文|江瀚視野觀察
最近一段時(shí)間，剛剛春節(jié)返工的各位朋友不知道開工的感覺如何？不知道有多少人是靠一杯咖啡來提起自己搬磚的動(dòng)力的，然而最近的一系列消息傳來，似乎咖啡也可能要喝不起了，因?yàn)榭Х扔譂q價(jià)了！2月16日星巴克又漲價(jià)了上了熱搜，很多人都在問為啥咖啡漲價(jià)都漲不停了？我們到底該怎么看這件事？
一、星巴克再提熱搜第一？
據(jù)瀟湘晨報(bào)的報(bào)道，2月16日，星巴克再次登上熱搜，此次原因是星巴克部分產(chǎn)品突然漲價(jià)。據(jù)星巴克官方APP，包括美式咖啡、拿鐵咖啡在內(nèi)的不少產(chǎn)品售價(jià)均較此前有1-2元的提升。談及漲價(jià)原因，星巴克客服回應(yīng)媒體稱，這次只是針對(duì)部分飲品和食品定價(jià)進(jìn)行調(diào)整，是綜合評(píng)估和考量運(yùn)營(yíng)成本等多方面因素定價(jià)的。
據(jù)了解，這是星巴克在4個(gè)月內(nèi)第二次提價(jià)。第一次提價(jià)發(fā)生在2021年10月，針對(duì)的是菜品。此前，星巴克首席運(yùn)營(yíng)官約翰·卡爾弗表示，提價(jià)并沒有對(duì)顧客的需求產(chǎn)生任何影響。
有網(wǎng)友曬出其2月15日與2月16日兩天的消費(fèi)記錄，消費(fèi)記錄顯示，同樣規(guī)格的冷萃冰咖啡和榛果風(fēng)味拿鐵總售價(jià)前后相差2元。
據(jù)海外網(wǎng)2月3日?qǐng)?bào)道，由于通脹加劇、供應(yīng)鏈斷裂以及勞動(dòng)成本攀升，美國(guó)咖啡連鎖店星巴克宣布將在2022年提高產(chǎn)品價(jià)格，以抵消飆升的成本。星巴克CEO凱文·約翰遜還表示，預(yù)計(jì)未來幾個(gè)月還將繼續(xù)漲價(jià)。凱文·約翰遜表示，在過去四個(gè)月中，星巴克已采取兩次“定價(jià)行動(dòng)”，預(yù)計(jì)今年會(huì)有更多行動(dòng)，因?yàn)榱闶蹎T工的加薪和其他成本增加會(huì)對(duì)凈利潤(rùn)構(gòu)成沖擊。
有數(shù)據(jù)顯示，星巴克當(dāng)季全球同店銷售增長(zhǎng)13%。在美國(guó)以外，星巴克的咖啡需求減弱，國(guó)際同店銷售下降3％，市場(chǎng)預(yù)期為增長(zhǎng)3.3%。在星巴克第二大市場(chǎng)中國(guó)，當(dāng)季同店銷售下降了14%。
其實(shí)，這已經(jīng)不是第一家提價(jià)的咖啡企業(yè)，前不久瑞幸咖啡漲價(jià)的消息就已經(jīng)刷屏互聯(lián)網(wǎng)了，還有大名鼎鼎的Tims咖啡，似乎咖啡漲價(jià)已經(jīng)成為了不可阻擋的趨勢(shì)，在2021年的年底，我們其實(shí)就已經(jīng)觀察到了我們的鄰國(guó)韓國(guó)的咖啡店全面漲價(jià)的情況，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的咖啡漲價(jià)還沒到如此大規(guī)模的地步，大家也都是還處于觀望的態(tài)度。
不過，這次星巴克的漲價(jià)還是引發(fā)了網(wǎng)友們的熱議，對(duì)此，不少網(wǎng)友留言表示，“星巴克已經(jīng)夠貴了”，還有網(wǎng)友表示“口感越來越淡，喝不慣了”，“降價(jià)也不喝”，更有網(wǎng)友表示“希望外賣滿減能減下來”。
二、已經(jīng)很貴的星巴克怎么又漲價(jià)了？
說實(shí)在，看到星巴克的漲價(jià)，其實(shí)大多數(shù)了解咖啡圈的朋友都還算比較熟悉的，畢竟之前星巴克的掌門人已經(jīng)發(fā)出話來說一定要漲價(jià)的，再加上海外各國(guó)也都紛紛啟動(dòng)了漲價(jià)，國(guó)內(nèi)的漲價(jià)只是時(shí)間問題，所以在這樣的情況下，星巴克的漲價(jià)一點(diǎn)也不讓人意外，但是我們到底該怎么看已經(jīng)很貴的星巴克怎么又漲價(jià)了？
首先，供應(yīng)鏈的大規(guī)模上漲是這輪咖啡漲價(jià)的根本原因。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)的報(bào)道，根據(jù)巴西國(guó)家地理與統(tǒng)計(jì)局在2月9日發(fā)布的消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)報(bào)告，在2021年1月到2022年1月期間，咖啡粉的價(jià)格上漲了56.8%，漲幅在所有商品中居首位。僅2022年1月，漲幅就達(dá)到了4.75%。在咖啡的原產(chǎn)地，咖啡的價(jià)格不斷高攀，在海外市場(chǎng)上，價(jià)格大比例上漲也就不奇怪了。阿拉比卡咖啡期貨在2021年累計(jì)上漲了76%，創(chuàng)下2010年以來的最大年度百分比漲幅。阿拉比卡咖啡產(chǎn)量占據(jù)世界咖啡產(chǎn)量的70%以上。去年開始，伴隨著氣候的異常，特別是拉尼娜效應(yīng)對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的氣候影響帶來了整個(gè)市場(chǎng)的咖啡生產(chǎn)問題，這種問題始終沒能得到解決，與此同時(shí)，在疫情所引發(fā)的全球供應(yīng)鏈危機(jī)繼續(xù)深化的時(shí)候，咖啡的供應(yīng)鏈體系也或多或少面臨著問題，所以從當(dāng)前的市場(chǎng)來說，咖啡的漲價(jià)最核心的還是供應(yīng)鏈漲價(jià)的問題，供應(yīng)鏈的危機(jī)隨著產(chǎn)業(yè)鏈不斷傳導(dǎo)，像咖啡這種產(chǎn)業(yè)鏈本身就比較短的產(chǎn)業(yè)將會(huì)率先受到影響，所以對(duì)于當(dāng)前的咖啡產(chǎn)業(yè)鏈來說，星巴克的漲價(jià)其實(shí)并不意外，原材料價(jià)格的大幅度上漲是星巴克們漲價(jià)的最核心問題根源。
其次，星巴克在中國(guó)的漲價(jià)其實(shí)既有客觀因素也有主觀因素。雖然我們可以說當(dāng)前星巴克的漲價(jià)有全球咖啡產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)格上漲的客觀因素所引發(fā)的，但是相比于美國(guó)的漲價(jià)，中國(guó)星巴克的漲價(jià)理由卻沒有那么充分，這是因?yàn)樾前涂嗽诿绹?guó)漲價(jià)除了原材料價(jià)格上漲還把原因歸于人力成本的快速提高，這在疫情問題相對(duì)比較麻煩的美國(guó)是存在的，對(duì)于中國(guó)來說其實(shí)并不存在這個(gè)問題，但是星巴克卻在全世界執(zhí)行了類似的策略。所以，我們可以說星巴克當(dāng)前漲價(jià)的核心邏輯雖然有原材料成本下降的影響，但是同樣也有星巴克中國(guó)銷售量下降，想要用漲價(jià)這種方式來彌補(bǔ)自身利潤(rùn)的想法在其中，我們可以說中國(guó)的漲價(jià)邏輯和其他國(guó)家有相同的因素，但是也有不同的因素。
第三，星巴克已經(jīng)很貴再漲價(jià)該怎么看？說完了原因，我們?cè)賮砜串?dāng)前的問題，已經(jīng)很貴的星巴克再漲價(jià)到底該怎么看？客觀地說，對(duì)于當(dāng)前星巴克的消費(fèi)群體來說，每杯咖啡漲價(jià)1-2元對(duì)于消費(fèi)者的影響其實(shí)不會(huì)特別大，這是因?yàn)閷?duì)于當(dāng)前的消費(fèi)者而言，星巴克的作用更多的是社交貨幣和第三空間，大家去星巴克真正就是為了那一口咖啡的人其實(shí)不多，大多數(shù)人都是為了去拍一張照片作為朋友圈的社交貨幣，或者借助星巴克的第三空間和朋友、同事、生意伙伴來交談，如果是這些目的，其實(shí)對(duì)于星巴克的價(jià)格是不敏感的。但是，另一方面，星巴克這種漲價(jià)措施對(duì)于價(jià)格敏感用戶的影響可能也不會(huì)小，原先只有星巴克對(duì)于不少消費(fèi)者來說只能被動(dòng)接受漲價(jià)，但是現(xiàn)在可以選擇的咖啡企業(yè)那么多，無論是瑞幸還是各種互聯(lián)網(wǎng)咖啡，乃至于永璞、隅田川、UCC等其他咖啡產(chǎn)品的出現(xiàn)讓市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)紅海，星巴克如果不在意自己的用戶維護(hù)還是一味漲價(jià)的話，很有可能會(huì)把自己的消費(fèi)者推向其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里。
因此，星巴克漲價(jià)對(duì)于其利潤(rùn)來說是好事，但是對(duì)于其長(zhǎng)期發(fā)展來說可不一定是好消息。那么問題來了：又漲價(jià)的星巴克，你還會(huì)去喝嗎？