文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 博雅
編輯|鶴翔
從1家到1萬家門店，蜜雪冰城用了十三年，但從1萬家到2萬家它只用了一年。跑出蜜雪冰城速度的，還有它的咖啡子品牌——幸運(yùn)咖。截至2022年1月，幸運(yùn)咖門店數(shù)已突破500家，比半年前的200多家翻了一倍。
2021年起，“幸運(yùn)咖”越來越多地出現(xiàn)在小城青年的視野里，其發(fā)展路徑恰如蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫當(dāng)年對外表示的，“幸運(yùn)咖要做縣城甚至小鎮(zhèn)的平價(jià)咖啡，5年內(nèi)復(fù)制出一個(gè)咖啡版蜜雪冰城”。
咖啡，天生自帶小資情懷，關(guān)于咖啡的中國故事，更多著墨在北上廣深。但在蜜雪冰城“農(nóng)村包圍城市”的打法里，咖啡也能與平價(jià)、土味劃等號。
如果說蜜雪冰城的崛起存在一定的幸運(yùn)成分，那么“幸運(yùn)咖”能讓蜜雪冰城繼續(xù)幸運(yùn)嗎？
01 “土”里刨金，蜜雪冰城爭擠“咖啡桌”
一家門頭Logo印有撲克牌“老K”的紅黑形象、英文名為“Lucky cup”的咖啡店，是幸運(yùn)咖最新的4.0門店形象，也是蜜雪冰城爭擠下沉市場“咖啡桌”的最新力作。
事實(shí)上，早在2017年，蜜雪冰城就開始孵化咖啡項(xiàng)目，并推出子品牌“幸運(yùn)咖”，但在開始的幾年里，旗下20幾家門店一直不溫不火，直到2019年，蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫帶隊(duì)正式投入了這個(gè)項(xiàng)目，在第二年對幸運(yùn)咖進(jìn)行了品牌升級，并于2020年4月開放加盟。
《零售商業(yè)財(cái)經(jīng)》觀察發(fā)現(xiàn)，幸運(yùn)咖產(chǎn)品主要集中在5-15元價(jià)格帶，主攻下沉城市的大學(xué)城、步行街、商場等。
以加盟模式拓展的市場地區(qū)來看，幸運(yùn)咖目前已經(jīng)走出大本營河南，在蘇州、徐州、南京、無錫等地也有加盟店。2022年幸運(yùn)咖將往浙江、湖南、北京、天津、遼寧、四川、重慶、江西、廣東等區(qū)域擴(kuò)展。
最新消息顯示，蜜雪冰城于海南投資成立了幸運(yùn)咖商貿(mào)公司，這也表明幸運(yùn)咖勢頭不減，發(fā)展版圖再擴(kuò)一城。
從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道到推廣路線，在幸運(yùn)咖身上隨處可見蜜雪冰城的影子，幸運(yùn)咖也順利走出來了一條“縣城小鎮(zhèn)的平價(jià)咖啡”發(fā)展路徑。
靠賣奶茶起家的蜜雪冰城，為何轉(zhuǎn)戰(zhàn)咖啡市場？
據(jù)《中國現(xiàn)磨咖啡白皮書》顯示，中國現(xiàn)磨咖啡共有10.8萬家的咖啡館，位于二線及以上城市的咖啡館數(shù)量占75%，在三線以下的城市，精品咖啡館的占比不足1%。
伴隨著小鎮(zhèn)青年的咖啡消費(fèi)意識覺醒，二線城市到縣城小鎮(zhèn)的消費(fèi)潛力不容小覷，而這也被蜜雪冰城視為“土”里刨金的第二增長曲線。
雖然背靠蜜雪冰城的幸運(yùn)咖來勢洶洶，但時(shí)移世易，后者面臨的市場競爭環(huán)境與外部壓力顯然不同于前者。
一方面，從各大商業(yè)咖啡品牌的下沉動作看，星巴克推動咖快店落地，瑞幸咖啡、漫咖啡則以加盟模式進(jìn)軍下沉市場，“下沉”成了大品牌唯一獲得高增長的辦法。
而現(xiàn)磨咖啡品牌的下沉，勢必會與幸運(yùn)咖爭奪高客流量的黃金地段，這無疑抬高了競爭門檻。
與此同時(shí)，蜜雪冰城在茶飲界的老對手喜茶、奈雪的茶、CoCo 都可、一點(diǎn)點(diǎn)等，都相繼推出了咖啡產(chǎn)品。
另一方面，7-ELEVEn、全家、羅森、便利蜂、麥當(dāng)勞、肯德基、雀巢咖啡機(jī)等便利店和快餐品牌早已推出10元左右甚至低至幾元的現(xiàn)磨咖啡，在更低的價(jià)格區(qū)間里，幸運(yùn)咖優(yōu)勢不再。
下沉市場咖啡賽道日益火熱，消費(fèi)者對品質(zhì)型咖啡品牌的需求并不亞于一二線城市，幸運(yùn)咖專攻下沉市場“復(fù)制粘貼”的打法似乎正在失靈。
02 跑馬圈地，“食安”或成下一個(gè)魔咒
篡改開封食材日期標(biāo)簽，隨意更改或不記錄食材“效期追蹤卡”備制截止時(shí)間，違規(guī)使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯、奶茶等食材……去年5月以來，蜜雪冰城多個(gè)城市門店被曝光出食品安全問題。
品牌加速開店、沖刺上市背后的“失速”現(xiàn)象頻現(xiàn)。今年2月14日，蜜雪冰城又被前員工“反水”，視頻爆出蜜雪冰城門店制作區(qū)出現(xiàn)蟑螂、使用被老鼠咬過的奶茶粉，引發(fā)不少關(guān)注。
用“低價(jià)”迎合小鎮(zhèn)青年的蜜雪冰城，正在被低價(jià)“反噬”，成為了“臟亂差”茶飲品牌的典型代表。
最直觀的是，僅從食品衛(wèi)生這一維度來看，蜜雪冰城可以說是當(dāng)下被投訴最多的品牌。蜜雪冰城冰激凌有頭發(fā)、飲料有異物、喝出蟲子……截至2月16日，黑貓投訴平臺上，“蜜雪冰城”相關(guān)投訴量達(dá)1933條。
與直營模式相比，蜜雪冰城上萬家門店的管理成本、難度都很高。而蜜雪冰城定價(jià)偏低，利潤空間進(jìn)一步被壓縮，導(dǎo)致其對員工以及門店的管理有漏洞，低利潤擴(kuò)張以及加速開店成為了食安問題的根源所在。
有蜜雪冰城加盟商表示：“除了平時(shí)進(jìn)貨以外，很少有蜜雪冰城的工作人員聯(lián)系我們，也不會對門店進(jìn)行實(shí)際管理。”
雖然無法控制加盟商的素質(zhì)是現(xiàn)今所有奶茶連鎖店的通病，但下沉市場的“霸主”采用“放羊式”管理明顯不妥，這也與“讓全球每個(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美味”的“雪王”使命相背離。
從奶茶跨界咖啡，于蜜雪冰城而言并非難事，但真正令人擔(dān)憂的是，蜜雪冰城品牌“光暈效應(yīng)”蔓延至幸運(yùn)咖，若將“平價(jià)”置于“高質(zhì)”之上，這樣的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的究竟是幸運(yùn)還是災(zāi)難？
目前來看，蜜雪冰城謀求上市的同時(shí)，還是應(yīng)當(dāng)把更多的精力放到穩(wěn)定供應(yīng)鏈、加強(qiáng)門店管理、保障食品安全上，畢竟產(chǎn)品才是品牌生命之源，要知道，萬丈高樓轟然倒下的例子比比皆是。
03 “小城”咖啡，不要劣質(zhì)品和山寨貨
曾幾何時(shí)，“下沉”約等于“過濾”。下沉市場流行的爆品，可能是兩三年前一線城市淘汰的產(chǎn)品，又或者是一線城市審美中又土又傳統(tǒng)的東西。
結(jié)合價(jià)格敏感的特點(diǎn)，有人稱下沉市場是中低端消費(fèi)市場，高品牌溢價(jià)的商品在這里反而不受待見。
中低端消費(fèi)市場，即便是雜牌貨，也不能等同于劣質(zhì)品和山寨貨。幸運(yùn)咖的“低配”打法似乎正在將低線咖啡市場引入歧途。
首先，縣城賣咖啡，市場教育是起點(diǎn)也可以說是最大的難點(diǎn)，蜜雪冰城選擇以“低價(jià)”作為切入口，利用消費(fèi)者認(rèn)識不足、價(jià)格敏感、接觸成本高等特征，“閹割”了下沉市場的高端咖啡品牌的需求。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，低價(jià)茶飲會擠壓下沉市場的咖啡市占率。因?yàn)樵诳Х群托虏栾嫷母偁幹?，低價(jià)奶茶店已經(jīng)率先滲透三至五線市場，一旦消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，咖啡想殺出奶茶的重重包圍并不容易。
最重要的是，下沉市場空間有限，消費(fèi)者只有“劣幣”可選。相反，本該到人們手里的“良幣”卻因“劣幣”驅(qū)逐而無法滲透、生存。
其次，幸運(yùn)咖倡導(dǎo)外帶、外賣“去場景化”，或成青少年新一代“癮”品。
學(xué)生黨是蜜雪冰城、幸運(yùn)咖的主要受眾群體。部分尚未成年的學(xué)生黨們?yōu)榱擞懈玫臓顟B(tài)面對學(xué)習(xí)生活、提升自己的學(xué)習(xí)效率，會飲用咖啡提神醒腦。
低價(jià)的幸運(yùn)咖降低了學(xué)生們購買咖啡的門檻，低門檻帶來的高復(fù)購率和潛在成癮性，難免引發(fā)家長對于青少年健康成長的擔(dān)憂。
深圳市消委會調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分咖啡類飲料的咖啡因含量較高，建議青少年和兒童不食用或盡量減少食用含咖啡因食品。
相關(guān)監(jiān)管部門或行業(yè)團(tuán)體可制定有關(guān)含咖啡因飲料的標(biāo)準(zhǔn)，以完善各類產(chǎn)品咖啡因含量的范圍以及標(biāo)簽標(biāo)識；建議商家研究設(shè)定高咖啡因飲料的定義和含量界限，以提醒消費(fèi)者該飲料含較多咖啡因，為消費(fèi)者選擇作參考。
對于小鎮(zhèn)青年這一消費(fèi)群體而言，咖啡不同于奶茶等飲品，在滿足消費(fèi)者生理需求后，還附加社交屬性，咖啡館的社交和休閑功能讓其成為家和公司之外的第三空間。
幸運(yùn)咖顯然并未構(gòu)建成真正意義上的咖啡館，“第三空間”意義蕩然無存。
再者，幸運(yùn)咖“反常識”手段讓咖啡不再是“咖啡”。
幸運(yùn)咖確實(shí)有利于平價(jià)咖啡的發(fā)展，但這并不足以讓平價(jià)咖啡獲得普遍的市場認(rèn)可。
從菜單上也能看出，許多一線城市精品咖啡店很難看到的“反常識”手段都在幸運(yùn)咖出現(xiàn)，比如咖啡默認(rèn)加糖、售賣奶茶、冰激凌等與咖啡根本無關(guān)的產(chǎn)品。
一個(gè)是咖啡，一個(gè)是奶茶，幸運(yùn)咖與蜜雪冰城看似不同，但相同的調(diào)性與DNA決定了未來走向。
追求低價(jià)帶來的利潤空間始終有限，畢竟優(yōu)質(zhì)的咖啡原料并不便宜，還有門店租金、物料等運(yùn)營成本加起來就是一筆不小的成本開支。幸運(yùn)咖要想在萬億消費(fèi)市場中打下自己的底盤，一杯好喝的咖啡可能更為重要。
挖掘下沉市場，蜜雪冰城不能全靠拼規(guī)模、價(jià)格，更要拼供給、品質(zhì)?？上У氖牵谄焚|(zhì)型產(chǎn)品研發(fā)上，暫時(shí)沒有看出蜜雪冰城的創(chuàng)新能力。