文|TopMarketing
從去年550萬(wàn)美金至今年的700萬(wàn)美金，超級(jí)碗的30秒廣告位售價(jià)依舊只增不減。眾多企業(yè)與品牌不惜砸進(jìn)千萬(wàn)美元，買下一次珍貴的“露面機(jī)會(huì)”。這些金主中，有百威、百事這些熟悉的百年老牌，也不乏一些新面孔。從互聯(lián)網(wǎng)到電動(dòng)車再到元宇宙，一切新世代的產(chǎn)物都會(huì)在超級(jí)碗上正式露面，新面孔的背后是時(shí)代浪潮的更迭。
2000年，第34屆超級(jí)碗上一齊涌入了14家互聯(lián)網(wǎng)公司。絕對(duì)數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)讓很多人對(duì)那一年的超級(jí)碗印象格外深刻，甚至它還有一個(gè)著名的別稱“Dot-Com Super Bowl”。
同樣，今年的超級(jí)碗也十分特殊，Crypto.com、FTX、Coinbase等多家加密貨幣公司首次投入到超級(jí)碗營(yíng)銷中。有人甚至將今年超級(jí)碗取名為“Crypto Bowl”，別有一番“昨日重現(xiàn)”的意味。
元宇宙、NFT、加密貨幣...新鮮元素的涌入，編織出了一個(gè)新的數(shù)字世界，超級(jí)碗是“首秀場(chǎng)”，亦成為新世界與大眾正式“握手”的舞臺(tái)。
超級(jí)碗變“加密碗”，加密貨幣迎來(lái)高光時(shí)刻
數(shù)家加密貨幣公司齊聚超級(jí)碗，使出渾身解數(shù)，在大眾流量池中相互博弈，策略各異，但早已高下立見(jiàn)。
世界排名前十的加密貨幣交易所和借記卡提供商Crypto.com采取了最簡(jiǎn)單直接的講故事策略，邀請(qǐng)了NBA球星詹姆斯和演員馬特·達(dá)蒙來(lái)給品牌背書(shū)。
去年10月，Crypto.com聯(lián)合馬特·達(dá)蒙推出了一個(gè)廣告片，片中以“Fortune favors the brave”（命運(yùn)總是眷顧勇敢的人）為主旨，將加密貨幣類比為人類探索的下一個(gè)前沿，就像人類對(duì)地球和太空的探索、對(duì)天空和高山的征服。歷史有太多遺憾，所以命運(yùn)總是眷顧那些勇敢的人。
發(fā)布后，質(zhì)疑聲也隨之而來(lái)，“Fortune favors the brave”這句品牌slogan引發(fā)了廣泛爭(zhēng)議。
“加密貨幣如何能與人類歷史上的偉大成就相提并論？”，在經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境下，當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)投資被歌頌成一件勇敢探索的事情，企業(yè)的自我感動(dòng)強(qiáng)加在大眾意識(shí)之上，留下的就只有“尷尬”。根據(jù)國(guó)外社交媒體分析公司Sprout Social，這則Campaign發(fā)布后，推特上關(guān)于加密貨幣的負(fù)評(píng)比例增長(zhǎng)了一倍。
在今年超級(jí)碗舞臺(tái)上，飽受爭(zhēng)議的slogan仍在，但相比之前，講故事的方法則更為含蓄了。短片中，當(dāng)37歲的NBA球星詹姆斯回到2003年遇見(jiàn)18歲的自己，倆人坐在狹小的臥室里。小詹姆斯對(duì)未來(lái)的一切充滿了好奇，當(dāng)他問(wèn)詹姆斯，自己是否已準(zhǔn)備好了接下來(lái)的NBA聯(lián)賽，詹姆斯說(shuō)：“我可以告訴你未來(lái)的一切，但你若想創(chuàng)造歷史，還是要靠自己?！?/p>
緊接著，30秒短片依舊以“Fortune favors the brave”（命運(yùn)總是眷顧勇敢的人）結(jié)束。全片沒(méi)有對(duì)加密貨幣的介紹，甚至幾乎沒(méi)有任何提及，只有最后的slogan在暗戳戳地鼓勵(lì)人們勇敢投資。
同樣出現(xiàn)在超級(jí)碗舞臺(tái)上的還有估值320億美元的加密貨幣衍生交易平臺(tái)FTX。這次，F(xiàn)TX邀請(qǐng)了喜劇演員拉里·戴維，以一個(gè)歷史穿越者的視角對(duì)歷史上的一些重大發(fā)明產(chǎn)生質(zhì)疑，從輪子、叉子、馬桶、咖啡的制作到宇宙航行再到洗碗機(jī)，拉里認(rèn)為每一樣發(fā)明都十分糟糕，而當(dāng)他來(lái)到了2022年，面對(duì)加密貨幣交易平臺(tái)FTX，他依然保有一慣的質(zhì)疑態(tài)度。最后，短片只留下了一行信息：Don’t be Larry（不要像拉里那樣），暗示人們要勇于接受新事物。
與Crypto.com所傳達(dá)的核心信息無(wú)異，但FTX講故事的方式顯然更加聰明和巧妙。除此之外，F(xiàn)TX還會(huì)根據(jù)播放時(shí)間限時(shí)抽取幸運(yùn)觀眾發(fā)放比特幣，例如如果廣告播出時(shí)間是美國(guó)東部時(shí)間下午9:45，那么FTX就會(huì)抽取4名觀眾發(fā)放9.45個(gè)比特幣。
另一比特幣和加密貨幣交易平臺(tái)Coinbase則更加“先鋒”和“粗暴”，在價(jià)值千萬(wàn)的60秒廣告中，Coinbase基本只用了一個(gè)彩色的二維碼，像DVD Logo一樣在屏幕上緩慢跳躍，沒(méi)有任何背景音。二維碼直接導(dǎo)流至Coinbase網(wǎng)站上。不過(guò)這確實(shí)引起了人們的好奇，瞬間而來(lái)的千萬(wàn)流量曾一度導(dǎo)致網(wǎng)站癱瘓。不過(guò)，據(jù)悉每個(gè)掃描二維碼登錄網(wǎng)站的用戶都會(huì)收到價(jià)值15美元的比特幣，比起其他公司，Coinbase分分鐘將千萬(wàn)美國(guó)用戶“領(lǐng)進(jìn)了比特幣的大門”。
社交投資平臺(tái)eToro則聚焦“幫助”，在“Fly me to the moon”的音樂(lè)中，一個(gè)加密貨幣新手玩家在eToro上發(fā)布了一個(gè)尋求幫助的貼子，瞬時(shí)間眾多熱情玩家從天空下落，給予他幫助和支持。圍繞各種資產(chǎn)和加密貨幣交易，投資人會(huì)在eToro上進(jìn)行廣泛交流和討論，幫助用戶決策。短片也凸顯出eToro這一優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。
當(dāng)然，正如武俠小說(shuō)中群雄博弈之間，真正的高手向來(lái)深藏不露，不見(jiàn)其人卻能置人于死地。世界上最大的加密貨幣交易平臺(tái)Binance此次并未出現(xiàn)在超級(jí)碗上與其他玩家一同競(jìng)爭(zhēng)，而是在超級(jí)碗之前率先在推特上吹響自己的號(hào)角，聯(lián)合NBA籃球運(yùn)動(dòng)員巴特勒和音樂(lè)人J Balvin一起“警示”大眾?！叭藗兛偸菃?wèn)我如何理財(cái)，我也許可以給你們很多其他方面的建議，但除了你的錢。2月13日，一些名人會(huì)勸你投資加密貨幣，Binance和我在這里告訴你，一定要相信自己，自己做研究，”巴特勒在視頻中說(shuō)。
J Balvin也在視頻中坦言，不要問(wèn)我加密貨幣，我也還在學(xué)習(xí)，當(dāng)人們向我尋求建議時(shí)，我自己也很無(wú)力。
“相信自己”也是Binance的品牌slogan。配合這些理性的發(fā)聲，Binance還推出了一個(gè)“游戲”，只要人們?cè)趶V告中看到有名人推廣加密貨幣，就可以在CryptoCelebAlert.com網(wǎng)站上“敲響警報(bào)”，成功敲響警報(bào)的人將會(huì)獲得一份巴特勒的POAP NFT，限量2222份。
相比于在超級(jí)碗上花費(fèi)千萬(wàn)廣告費(fèi)的加密玩家，Binance的策略更加老成，走出理性路線的同時(shí)讓人們相信自己，與此同時(shí)還適時(shí)給予一些投資建議和教育資源，更容易取得大眾好感和信任，視線也更長(zhǎng)遠(yuǎn)。
加密貨幣玩家加速“撒幣”，市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈發(fā)激烈
事實(shí)上，超級(jí)碗只是加密貨幣玩家們市場(chǎng)布局中的其中一環(huán)。在此之前，各家的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)早已暗中拉響，體育賽場(chǎng)成為其中熱門。
去年10月，Coinbase就與NBA和WNBA達(dá)成了官方合作伙伴關(guān)系，隨后還簽下了NBA球星杜蘭特，杜蘭特也是Coinbase的早期用戶。
Crypto.com去年也分別在Formula 1、UFC終極格斗大賽和職業(yè)籃球賽中投放了廣告。此外，還斥資7億美元買下了洛杉磯湖人的主場(chǎng)館——斯坦普斯中心20年的命名權(quán)。
FTX也與NBA和MLB以及NBA球星庫(kù)里、橄欖球名將湯姆·布雷迪等一些知名球員達(dá)成合作。去年3月，F(xiàn)TX也與NBA熱火隊(duì)達(dá)成官方獨(dú)家合作，并且斥資1.35億美元買下了邁阿密熱火主場(chǎng)館——美國(guó)航空體育館19年的的命名權(quán)。
金融科技公司SoFi（Social Finance）也曾斥資6億美元一齊拿下洛杉磯公羊隊(duì)主場(chǎng)的命名權(quán)以及其贊助和廣告機(jī)會(huì)。今年超級(jí)碗的舉辦場(chǎng)地就是重命名后的SoFi體育場(chǎng)。
根據(jù)世界銀行集團(tuán)獨(dú)立評(píng)估小組估測(cè)，過(guò)去一年加密貨幣公司光是在北美體育贊助上的總花銷就超過(guò)了1.6億美元。研究機(jī)構(gòu)MediaRadar調(diào)查了200家相關(guān)公司發(fā)現(xiàn)，去年做廣告的加密貨幣公司數(shù)量增加了2倍多，其廣告總支出超過(guò)了過(guò)去的4倍。
根據(jù)iSpot.tv數(shù)據(jù)，自2020年1月以來(lái)，加密貨幣相關(guān)電視廣告支出已達(dá)到1.13億美元。頭部加密貨幣公司中，Crypto.com的廣告花費(fèi)已經(jīng)占據(jù)行業(yè)整體大盤的一半以上。
重金下注體育賽事，加密貨幣公司亟需大眾認(rèn)可
從各大知名體育館的命名到超級(jí)碗等世界級(jí)體育賽事的贊助和投放，如此“土豪”的營(yíng)銷背后，其實(shí)是小眾加密貨幣公司走向大眾的“忐忑與不安”。
一方面是行業(yè)共同遭遇的來(lái)自大眾市場(chǎng)的質(zhì)疑。根據(jù) Pew Research Center，86%美國(guó)成年人聽(tīng)說(shuō)過(guò)加密貨幣，但只有16%曾經(jīng)參與過(guò)交易。這意味著，信任問(wèn)題依舊是加密貨幣公司走向大眾市場(chǎng)的主要挑戰(zhàn)。
根據(jù)美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)，2020年10月至2021年3月，加密貨幣投資詐騙金額同比上漲了近1000%。信任危機(jī)下，Bitcoin、Ethereum等加密貨幣交易平臺(tái)市值在2022年1月下降了至少20%。
而通過(guò)像超級(jí)碗這類大型體育賽事則是加密貨幣公司建立品牌知名度、甚至建立用戶關(guān)系的一種“捷徑”。憑借上億觀眾，大多數(shù)廣告主相信，作為歷史悠久的頂級(jí)賽事，超級(jí)碗不僅能讓品牌短時(shí)獲得大眾關(guān)注，還能為加密貨幣公司的風(fēng)險(xiǎn)性做背書(shū)。
“這些公司似乎在強(qiáng)調(diào)我們不是藏在角落里、總愛(ài)闖禍的怪小孩，我們是真實(shí)的公司，通過(guò)真實(shí)的廣告投放和業(yè)績(jī)來(lái)證明自己是主流，”雪城大學(xué)副教授貝絲·伊根告訴紐約時(shí)報(bào)。
Binance CEO趙長(zhǎng)鵬也表示很欣慰能看到加密貨幣行業(yè)“占領(lǐng)”超級(jí)碗，“這是一個(gè)很好的現(xiàn)象，也希望人們?cè)谕度霑r(shí)也能充分理解其中的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>
另一方面，加密貨幣公司之間的角逐也十分激烈。誰(shuí)都不想輸在起跑線上，從之前接二連三的體育館命名權(quán)購(gòu)買就能看出，只要有一家公司上了超級(jí)碗，其他家也要想方設(shè)法跟上節(jié)奏。
FTX CEO Sam Bankman-Fried就曾坦言，“在市場(chǎng)調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)首次參與加密貨幣交易的用戶基本都沒(méi)聽(tīng)過(guò)FTX，所以在知名度方面我們正在努力追趕其他家。”
Crypto.com CEO Kris Marszalek也曾在采訪中透露，“贊助不同類型的體育賽事能夠讓我們盡可能觸達(dá)到每個(gè)用戶，超級(jí)碗是其中一步?！?/p>
除此之外，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)加密貨幣廣告的層層限制也讓這些公司的“成名之路”更加坎坷。由于上述的安全問(wèn)題和信任危機(jī)，F(xiàn)acebook、Google、Twitter等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都曾在2018年限制加密貨幣相關(guān)廣告。不過(guò)近幾年，隨著加密貨幣行業(yè)愈發(fā)成熟和穩(wěn)定，各平臺(tái)都放寬了對(duì)加密貨幣公司的廣告政策。加密貨幣廣告主只要獲得相應(yīng)的監(jiān)管許可證，即可申請(qǐng)廣告投放資格。
例如在Facebook上，平臺(tái)所接受的監(jiān)管許可證已經(jīng)從最初的3個(gè)增加到了27個(gè)，即加密貨幣公司只要拿到全球27個(gè)國(guó)家牌照之一，就能刊登廣告。
谷歌相對(duì)更嚴(yán)一些，需要廣告主注冊(cè)美國(guó)金融犯罪執(zhí)法網(wǎng)絡(luò)，并且仍然禁止投放DeFi協(xié)議及其他特定加密貨幣廣告。因此對(duì)于部分加密貨幣公司而言，依然依賴于自然增長(zhǎng)。
2000年，在超級(jí)碗高光下的雀躍一跳之后，大多互聯(lián)網(wǎng)公司都難逃被吞并和破產(chǎn)的結(jié)局。這也讓很多人都斷定，今年加密貨幣公司的激流勇進(jìn)或許也只是曇花一現(xiàn)。但互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，并沒(méi)有阻止其產(chǎn)業(yè)在今后幾十年為世界帶來(lái)的深遠(yuǎn)影響。在今年的超級(jí)碗舞臺(tái)上，加密貨幣公司并不孤單，一些品牌締造的元宇宙，NFL以及各路明星的NFT作品...所有新興概念、元素似乎都在告訴人們，未來(lái)也許真的會(huì)因此而改變。