的會(huì)員增長(zhǎng)肉眼可見的放緩。
據(jù)騰訊控股財(cái)報(bào)，騰訊視頻在2020年Q4的新增付費(fèi)會(huì)員人數(shù)僅300萬，2021年Q1又下降至200萬，到了2021年Q2更重演了2019年Q4的情節(jié)——增長(zhǎng)率落地歸零。
直到《掃黑風(fēng)暴》《你是我的榮耀》播出，騰訊視頻才在2021年Q3重新迎來了400萬新增會(huì)員。只是，對(duì)比《贅婿》在2021年Q1為愛奇藝促成的360萬會(huì)員環(huán)比增長(zhǎng)，這份成績(jī)還稱不上驚艷。
到了Q4，其重點(diǎn)押寶的《斛珠夫人》又一次與現(xiàn)象級(jí)爆款失之交臂。
為什么騰訊視頻做不出爆款了？
站在大市場(chǎng)的角度上，雖然古偶劇仍具備強(qiáng)大的流量吸力，但觀眾的審美取向和審美標(biāo)準(zhǔn)卻已經(jīng)發(fā)生改變，擁有更強(qiáng)共情力的現(xiàn)實(shí)題材、兼具燒腦爽感與電影質(zhì)感的懸疑題材以及包含濃郁家國(guó)情懷的主旋律題材等正在急速分食觀眾的注意力，與此同時(shí)，古偶劇自身在創(chuàng)作層面的原地踏步又不斷加重著他們對(duì)此類型的審美疲勞。
站在平臺(tái)的角度上，對(duì)合作伙伴的偏愛、對(duì)流量演員的偏重以及對(duì)大IP的偏信為三大主要原因。
結(jié)合上文表格與騰訊視頻近些年播出的重點(diǎn)古偶劇看，華策影視、新麗電視、檸萌影業(yè)、 嘉行傳媒是其較為青睞的四家影視公司，在2020—2021重點(diǎn)獨(dú)播的10部古偶劇的出品信息欄中更有4部出現(xiàn)了華策影視的身影。
不置可否，華策影視在古偶劇制作上有著豐厚的經(jīng)驗(yàn)累積，也有《三生三世十里桃花》等爆款傍身，但另一個(gè)不能忽視的事實(shí)是，在爆款背后華策影視也貢獻(xiàn)了大量的“炮灰”，比如《天盛長(zhǎng)歌 》《絕代雙驕》《獨(dú)孤皇后》等等。
這一背景下，騰訊視頻過分偏愛華策影視，顯然是要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的，而對(duì)比華策影視，新麗電視、檸萌影業(yè)、 嘉行傳媒在古偶題材上更缺乏穩(wěn)定的駕馭能力。
流量演員與大IP則一直是把雙刃劍，如何最大程度確保自身收獲到的是利好的一面，需要平臺(tái)自身設(shè)置好門檻，但騰訊視頻顯然是欠缺的。
以《鏡·雙城》為例，李易峰的粉絲基礎(chǔ)固然強(qiáng)大，但其與原著所描摹的“俊美的令人側(cè)目”的角色形象明顯適配度不足，自身的業(yè)務(wù)水平至今也仍飽受質(zhì)疑，作為女主角的陳鈺琪在這兩方面同樣存在問題。
另一方面，滄月的“鏡”系列雖然擁有無可比擬的IP光環(huán)，但受時(shí)代審美的限制其是很難打動(dòng)當(dāng)下的年輕觀眾的，不僅如此，想對(duì)小說本身龐大的世界架構(gòu)進(jìn)行有效改編和填充也是極考驗(yàn)制作功底的。
或也是意識(shí)到了上述兩點(diǎn)，騰訊視頻才會(huì)將《鏡·雙城》的播出權(quán)分給了優(yōu)酷。但值得注意的是，預(yù)排播今年上線的《玉骨遙》也改編自“鏡”系列。
古偶這碗飯，騰訊視頻還能端穩(wěn)嗎？
大眾的失望愈來愈濃，但騰訊視頻絕不會(huì)輕易后退。
古偶在視頻平臺(tái)的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)中仍占據(jù)重要份額，愛奇藝、優(yōu)酷今年也儲(chǔ)備了《請(qǐng)君》《坤寧》《馭鮫記之與君初相識(shí)》《沉香如屑》《長(zhǎng)月燼明》等多部可以與之抗衡的重量級(jí)作品。
其次，騰訊視頻在現(xiàn)實(shí)、懸疑、短劇集等其他熱門題材上的開拓進(jìn)程并不順?biāo)臁?/p>
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，被騰訊視頻點(diǎn)名表揚(yáng)的《掃黑風(fēng)暴》所播出的2021年Q3季度，騰訊視頻的月活躍用戶數(shù)僅在8月17日——9月9日期間短暫壓過愛奇藝，而該劇的熱播期2021年9月，騰訊視頻月活躍用戶規(guī)模下滑了2.9%。
至于《開端》，雖前期表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，但最終還是和《掃黑風(fēng)暴》一樣陷入了“爛尾”爭(zhēng)議。
騰訊視頻必須持續(xù)端起古偶這碗飯，但能否為口碑的傳播和用戶信任感的回升打開想象空間，還存在諸多未知。
更大隱憂是，《贅婿》的錯(cuò)失與《雪中悍刀行》的口碑滑鐵盧又讓其在古裝劇的擴(kuò)延上絆了一個(gè)趔趄，至于出現(xiàn)在2022片單上的《贅婿2》《慶余年2》能否重新扭轉(zhuǎn)局面，以及《縣委大院》《八十八國(guó)際旅》《我的超級(jí)英雄》《逆風(fēng)追兇》《刀尖》《人魚》《藏鋒》《如月》等占據(jù)更大篇幅的現(xiàn)實(shí)、懸疑題材能否開啟新的可能，同樣需要時(shí)間來給出答案。