文|讀娛  林不二子

在“一墩難求”出現(xiàn)之前，沒(méi)人想象冰墩墩能火到現(xiàn)在的程度。

一邊是社交網(wǎng)絡(luò)熱搜榜上每天都有的冰墩墩話題，一邊是線下王府井的大長(zhǎng)隊(duì)、線上奧利匹克旗艦店的秒售罄，順帶著，A股市場(chǎng)也出現(xiàn)了冰墩墩概念股，像是生產(chǎn)冰墩墩紀(jì)念品的元隆雅圖已經(jīng)連收了4個(gè)漲停板。

盡管2008年北京奧運(yùn)會(huì)的五福娃同樣也在當(dāng)時(shí)掀起過(guò)吉祥物熱潮，不過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們信息互通更便利、虛擬形象潮玩等概念興起的當(dāng)下，冰墩墩的發(fā)展可能性已經(jīng)超出了單一吉祥物的范疇，那么在冬奧這個(gè)特殊時(shí)期過(guò)去后，我們還有可能繼續(xù)愛(ài)著冰墩墩嗎？

我們?yōu)槭裁聪矏?ài)冰墩墩？

如果從數(shù)據(jù)來(lái)看，冰墩墩的火應(yīng)該算是短期爆發(fā)的“一夜成名”，這樣的一夜成名讓其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人曹雪都坦言“完全出乎意料”。

百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，關(guān)于關(guān)鍵詞冰墩墩的搜索指數(shù)是在2月4日即北京冬奧會(huì)正式開(kāi)幕后才有明顯飆升趨勢(shì)的，之后到2月7日達(dá)到搜索指數(shù)巔峰，也就是在3天內(nèi)，冰墩墩從被知曉到了被喜愛(ài)的程度，然后就是隨之而來(lái)的消費(fèi)潮。

那么這三天發(fā)生了什么，或者說(shuō)我們到底愛(ài)上了這只熊貓什么？

從最基礎(chǔ)的來(lái)說(shuō)，首先是冰墩墩本身形象足夠能打。熊貓?jiān)趪?guó)人甚至海外的喜愛(ài)程度有目共睹，這放到冰墩墩身上帶來(lái)了天然的好感，而在這次的吉祥物設(shè)計(jì)中，也創(chuàng)新的增加了一層冰晶外殼，不僅可愛(ài)程度上升，也因?yàn)槠洹氨呛J”的靈感讓國(guó)人感覺(jué)親切，更有意思的是，作為毛絨玩具這個(gè)外殼帶來(lái)的手感也成了加分項(xiàng)。

不過(guò)要回到我們愛(ài)上冰墩墩了什么，還是要說(shuō)在外觀形象之外的角色塑造。

如果說(shuō)抖雪動(dòng)圖顯示出的是冰墩墩的天真可愛(ài)，那么電梯卡門(mén)、堅(jiān)持挑戰(zhàn)4A、小惡作劇后失敗等等在網(wǎng)絡(luò)上流出的視頻和動(dòng)圖，顯示出的是冰墩墩更多面的性格，不僅憨態(tài)可掬還有堅(jiān)持敢拼搏，這種角色性格讓我們能更直觀地感受到冰墩墩的可愛(ài)，也因此拉近了彼此的距離。

形象ok，性格討喜，剩下的就是文化自信和一定從眾心理的影響。在冰墩墩的熱度上漲過(guò)程中出現(xiàn)了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即日本記者辻岡義堂展示自己對(duì)冰墩墩的愛(ài)。先是在日本電視臺(tái)連線時(shí)展示自己的冰墩墩徽章，后又替冰墩墩打掩護(hù)，他對(duì)冰墩墩的癡迷也讓國(guó)內(nèi)網(wǎng)友上了頭，發(fā)現(xiàn)了冰墩墩的可愛(ài)之處。

之后匈牙利運(yùn)動(dòng)員劉少林、摩納哥親王等越來(lái)越多中外知名人士對(duì)冰墩墩的愛(ài)，也帶動(dòng)了網(wǎng)友對(duì)冰墩墩的追捧熱潮，這其中少不了我們文化自信的基礎(chǔ)——我們的冰墩墩這么可愛(ài)，外國(guó)友人都“臣服了”，我們自然也要愛(ài)起來(lái)。

愛(ài)一旦起來(lái)就會(huì)熱情滿滿，尤其是在冰墩墩缺少庫(kù)存的情況下，非故意的“限量”更激發(fā)了人們想要擁有“社交牌面”的欲望，像是#男子情人節(jié)送女友一冰箱冰墩墩#這個(gè)話題在情人節(jié)能沖上微博熱搜，不僅是情人節(jié)的加持，也顯示出了網(wǎng)友對(duì)于“別人有我也想有”的想法。

回過(guò)頭來(lái)說(shuō)，我們到底愛(ài)冰墩墩什么？大概是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間節(jié)點(diǎn)，一個(gè)可愛(ài)又能帶來(lái)正能量的角色給我們帶來(lái)了極大滿足感與快樂(lè)，同時(shí)這份愛(ài)是被認(rèn)可的，是能帶來(lái)共同話題的，是能形成價(jià)值認(rèn)同的。從這來(lái)講，冰墩墩明顯已經(jīng)超出了吉祥物的范疇。

冰墩墩的潛力，不只是一個(gè)被喜歡的吉祥物

在冰墩墩之前，這么火的玩偶形象還是來(lái)自迪士尼的粉毛狐貍玲娜貝兒，如果從冰墩墩的“成名”路徑來(lái)看，相比吉祥物，其與玲娜貝兒這樣的IP形象其實(shí)有著更強(qiáng)的相似性——都有可愛(ài)的外貌，有著鮮明的個(gè)性，有持續(xù)性的個(gè)性化舉動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上傳播，人們可以通過(guò)接觸與消費(fèi)來(lái)表達(dá)愛(ài)意。

而說(shuō)到這也就順勢(shì)想到，在冬奧會(huì)這個(gè)全民性的大型活動(dòng)結(jié)束后，我們還可以繼續(xù)愛(ài)冰墩墩嗎？或者說(shuō)，冰墩墩是否能作為一個(gè)參考，讓我們擁有從零打造一個(gè)可長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)IP角色的能力。

現(xiàn)在來(lái)看，盡管冰墩墩沒(méi)有專屬的作品，但其被放到網(wǎng)絡(luò)上的一舉一動(dòng)都是大眾認(rèn)識(shí)冰墩墩的觸角，尤其是這份認(rèn)識(shí)并不只是知道一個(gè)形象，而是發(fā)現(xiàn)冰墩墩是一個(gè)怎樣的“人”，就像喜歡玲娜貝兒的人都不只是喜歡她粉色狐貍的外觀，也喜歡她因?yàn)楦惺艿讲蛔鹬貢r(shí)而發(fā)脾氣的樣子，這也是我們認(rèn)為冰墩墩作為IP角色已經(jīng)打下了良好基礎(chǔ)的原因。

從一個(gè)等著被喜愛(ài)的吉祥物，到主動(dòng)吸引人喜歡的虛擬角色I(xiàn)P，之間的不同大約就是個(gè)性魅力的主動(dòng)展示。我們都知道，日本吉祥物文化盛行，多個(gè)市縣都有自己的吉祥物，有統(tǒng)計(jì)光鹿兒島當(dāng)?shù)鼐陀?00多個(gè)吉祥物，而走出日本國(guó)門(mén)的千葉縣船橋市非官方吉祥物船梨精和熊本縣吉祥物熊本熊，都有著非常鮮明的個(gè)性展示。

像是船梨精有自己的動(dòng)畫(huà)漫畫(huà)，還有自己的角色歌，客串過(guò)電視劇和游戲，擅長(zhǎng)搞笑，儼然一個(gè)搞笑明星；而熊本熊更是一名公務(wù)員，職務(wù)是熊本縣營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)兼熊本縣幸福部長(zhǎng)，有自己的官網(wǎng)和辦公室。這種擬人化的運(yùn)營(yíng)方式，讓人們對(duì)于這些吉祥物的認(rèn)知超越了可愛(ài)形象，更像是能親近的朋友，這也是他們能火出國(guó)門(mén)的原因。

那么說(shuō)回到冰墩墩，其對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的喜愛(ài)完全可以作為一個(gè)切入點(diǎn)，哪怕在北京冬奧會(huì)結(jié)束后，仍然可以沿著這一特點(diǎn)為其運(yùn)營(yíng)，讓冰墩墩能深入我們的日常生活。比如一個(gè)講述冰墩墩日常的漫畫(huà)故事，一個(gè)與其他IP角色去冰雪地旅游的動(dòng)畫(huà)等等，都有可能增強(qiáng)其與冰雪運(yùn)動(dòng)及我們?nèi)粘Ｉ畹慕壎?。如果能做到一提到冰雪運(yùn)動(dòng)就想到冰墩墩，那么冰墩墩所能帶來(lái)的收益將不只是商業(yè)回報(bào)，更有對(duì)中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的帶動(dòng)力。

應(yīng)該說(shuō)，像冰墩墩這樣有特殊“出身”的吉祥物，其發(fā)展?jié)摿Ρ揪筒豢尚∮U，據(jù)《朝日新聞》報(bào)道，2011年到2013年期間，熊本熊為熊本縣帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)達(dá)到1244億日元（約合72.7億元），而在一開(kāi)始就走出國(guó)門(mén)的冰墩墩，其如果能持久運(yùn)營(yíng)保持長(zhǎng)青，或許會(huì)成為中國(guó)最出名的IP角色形象也說(shuō)不定。

我們喜愛(ài)冰墩墩，也希望有一個(gè)中國(guó)的角色被更多地方的人喜愛(ài)。北京冬奧會(huì)能短期帶起我們對(duì)于冰雪運(yùn)動(dòng)的關(guān)注與喜愛(ài)，重要的是接下來(lái)怎么做來(lái)延長(zhǎng)這份喜愛(ài)，冰墩墩或許就是一個(gè)合適的答案。