文|壹覽商業(yè) 費(fèi)爾南多
編輯|木魚
光陰釀成杯中酒，每至年關(guān)味尤醇。
諺語有云：“無酒不成席”，提酒拜年的習(xí)俗從西周一直沿襲至今。佳肴相伴，美酒助興，才是春節(jié)的正確的打開方式。
虎年春節(jié)期間，酒水銷售水漲船高，也迎來了旺季。白酒企業(yè)紛紛發(fā)力生肖酒，而啤酒則抓住新風(fēng)口，站上了千元啤酒高端競賽的賽道。
雖說物以稀為貴，但當(dāng)啤酒的從“十元時(shí)代”“百元時(shí)代”一下跨越到“千元時(shí)代”，搖身一變成為奢侈品，消費(fèi)者的“啤酒自由”還能保得住嗎？
01 另有高處比天高
一直以來，占據(jù)中國市場消費(fèi)主流的都是經(jīng)濟(jì)性啤酒，售價(jià)在十元左右。在跑馬圈地的年代，為了搶占市場，不少品牌甚至賠本賺吆喝。單價(jià)比不上礦泉水，是常有的事。這也導(dǎo)致了啤酒一度成為廉價(jià)飲料的代名詞。
然而早在去年5月份，華潤啤酒發(fā)布了兩瓶裝“醴”啤酒產(chǎn)品，售價(jià)999元，單瓶價(jià)格近500元。華潤啤酒董事長侯孝海表示，“醴”在啤酒行業(yè)沒有對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，但“醴”與茅臺(tái)同桌一點(diǎn)都不違和。在接受鳳凰網(wǎng)采訪時(shí)更稱，啤酒高端化是順應(yīng)中國消費(fèi)升級(jí)的大勢。
不料預(yù)言應(yīng)驗(yàn)的如此之快。
1月9日，青島啤酒發(fā)布了超高端新品“一世傳奇”。根據(jù)電商平臺(tái)信息，該酒單瓶裝標(biāo)價(jià)為1399元/瓶（1.5升），兩瓶裝標(biāo)價(jià)為2698元/2瓶。據(jù)官方稱，首批只罐裝了4000瓶。
隨后，百威啤酒也上線了“大師傳奇”虎年限量版禮盒，售價(jià)1588元/瓶（798毫升），超越茅臺(tái)飛天的官方售價(jià)。百威透露，此酒產(chǎn)量只有2400瓶。
“我們崇拜的還是質(zhì)量釀造和天然釀造?！鼻嗥≈圃旄笨偛?、啤酒生物發(fā)酵工程國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室主任董建軍說。
根據(jù)董建軍介紹，青島啤酒這款一世傳奇由包括德國制麥大師、全球最大酒花集團(tuán)的首席技術(shù)大師在內(nèi)的百位釀酒大師在傳承中創(chuàng)造。在工藝上使用傳承百年的酵母，回歸“兩段法低溫慢熟”古法，采用百歲年輪的威士忌橡木桶貯存。歷經(jīng)1400多天的打磨，接受61輪測試釀造實(shí)驗(yàn)，1000多輪品評(píng)，完成了146次口味優(yōu)化，通過1800多道質(zhì)量檢測關(guān)口。
而百威的“大師傳奇”在麥芽的基礎(chǔ)上加入黑米和大米，采用了獨(dú)特的櫸木沉降法，通過三重手工發(fā)酵豐富啤酒的口感和層次；華潤的“醴”則在麥芽、啤酒花等常規(guī)原料之外，額外使用粟、黍、薏米和百合等稀有原料。華潤方面稱，中國遠(yuǎn)古時(shí)代就有“曲法釀酒、蘗法釀醴”的說法，《黃帝內(nèi)經(jīng)》中記載有醪醴，商代的甲骨文中也記載有不同種類的谷芽釀造的醴，因此醴是對(duì)中國千年釀酒文化的致敬。
除了在原料上的暗自角力，超高端啤酒的包裝也不盡相同。
“醴”將釀酒文化的概念貫徹到底，以仰韶文化中的“雙耳鯢魚紋瓶”為靈感設(shè)計(jì)包裝；一世傳奇學(xué)貫中西，采取香檳瓶的木塞設(shè)計(jì)，在瓶身上雕刻冰花紋；大師傳奇突出虎年元素，以精雕細(xì)琢的虎首作為裝飾。
雖然超高端啤酒確實(shí)實(shí)現(xiàn)了很多指標(biāo)上的突破，但仍處于“叫好不叫座”的尷尬局面。電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，青島啤酒一世傳奇兩種規(guī)格銷量均為100+，1月份銷量更是只有個(gè)位數(shù)。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“千元啤酒真正的意義不在于啤酒花、麥芽度、泉水，而是讓別人有話題感，能上熱搜，說白了就是吸粉的一個(gè)營銷方案?！?/p>
02 啤酒大決戰(zhàn)
啤酒雖然是“舶來品”，但自2002年以2400萬產(chǎn)量超過美國之后，中國便一直是全球產(chǎn)量第一國，也是全球最大的啤酒消費(fèi)國。
但由于人口紅利消失及人口老齡化因素，我國啤酒產(chǎn)量于2013年達(dá)到約5000萬千升的歷史峰值后便開始走“下坡路”，至2020年我國啤酒產(chǎn)量已經(jīng)下行至3411萬千升。啤酒行業(yè)進(jìn)入存量市場，巨頭企業(yè)面對(duì)的不再是馬太效應(yīng)，而是日益顯著的增長瓶頸。消費(fèi)者亟需新的故事。
如此看來，千元啤酒暗戰(zhàn)的背后，實(shí)際是品牌轉(zhuǎn)型高端化的角逐。
不論是青島啤酒提出“1+1+n”的品牌組合策略，聚焦純生、經(jīng)典1903 以及白啤、皮爾森等中高端系列產(chǎn)品；還是華潤于2019年引入喜力品牌，再或者燕京2020年起不斷加碼次高端及高端產(chǎn)品，推出燕京V10精釀白啤、燕京U8和燕京雪鹿 “三劍客”，都在彰顯著高端啤酒的市場規(guī)模增勢。
另一方面，啤酒供給端原材料價(jià)格上漲，啤酒廠商需要通過借助高端化漲價(jià)來對(duì)沖成本的壓力。
光大證券發(fā)布的《啤酒及飲料行業(yè)跟蹤報(bào)告》顯示，2013年青島啤酒產(chǎn)品的成本構(gòu)成中，包裝物和制造過程成本占比達(dá)近65%，麥芽糖和大米則占到22.8%。而自去年5月份以來，啤酒行業(yè)的原材料大麥、包材玻璃、鋁材的價(jià)格同比漲幅在12%到40%不等，華潤、百威等品牌紛紛調(diào)整旗下產(chǎn)品價(jià)格。研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，百威亞太高端產(chǎn)品矩陣（10元以上）占到了自己產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的38%；重慶啤酒（10元以上）占到27%；華潤啤酒（8元以上）占到17%；青島啤酒（10元以上）占到15%。除了10元線產(chǎn)品比重增加外，高端啤酒也成為各大品牌的發(fā)力點(diǎn)。
此外，還有精釀啤酒在一旁虎視眈眈。
早在2015-2017年，斑馬精釀、熊貓精釀等就曾獲得融資，精釀啤酒一度站在了風(fēng)口。疫情復(fù)蘇又加速了精釀啤酒的回暖，精釀啤酒館、精釀啤酒產(chǎn)品爭先涌現(xiàn)，沒有占據(jù)頭部地位的中小企業(yè)發(fā)力精釀賽道，熊貓精釀、大躍、高大師等品牌雨后春筍般涌起，對(duì)百威、青島等啤酒大廠造成了不小的沖擊。
但不管出于何種原因，在消費(fèi)者心中，“雪花勇闖天涯就該只賣5塊錢?！?/p>
03 困局與破局
伴隨著千元啤酒的問世，出現(xiàn)了很多質(zhì)疑的聲音。
啤酒愛好者在接受央視財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，相同的價(jià)格可以買到其他做工更復(fù)雜、選材更好，更有收藏價(jià)值的白酒或洋酒。
這也是大多數(shù)消費(fèi)者的想法。
中國自古就有攜酒見客的傳統(tǒng)，數(shù)千年的歷史沿襲讓白酒積淀出了厚重的文化底蘊(yùn)，國窖1573、沱牌等經(jīng)典白酒企業(yè)，都經(jīng)歷了漫長的品牌塑造過程，背后的故事和釀造工藝相對(duì)復(fù)雜，這是高端啤酒講再多故事也趕不上的。
如今在茅臺(tái)的帶動(dòng)下，白酒更是成為商務(wù)飯桌和走親訪友的?？?。即便是不愛喝白酒的年輕人，也鮮少會(huì)拿著啤酒去見客。盡管高端啤酒在價(jià)格上已經(jīng)和白酒比肩，但依舊不具備社交屬性。
此外，得益于越老越醇的產(chǎn)品特點(diǎn)，白酒同樣被賦予了鮮明的投資屬性。53°飛天茅臺(tái)一瓶難求，生肖酒、珍品茅臺(tái)酒更是在市場的炒作下，價(jià)格連翻幾番。反觀高端啤酒，盡管在釀造上下足了功夫，但保質(zhì)期依然長不過3年?？诟袩o法保證，價(jià)格增值更是無從談起。
所以，高端啤酒無路可走了嗎？
答案自然是否定的。
現(xiàn)下不論是高端市場還是低端市場，年輕人都在遠(yuǎn)離白酒。對(duì)酒桌文化的反感讓白酒的屬性被弱化，朋友聚會(huì)、談話聊天時(shí)啤酒往往是大多數(shù)人的選擇。啤酒之外，還有低度酒、洋酒等可供選擇。這才是高端啤酒未來的市場。
用年輕人熱衷的聯(lián)名方式開發(fā)定制款，或者高端啤酒借鑒葡萄酒品鑒會(huì)的思路，在故事之外能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生直觀的感受，那么關(guān)于“智商稅”的質(zhì)疑想必會(huì)少上許多。
但不論高端還是高價(jià)，口味才是消費(fèi)者最忠誠的選擇。大酒傷身，小酌怡情，一杯快樂下肚，才是好酒配好客。