文|三易生活
海外音樂流媒體平臺Spotify近期可謂是處于風口浪尖之中，加拿大搖滾歌手尼爾·楊（Neil Young）因反對該平臺播客主播喬·羅根（Joe Rogan）在節(jié)目中散布不實信息，將其所有歌曲從Spotify平臺下架，同時還引導粉絲使用亞馬遜音樂（Amazon Music）來收聽自己的歌曲。
而對于如今在海外音樂流媒體市場的頭部平臺Spotify來說，除了Apple Music這一強勁對手外，亞馬遜音樂顯然同樣也不容小覷。根據(jù)此前Midia Research公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜音樂憑借著13%的市場份額，已僅次于Spotify（31%）和Apple Music（15%）。
Spotify、蘋果和亞馬遜海外市場都在播客賽道發(fā)力
日前據(jù)相關(guān)媒體的報道稱，目前亞馬遜與Spotify都在考慮競購上市公司Audioboom。據(jù)了解，目前Audioboom的市值約為2.75億英磅，但在2020年10月時其市值才僅為2400萬英鎊，在全球范圍內(nèi)已擁有3200萬的獨立聽眾，同時也是美國市場排名第四的播客平臺。
同時，亞馬遜方面此前在播客業(yè)務上海進行了一系列的動作。不久前，亞馬遜與美國國家公共電臺（NPR）簽署獨家協(xié)議，后者將在亞馬遜音樂上發(fā)布主播Guy Raz的節(jié)目《我是如何建立起這一切的（How I Built This）》。此外，類似合作還有與《SmartLess》和《My Favorite Murder》等播客節(jié)目，簽署了提前一周首發(fā)的獨家協(xié)議。而在去年，亞馬遜方面也曾表示正在考慮收購播客托管與變現(xiàn)平臺Art19。
相比于亞馬遜，Spotify所采取的完全獨家策略則顯得明顯有著更強的進攻性。早在2020年5月，Spotify就曾以1億美元的價格拿下喬·羅根播客節(jié)目的獨家版權(quán)，隨后相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這檔名為《Joe Rogan Experience》的播客節(jié)目平均每集能為Spotify帶來1100萬的聽眾。隨后在2021年，Spotify則推出了付費播客訂閱平臺，并于同年6月收購播客發(fā)現(xiàn)平臺Podz。
Spotify行政總裁Daniel Ek在此前舉行的財報電話會議中也曾指出，2021年第二季度的播客收入同比增長七倍以上，同時播客收聽的總量同比也增長了95%，播客用戶上個季度平均使用時長比前一年則增加了30%。并且據(jù)eMarketer公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Spotify的播客用戶預計在2021年底會達到2820萬，而蘋果方面則或為2800萬。
由此不難發(fā)現(xiàn)，播客作為在線音頻內(nèi)容的一個細分領(lǐng)域，早已成為了海外在線音頻平臺的“必爭之地”。并且在用戶數(shù)量方面，根據(jù)Edison Research公布的信息顯示，在美國有接近1.04億用戶（12歲以上）收聽播客。而美國的人口普查局相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2021年其總?cè)丝跀?shù)約為3.3億。這也就意味著，收聽播客的用戶已經(jīng)占據(jù)了美國總?cè)丝诘?/3以上。
而之所以播客在美國市場能夠形成如此高的普及率，則需要從其起源講起。據(jù)公開資料顯示，播客（Podcast）一詞開始流行于2004年，是由蘋果的媒體播放器iPod與廣播Broadcasting兩個單詞拆解組合而成，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)傳播的音頻內(nèi)容。播客是繼實時廣播及在線音樂之后，又一個能夠在碎片時間收聽的音頻內(nèi)容形式，比如在開車或做家務等場景，再加上美國用戶由于大量使用私家車通勤，因此也使得其成為了駕車時為數(shù)不多的一種娛樂選擇。
截然不同的境遇，播客在國內(nèi)尚處于初期階段
在國內(nèi)市場，大量播客節(jié)目出現(xiàn)的時間點則是在2019年，并且目前仍屬于相對小眾的內(nèi)容。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國播客聽眾人數(shù)僅為6840萬。而造成播客在國內(nèi)外市場規(guī)模如此大差異的原因，則被普遍認為是由于大量國內(nèi)用戶還并未接觸到播客，并且這也與國內(nèi)市場私家車并未經(jīng)歷車載網(wǎng)絡音頻階段有著一定的關(guān)系。
此外，在2019年才開始在國內(nèi)市場大量出現(xiàn)的播客，還面臨著包括手游、短視頻、網(wǎng)文等內(nèi)容消費形式對于用戶使用時間的瓜分。而對于諸多以公共交通為主要出行方式的用戶群體來說，不用開車的情況下顯然其他娛樂方式比單一滿足聽覺的播客更勝一籌。
因此現(xiàn)階段在國內(nèi)與海外市場，播客這一賽道也呈現(xiàn)出了完全不同的發(fā)展態(tài)勢。但究其原因，則無外乎用戶習慣、其他內(nèi)容形態(tài)對音頻的擠壓、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，以及相應平臺體量相對較小等。
對于目前國內(nèi)的在線音樂平臺而言，播客業(yè)務顯然比起在線音樂和直播更邊緣化。據(jù)統(tǒng)計，Spotify目前在與播客相關(guān)的收購上已經(jīng)花費了超過10億美元，但國內(nèi)市場的同類頭部平臺網(wǎng)易云音樂與QQ音樂，則在播客業(yè)務的投入并沒有這么多。同時更為重要的是，播客創(chuàng)作者的變現(xiàn)渠道現(xiàn)階段在國內(nèi)市場也較為單一。
然而在IAB與普華永道的相關(guān)研究報告中顯示，美國2020年的播客廣告收入就已接近10億美元，并且預計在2020年的增長達到了29.6%，預計2021年至2028年的年復合增長率能夠達到31.1%。相比之下，顯然播客在海外市場已經(jīng)有了相對穩(wěn)定的收入，并且播客平臺也有著不錯的前景。
播客在國內(nèi)市場已有土壤，但未來如何還有待觀察
盡管播客目前在國內(nèi)還是一個較為小眾的市場，但并不代表其缺少用戶人群。根據(jù)PodFest China的調(diào)研報告顯示，中國播客聽眾主要生活在一線城市、年齡集中在18-35歲，平均可支配月收入超過5000元的占比達70%。同時這份報告還指出，半數(shù)以上的受訪者消費行為會受播客內(nèi)容的影響，并有87.8%的受訪者對播客節(jié)目的商業(yè)化，持“支持”或“非常支持”的態(tài)度。
而在全球播客搜索引擎Listen Notes公布的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)播客的數(shù)量在2020年4月已突破1萬檔，截至2020年12月31日，這一數(shù)量已達到16448個，在2020年的后三個季度，新增播客數(shù)量超過了6000個。有業(yè)內(nèi)人士認為，這或許也與國內(nèi)在線音樂平臺和長音頻平臺在這一階段的投入有關(guān)。
2020年3月，作為國內(nèi)市場的首個垂直中文播客平臺小宇宙正式上線。同年12月，QQ音樂宣布與小宇宙進行深度合作，上線“播客”模塊，并在APP首頁以頂部入口的形式呈現(xiàn)。此后網(wǎng)易云音樂也在2020年11月更新的8.0版本中，將“播客”從原本的輔助功能位置移至了底部的一級菜單中。
無論播客節(jié)目數(shù)量的大幅上升，還是各平臺對于播客業(yè)務重視度的提升，抑或是創(chuàng)作者更多地在商業(yè)化方面進行嘗試，以及聽眾對其商業(yè)化的支持，這一系列的現(xiàn)狀也使得播客儼然已經(jīng)有了“破圈”的可能。
但播客這一內(nèi)容形式目前在國內(nèi)市場，更多的位于各平臺的長音頻業(yè)務（廣播劇、有聲書、音頻綜藝等）中，以滿足不同用戶更為多元化的需求。因此受制于內(nèi)容題材與受眾的播客，相比有聲書和音頻綜藝也有著一定的“準入門檻”，而至于其未來是繼續(xù)下沉，還是憑借內(nèi)容質(zhì)量來牢牢抓住細分市場，則還有時間來給出答案。