2022年是我從事品牌營銷行業(yè)第30年，也是我開創(chuàng)分眾傳媒的第20年。
熟悉我的朋友都知道，我一年會(huì)與上千個(gè)客戶交流，有創(chuàng)業(yè)公司，有成熟公司，也有全球五百強(qiáng)企業(yè)，會(huì)后我特別喜歡拿起手機(jī)做個(gè)記錄。周末有空的時(shí)候會(huì)看許多書，做許多筆記，許多思考的碎片慢慢攢起來，拼成了幾本書，那就是2019年的《搶占心智》，2020年的《人心紅利》和2021年的《破解增長焦慮》。
其實(shí)書里的這些觀點(diǎn)我理解為一種對時(shí)代的記錄和與客戶的共創(chuàng)。2022年春節(jié)我停下來，回顧我自己的書和讀書筆記，整理了在分眾千億級投放中的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，寫下了這99條反思，與你共享。
001.
品牌不同階段不同打法：
創(chuàng)業(yè)起步時(shí)要開創(chuàng)獨(dú)特功能買點(diǎn)，通過精準(zhǔn)分發(fā)和社交種草，找到和抓住原點(diǎn)人群；
跑到幾個(gè)億時(shí)要用品牌定位+引爆破圈，成為某個(gè)新品類或細(xì)分市場細(xì)分人群細(xì)分場景的首選；
做到幾十億時(shí)要新品疊出，場景開創(chuàng)，激發(fā)潛在需求，創(chuàng)造商業(yè)增量；
沖到百億以上時(shí)要不斷鞏固行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，拉升品牌勢能，輸出價(jià)值觀，建立文化認(rèn)同，成為領(lǐng)袖品牌。
許多人的失敗在于，方法都正確，但階段錯(cuò)位了！
002.
中小企業(yè)不要過度追求精細(xì)化運(yùn)營，戰(zhàn)術(shù)上的勤奮解決不了戰(zhàn)略上的問題，到2-5億年?duì)I收之后，品牌破圈才是階段性的核心戰(zhàn)略。
不破圈的中小品牌，淘汰率高得驚人。如果以三年為期，至少有一多半的新銳品牌會(huì)滯脹甚至倒下，而且即使是新消費(fèi)賽道，資本也更追逐那些跑在最前面的品牌，二八法則是一直存在的。
一個(gè)新品牌的滯脹最大原因就是沒有破圈，沒有破圈就沒有成長，沒有未來。
新品牌容易陷入一種“原點(diǎn)陷阱”，每個(gè)新銳品牌起來時(shí)都有一批鐵桿擁躉，這些人群和品牌天然契合、忠誠度高，但是，它的缺點(diǎn)是很容易到一個(gè)上限。
許多人的失敗在于在湖里撲騰得太久，始終沒看過海的容量。
003.
起步的時(shí)候促銷有效，后來就不促不銷了，促了也不銷，因?yàn)楦偁帉κ侄荚诖黉N。
流量起步也有效，但精準(zhǔn)流量是有限的，想買到更多必然不精準(zhǔn)，流量又是競價(jià)的，買越多就越貴。用流量競價(jià)取得更高的銷售量，利潤就很容易被流量所吞噬。
來得快的通常去得也快，短期的快感帶不來長期的發(fā)展。
004.
廣告業(yè)五年前有句話叫：凡是算不出ROI的廣告都不該投。
現(xiàn)在大家覺得：能算出ROI的都太難投，因?yàn)槟愕牧髁克惴ㄔ俸靡菜悴贿^平臺(tái)，平臺(tái)把你的ROI都算透了，沒有強(qiáng)大的品牌，你一邊與對手拼促銷，一邊努力拼內(nèi)容拼流量，到頭來只是沒有利潤的打工人！
互聯(lián)網(wǎng)廣告每一次展現(xiàn)、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化都可以被追蹤，因?yàn)檫@一特點(diǎn)，很多企業(yè)以ROI作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的導(dǎo)向，這是一種“可計(jì)算的安全感”，但ROI導(dǎo)向使企業(yè)更傾向立刻見效的促銷和流量形式，一步步走向量價(jià)齊殺的泥沼中。
005.
其實(shí)一個(gè)企業(yè)競爭的是什么？是消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。
有認(rèn)知就有選擇，有消費(fèi)者的指名購買，你就不太容易陷入價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)。
如果沒有消費(fèi)者的指名購買，不是消費(fèi)者的優(yōu)先選項(xiàng)，也不是消費(fèi)者的默認(rèn)選項(xiàng)，那你最多是工廠利潤，不可能享受品牌的超額利潤。
006.
品牌與渠道要雙向奔赴，形成“推拉合力”！
品牌拉力：品牌對消費(fèi)者的吸引力，使得消費(fèi)者在眾多商品中主動(dòng)選擇某個(gè)品牌的能力；
渠道推力：消費(fèi)者想要購買產(chǎn)品時(shí)，某個(gè)產(chǎn)品是否更容易觸達(dá)和獲取。
三十年?duì)I銷，我最相信的8個(gè)字就是：深度分銷和搶占心智！
007.
以前在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，我們好像住在地球上；后來PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們就住到了太陽系；現(xiàn)在進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們好像住在了銀河系。
在銀河系，即使給你100個(gè)喇叭你都叫不響了。如果你希望投放的廣告真正有效果，要回到地球上用中心化媒體在現(xiàn)實(shí)世界引爆品牌。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸是銀河系，再多投入也很容易淹沒在其中，所以你的品牌要回歸地球，打透人們有限的生活空間。
008.
雖然做了30年廣告，但我認(rèn)為廣告其實(shí)是一個(gè)反人性的行業(yè)，沒有人愿意看廣告。廣告就是一種打擾、一種中斷。
我們真正應(yīng)該思考的是如何把廣告放在一個(gè)消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)去看的特殊場景中，讓廣告取得有效注意力，從而實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值回歸。
009.
有效注意力是一切商業(yè)活動(dòng)的起點(diǎn)。它的界定范圍不是消費(fèi)者“看”，而是消費(fèi)者主動(dòng)“看到”。
互聯(lián)網(wǎng)很發(fā)達(dá)，人們每天獲取信息越來越多，但真正看到，記到腦子里的信息是越來越少。
010.
品牌廣告不是偉哥，打品牌廣告是一個(gè)由量變到質(zhì)變的過程。
有正確定位的廣告開始可能只帶來知名度及認(rèn)知度的上升，越過拐點(diǎn)，才會(huì)有銷售持續(xù)增長的效果。
品牌廣告與流量廣告相比，起效往往更慢，見效往往更長。
011.
品牌的價(jià)值在于建立信任，降低交易成本，創(chuàng)造溢價(jià)。
在經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)候，人們在消費(fèi)上會(huì)更為謹(jǐn)慎，把錢花在更穩(wěn)妥、更具確定性、信賴感更強(qiáng)的品牌上。
經(jīng)濟(jì)低迷期，頭部品牌要敢于出手，是拉開差距、擴(kuò)大份額的好時(shí)機(jī)。
IPADATABANK在一項(xiàng)關(guān)于品牌營銷有效性的研究中發(fā)現(xiàn)：面對經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)，削減品牌營銷預(yù)算可能有助于保護(hù)短期利潤，但在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后，品牌會(huì)變得更弱、利潤更低，而聰明的企業(yè)在品牌營銷上投入了更多的資金，贏得更大的發(fā)言權(quán)，從而有能力實(shí)現(xiàn)長期盈利。
012.
打了廣告，效果不佳的案例通常有四個(gè)原因：
一是品牌定位和廣告內(nèi)容不對。沒有說出選擇你而不選擇別人的理由。媒體的核心是觸達(dá)，如何觸動(dòng)消費(fèi)者關(guān)鍵是廣告內(nèi)容。
二是媒體投放量不夠，沒有打透。如果錢不夠，要聚焦核心媒體、聚焦核心區(qū)域，要穿透核心人群的心智。
三是社交種草不利。消費(fèi)者看了廣告覺得很好，結(jié)果一去上網(wǎng)搜索，口碑評價(jià)不彰，果斷放棄選擇。
四是流量收割不行。廣告打了之后，線下渠道網(wǎng)點(diǎn)不夠，貨架排面不夠。線上全渠道布局有限，流量運(yùn)營能力有限，接不住。
013.
成熟品牌知名度已經(jīng)很高，因此營銷更要場景驅(qū)動(dòng)，好的廣告是場景的開創(chuàng)和潛在需求的誘導(dǎo)，好的場景廣告會(huì)主動(dòng)創(chuàng)造購買沖動(dòng)。這意味著什么？成本的大幅降低和生意的主動(dòng)增長。
例如當(dāng)人們都吃過絕味鴨脖時(shí)，再反復(fù)用麻辣鮮香這個(gè)廣告語去勾引用戶效果有限，所以他們在辦公樓的電梯海報(bào)上說：沒有絕味鴨脖，加什么班。在社區(qū)電梯海報(bào)上說：沒有絕味鴨脖，追什么劇。在沒有剛需的場景，觸發(fā)了潛在的需求。
014.
為什么電商平臺(tái)上賺錢比較容易的都是大品牌？
第一，大品牌自帶流量，很多用戶是品牌的自有流量帶來的，不用花流量成本。
第二，大品牌買流量廣告，轉(zhuǎn)化率更高。因?yàn)榇笃放频闹群驼J(rèn)知度高，點(diǎn)擊廣告和成交的概率也會(huì)比普通品牌高。
第三，強(qiáng)品牌帶來更大的溢價(jià)價(jià)值，毛利率高，在電商大促時(shí)，強(qiáng)品牌促銷空間比普通品牌大得多。
大牌品牌力強(qiáng)、溢價(jià)能力足夠高、廣告轉(zhuǎn)化率高，才能在流量平臺(tái)上盈利。
015.
流量廣告解決的問題是“買它、買它、更低價(jià)買它”；品牌廣告解決的問題“愛它、愛它、為什么愛它”。
沒有愛的買是單次的，不持久的；沒有品牌廣告去累積固化品牌的認(rèn)知與信任，銷量是不可持續(xù)的。
016.
品效不可能合一，品牌廣告是長效的，效果廣告是短效的，很難合一，但是可以被協(xié)同。
017.
社交媒體種草已成為標(biāo)配，但種草的紅利已經(jīng)結(jié)束?，F(xiàn)在大家都在草原上種草，一堆草種在一個(gè)草原上，如何才能被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)？
當(dāng)別人還在種草的時(shí)候，你應(yīng)該去種一棵大樹。必須把品牌音量拉升到大家都能耳熟能詳?shù)某潭?，這時(shí)大家才會(huì)注意到這棵大樹以及樹下種的那些草。
018.
只要有極致的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)自動(dòng)上門？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓每個(gè)人都能在網(wǎng)上發(fā)出聲音，口碑傳播成本大幅降低，從而消除了信息不對稱？
事實(shí)往往相反！信息越豐富，傳播渠道越發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)能讓每個(gè)人都在網(wǎng)上發(fā)出自己的聲音時(shí)，品牌與消費(fèi)者的溝通效率反而開始走下坡路。你的品牌在種草，你的競品用水軍在反向種草，這么多不同的文章觀點(diǎn)讓用戶依舊無法做出判斷。
精力有限的消費(fèi)者不堪重負(fù)，更加依賴品牌來做出消費(fèi)決策。品牌作為一種信息簡化器，其作用將越來越大。
019.
人口增長的紅利已經(jīng)結(jié)束了，但是人心的紅利正在展開；流量的紅利正在結(jié)束，但是品牌的紅利正在展開。
品牌才是長期的紅利，品牌持續(xù)累積才能享受時(shí)間的復(fù)利。
020.
中國消費(fèi)增長背后的動(dòng)力，就是4億中產(chǎn)階層的消費(fèi)升級。
第一是中產(chǎn)階層努力打拼之后需要自我補(bǔ)償和自我獎(jiǎng)賞；
第二是中產(chǎn)階層想成為更好的自己，實(shí)現(xiàn)人格的自我躍遷，這是精神性的需求。
4億中產(chǎn)是消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)人群，誰掌握了他們的心就掌握了未來。
021.
新消費(fèi)品牌的崛起首先是吃到了90后、00后這代新人群、新需求的紅利，接著吃到了新渠道、新流量的紅利。
新人群新需求會(huì)誕生出新一代品牌。但新渠道新流量紅利過去了，新消費(fèi)品牌該怎么辦？
新一代品牌只有將品牌差異化價(jià)值植入消費(fèi)者心智，固化價(jià)值認(rèn)知才能產(chǎn)生護(hù)城河，享受復(fù)利效應(yīng)。
搶占人心，搶占線下，是新消費(fèi)品牌下一階段最大的機(jī)遇。
022.
凱度中國區(qū)首席執(zhí)行官暨BrandZ 全球總裁王幸在《2021凱度BrandZ 最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)》發(fā)布會(huì)上說：對于廣告主和品牌而言，將線上與線下、內(nèi)容化與場景化高效結(jié)合，通過“雙微一抖一分眾”傳播品牌，將成為未來傳播的最有效范式。
以微博、微信、抖音為代表的社交媒體品牌深入種草，和以分眾傳媒為代表的日常生活場景的品牌廣泛引爆，兩者的交互和共振在后疫情時(shí)代將是助力品牌強(qiáng)勁復(fù)蘇和增長的核心陣地。
線上雙微一抖內(nèi)容營銷和線下分眾場景營銷的組合是這個(gè)時(shí)代的最佳組合。
023.
一個(gè)優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略，一定是同時(shí)滿足三個(gè)“點(diǎn)”：既能體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢點(diǎn)，又能反映與競品的差異點(diǎn)，更能直擊消費(fèi)者需求的痛點(diǎn)。
好品牌必須三點(diǎn)合一，缺一不可！
024.
廣告語實(shí)際上是一種競爭戰(zhàn)略的濃縮，是選擇你而不選擇別人的理由。
好的廣告語有九字訣：顧客認(rèn)；銷售用；對手恨。不要做過于情懷和價(jià)值觀輸出的廣告，那是成功者的特權(quán)。
025.
美好的品牌形象廣告是領(lǐng)導(dǎo)品牌的光環(huán)，跟隨者盲目效仿反而容易陷入誤區(qū)。耐克不是因?yàn)閖ust do it而成功的，是因?yàn)槌晒α瞬趴梢哉fjust do it！
耐克開始是科技領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)鞋（功能價(jià)值），后來成為了頂級運(yùn)動(dòng)員的裝備（標(biāo)簽價(jià)值），再后來當(dāng)全世界都認(rèn)可耐克時(shí)，耐克才開始價(jià)值觀輸出（堅(jiān)持不懈、永不言敗的精神）。
就像擁有很多錢的人往往才有資格說：我對錢沒興趣。
026.
找到好的廣告語通常有三個(gè)方法：
1. 逼死老板。刨根究底地問老板：如果你面對客戶的時(shí)間只有5秒，怎么簡單地一句話說出你和主要競品的差異化。
2. 訪問銷冠。之所以成為銷售冠軍，他們一定是說對了什么，擊中了用戶心智，最終成為了銷冠。
3. 采訪忠誠客戶。忠誠客戶不僅買你而且向別人推薦你。訪談他們向別人推薦你的時(shí)候是怎么說的。
027.
品效協(xié)同=向上撬動(dòng)+向下撬動(dòng)
向上撬動(dòng)就是線上撬動(dòng)流量。比如消費(fèi)品品牌在廣告畫面中可以落款到天貓搜索框或京東搜索框，引流線上平臺(tái)。
向下可以引流終端，撬動(dòng)商戶，比如母嬰產(chǎn)品對線下互動(dòng)體驗(yàn)的需求度更高，廣告畫面中的落款可以是這個(gè)廣告點(diǎn)位附近三公里內(nèi)的母嬰店，引流到店。
028.
品牌廣告是“空軍”，流量、地推是“陸軍”?！翱哲姟焙汀瓣戃姟苯M合，“戰(zhàn)爭”獲勝成本最低。
不要企圖靠空軍跳傘去占領(lǐng)陣地，空軍無法替代陸軍。想單純依靠品牌廣告取得銷量的暴漲是不切實(shí)際的。
“空軍”的工作是炸開消費(fèi)者的心智防線，讓“陸軍”能夠用更快的速度、更低的成本去奪取陣地，占領(lǐng)成果。
029.
在一個(gè)大家都在講數(shù)字化、社交化、私域化的時(shí)代，都在找KOL、KOC、主播時(shí)，凱度最新的研究表明：營銷人的認(rèn)知和選擇，并不是消費(fèi)者的想法。
營銷人員最偏好使用的某些社交類媒介及線上廣告類媒介，諸如網(wǎng)紅內(nèi)容營銷之類，消費(fèi)者往往無感，凈偏好率僅在10%左右甚至以下。
030.
記住一個(gè)公式：品牌勢能=品牌差異化×心智銳度×到達(dá)強(qiáng)度。
建設(shè)很強(qiáng)差異化的品牌認(rèn)知和講好能切入消費(fèi)者痛點(diǎn)癢點(diǎn)的品牌故事，永遠(yuǎn)不過時(shí)。
人們的需求無法被任何一個(gè)品牌全部滿足，你永遠(yuǎn)可以切入一個(gè)細(xì)分人群，一個(gè)細(xì)分場景，也可以開創(chuàng)一個(gè)全新的功能，成為第一。
不僅要有差異化價(jià)值，并且要成為某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的第一選擇，就像擁有一顆尖銳的釘子然后用一把強(qiáng)有力的媒體的榔頭集中高頻打擊，釘入用戶心智。
031.
對付強(qiáng)大競爭對手最好的戰(zhàn)術(shù)是相反走，有效擊中對手強(qiáng)勢中的與生俱來的弱勢，把敵人引到你最擅長的地方打。你打你的，我打我的！
代表案例：飛鶴用“更適合中國寶寶體質(zhì)”對付強(qiáng)大的國際品牌。百事可樂用“年輕一代的選擇”對付可口可樂的“百年傳承正宗可樂”。
032.
有些公司預(yù)算有限，卻喜歡分散式的打法，每個(gè)地方都打上幾拳。
收視率0.4%的電視節(jié)目，投10個(gè)等于4%收視率的頭部欄目的效果嗎？不，基本等于0，即使觸達(dá)的人群完全相同。4%的頭部欄目才能引爆品牌。
有限預(yù)算更需要集中引爆，否則量不夠，形不成穿透力——要想打贏爭奪消費(fèi)者心智的商戰(zhàn)，就要集中火力，打透消費(fèi)者血腦屏障，濃度夠壓強(qiáng)大才能成。
勝利未必屬于兵力最多的一方。勝利屬于能夠在決定性的地點(diǎn)集中起最大兵力的一方。這才是關(guān)鍵。
033.
很多網(wǎng)紅品牌容易產(chǎn)生一種誤區(qū)，覺得品牌已經(jīng)有很高的知名度，銷量不增長是因?yàn)橛|碰到了天花板。
實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)放大討論熱度的體感，數(shù)十萬級用戶的品牌，加上“營銷手段”推動(dòng)，就能產(chǎn)生很多人種草、熱議的感覺。
然而真正到線下隨機(jī)攔訪時(shí)，知道的人也并不多，更不用說到二三線城市調(diào)研了。這些品牌未能影響到的人群，正是巨大的消費(fèi)增量機(jī)會(huì)。
034.
完整的營銷鏈要做到“三合一”：
第一是品牌廣告高速直達(dá)用戶，目的在于品牌打造（你是誰？有何差異？何以見得？）；
第二是社交種草進(jìn)行內(nèi)容營銷（你有什么價(jià)值？與對手相比有何優(yōu)勢？用戶有何評價(jià)？）；
第三是導(dǎo)購收割，在實(shí)體終端和電商終端引導(dǎo)用戶迅速做出購買行為。
035.
第一個(gè)打入消費(fèi)者心智中的叫第一，第一個(gè)做的從來不叫第一。
百吉福是第一個(gè)做奶酪棒的，妙可藍(lán)多是第一個(gè)打入消費(fèi)者心智的，最后就成了第一。
不要認(rèn)為光產(chǎn)品好就一定能贏，消費(fèi)者認(rèn)為你好才能贏。
創(chuàng)新不如創(chuàng)新感，被消費(fèi)者感知的創(chuàng)新才是真正的創(chuàng)新，這就叫主觀思維和客觀思維。
036.
新銳品牌要破圈，其實(shí)成熟品牌也要破圈，只不過它們破的是更大的圈，是從固化的生活場景向全新的生活場景的聚焦開拓。
成熟品牌自帶勢能和信任，如果更好地對接和激發(fā)潛在需求，就有機(jī)會(huì)產(chǎn)生更為巨大的增量空間。
037.
投資跟投廣告非常像，投資最重要的是要有復(fù)利思維，品牌也是一樣，做一個(gè)可以被累積，可以被長期復(fù)制的事情，才能享受時(shí)間的復(fù)利。
今天你可能賭對了一個(gè)劇，或者賭對了一個(gè)綜藝，但是明年呢，你一定能賭對嗎？今天你做了一篇刷屏的文章，明年是不是一定能做出同樣刷屏的文章呢？
找到核心人群，找到核心媒體，長期去累積品牌心智，復(fù)利的效應(yīng)才會(huì)越來越大。
038.
現(xiàn)在大家都講歸因分析，把用戶的購買行為歸因于購買前的最后一次點(diǎn)擊。
但這個(gè)模型顯然忽略了一個(gè)傳播規(guī)律，那就是用戶在最后一次點(diǎn)擊之前所受到的影響。
這就像一個(gè)人吃了五個(gè)包子吃飽了，但不能把吃飽歸功于最后一個(gè)包子。
總體來說，品牌廣告到社交種草到流量收割，這是一個(gè)完整的因果鏈條，最終那個(gè)果的產(chǎn)生是一系列因的共同作用，不能通過歸因分析就舍去了因。
039.
JTBD（Jobs To Be Done）是哈佛商學(xué)院教授克里斯坦森在顛覆性創(chuàng)新理論中提出的一個(gè)概念，就是“當(dāng)（場景）……我想要（動(dòng)機(jī)）……以便（滿足情感和生活的意義）……”。這套任務(wù)模型的前提是要有一個(gè)“場景”，場景和消費(fèi)者是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的。
在今天這個(gè)時(shí)代，“物”本身已極其豐富，功能性的重要程度已經(jīng)逐步讓位給解決方案，“人”在每個(gè)場景的問題、情感和生活意義都需要有系統(tǒng)的解決方案來滿足，場景需求的觸發(fā)是最大的商業(yè)增量。
040.
人們每天會(huì)接觸到2000個(gè)品牌，但不在場景中出現(xiàn)的品牌都與你無關(guān)。
所以吳曉波老師在年終秀上說，只有在場景中出現(xiàn)能讓你多看兩眼的品牌，才叫做跟你有關(guān)的品牌。
041.
這個(gè)世界上從來沒有捷徑。從賣貨到賣品牌，需要長期的累積和關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)的引爆。
記得做好5個(gè)聯(lián)動(dòng)：
定位聯(lián)動(dòng)，一句話說出選擇你，而不選擇別人的理由；
時(shí)間聯(lián)動(dòng)，做長期可以被累積的事情，享受時(shí)間的復(fù)利；
火力聯(lián)動(dòng)，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)要集中火力打通，飽和攻擊引爆；
認(rèn)同聯(lián)動(dòng)，破圈成為公眾品牌，從網(wǎng)紅品牌變成公眾品牌，成為消費(fèi)者的社會(huì)共識；
鋪貨地推聯(lián)動(dòng)或流量運(yùn)營聯(lián)動(dòng)，要把品牌力在線上線下的渠道網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)化成實(shí)際的購買力。
042.
大家都喜歡講性價(jià)比，其實(shí)性價(jià)比真正的公式是什么？
有形價(jià)值加無形價(jià)值，除以有形成本加無形成本。
企業(yè)競爭發(fā)展到今天，有形價(jià)值和有形成本相差無幾，真正要提升性價(jià)比，就要提升無形價(jià)值，降低無形成本。
什么是最大的無形成本？信任成本是最大的無形成本，品牌是降低信任成本最有效的方式。
品牌還可以彰顯出消費(fèi)者的品位、身份、情感共鳴、文化認(rèn)同等無形價(jià)值。所以品牌的重要性就是降低了無形成本，提升了無形價(jià)值。
043.
廣告界最著名的一句話是，我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但我不知道那一半浪費(fèi)在哪里。
其實(shí)，廣告費(fèi)的一半投在了你的目標(biāo)消費(fèi)者當(dāng)中，另外一半可能是潛在顧客，不是購買者、決策者，但可能是影響者和傳播者，最終這些品牌傳播都會(huì)構(gòu)成對整個(gè)社會(huì)場能的建設(shè)。
044.
從企業(yè)角度來說，都希望廣告要精準(zhǔn)，都想要打中那些會(huì)產(chǎn)生購買的目標(biāo)受眾。
從營銷角度來說，市場連鎖效應(yīng)由決策者、影響者、購買者、體驗(yàn)者、傳播者這五種人群產(chǎn)生。
既要影響購買者，也要影響購買者背后的決策者，最后還有傳播者，消費(fèi)者的需求、購買力、認(rèn)知會(huì)隨著時(shí)間改變，現(xiàn)在不是某品牌的顧客，未來可能是。所以大品牌打廣告要敢于擴(kuò)圈，形成社會(huì)共識。
045.
流量打法需要高轉(zhuǎn)化率、高ROI支撐，越精準(zhǔn)的人群標(biāo)簽確實(shí)轉(zhuǎn)化率越高，然而越精準(zhǔn)，則意味著人群數(shù)量越少。
網(wǎng)生品牌發(fā)展到其精準(zhǔn)人群邊界時(shí)，精準(zhǔn)流量打法便成為掣肘其增長的短板。當(dāng)品牌試圖到更大的人群池中獲取增量時(shí)，ROI就會(huì)變得非常難看。
通常這就是用品牌進(jìn)行規(guī)模化引爆的時(shí)機(jī)點(diǎn)。
046.
消費(fèi)者從接觸廣告到完成購買行為，這期間大概要經(jīng)歷5個(gè)心理階段：引起注意、產(chǎn)生興趣、培養(yǎng)欲望、形成記憶、購買行動(dòng)。
品牌廣告主要在前4個(gè)階段發(fā)揮作用，是消費(fèi)者形成認(rèn)知的基礎(chǔ)。而效果廣告?zhèn)戎赜谧詈笠粋€(gè)環(huán)節(jié)，促進(jìn)“購買行動(dòng)”。
品牌廣告和效果廣告互相協(xié)同，可以縮短消費(fèi)者的決策鏈路。
047.
消費(fèi)品要掌握兩個(gè)貨架理論：
一是現(xiàn)實(shí)的貨架，產(chǎn)品進(jìn)入的終端越多，貨架位置越好，賣出的概率越大。
二是消費(fèi)者心智的貨架，在消費(fèi)者心智中你有沒有上架，占據(jù)多大的牌面。
現(xiàn)實(shí)貨架的滲透率X消費(fèi)者心智貨架的滲透率，就是你的銷售綜合能力。
048.
10個(gè)市場1%的滲透率，不如一個(gè)市場10%的滲透率。因?yàn)?個(gè)市場10%的消費(fèi)者會(huì)引爆剩余的90%。所以要聚焦到一個(gè)關(guān)鍵的細(xì)分市場，高密度覆蓋消費(fèi)者。
當(dāng)市場滲透率超過臨界點(diǎn)的時(shí)候，整個(gè)市場會(huì)被自動(dòng)引爆，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級增長。
049.
有些品牌廣告在傳播后沒有立刻能帶來銷量的暴漲，營銷人員便認(rèn)為投資被浪費(fèi)了。
從本質(zhì)上來說，品牌廣告的作用不僅是帶來短期的銷量，而是阻遏同質(zhì)化競爭對手進(jìn)入的可能。
當(dāng)你擁有了核心的差異化價(jià)值，品牌廣告的飽和攻擊將令你率先搶占用戶心智，形成準(zhǔn)入門檻和護(hù)城河，防止被內(nèi)卷。
你一旦搶占心智，后續(xù)跟進(jìn)者的模仿和投放實(shí)際上也會(huì)讓用戶想起你，他們每投放一百元，五十元是為你投的，這就是先入為主品牌的虹吸效應(yīng)和黑洞效應(yīng)。
050.
當(dāng)品牌成為某類產(chǎn)品的代表時(shí)，大多數(shù)人就會(huì)直接使用品牌的名稱，有些品牌名稱甚至被消費(fèi)者當(dāng)作動(dòng)詞來使用，例如“百度一下”“順豐給你”。
品牌已經(jīng)成為了品類的代名詞，在消費(fèi)者心智中擁有一個(gè)足夠清晰的專屬詞語，消費(fèi)者在做選擇時(shí)自然會(huì)首先想到你。
好品牌就是成為標(biāo)準(zhǔn)，成為常識，成為品類代名詞，成為用戶心中不假思索的選擇。
051.
人們很容易受到詞語“魔咒”的影響，很多品牌通過一個(gè)廣告詞的飽和投放，引導(dǎo)了顧客的直覺，強(qiáng)化了一種心理暗示。
當(dāng)品牌的一個(gè)廣告詞或一種概念一旦形成，其引力會(huì)不斷作用于顧客的感官，影響顧客感知，形成心理定式。
廣告就是建立條件反射和認(rèn)知定式。
052.
為什么有些產(chǎn)品一直是貨，而不能成為品牌？原因就在于沒有累積核心的品牌資產(chǎn)。
品牌代表了一種信任暗示，尤其是知名品牌，會(huì)在潛意識中向你暗示它的實(shí)力感、品質(zhì)可靠、影響從眾選擇行為等。
053.
如何去做品牌溢價(jià)？核心在于用戶愿不愿意為產(chǎn)品附加的生活方式和態(tài)度表達(dá)支付溢價(jià)。
你需要幫助顧客成為他們想要成為的人，他們做出的每一個(gè)選擇、購買的每一件產(chǎn)品都在塑造他們的身份。
當(dāng)顧客因?yàn)樾詢r(jià)比而買你時(shí)，他也會(huì)因?yàn)槠渌放聘鼧O致的性價(jià)比而忘記你，所以不要去拼性價(jià)比，而要去累積固化你的身份標(biāo)簽、情感共鳴，或文化認(rèn)同，來激發(fā)顧客的精神渴望。
054.
創(chuàng)業(yè)品牌發(fā)展到成熟品牌，從脆弱到固化的驚險(xiǎn)跨躍，往往有三個(gè)方面：
規(guī)模固化——在有限的時(shí)間內(nèi)占據(jù)最多的市場空間；
資本固化——在有限的時(shí)間里爭取最多的資本站隊(duì)；
心智固化——在有限的時(shí)間里占據(jù)消費(fèi)者的心智。
規(guī)模固化和品牌固化是鐵律，只有規(guī)模固化才有熱錢涌入，才能進(jìn)一步引爆品牌和穿透心智，而品牌引爆和規(guī)模固化的雙邊效應(yīng)，又會(huì)引來下一輪的熱錢涌入和品牌再升級。
055.
今天獲取信息的渠道都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是投你所好，定向投喂。
然而真相往往是，在一個(gè)人的朋友圈里刷屏的那篇文章，在另一個(gè)人的朋友圈里卻從來都沒有出現(xiàn)過。
算法的存在提升了交易的精準(zhǔn)度，但線上流量廣告的“精準(zhǔn)”投放容易造成“信息繭房”效應(yīng)，遺漏了許多潛在消費(fèi)者和可能影響消費(fèi)決策的相關(guān)作用者、體驗(yàn)者、傳播者，廣告變成了窄告。
當(dāng)品牌缺乏有效地規(guī)模化地觸達(dá)，無法形成高密度高濃度的滲透時(shí)，就不能到達(dá)引爆點(diǎn)從而構(gòu)成社會(huì)共識。
而一旦當(dāng)一類快消品的品牌變多、都在增加投放、爭搶精準(zhǔn)目標(biāo)人群的流量，流量價(jià)格就會(huì)立刻水漲船高，銷售費(fèi)用變得難以承擔(dān)！
056.
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡尼曼認(rèn)為，重復(fù)性會(huì)引發(fā)認(rèn)知放松的舒服感和熟悉感。
人們很難分辨熟悉感和真相之間有什么區(qū)別，熟悉的事情更容易被相信，因?yàn)椴恍枰{(diào)動(dòng)大腦的“慢想系統(tǒng)”，從而進(jìn)入一種認(rèn)知放松的狀態(tài)，做出舒服而簡單的判斷。
品牌就是要建立快思維，成為消費(fèi)者潛意識的直覺選擇。
057.
丹尼爾·卡尼曼2021年出了一本新書《噪聲》，“哪里有判斷，哪里就有噪聲”。在無法回避噪聲的世界里，品牌如何穿越噪聲？
核心是聚焦差異化價(jià)值，通過可見度非常高的中心化媒介以高頻的方式引爆品牌，以足夠的能量場和沖擊波穿越噪聲。
058.
“場”是時(shí)間和空間，“景”是情景和情緒，在等電梯坐電梯這個(gè)時(shí)間和空間里，獨(dú)特的場景開創(chuàng)了用戶主動(dòng)收視廣告的價(jià)值，用戶天然地在片刻的無所事事中需要有信息填補(bǔ)大腦的空白。
開創(chuàng)分眾是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了一個(gè)幾億人每天必經(jīng)的而且會(huì)主動(dòng)看幾眼廣告的稀缺性場景。
059.
有效的場景廣告是“天時(shí)、地利、人和”，充分結(jié)合時(shí)間、空間及用戶需求。
天時(shí)：找到用戶注意力的空隙，讓用戶停留并接受；
地利：用戶最容易最經(jīng)常經(jīng)過的地方，讓廣告充分曝光；
人和：從用戶立場和情感角度出發(fā)來進(jìn)行廣告創(chuàng)作。
060.
在這個(gè)快速模仿的時(shí)代，一個(gè)新品被模仿的速度往往是三個(gè)月或六個(gè)月，至多不會(huì)超過一年。
認(rèn)清這個(gè)事情，必須選擇恰當(dāng)?shù)墓魰r(shí)機(jī)，找準(zhǔn)差異化定位，以最快速度搶占消費(fèi)者心智。
引爆品牌在時(shí)間窗口期要“快、準(zhǔn)、狠”，快在把握先機(jī)，準(zhǔn)在精準(zhǔn)定位，狠在飽和攻擊，搶占認(rèn)知。否則競爭對手很快就會(huì)跟進(jìn)，形成內(nèi)卷。
061.
戰(zhàn)爭中很少以弱勝強(qiáng)，以少勝多！曾國藩打仗的核心戰(zhàn)略是“結(jié)硬寨、打呆仗”，本質(zhì)上是發(fā)現(xiàn)有利的位置，并長期聚焦組織資源去牢牢地占據(jù)這個(gè)有利位置，累積優(yōu)勢。
商業(yè)競爭中也是如此，首先占據(jù)一個(gè)相對優(yōu)勢的位置，并聚焦兵力，形成壓倒性優(yōu)勢。
062.
降價(jià)促銷是所有的營銷策略中最最簡單的手段，砸錢投流量也是同樣，如果一個(gè)企業(yè)增長的核心驅(qū)動(dòng)策略是只會(huì)運(yùn)用最簡單的手段，這個(gè)企業(yè)從長期上看沒有任何核心競爭力。
德魯克先生講企業(yè)有兩個(gè)核心競爭力：一是開創(chuàng)差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，二是通過品牌營銷成為顧客心智中的首選。
063.
與降價(jià)促銷同理，當(dāng)一個(gè)媒體以“便宜”作為理由的時(shí)候，企業(yè)家和品牌負(fù)責(zé)人反而需要冷靜下來。便宜的廣告，往往是最大的代價(jià)。
有限的曝光無法形成廣泛社會(huì)共識的引爆效應(yīng)；低頻的觸達(dá)無法突破血腦屏障形成記憶；低劣的媒體品質(zhì)和混亂的廣告環(huán)境，會(huì)拉低品牌形象；無法獲得強(qiáng)有力的背書效應(yīng)，無法讓C端用戶有信任，讓經(jīng)銷商有信心，讓團(tuán)隊(duì)有士氣。
便宜的往往是貴的，貴的往往是便宜的。當(dāng)企業(yè)錯(cuò)失時(shí)間窗口，付出的代價(jià)才是最貴的。
064.
媒體環(huán)境、媒介本身與內(nèi)容訊息，共同影響著用戶對品牌的感知。
“媒介即訊息”意味著品牌所要傳達(dá)的內(nèi)容和透過什么媒介、在哪兒傳遞一樣重要。
顧客接收到的信息不僅是企業(yè)的廣告內(nèi)容，還包括廣告所處的媒介環(huán)境，廣告投放在主流媒體，暗示著高品質(zhì)、值得信賴。
用戶對品牌的認(rèn)知本質(zhì)上是一種綜合感知，不僅關(guān)注品牌“說什么”，還關(guān)注“在哪說”和“怎么說”。
065.
消費(fèi)者五大心智規(guī)律：一厭惡復(fù)雜，二容量有限，三先入為主，四沒有安全感，五充滿好奇心。
所以品牌定位要簡潔明了一針見血，品牌占位要數(shù)一數(shù)二，如果不行就開創(chuàng)新品類引發(fā)關(guān)注，品牌傳播要先發(fā)制人，品牌內(nèi)容要含有信任狀，建立信任。
066.
有些企業(yè)暫時(shí)不賺錢，為什么估值還很高？
原因很簡單，它在顧客頭腦里有一種更值錢的資源，比資本、土地、勞動(dòng)力這些傳統(tǒng)的生產(chǎn)要素更值錢，我們把它命名為心智資源，即在顧客頭腦里擁有獨(dú)一無二的優(yōu)勢位置。
067.
一線品牌在媒體選擇上往往充滿了共識，從消費(fèi)者眼中看去則是另一種圖景——即人們會(huì)下意識地認(rèn)為，頭部品牌會(huì)出現(xiàn)在同等頭部的媒體上。
對于新消費(fèi)品牌來說，登上了頭部的媒體就像買了通向頭部品牌俱樂部的那張標(biāo)注為非賣品的入場券，這張入場券的價(jià)值就在于強(qiáng)有力的背書效應(yīng)。
相應(yīng)地，行業(yè)二三線品牌往往出現(xiàn)在二三流媒體，消費(fèi)者也會(huì)在內(nèi)心把他們歸到二三線品牌的陣營中。隨著廣告費(fèi)的流逝，這些品牌反而離想要建立的優(yōu)勢認(rèn)知漸行漸遠(yuǎn)。
068.
本世紀(jì)最大謎題之一：衡量品牌傳播的KPI到底是什么？
務(wù)實(shí)的老板們大多會(huì)將KPI著眼點(diǎn)放在清晰的獲客上，這也成為了一個(gè)通?。篕PI替代了品牌的實(shí)效增長成為了企業(yè)追逐的績效目標(biāo)，即所謂的“KPI短視癥”，忽視了真正需要?jiǎng)?chuàng)造的品牌價(jià)值，沒有品牌價(jià)值的累積就沒有護(hù)城河，當(dāng)模仿者開始打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，你的利潤和KPI很快就被打下來了！
凱度BrandZ 通過360次TMROI總營銷投資回報(bào)率（Total Marketing Revenue of Investment）研究證實(shí)——在真實(shí)市場環(huán)境中，有70%的銷售在中長期發(fā)生，由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)；而短期直接轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)的銷售僅占30%。
長期有效的品牌建設(shè)不但能提高銷量，而且能帶來更高的溢價(jià)。
品牌廣告見效真的“慢”么？或許，在信息過載的當(dāng)下，通過高頻反復(fù)觸達(dá)的方式，穿透用戶的“血腦屏障”，是需要一定的投放持續(xù)性的，但這樣可以在用戶心智中留下不可磨滅的烙印，才能更長久的見效。
而且，通過這樣的方式，你的每一分錢投資都沒有白花，因?yàn)槌恋碓诹擞脩舻男闹抢?，持續(xù)反復(fù)就會(huì)形成品牌的高勢能和心智壟斷，才能形成“品牌資產(chǎn)”，才會(huì)給你那70%的銷量回報(bào)。
069.
新消費(fèi)品牌前幾年通過線上推廣、社交種草，吃到了第一波流量紅利。
這種“貨找人”的經(jīng)營模式——要靠KOL、流量廣告拉消費(fèi)者來買，這導(dǎo)致只有投流量才有成交，沒投就沒有成交。隨著賽道中的競爭對手增加，流量價(jià)格水漲船高，最終困在了流量里，看不到未來，但是又無法停止。
新消費(fèi)要從“貨找人”變成“人找貨”——更多顧客產(chǎn)生需求時(shí)能想起你。
品牌引爆帶來銷量增長的同時(shí)，還帶來了主動(dòng)搜索和源源不斷的免費(fèi)流量，同時(shí)品牌認(rèn)知度的上升大幅提升轉(zhuǎn)化率，會(huì)使獲客成本大幅下降！
070.
很多企業(yè)搞不明白“企業(yè)視角”和“顧客視角”，從企業(yè)視角看，每個(gè)產(chǎn)品都是企業(yè)的生命，都希望把產(chǎn)品的全部優(yōu)點(diǎn)告訴顧客，但可能對顧客來說，你的優(yōu)勢可有可無，從顧客視角中選擇你往往只是一個(gè)簡單的理由。
奔馳是豪華尊貴，寶馬是駕駛樂趣，沃爾沃是安全，法拉利是速度。
你能夠在用戶中留下一個(gè)詞一句話就夠了，品牌要忌貪，想說越多越容易失??！
071.
過去二十年來品牌引爆通常有三個(gè)路徑。
1. 融入和開創(chuàng)社會(huì)重大事件和重大話題（例如李寧紐約時(shí)裝周引爆中國李寧）
2. 融入社會(huì)重大娛樂和賽事（頭部綜藝和賽事冠名，例如安慕希冠名跑男、加多寶中國好聲音）
3. 融入消費(fèi)者最日常的生活空間像社區(qū)、寫字樓（例如妙可藍(lán)多、元?dú)馍值龋?/p>
072.
品牌營銷就像發(fā)信號，信號不強(qiáng)則信號無效。
信號要強(qiáng)：選擇高勢能媒介，能量夠強(qiáng)才能在碎片化、粉塵化的世界里被大家所看到聽到，穿越消費(fèi)者的血腦屏障，進(jìn)入消費(fèi)者的心智。
覆蓋要廣：不能只講精準(zhǔn)打擊，要廣覆蓋全部消費(fèi)者如決策者、購買者、使用者、傳播者等。要形成廣泛的社會(huì)共識和社會(huì)場能。
073.
產(chǎn)品容易被模仿，差異化的品牌認(rèn)知一旦進(jìn)入心智不容易被模仿。
你可以模仿可口可樂的產(chǎn)品，但你不能模仿可口可樂在消費(fèi)者心智中的位置。往往在盲測中取勝的公司，當(dāng)品牌充分展示出來時(shí)會(huì)被強(qiáng)品牌輕易地打敗。品牌會(huì)充分影響人們對產(chǎn)品的感知和體驗(yàn)。
074.
營銷“內(nèi)卷”無處不在，本質(zhì)上是在局部戰(zhàn)場開展低水平的重復(fù)和競爭，忽視了全局的底層思考。
大多數(shù)新消費(fèi)品牌只停留在撿錢思維（更低流量成本）和掙錢思維（提高投放產(chǎn)出），所以陷入內(nèi)卷中難以自拔。
只有升級成品牌經(jīng)營思維，建立品牌差異化價(jià)值，建立消費(fèi)者的心智偏好，建立品牌勢能和溢價(jià)能力，品牌才能從源頭上實(shí)現(xiàn)可持續(xù)高質(zhì)量的增長和正向循環(huán)的復(fù)利。
075.
商戰(zhàn)就是三個(gè)字：穩(wěn)、準(zhǔn)、狠。先勝是穩(wěn)，擊虛是準(zhǔn)，并力就是狠。要么不出手，出手就要狠，就要形成壓倒性優(yōu)勢，全力以赴，一招制敵，不給對手任何還手的機(jī)會(huì)。
商戰(zhàn)中飽和攻擊的原理其實(shí)應(yīng)對了計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“閾值效應(yīng)”，只有當(dāng)營銷力量在市場中達(dá)到一定量級時(shí)，才能突破消費(fèi)者認(rèn)知閾值，越過量變到質(zhì)變的拐點(diǎn)，取得顯著收益。
076.
如果水沒燒到100度，只燒到95度就是浪費(fèi)，熱度很快就沒了；如果燒到100度水開了，之后只要用小火維持，就能一直保持沸騰。
用戶對品牌的認(rèn)知也是同樣道理，沒有到達(dá)從量變到質(zhì)變的拐點(diǎn)就停掉，半途而廢才是最大的浪費(fèi)。
077.
零售里有個(gè)重要的概念叫做“三公里生活圈”，即消費(fèi)者60%的交易都發(fā)生在三公里生活服務(wù)范圍之內(nèi)，吃飯、娛樂、養(yǎng)寵物、美妝等都是常見的場景。
三公里生活圈對品牌的線下銷售至關(guān)重要。品牌可以根據(jù)自己的門店、終端，選擇三公里范圍內(nèi)的社區(qū)、寫字樓進(jìn)行廣告投放。
覆蓋三公里生活圈，縮短了消費(fèi)者從“看廣告”到“到店消費(fèi)”的轉(zhuǎn)化路徑。
078.
拆解新消費(fèi)品牌崛起路徑的共性基因，可以發(fā)現(xiàn)一些相似之處：
抓住了增長型客群，即數(shù)量可觀、購買力強(qiáng)、消費(fèi)觀超前的新中產(chǎn)與Z世代等；
找到了“專屬的錨”，即品牌的核心差異化定位；
用好了“集中引爆”，通過受眾廣、強(qiáng)制性的廣告高密度飽和攻擊，快速占領(lǐng)心智。
079.
品牌建立社會(huì)共識和社會(huì)場能至關(guān)重要，取大勢才會(huì)有大利，才會(huì)有長遠(yuǎn)之利。
“勢”是力量的放大器，“勢利”的勢與利是分不開的，有勢就有利，所以先不要求利，要取勢。
如果品牌僅僅盯著眼前的利益，最多只能夠獲得小利、短利。
080.
傳播雖然越來越碎片化，品牌打造卻不能碎片化。
精準(zhǔn)營銷是觸達(dá)消費(fèi)者、直擊購買者的有效手段，但很多時(shí)候一對一的精準(zhǔn)營銷和社交種草，卻難以做到品牌社會(huì)認(rèn)同感和品牌消費(fèi)氛圍的塑造。
貨找人是精準(zhǔn)分發(fā)提高交易效率，人找貨才是品牌打造，人們想起一個(gè)類別就想起你，這才叫品牌。打造品牌需要中心化媒體，建立購買者決策者影響者傳播者的主流人群的群體認(rèn)同。
一對一互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)廣告像臥室求婚，只有你知我知但大家并不知道，只有規(guī)?；沤袕V場求婚，大家共同見證，成為社會(huì)共識。品牌要成為社會(huì)共識才能引發(fā)從眾效應(yīng)。
081.
消費(fèi)趨勢正從價(jià)格敏感向價(jià)值敏感躍遷。
流量時(shí)代適合剛需，適合顯性的有規(guī)律的需求，電商平臺(tái)在滿足需求的同時(shí)，構(gòu)建了用戶的價(jià)格敏感性；
場景顛覆了傳統(tǒng)的流量入口，創(chuàng)造和激發(fā)用戶的需求，滿足用戶在特定場景中的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和興奮點(diǎn)，激發(fā)購買沖動(dòng)，創(chuàng)造商業(yè)增量和溢價(jià)。
082.
品牌是商業(yè)世界里最大的馬太效應(yīng)。從長期看頭部品牌往往會(huì)吸走大部分行業(yè)利潤，品牌集中度會(huì)越來越高。
消費(fèi)者面對不同品牌所呈現(xiàn)出來的強(qiáng)和弱，會(huì)下意識地在頭腦中形成判斷的優(yōu)先級，在優(yōu)先級的促使下，他們會(huì)對那些更有名、更強(qiáng)大的品牌，給予更多的關(guān)注和褒獎(jiǎng)，從而使它們變得更強(qiáng)大。
083.
有句話說得特別對：只有真正了解人類在過去600萬年內(nèi)形成的人性，才能預(yù)測未來6個(gè)月會(huì)發(fā)生什么。
當(dāng)營銷符合人類與生俱來的行為規(guī)律時(shí)，品牌最有可能取得成功。
不要老是去追營銷的潮流、流量的紅利、打法的變遷，應(yīng)該抓住本質(zhì)的不變、人性的不變、大腦決策模型的不變。抓住不變的才會(huì)使你更篤定。
084.
假如某個(gè)產(chǎn)品你今年只買一次，那么很大概率是選擇這個(gè)行業(yè)的第一品牌，這是一種“自然壟斷法則”。
大多數(shù)消費(fèi)者是“懶惰”的，在進(jìn)行決策時(shí)一般都不會(huì)經(jīng)過仔細(xì)盤算、反復(fù)比較再做決定，更傾向于從眾性選擇。
085.
品牌廣告并不是即時(shí)見效的，此時(shí)此刻內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力非常重要，能否讓整體戰(zhàn)役的運(yùn)營動(dòng)作執(zhí)行到位，將會(huì)是決定外部顧客認(rèn)知、銷售轉(zhuǎn)化效果的重要因素。
而廣告作為戰(zhàn)斗的沖鋒號角，會(huì)極大影響企業(yè)內(nèi)部及相關(guān)方的信心，越多人有“相信”的力量，就越能因相信而看見，沖鋒的力量也就越堅(jiān)定堅(jiān)決。
所以品牌與頭部媒體形成戰(zhàn)略合作具有重大意義，這種戰(zhàn)略合作所形成的信心激發(fā)作用對團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商和終端的影響是巨大的。
086.
領(lǐng)導(dǎo)品牌防御過度比防御不足要更安全。
面對競爭對手的進(jìn)攻，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要么不屑一顧，要么靜觀其變，這都是危險(xiǎn)的做法，應(yīng)該充分阻擊，及時(shí)壓制。
087.
創(chuàng)業(yè)公司判斷自己有沒有未來的標(biāo)志是：能不能針對競爭確立一個(gè)優(yōu)勢位置？能不能在這個(gè)優(yōu)勢位置建立起主導(dǎo)的地位？
只有攻上了制高點(diǎn)，企業(yè)才掌握了定價(jià)權(quán)。
088.
總結(jié)一下品牌增長的四條路徑：
1. 產(chǎn)品破圈：突破原點(diǎn)人群圈層，利用飽和攻擊，實(shí)現(xiàn)廣普人群的破圈式引爆；
2. 開拓場景：利用場景作為觸發(fā)器，激發(fā)消費(fèi)者需求，打開新增量空間；
3. 全域提升：線上數(shù)據(jù)回流支持電商銷售，線下廣告覆蓋終端網(wǎng)點(diǎn)3公里生活圈，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同；
4. 區(qū)域攻堅(jiān)：尋找高潛力市場，聚焦資源實(shí)現(xiàn)區(qū)域突破，例如城市下沉至三四線城市，例如華東為主的品牌進(jìn)攻華南，以低線城市為核心的品牌進(jìn)攻一二線城市。
089.
正如詹姆斯·奎因所說，沒有一家企業(yè)有足夠的資源在所有方面壓倒對手。因此，競爭者不僅必須有意識地確定要把哪些地盤讓給自己的競爭對手，而且還要使次要目標(biāo)所需要的資源減至最低程度。
只有這樣，競爭者才能把最關(guān)鍵的資源集中到最關(guān)鍵的地點(diǎn)上，才能最有效果和最有效率地利用自己的資源。
在兵力未達(dá)到全面優(yōu)勢之前，在未積蓄足夠的力量打贏總戰(zhàn)局之前，要選取重點(diǎn)核心市場集中火力打透，建立一個(gè)守得住的根據(jù)地。
090.
直播本質(zhì)上也是一種渠道，強(qiáng)品牌在任何渠道都會(huì)帶來價(jià)值。
不是強(qiáng)品牌，很難被大主播選中；不是強(qiáng)品牌，很難在腰部主播的談判中取得合理的利潤；不是強(qiáng)品牌，平臺(tái)在大活動(dòng)中很難給你好資源扶植；不是強(qiáng)品牌，自播很難有大流量。
強(qiáng)品牌才能讓流量讓直播更有效，讓流量成本降低。
你必須建立品牌，不建立品牌，流量渠道成本會(huì)越來越高，吞噬你的利潤。
091.
所謂擊虛，就是從全局出發(fā)，選擇和利用對手關(guān)鍵而脆弱的環(huán)節(jié)作為打擊目標(biāo)。
從市場戰(zhàn)略來說，要在市場的縫隙突破，在消費(fèi)者最敏感的點(diǎn)突破；
從競爭戰(zhàn)略來說，要在對手最虛弱的時(shí)候突破，在對手最薄弱的環(huán)節(jié)突破。
而對手最薄弱的地方往往是在他最強(qiáng)優(yōu)勢點(diǎn)的反面，擊這個(gè)虛就是攻其不可守。
092.
傳統(tǒng)管理學(xué)中有個(gè)“木桶理論”，一個(gè)桶能盛多少水，取決于最短的那塊木板。
但是查理·芒格認(rèn)為：“能取得大成就的企業(yè)和系統(tǒng)，沒有一個(gè)是用木桶理論的。那些取勝的系統(tǒng)，往往是在最大化某個(gè)單一要素上，走到近乎荒謬的極端”。
從營銷學(xué)傳播學(xué)來說：最大化單一要素而產(chǎn)生的極致荒謬，最容易引發(fā)用戶的強(qiáng)烈記憶和好感，最容易建立知名度和打通心智連接。
093.
為什么大多數(shù)網(wǎng)紅品牌都是曇花一現(xiàn)呢？核心原因是重潮流、輕趨勢。
有發(fā)展?jié)摿Φ男缕放?，一定是吻合大趨勢，能夠穿越消費(fèi)者偏愛周期的，并不是迎合當(dāng)下的潮流化、風(fēng)尚化。
創(chuàng)業(yè)者不要直盯著短期潮流，要把握長期趨勢。
094.
品牌全路徑就是從認(rèn)識認(rèn)知到認(rèn)同到認(rèn)購。像在分眾上打品牌廣告目的是讓更多人認(rèn)識你，熟悉你，產(chǎn)生安全感，并且認(rèn)知品牌的差異化價(jià)值發(fā)生興趣，之后消費(fèi)者會(huì)到網(wǎng)上去看相關(guān)的評論，這就是認(rèn)同，最后在線下渠道遇上或到電商渠道購買。
廣泛地認(rèn)識要靠品牌廣告引爆，深入地認(rèn)同要靠社交媒體內(nèi)容種草，深度講解這些產(chǎn)品的優(yōu)勢，更快地認(rèn)購就要靠線上精準(zhǔn)廣告、線下導(dǎo)購、直播帶貨等手段，在最后一刻賣出去。
企業(yè)要做大，沒有一樣?xùn)|西是可以缺少的，這是完整的營銷價(jià)值鏈，沒有品牌的播種，沒有內(nèi)容的種草，就想直接帶貨是不現(xiàn)實(shí)的。
095.
很多人提到長期主義就皺眉頭，覺得首要目標(biāo)是活下去，不賺錢怎么行。
真正的長期主義并不是讓你當(dāng)下不要賺錢，而是不要去賺當(dāng)下的最后一個(gè)銅板，謀大事者，不逐小利。長期思維并不是短期不作為的對立面，而是一種基于復(fù)利思考的商業(yè)模式。
096.
當(dāng)一個(gè)創(chuàng)始人把90%的時(shí)間都投入到效果立馬可見的流量和促銷當(dāng)中去，只會(huì)越來越焦慮，只會(huì)越來越忙。
因?yàn)槟銈兠Φ牟皇潜举|(zhì)，沒有忙在可以累積帶來價(jià)值的東西當(dāng)中，短期的促銷和流量也許可以幫助你完成下個(gè)月的銷售任務(wù)，但是它永遠(yuǎn)不能幫助你打破價(jià)格戰(zhàn)促銷戰(zhàn)，永遠(yuǎn)不能幫助你走入消費(fèi)者心智，取得應(yīng)有的利潤。
不要用流量投放的勤奮，掩蓋品牌建設(shè)的缺失。
一個(gè)創(chuàng)始人當(dāng)前真正的篤定，來自于你幾年之前做的那個(gè)選擇，你在今天享受這個(gè)選擇所帶來的復(fù)利。所以管理不是管理結(jié)果，是管理因果。
什么叫長期主義的紅利，用浪漫的話說，就是當(dāng)你的增長，來自于二三年前布下的局時(shí)，你可以充分享受那種花開見果、自然舒展的增長。
品牌才是持續(xù)的流量，時(shí)間越久，成本越低，享受時(shí)間的復(fù)利越豐厚。
097.
創(chuàng)始人如何打造自己的人設(shè)——成為值得信任的行業(yè)專家，清楚提煉事情的本質(zhì)，輸出基于行業(yè)的洞察。
098.
非常時(shí)期要敢于出手，把危機(jī)轉(zhuǎn)化成商機(jī)。我經(jīng)常和很多優(yōu)秀的企業(yè)家交流，最大的體會(huì)是他們的觀點(diǎn)很一致，認(rèn)為有危機(jī)、有寒冬不可怕，因?yàn)槲C(jī)和寒冬到來的同時(shí)也會(huì)清掃市場。每一次危機(jī)都是品牌集中度上升的時(shí)候。
在所有競爭性的市場中，總有有雄心的公司搶先同行，提前一步搶市場、打品牌、占份額。
099.
商業(yè)的本質(zhì)應(yīng)以是非來決定，而不是以短期得失來判斷。
是非即成敗，做是的事情就成，做非的事情就敗，但是這其中會(huì)焦慮是因?yàn)槎唐诘牡檬В鍪堑氖虑槎唐诓灰欢ǖ?，做非的事情短期也不一定失?/p>
但只有以是非來判斷決策，而不是得失，才能贏得最終的成功。