文｜開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng) 吳嬌穎
編輯 | 金玙璠
2022年了，新茶飲還在融錢(qián)。
近日，茶飲品牌“書(shū)亦燒仙草”獲得超6億元融資，投資方包括四川成都新津肆壹伍股權(quán)投資基金合伙企業(yè)、湖南書(shū)帶草私募股權(quán)投資合伙企業(yè)（以下簡(jiǎn)稱“湖南書(shū)帶草”）、青島諾偉其定凱投資合伙企業(yè)。在這三家基金背后，出資方有知名食品企業(yè)絕味食品、洽洽食品、克明食品，互聯(lián)網(wǎng)CVC（企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資基金）騰訊投資，以及戰(zhàn)略定位公司特勞特等。
這也是書(shū)亦燒仙草首次打開(kāi)資本化大門(mén)。融資完成后，根據(jù)其中湖南書(shū)帶草合計(jì)出資2億、在融資完成后持股比例2%估算，書(shū)亦燒仙草投后估值達(dá)到了100億元，晉級(jí)為新茶飲獨(dú)角獸。
奈雪的茶市值腰斬、喜茶深陷裁員風(fēng)波、茶顏悅色批量關(guān)店，新茶飲最近的日子并不好過(guò)。此時(shí)，一度在新茶飲第二梯隊(duì)里默默無(wú)聞的書(shū)亦燒仙草，為何能讓資本一擲千金？
誕生于成都的書(shū)亦燒仙草，憑借連鎖加盟模式，成為燒仙草這一茶飲細(xì)分品類的頭部玩家，并從2019年開(kāi)始了瘋狂擴(kuò)張之路。據(jù)其官網(wǎng)顯示，去年9月，其門(mén)店已超7000家、僅次于蜜雪冰城，成為全國(guó)門(mén)店數(shù)量第二的新式茶飲品牌。去年以來(lái)，書(shū)亦燒仙草更是通過(guò)贊助熱播綜藝、簽約明星代言、推出洗腦神曲，在成為網(wǎng)紅的路上更進(jìn)一步。
這很難不讓人想到同樣通過(guò)加盟瘋狂擴(kuò)張、靠門(mén)店數(shù)量鞏固市場(chǎng)、借神曲營(yíng)銷出圈的蜜雪冰城。但書(shū)亦燒仙草要想在新茶飲界占據(jù)一席之地，最大的對(duì)手并非蜜雪冰城，而是同屬第二梯隊(duì)的古茗、茶百道、滬上阿姨等。
在分析人士看來(lái)，第二梯隊(duì)是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)新茶飲最大的格局變數(shù)所在。借力資本的書(shū)亦燒仙草，要想在“內(nèi)卷”的新茶飲賽道打贏這場(chǎng)突圍戰(zhàn)，不能只靠擴(kuò)張。
15歲的書(shū)亦燒仙草，為何突然打開(kāi)資本大門(mén)？
如果不是這次大手筆的融資，很多人都沒(méi)注意到，在新茶飲第二梯隊(duì)里默默無(wú)聞的書(shū)亦燒仙草，已經(jīng)把門(mén)店開(kāi)到了超7000家，僅次于蜜雪冰城。
2007年，書(shū)亦燒仙草誕生于成都，彼時(shí)，還是一家名為85℃tea的小奶茶店。創(chuàng)始人王斌，把當(dāng)時(shí)在福建、臺(tái)灣流行的一種傳統(tǒng)特色飲品燒仙草，引入奶茶中，賺得了第一桶金。
2013年，四川書(shū)亦餐飲管理有限公司正式成立。不過(guò)，2016年，在喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等一眾新茶飲異軍突起之際，已經(jīng)快10歲的85℃tea卻遭遇了商標(biāo)侵權(quán)危機(jī)，被烘焙品牌85℃訴上法庭。
王斌不得不選擇改名，“書(shū)亦燒仙草”就此誕生。
改名后，燒仙草更直接地成為了品牌的核心賣(mài)點(diǎn)、主打品類，楊枝甘露燒仙草、小芋圓燒仙草、酸奶燒仙草等產(chǎn)品陸續(xù)推出。按照王斌的設(shè)想，在喜辣、火鍋流行的川渝地區(qū)，有著清涼去火功效的燒仙草應(yīng)該不愁賣(mài)。
書(shū)亦燒仙草主打產(chǎn)品 來(lái)源 / 微博
前網(wǎng)紅時(shí)代，書(shū)亦燒仙草為自己制造了一個(gè)新的差異化賣(mài)點(diǎn)，有句很出名的廣告語(yǔ)——“半杯都是料”。而且，平均客單價(jià)在14元左右，相比喜茶、奈雪的茶25-27元的價(jià)格帶更便宜，無(wú)形之中就成了很多人的性價(jià)比之選。
憑借差異化和性價(jià)比兩大優(yōu)勢(shì)，書(shū)亦燒仙草逐漸在新茶飲第二梯隊(duì)站穩(wěn)了腳跟。但進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代，當(dāng)新茶飲站上資本的風(fēng)口，連鎖化擴(kuò)張，已經(jīng)成為各大茶飲品牌資本化路上的不二選擇。
書(shū)亦燒仙草的狂奔始于2019年。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，書(shū)亦燒仙草2019年開(kāi)店1716家；2020年更是瘋狂，新開(kāi)店3117家；2021年依然沒(méi)有減速，開(kāi)店1912家。三年下來(lái)，新開(kāi)店達(dá)到6745家。
像眾多連鎖茶飲品牌一樣，書(shū)亦燒仙草跑這么快，是因?yàn)椴扇×思用四Ｊ健?/p>
據(jù)其官網(wǎng)顯示，目前要想開(kāi)一家書(shū)亦燒仙草加盟門(mén)店，不包含房租、人力、水電等費(fèi)用，前期投入約需30萬(wàn)元，包括一次性收取的合作費(fèi)2.98萬(wàn)元、品牌使用費(fèi)3萬(wàn)元、保證金1萬(wàn)元，一年一繳納的管理費(fèi)5000元，設(shè)計(jì)費(fèi)2000元，首批物料約4.5萬(wàn)元，設(shè)備、器具約9.5萬(wàn)元，裝修預(yù)算10萬(wàn)元左右。
書(shū)亦燒仙草加盟費(fèi)用 來(lái)源 / 官網(wǎng)
除了前期向加盟商收取加盟費(fèi)、管理費(fèi)，后期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中向加盟商售賣(mài)原料，也是品牌的主要利潤(rùn)來(lái)源。
某咨詢機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，書(shū)亦燒仙草門(mén)店不允許自采原料，品牌方將不同原料賣(mài)給加盟商的利潤(rùn)率也不低，比如，燒仙草的利潤(rùn)率為15%，果汁的利潤(rùn)率為20%以上，茶葉、奶制品等常規(guī)單品的利潤(rùn)率為10%以上。
成立15年、門(mén)店超7000家的書(shū)亦燒仙草，直到今年才完成第一次融資。問(wèn)題來(lái)了，加盟書(shū)亦燒仙草，到底賺不賺錢(qián)？
上述咨詢機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，書(shū)亦燒仙草的產(chǎn)品毛利率在60%左右。其位于武漢市區(qū)內(nèi)小商圈的一家門(mén)店，2021年前8個(gè)月平均每月?tīng)I(yíng)收超10萬(wàn)元，其中旺季（3-8月）每月?tīng)I(yíng)收超30萬(wàn)元，但利潤(rùn)只有5萬(wàn)元/月，淡季沒(méi)有利潤(rùn)。據(jù)計(jì)算，其回本周期約為15個(gè)月。
一位餐飲領(lǐng)域投資人向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)透露，這一利潤(rùn)率在行業(yè)內(nèi)屬于中等偏上水平，但是否能持續(xù)盈利，仍有待驗(yàn)證?！靶虏栾嫺?jìng)爭(zhēng)太激烈了，用戶也不太忠誠(chéng)?！彼a(bǔ)充道。
易觀分析咨詢顧問(wèn)李心怡認(rèn)為，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和賺錢(qián)的角度看，拿到融資后的書(shū)亦燒仙草，都會(huì)繼續(xù)以加盟模式的擴(kuò)張版圖?！爸卸瞬栾嬈放圃诋a(chǎn)品、原料上差異化不足，誰(shuí)的規(guī)?；潭仍礁?，誰(shuí)的門(mén)店數(shù)量越多，誰(shuí)的品牌效應(yīng)就越強(qiáng)；另一方面，加盟門(mén)店越多，品牌原始采購(gòu)成本越低，利潤(rùn)率就會(huì)越高。”
新茶飲式微，書(shū)亦燒仙草值100億嗎？
在奈雪的茶市值腰斬、茶顏悅色批量關(guān)店、喜茶深陷裁員風(fēng)波之際，為何還有資本加碼新茶飲？
在上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒看來(lái)，這首先與茶飲本身所屬的消費(fèi)行業(yè)特征有關(guān)。
他認(rèn)為，消費(fèi)行業(yè)的投資回報(bào)周期向來(lái)較長(zhǎng)，需要一個(gè)比較漫長(zhǎng)的資金接力過(guò)程，不是短期內(nèi)晉升頭部、跑步上市、資本退出的賽道。與此同時(shí)，消費(fèi)品牌的業(yè)績(jī)回報(bào)周期也較長(zhǎng)，盈利較少受到大宗商品或者經(jīng)濟(jì)周期的影響，等到真正實(shí)現(xiàn)盈利后，盈利能力將比較穩(wěn)健。
此次書(shū)亦燒仙草的投資方絕味食品、洽洽食品、騰訊投資等，也的確是對(duì)投資回報(bào)周期忍耐度更高、更具產(chǎn)業(yè)投資屬性的CVC機(jī)構(gòu)。
而且，不可否認(rèn)，中國(guó)新式茶飲仍有較大的市場(chǎng)空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>
艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模近5年呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2021年到2023年的復(fù)合增長(zhǎng)率為34.5%，到2023年，整體市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1771億元。
2016-2023年中國(guó)新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模來(lái)源 / 艾瑞咨詢報(bào)告
至于為什么書(shū)亦燒仙草能一口氣拿下6億融資，成長(zhǎng)為新茶飲獨(dú)角獸？在李心怡看來(lái)，這與其所屬的梯隊(duì)和本身的差異化定位有關(guān)。
“目前來(lái)看，喜茶、奈雪等所在的第一梯隊(duì)格局基本穩(wěn)定，而第二梯隊(duì)的格局尚且不穩(wěn)、變數(shù)諸多?！彼治龇Q，在中腰部玩家里，品類大而全的品牌，在很多細(xì)分賽道只具備防御性而非攻擊性，很難占領(lǐng)用戶心智。而早早占據(jù)燒仙草這一細(xì)分品類頭部位置的書(shū)亦燒仙草，顯現(xiàn)出了優(yōu)勢(shì)。
此外，書(shū)亦燒仙草的網(wǎng)點(diǎn)布局、供應(yīng)鏈覆蓋能力與自有配送體系，也給資本提供了信心。
2021年的一系列營(yíng)銷，似乎也在訴說(shuō)，書(shū)亦燒仙草不想再默默無(wú)聞了。
2021年11月，書(shū)亦燒仙草成為熱播綜藝《大灣仔的夜》的總冠名商，還官宣靠大熱綜藝《披荊斬棘的哥哥》在內(nèi)地翻紅的陳小春為首席巡店官，打出“每天巡一家，要巡19年”的口號(hào)，并推出洗腦神曲“大王叫我來(lái)巡店”。
書(shū)亦燒仙草冠名贊助熱播綜藝 來(lái)源 / 微博
品牌聲量隨廣告曲席卷網(wǎng)絡(luò)，不難讓人想起去年上半年風(fēng)靡全網(wǎng)的“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。
在李心怡看來(lái)，去年以來(lái)書(shū)亦燒仙草密集的廣告投放，也一定程度上反映出，它到了要靠品牌力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距的時(shí)候了。
“書(shū)亦燒仙草最初靠爆款占據(jù)品類，但發(fā)展到一定階段，仍然還是要考慮拓品類、破圈的問(wèn)題，這時(shí)候借助營(yíng)銷提高知名度和曝光度有助于實(shí)現(xiàn)以上兩個(gè)目標(biāo)?！彼劦剑率讲栾嫺?jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，沒(méi)有品牌效應(yīng)，也就無(wú)法搶占消費(fèi)者心智。
上有喜茶下有蜜雪，書(shū)亦燒仙草能穩(wěn)站山腰嗎？
同樣憑借加盟模式打天下、同樣靠龐大門(mén)店數(shù)量跑市場(chǎng)，甚至同樣靠洗腦神曲營(yíng)銷出圈，書(shū)亦燒仙草會(huì)成為第二個(gè)蜜雪冰城嗎？
從書(shū)亦燒仙草的門(mén)店分布來(lái)看，其并非沒(méi)有下沉的趨勢(shì)。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前，書(shū)亦燒仙草門(mén)店在三四五線城市占比達(dá)到52.24%，新一線城市占30.75%，二線城市占11.61%，一線城市僅占4.74%。
書(shū)亦燒仙草門(mén)店城市分布情況來(lái)源 / 窄門(mén)餐眼
“被蜜雪冰城培育起來(lái)的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者，可能會(huì)逐漸對(duì)茶飲產(chǎn)生更高品質(zhì)、更多元化、更佳口感的追求。”不過(guò)，李心怡認(rèn)為，目前書(shū)亦燒仙草的首要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非蜜雪冰城。
高劍鋒也認(rèn)同，市場(chǎng)下探不會(huì)是書(shū)亦燒仙草目前的主要擴(kuò)張方向，一是考慮到品牌的盈利能力，二是為了兼顧品牌的中端市場(chǎng)定位，下沉可能會(huì)對(duì)價(jià)格體系形成沖擊，進(jìn)而影響現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)的收益。
高劍鋒認(rèn)為，書(shū)亦燒仙草未來(lái)的擴(kuò)張，更傾向于橫向拓展，一是在原來(lái)的市場(chǎng)布局基礎(chǔ)上加大網(wǎng)點(diǎn)密度，二是開(kāi)拓更多區(qū)域的同等級(jí)空白市場(chǎng)。
書(shū)亦燒仙草更大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，仍是同隊(duì)列的中端品牌，這個(gè)梯隊(duì)里，對(duì)手林立。
“第二梯隊(duì)的連鎖茶飲品牌，很多是從某一區(qū)域爆發(fā)以后再向全國(guó)拓展的，比如書(shū)亦燒仙草的大本營(yíng)在四川和湖南，古茗主要在浙江，近一段時(shí)間內(nèi)，它們?cè)谥卸耸袌?chǎng)的全國(guó)化布局中競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很激烈?！崩钚拟硎?。
早于書(shū)亦燒仙草，古茗已拿下來(lái)自紅杉中國(guó)、美團(tuán)龍珠等知名投資機(jī)構(gòu)的兩輪融資，其目前門(mén)店數(shù)僅次于蜜雪冰城和書(shū)亦燒仙草，為5895家。
“后起之秀”滬上阿姨也已獲得兩輪投資，目前門(mén)店有4020家；另一細(xì)分品類玩家“檸季”在去年7月拿下來(lái)自字節(jié)跳動(dòng)的A輪融資后，又在今年1月獲得億元A+輪融資，并開(kāi)啟全國(guó)擴(kuò)張之路。
而書(shū)亦燒仙草此前最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手茶百道和一點(diǎn)點(diǎn)，在尚未融資的情況下，目前門(mén)店也分別開(kāi)到了5166家和3609家。
中國(guó)新式茶飲行業(yè)典型玩家來(lái)源 / 艾瑞咨詢報(bào)告
品牌各自都有規(guī)模化的連鎖門(mén)店作為護(hù)城河，要從如此“內(nèi)卷”的新茶飲大戰(zhàn)中突圍，書(shū)亦燒仙草仍面臨許多挑戰(zhàn)。
在分析人士看來(lái)，目前對(duì)書(shū)亦燒仙草來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題并非擴(kuò)張速度，而是產(chǎn)品創(chuàng)新。
“地域性品牌在全國(guó)化擴(kuò)張過(guò)程中，會(huì)遇到一個(gè)普遍的問(wèn)題，即其他地區(qū)消費(fèi)者是否能適應(yīng)和喜歡它的產(chǎn)品口味，比如燒仙草這種清涼解辣的產(chǎn)品，在北方地區(qū)會(huì)不會(huì)受歡迎，得打一個(gè)問(wèn)號(hào)?！备邉︿h表示。
即便產(chǎn)品得到認(rèn)同，長(zhǎng)期的單一品類，也很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生口感疲勞。他指出，書(shū)亦燒仙草一直主打細(xì)分品類，產(chǎn)品創(chuàng)新力度小，對(duì)供應(yīng)鏈的掌控也存在短板，這很可能成為未來(lái)的增長(zhǎng)瓶頸。
另外，還在不斷擴(kuò)張的書(shū)亦燒仙草，不得不考慮門(mén)店密度加大后的單店盈利問(wèn)題。
“連鎖加盟是新茶飲尤其是中低端品牌擴(kuò)張的通用模式，相對(duì)應(yīng)的，其風(fēng)險(xiǎn)也很高，一旦發(fā)生系統(tǒng)性的經(jīng)營(yíng)能力下滑，可能會(huì)形成多米諾骨牌式的倒塌?！备邉︿h提醒。