文|松果財(cái)經(jīng)
回顧整個(gè)2021年，新消費(fèi)是那個(gè)貫穿了全年的核心詞。尤其是在“吃”上，從烘焙到茶飲，從即食燕窩再到低度酒，借著新消費(fèi)的浪潮，資本的目光也開始關(guān)注消費(fèi)者的胃。
消費(fèi)升級的風(fēng)口正當(dāng)時(shí)，而新消費(fèi)里的參與者們也擠破了腦袋，希望自己能擠進(jìn)擁擠的風(fēng)口之中。其中，奶酪便是少有的幾個(gè)成功搭上風(fēng)口的賽道。
站上了風(fēng)口，自然少不了眾多玩家的參與?？焖侔l(fā)展的奶酪市場，吸引了乳企、互聯(lián)網(wǎng)新勢力甚至是外企的目光。一時(shí)之間，國內(nèi)奶酪市場陷入混戰(zhàn)，妙可藍(lán)多、百吉福占據(jù)了大部分市場份額，奶酪市場格局開始兩極分化。
奶酪市場格局將變？
近兩年間，國內(nèi)奶酪品牌數(shù)量呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前已有超過兩千家與“奶酪”有關(guān)的企業(yè)。除了有消費(fèi)者較為熟知的妙可藍(lán)多、百吉福之外，還有伊利、蒙牛、光明等乳業(yè)巨頭以及奶酪博士、卡士等新銳品牌參與其中。
但以目前的市場格局來看，國外品牌相對而言占據(jù)了上風(fēng)。造成這一局面的原因，一方面是奶酪中國本土化進(jìn)程緩慢，長期以來屬于小眾消費(fèi)產(chǎn)品，發(fā)展緩慢；另一方面海外品牌在技術(shù)、資金、品牌等領(lǐng)域有著積累與優(yōu)勢，也使得國內(nèi)奶酪市場的前十位置長期被海外品牌所占據(jù)。
不過從2018年開始，一匹黑馬攪亂了中國奶酪市場的原有格局。從2018年開始，妙可藍(lán)多出現(xiàn)在市場上，并以3.9%的市占率位居第六位。在隨后的幾年間，妙可藍(lán)多快速地占據(jù)國內(nèi)市場，在奶酪業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)了5年增長25倍的“神話”。
到2020年，妙可藍(lán)多市場份額升至第二，僅次于排名第一的百吉福，兩者共同占據(jù)了近50%的市場份額，行業(yè)格局開始初步形成。
為了擴(kuò)大在奶酪市場的影響力，2021年7月蒙牛以30億元現(xiàn)金認(rèn)購，控股妙可藍(lán)多。在蒙牛的加持下，妙可藍(lán)多在同年市占率升至第一位，至此奶酪市場呈現(xiàn)一邊倒的態(tài)勢。
奶酪市場作為乳企們下一個(gè)最有機(jī)會的第二增長曲線，已經(jīng)成為“兵家必爭之地”。借助妙可藍(lán)多，蒙牛迅速占據(jù)國內(nèi)奶酪市場頭部地位，并依托自身的渠道、資源、研發(fā)等優(yōu)勢，幫助妙可藍(lán)多強(qiáng)化基本盤，對其他競爭者形成降維打擊。
如若伊利與百吉福“聯(lián)姻”，現(xiàn)有格局或?qū)⒏淖儭Ｓ谝晾裕汤沂袌鲲@然是必爭之地。目前，國內(nèi)液態(tài)奶市場處于逐步放緩狀態(tài)，新生兒出生率的不斷下滑，導(dǎo)致嬰幼兒配方奶粉市場加快萎縮，包括伊利、蒙牛、光明在內(nèi)的龍頭乳企紛紛開始尋找新的增長曲線。
國內(nèi)奶酪市場目前已形妙可藍(lán)多、百吉福在前的市場格局。對于伊利來說，通過收購百吉福這家國內(nèi)奶酪市場目前的頭部企業(yè)，將能快速縮小與蒙牛在奶酪業(yè)務(wù)上的差距，有望與蒙牛形成“勢均力敵”的穩(wěn)定狀態(tài)，為構(gòu)筑伊利全乳制品龍頭的未來愿景打下基礎(chǔ)。
同時(shí)，龍頭企業(yè)帶來的大量資本，也有助于加快奶酪行業(yè)的進(jìn)步，推動市場的進(jìn)一步發(fā)展。很顯然，一場將攪動整個(gè)奶酪市場的風(fēng)波即將拉開序幕。
乳企為何獨(dú)愛“奶酪”？
近幾年來，越來越多的企業(yè)開始布局奶酪賽道。
其中，妙可藍(lán)多便是那匹領(lǐng)跑的佼佼者。作為第一個(gè)吃到奶酪市場紅利“螃蟹”的企業(yè)，妙可藍(lán)多前身只是一家地方乳企。雖然早在2008年便開始布局奶酪業(yè)務(wù)，并與法國保健然展開合作，但受制于國內(nèi)奶酪市場的增長通道尚未打開，并未在市場上掀起多大波瀾。
2015年該公司啟動奶酪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，收購天津妙可藍(lán)多和達(dá)能上海工廠，并于2016年重組上市成為“中國奶酪第一股”。
然后再隨后的幾年間，妙可藍(lán)多迅速成長，算得上是以一己之力推高了中國奶酪市場的熱度。在妙可藍(lán)多的帶動下，市場開始發(fā)現(xiàn)了中國奶酪市場的巨大成長力。
奶酪，作為西方國家的傳統(tǒng)食物，一直以來并不受到國人的喜愛。由于飲食習(xí)慣的問題，中國人并不習(xí)慣于大量食用乳制品。這種飲食習(xí)慣的差異，也導(dǎo)致奶酪在中國并不受消費(fèi)者的喜愛。
不過，隨著國人消費(fèi)習(xí)慣的逐漸改變這種市場對奶酪的需求也開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。數(shù)據(jù)顯示，2006-2020年間，我國奶酪市場規(guī)模呈現(xiàn)快速增長的勢頭。到2020年。規(guī)模增長至88.43億元，年復(fù)合增長率超過20%。
迅速增長的原因，源于中國市場正處于被教育階段，未來增長空間巨大，市場紅利尚未被完全挖掘出來。
如目前最受歡迎的奶酪棒，根據(jù)光大證券的預(yù)測，低溫奶酪棒的市場空間預(yù)計(jì)為200億元，常溫奶酪棒的市場空間預(yù)計(jì)300億元。而這還僅僅是奶酪C端市場之中的一個(gè)細(xì)分品類。
而同樣具有想象空間的則是B端。在新式茶飲的興起下，奶酪已經(jīng)成為一種重要原料，伴隨著奶茶品牌在年輕群體的滲透逐漸占據(jù)了他們的胃。
同時(shí)在西式文化加速滲透的當(dāng)下，西式餐點(diǎn)、烘焙甜品等都對中國奶酪市場的擴(kuò)張?zhí)峁┝顺渥愕膭恿Α?/p>
創(chuàng)新仍然是繞不過的坎，但營銷渠道也很重要
不過，看似前景良好的奶酪行業(yè)，當(dāng)前也正在面臨著些許難題。
首先是行業(yè)內(nèi)存在著較高的同質(zhì)化趨勢。由于較低的行業(yè)門檻，及高毛利和高成長性，資本紛紛盯上這塊蛋糕，行業(yè)已經(jīng)處于混戰(zhàn)格局。
僅單獨(dú)的奶酪棒，就有包括伊利、蒙牛、光明等在內(nèi)的乳業(yè)巨頭，更有妙可藍(lán)、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、妙飛、妙可、思克奇和奶酪博士等新銳品牌和百吉福、安佳等外國品牌。而一些互聯(lián)網(wǎng)零食品牌如良品鋪?zhàn)?，也在近期加入到奶酪市場的大混?zhàn)之中。
如果在京東上搜索奶酪棒，有著約20多個(gè)品牌，共100多個(gè)細(xì)分品種。眾多品牌割據(jù)下，誰能從膠著的戰(zhàn)場之中殺出成為難題。
但就目前來看，創(chuàng)新是解決同質(zhì)化問題的最佳辦法。
當(dāng)前奶酪棒品牌仍然以兒童奶酪棒品類為主，主要面向兒童群體，并沒有太多面向以Z世代為代表的年輕消費(fèi)群體所推出的奶酪棒產(chǎn)品。那么，是否能以這些群體作為目標(biāo)，專門推出適應(yīng)他們的奶酪棒產(chǎn)品？
不過，這部分人群可能并不會是最佳的目標(biāo)群體，因并未從小培養(yǎng)奶酪食用習(xí)慣的年輕消費(fèi)群體，或許難以接受奶酪的口感與味道。
于是，在大部分奶酪棒配方口感相差無幾的現(xiàn)狀下，品牌們更多地將目光放在了營銷和渠道上。以妙可藍(lán)多為例，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017至2021年間，妙可藍(lán)多銷售費(fèi)用大幅增長，2021年上半年銷售費(fèi)用達(dá)到5.04億，雖然銷售費(fèi)用率同比有所下滑，但銷售費(fèi)用整體上呈持續(xù)上漲之勢。
此外，在渠道上，低溫奶酪需要低溫存儲環(huán)境保存，運(yùn)輸過程中需冷鏈運(yùn)輸，這對相關(guān)企業(yè)的供應(yīng)鏈提出了挑戰(zhàn)；同時(shí)線下銷售終端的鋪貨，也一定程度上影響著銷量。這些都意味著，燒錢是目前奶酪市場上繞不過去的坎。在中國市場消費(fèi)者的奶酪消費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成前，這種燒錢換市場的現(xiàn)狀仍將持續(xù)下去。
或許，以伊利、蒙牛為代表的乳業(yè)巨頭，未來仍將占據(jù)市場先機(jī)。而在大品牌豐富資金的加持下，早中國奶酪市場的這塊“黑土地”上，奶酪產(chǎn)業(yè)也將煥發(fā)出新升生機(jī)。