文|Tech星球 賈寧宇
封面來源 | 視覺中國虎年春節(jié)期間，杭州古墩菜市場王阿姨，天天在攤上吆喝：“掃我的碼出敬業(yè)福！”她的攤位上最終掃出了455張福卡。今年的發(fā)福方不再局限于支付寶自身，大到品牌商、小到小攤販，都在不遺余力地讓用戶知道在自己店里也能領(lǐng)?？?。
把積攢了超7億流量的大IP開放出來，看上去支付寶在“割肉”，但也因為五福的“放權(quán)”，讓這屆五福有了大量商家的卷入。商家在支付寶上撒出更多權(quán)益向用戶發(fā)券，順勢沉淀私域流量。這意味著五福不再止步于一場平臺跟消費者之間的紅包游戲了，它真的成了一門生意。
這揭示了7年五福的“真相”——或許它從來不只是個平臺營銷活動的IP，本就是支付寶為平臺開放埋下的棋子，考驗的是支付寶的定力與耐心。
五福緣起：IP的誕生與流量池蓄水
如果按時間線倒推，結(jié)合支付寶App的發(fā)展脈絡(luò)看，五福的誕生初衷并不是做一場營銷活動那么“單純”。
首屆五福誕生于2016年，恰逢是移動支付開疆拓土的最激烈的時期。春晚、春節(jié)紅包成為兵家必爭之地。2016年，支付寶開創(chuàng)了五福。五福開創(chuàng)了集?？ǖ挠螒蛲娣ǎ詭鞑バ?，那一年朋友圈中最常見的一句話是“誰有敬業(yè)福？”。
“集五?！币怀鍪谰突鸨鋈?。2017年，僅五福面世的第二年，集齊福卡的人數(shù)就達到了1.7億人。此后數(shù)年，五福在幫助拓展支付寶移動支付大盤的同時，也在不斷為這個IP沉淀流量資產(chǎn)。
不過，支付寶想要的更多，這點從2016年五福誕生前支付寶內(nèi)部面臨戰(zhàn)略方向，就可見一斑。
在2014年，支付寶曾有一個引發(fā)商家關(guān)注的舉動——正式推出開放平臺，商家和開發(fā)者可通過平臺上的API接口，使用支付寶的技術(shù)能力。同年還推出了商家服務(wù)窗，支持商家在平臺上直接為用戶提供服務(wù)。對于試圖跳出支付錢包業(yè)務(wù)的小圈子，成為聚合服務(wù)開放平臺的支付寶來說，這是早期露出的苗頭。
但要聚攏商家需要先聚攏消費者人氣，兩年后五福這個IP應(yīng)運而生。這些年里，支付寶不斷推出“掃福”、“寫福字”、“彩蛋卡”、“花花卡”、“全家?？ā钡然ㄊ酵娣ǎ瑤缀跻I(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)公司乃至品牌商家春節(jié)營銷的風(fēng)潮。
公開數(shù)據(jù)顯示，2019年，參與五福的人數(shù)達到4.5億，相當于每三個國內(nèi)用戶就有一人集?？?。截至2021年春節(jié)，五福已經(jīng)被“養(yǎng)”成了一個7億人參與過的龐大流量池。
五福演進：為商業(yè)開放打地基
微信和支付寶之后，近幾年包括百度、抖音、快手、拼多多在內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛開啟春節(jié)紅包模式。曾有媒體統(tǒng)計，去年全網(wǎng)多平臺紅包總金額高達百億。紅包被大廠運營當成花錢聚攏流量的常規(guī)手段，靠砸錢跟進同一套模式在中國互聯(lián)網(wǎng)圈也屢見不鮮。然而與此同時，這套玩法對用戶也不再稀缺。
換流量只是手段，一個平臺IP只有明確自己的使命，才能不被春節(jié)檔的紅海競爭打亂節(jié)奏。
2021年初，支付寶把五福這枚棋子推向了下一步，首次嘗試對商家私域進行小規(guī)模開放，把開放的意圖明確放上牌桌。這一年共有59個APP或小程序可以發(fā)福卡，包括了電子社保卡、國家醫(yī)保服務(wù)平臺、快手、抖音、網(wǎng)易云音樂等等。
真正讓商家動心的是，2021年起支付寶五福公域會場，首次可以跳轉(zhuǎn)到商家私域。用公域給商家私域?qū)Я?，是支付寶的拿手好戲。畢竟互?lián)網(wǎng)圈默認的說法是，阿里、支付寶都有強大的運營基因，最擅長“造節(jié)”中心化運營。支付寶平臺上的10億流量，對商家來說是稀缺資源。
最終拿到當年五福入場券的商家規(guī)模并不多，但支付寶為了讓五福打通商家私域，至少做了三年多準備。
2018年9月，支付寶小程序正式上線，并提出“中心化+去中心化”相結(jié)合的流量分發(fā)模式。小程序是支付寶平臺開放大規(guī)模承載商家私域的基礎(chǔ)。盡管2016年一些金融機構(gòu)曾通過生活號入駐支付寶，但生活號當時的產(chǎn)品能力還不給不了商家足夠的經(jīng)營信心。而小程序，因為開發(fā)門檻低，體驗接近原生App，是再理想不過商家私域容器。
經(jīng)過2年多的蓄力，支付寶逐漸找到了自家小程序的節(jié)奏：政務(wù)、生活服務(wù)等領(lǐng)域小程序率先活躍起來，隨后的商家品牌開通的越來越多，新冠疫情服務(wù)數(shù)字化迫在眉睫，更多企業(yè)也把支付寶小程序也作為了布局陣地之一。公開數(shù)據(jù)顯示，截至到2021年5月，支付寶小程序規(guī)模突破300萬，月活也超過了6億。
與此同時，支付寶App作為生態(tài)商家提供養(yǎng)分的底層土壤，也在大體量基礎(chǔ)上持續(xù)增長。根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，2020年支付寶國內(nèi)用戶量突破10億，月活用戶達到7.11億。
2021年的五福開放試水，吃到螃蟹的商家很樂呵，平臺流量也大獲成功，但一個問題始終沒有解，流量到了商家私域，然后呢？如果要幫助商家數(shù)字化，只是喂流量遠遠是不夠的。
五福開放：終成商業(yè)開放資源
2021年五福開放的結(jié)果，促使今年五?！案母铩保阂环矫?，將引入商家從59家一下拓展到超1000家，開閘放水。更重要的是，全面開放五福，讓商家私域小程序可以直接發(fā)福卡，并順勢通過支付寶開放的運營工具把用戶沉淀在私域陣地，直接促成交易轉(zhuǎn)化。對比2021年從公域?qū)Я鳛橹?，私域為輔的模式來看，今年的模式則算是明確了商家私域在五福中、甚至是支付寶開放模式中的主導(dǎo)地位。
據(jù)接近支付寶的人士透露，過去一年“商家私域運營”這個詞在大大小小的部門會議上被前所未有的高頻提及。去年11月，支付寶開放生態(tài)業(yè)務(wù)負責(zé)人何勇明在一場小程序生態(tài)會上重申了支付寶開放平臺的原則，“去中心化為主、中心化為輔”作為開放策略被首次公開提及。
這一年，支付寶陸續(xù)開放了首頁5個公域流量陣地，為商家私域運營導(dǎo)流；升級了支付寶生活號，并在首頁新增“生活頻道”，讓生活號跟小程序形成更強的私域運營雙陣地，并迭代了“我的小程序”、搜索、券、會員等一系列私域經(jīng)營鏈路和工具。
在這個過程中，支付寶甚至取消和替代了口碑、餓了么等阿里系應(yīng)用原本在首頁的固定位，轉(zhuǎn)而開放給三方。這種開放力度超出了一些服務(wù)商的預(yù)期，2021年也因此被視為近年來支付寶平臺開放最大刀闊斧的一年。
五福作為開放策略變革后的首個試驗場，確實奏效。從Tech星球的觀察來看，商家頗為買單，吆喝領(lǐng)?？ǔ蔀楣?jié)前營銷常態(tài)，叮咚買菜在支付寶小程序上推出“五福年夜飯”及“虎系菜”等春節(jié)新商品，引導(dǎo)用戶通過搜索自己的小程序集?？?，并通過生活號直播宣傳，7天賣出了300萬份預(yù)制菜，客單價同比增長1倍。茶百道則借五福營銷新品，發(fā)?？ǖ耐瑫r推送新品嘗新券，用戶領(lǐng)券后可一鍵下單。最終茶百道小程序新用戶增長近6倍。
根據(jù)支付寶官方披露的數(shù)據(jù)，今年五福1000多個商家小程序合計為全國用戶發(fā)放?？?.88億張，帶動了生意增長，小程序日均客流提升300%。政務(wù)文博類機構(gòu)也通過20多億張福卡的曝光，進行全民反詐安全教育和歷史文化科普。
全面開放后的五福IP，終于作為一種商業(yè)資源為商家所用。從一場紅包游戲、變成連接商家和消費者的生意平臺，背后是支付寶開放路線的布局。
相對于消費互聯(lián)網(wǎng)賽道的熱烈，開放平臺這門2B生意就像水面下的冰山，浮出水面前需要持久的積淀。五福的“真面目”終于在今年揭曉，但這盤棋距離結(jié)束還有很遠。支付寶的下一道要邁過的坎，是把1000家，擴展到平臺上8000萬商家。
每日話題
你集過五福嗎？你看好平臺開放五福的商業(yè)應(yīng)用嗎？7